盒马为何能成功打入县城？是谁在推动这场看似不可能完成的逆袭？在这场席卷全国县域市场的商业浪 潮背后，隐藏着怎样的经济动能、社会变迁与消费者心理转变？ 从"对标山姆"到"跳出山姆" 一场认知革命的开启 回望盒马的成长轨迹，其最初的定位清晰而明确：做中国的山姆会员商店。 2015年创立之初，盒马便带着阿里系强大的资本背景和技术基因，试图复制美国Costco与山姆的成功模 式。它的首店选址在上海金桥，服务对象直指城市中产阶层。 在中国零售版图的现代化重构中，一个曾经被认为"只属于都市精英"的品牌，正悄然深入广袤的县域腹 地。 今年十一节假日的时候，返乡的都市年轻人惊讶地发现，家乡县城的盒马门店已然成为当地新的社交中 心，在不少地区的县城里，一家家崭新的盒马鲜生门店如雨后春笋般出现。数据显示，2024年，盒马新 开的72家门店中，30%位于三线及县城城市，这一比例创下五年新高。 彼时的盒马，不仅是新零售的试验田，更是阿里对未来十年消费趋势的战略押注。 然而，理想很丰满，现实却充满挑战。尽管盒马在技术和物流层面做到了极致创新，但其核心商业模 式"付费会员制"始终未能真正落地。 盒马的会员制之路并不顺利，2019年盒马推 ...

以下文章来源于每日商业必读 ，作者余生 每日商业必读 . 商业世界的前沿阵地 直播卖菜。 作者：余生 来源：每日商业必读 "我叫侯毅，你们可以叫我老菜，因为我是买菜的专家，我也热爱美食，在家里也经常下厨做 菜。"这位前盒马创始人在 11 月 30 日的视频中如是说。 当晚 19 时，侯毅的新项目"老菜芮选"开启首场直播，尽管直播过程中因画面问题短暂中断， 但复播后仍吸引了大量关注。 继"金宵一刻"、"派特鲜生"之后，这是侯毅自 2024 年 3 月卸任盒马 CEO 以来的第三次创 业尝试。 这里插播一条课程资讯： 报名 「黑马年度战略研习课」， 12月26日-28日， 花3天时间， 用 战略 抢跑新赛道， 带 你一起预见未来5年的热门赛道与打法，洞察行业先机，现场直面投资机构，有机会 拿到融 资！ 本次 「黑马年度战略研习课」， 首日即由国际关系专家 金灿荣教授 前瞻解读"十五五"规划 纲要，帮你锚定国家宏观趋势，再与牛文文、冯卫东、吴世春、李祝捷等一众实战派导师 共同 探寻未来破局之道。 2026怎么干？就来 「黑马年度战略研习课」 ，锁定未来！ 扫码咨询报名 （翻到底部了解详情） 01 第三次创业 两起两 ...

文章核心观点 - 外卖平台间的补贴大战导致主要参与者财务表现恶化，是一场“没有赢家”的竞争 [1] - 竞争虽带来用户增长与消费习惯培育等积极意义，但也暴露了行业陷入“内卷”、在战略创新上滞后于海外同行的问题 [1][2] - 行业需要从“流量内卷”转向“技术驱动”，将资源投向决定长期竞争力的前沿科技领域 [2] 外卖大战的财务与市场影响 - 三大平台合计少赚近800亿元，美团出现上市以来最大幅度亏损，阿里巴巴经营利润暴跌85%，京东净利润腰斩 [1] - 平台为争夺市场份额投入数百亿资金进行补贴与营销，但未能换来可持续的盈利增长 [1] - 订单量与用户增长背后，是单位经济模型持续恶化与资本回报率急剧下降 [1] 竞争带来的行业变化与正面意义 - 加速了用户心智形成与消费习惯培育，推动即时零售从餐饮向全品类拓展 [1] - 京东借助外卖拉动年度活跃用户突破7亿，阿里通过淘宝闪购带动盒马鲜生、天猫超市等业务增长 [1] - 激烈竞争倒逼平台优化运营效率与服务体系，例如美团在中高客单价订单领域保持领先，阿里强调履约效率与用户体验提升 [1] - 这些变化是行业从粗放式扩张向精细化运营转型的必经阵痛 [1] 对中国科技产业战略选择的反思 - 当海外科技巨头将资源投向AI、云计算等前沿领域时，中国头部互联网企业仍在为“30分钟送达”而砸钱千亿元，陷入“内卷” [2] - 这折射出中国科技产业在战略选择与创新引领上的某种滞后 [2] - 尽管巨头在AI领域有所布局，但与本地生活战场动辄数百亿元的投入相比，其在底层技术、原创算法等领域的投入与声量仍显不足 [2] - 外卖大战推动的“内卷式竞争”很难形成具有全球竞争力的技术壁垒 [2] 对未来发展方向的展望 - 外卖大战阶段性“休战”是理性回归的信号，但挑战在于企业能否将资源投向短期内难见回报、却决定长期竞争力的技术深水区 [2] - 外卖大战的意义不应止步于市场份额重新划分，更应引发关于发展模式的集体反思 [2] - 中国科技企业若想在全球竞争中赢得未来，必须跳出“流量内卷”的舒适区，真正迈向“技术驱动”的新战场 [2]

文章核心观点 - 在阿里巴巴“全面整合，主动进攻”的战略下，盒马的角色从集团线下零售的承载者升级为角逐即时零售和本地生活增量市场的关键棋子，正通过重启前置仓、加速扩张超盒算NB折扣店、并与淘宝闪购深度协同，全力冲击三年千亿GMV的目标，其估值逻辑也因此面临重构 [6][5][39] - 盒马的扩张面临多重挑战：在享受淘宝闪购带来的流量红利和订单增长的同时，也面临客单价下滑、利润空间受挤压、以及来自硬折扣店、前置仓玩家和山姆等多方竞争的压力，未来需平衡规模扩张与盈利的关系 [7][11][31] - 即时零售的浪潮和“30分钟达”消费心智的成熟，是驱动盒马及行业变革的根本动力，而由京东等掀起的“外卖大战”加速了这一趋势，促使阿里整合资源、转守为攻，盒马成为此战略下的核心供给方和受益者 [34][15][40] 前置仓业务重启与逻辑 - **重启与加速**：盒马于去年重启前置仓业务，并计划在年底前开设200-300个仓，此举旨在应对淘宝闪购带来的流量激增，弥补盒马鲜生大店覆盖范围的不足 [9][14] - **行业模式验证**：生鲜前置仓模式曾被质疑为“伪命题”，但主要玩家已改善盈利模型，叮咚买菜在2024年首次实现GAAP年度盈利，朴朴超市也同步首次实现年度盈利，证明了该模式的可行性 [9][16][19] - **盈利关键变量改善**：行业通过扩大前置仓面积、丰富SKU至4000-6000、提高自有品牌占比、优化供应链等方式，显著改善了客单价、订单密度、履约成本和损耗率四大关键变量，例如小象超市的履约成本占比已从30%以上降至18%-22%，行业毛利率从15%左右普遍提高到20%-30% [17][18] - **竞争环境**：竞争对手如小象超市（美团）凭借更灵活、密集的前置仓网络（数量约为同城盒马鲜生的4倍）对盒马形成包围之势，迫使盒马必须跟进以保持竞争力 [15] 超盒算NB折扣店加速扩张 - **扩张速度**：自2024年8月品牌升级后，超盒算NB聚焦长三角，单月平均扩店20家，截至10月底全国门店总数已突破350家，并计划新财年新增200-300家 [21][38] - **盈利模型**：该业态主打极致性价比和社区渗透，通过缩减店面（800-1000平米）、精简SKU（1000-2000支）、高比例自有品牌（50%-60%）和动态定价实现盈利，据透露单店日销售额可达12万至15万元，被美团内部认定为可持续盈利的项目 [22][24] - **下沉市场战略**：扩张聚焦于消费力强劲的新一线及二三线城市，特别是长三角核心区域，以线下实体店模式突破下沉市场线上流量成本高和信任建立的瓶颈 [25][26][27] - **行业趋势与竞争**：硬折扣业态前景广阔，预计未来十年在中国年复合增长率达5.6%，吸引了美团（快乐猴）、京东（京东折扣超市）、物美（物美超值）以及德国奥乐齐等众多玩家入局，竞争加剧 [29][30] - **开放加盟**：为加速扩张，超盒算NB已于11月24日正式在上海、杭州等四城开放加盟，被视为高效省力的扩张方式 [32] 盒马与阿里巴巴的战略协同 - **资源与流量支持**：盒马作为一级入口接入淘宝闪购首页，88VIP会员可免费领取90天盒马会员，获得了巨大的流量支持，且平台免除了其3.5%的佣金以锻炼其自营能力 [35][36] - **订单增长表现**：接入淘宝闪购后，盒马线上日订单量猛增至200万单，同比增长70%，与天猫超市合计的即时零售订单在2025年第三季度较8月份增长了30% [10][35] - **阿里战略调整**：阿里通过将饿了么、飞猪并入中国电商事业群、升级淘宝为“大消费平台”、上线大会员体系等一系列整合动作，转守为攻，全力投入即时零售争夺战，淘宝闪购日订单峰值在三个多月内达到1.2亿单 [34] - **估值重构**：盒马估值曾从2022年的100亿美元跌至2023年的约60亿美元，市场传闻一度缩水至30亿美元，如今搭上淘宝闪购快车，其增长预期和市场情绪正推动估值逻辑重构 [39] 即时零售行业趋势与影响 - **消费心智成熟**：“30分钟送万物”正成为消费刚需，即时零售浪潮重塑零售商业逻辑，而“外卖大战”等事件加速了该趋势的爆发 [34][15] - **市场渗透空间**：即时零售在一二线城市火热，但在三线及以下城市的交易额占比不足30%，下沉市场仍有巨大渗透空间 [25] - **对阿里的战略意义**：对于阿里而言，即时零售业务（淘宝闪购）目前更多是防御性布局，防止业绩拖累，而重构公司估值的核心力量被认为是“AI+云”，但盒马的高频流量对守住即时零售阵地及反哺传统电商具有潜在战略价值 [40]

京东折扣超市业务拓展 - 京东折扣超市宿豫店11月26日开业，首日吸引近5万人次客流，门店面积约5000平方米，设超200个免费停车位[7] - 生鲜区为消费热点，干尧榴莲18.9元/斤、鲜鸡蛋9.9元/托，榴莲单日售出超4吨，猪肉类销量超6吨[7] - 该店落地标志京东完成宿迁全域覆盖，通过供应链优势实现"天天低价"，业内认为其"线下折扣+超级供应链"模式为传统零售转型提供新样本[7] 美团硬折扣超市布局 - 美团旗下硬折扣超市品牌"快乐猴"北京朝阳天泰苑店于11月28日开业，主打"好货不贵"，提供农残检测蔬菜水果等商品[10] - 自8月29日杭州首店落地以来，快乐猴已在杭州、北京、河北三地布局6家门店，扩张节奏迅猛[10] - 业内认为美团依托本地流量与履约优势，通过多业态零售试水探索线下增量空间，硬折扣模式或成其下沉市场新抓手[10] 阿里巴巴业务动态 - 阿里巴巴旗下1688平台推出跨境电商AI智能体"遨虾"，通过图像识别、自然语言交互技术为中小商家提供选品、寻厂等一站式服务[11] - 该工具可将选品效率提升至人类买手前20%水平，询盘任务解决率达80%，1688平台年跨境交易额已突破2000亿元[11] - 盒马鲜生佛山顺德首店签约落户顺德北滘，其在广东佛山已有4家在营门店[14] 餐饮行业公司新闻 - 特海国际2025年第三季度收入同比增长7.8%至2.14亿美元，但经营利润同比下降15.4%至1260万美元，利润率降至5.9%[12] - 期内利润仅360万美元，较去年同期3770万美元大幅下滑，主要因汇兑损失净额增加3170万美元[12] - 遇见小面于11月27日起招股，计划12月5日在港交所上市，发行区间为每股5.64港元至7.04港元，2024年营收为11.54亿元[21] 物流与服务升级 - 京东快递升级一站式雪具寄递服务，推出定制包装、加密覆盖、时效保障等措施，雪具寄递单量近期持续增长[16] - 菜鸟多地海外仓黑五期间单日发货量峰值较日均实现三位数增长，订单处理能力较平日提升近三倍，24小时出库及时率达99%[18] - 2025年黑五网络销售额预计同比增长8.3%达117亿美元，黑五依旧是跨境商家全年最核心增长引擎之一[18] 零售与消费行业其他动态 - 2025年淘宝双12狂欢节招商规则发布，现货商品报名时间为11月25日至12月10日，活动玩法主要为官方立减[17] - 涪陵榨菜表示将加大多品类布局和多渠道下沉，并持续开拓发展海外市场，推动产品国内国外、线上线下的整体动销[20] - 华润万家紧急调拨超5000份牛奶、饼干等物资支援香港大埔社区，履行民生保障责任[22]

盒马超盒算NB加盟策略 - 盒马旗下平价社区超市超盒算NB于11月24日首次正式对外开放加盟，首批开放城市为上海、杭州、嘉兴和湖州 [1] - 品牌加盟费为每年5万元，但不包括门店装修、设备和保证金等费用 [1] - 以600平方米标准店为例，总加盟前期投入约265万元，包括5万元品牌使用费、80万元履约及货款保证金、约90万元装修费和约90万元设备费，此外加盟商还需承担租金、转让费及人员工资 [2] - 加盟店选址需处于大型居住社区或成熟商圈，面积在500至650平方米，商品定价和促销活动由品牌方统一规划 [3] - 开放加盟的原因包括通过自营店与盒马鲜生大店协同获得供应链规模效应，以及运营管理标准化得到加强 [3] 超盒算NB扩张与运营现状 - 超盒算NB自8月底品牌升级后进入高速扩张期，新店在江浙沪等地集体亮相，一口气开出17家新店 [2] - 品牌升级后以每月20家以上的速度开店，目前门店总数已超过350家 [2] - 该品牌瞄准务实消费人群，以有限商品分类和长期低价为原则，经营1500多个高频刚需大单品，覆盖开火做饭、即食即烹、休闲悦己、居家日用四个场景 [3] - 自有品牌商品占比近60% [3] - 公司为加盟商提供选址保障、工程保障和培训保障三大支持 [3] 行业竞争与公司战略 - 2025年京东、美团纷纷加入硬折扣赛道角逐，行业竞争日趋激烈 [2][6] - 盒马CEO严筱磊在2024年12月31日的内部信中表示，公司在连续9个月整体盈利基础上实现双位数增长，顾客数增长超过50% [6] - 公司未来发展方向聚焦于盒马鲜生和超盒算NB，前者复制成功模型，后者打磨先进模型 [6] - 面对竞争，盒马宣布启动“合盒共生”合作伙伴成长计划，目标在3年内扶植10个年销售规模超10亿元的合作伙伴，并助力100家供应商实现3倍销售额增长 [7] - 行业其他玩家如叮咚买菜发布“4G”战略，沃尔玛中国升级其自有品牌“沃集鲜”并推出近千款新品 [7] 加盟模式评估与挑战 - 专家认为加盟模式有利于短期内加快开店速度，提升品牌效应，抢占优势点位资源，形成正向循环 [3] - 加盟核心在于对商品的控制及对加盟商经营管理的管控，需考虑如何让加盟门店达到直营店水平 [4] - 随着加盟店增加，对管理和供应链的要求将进一步提升，如何在规模扩张中保持品控和服务质量是一大考验 [4] - 超盒算NB的长期发展核心在于通过规模化采购摊薄供应链与物流的单位成本，依托规模效应构筑差异化竞争力 [6]

加盟模式启动 - 公司旗下超盒算NB品牌于11月24日正式上线加盟通道，首次对外开放加盟 [1] - 首批开放加盟的城市为上海、杭州、嘉兴和湖州，品牌加盟费为每年5万元 [1] - 加盟选址要求大型居住社区或成熟商圈，面积在500-650平米左右，加盟商自行选址，品牌方协助把关 [1] 业务扩张与规模 - 超盒算NB自今年8月底品牌升级后开始高速扩张，以每月20家以上的速度开店 [3] - 今年9月和10月分别开出30家和20多家门店，预估门店总数已超过350家 [3] - 公司采取审慎扩张策略，首批聚焦江浙沪4个城市，而非撒网式扩张，以利于运营标准统一和品控 [3] 市场定位与商品策略 - 超盒算NB瞄准“务实消费人群”，以有限商品分类、长期低价为经营原则 [3] - 商品覆盖开火做饭、即食即烹、休闲悦己、居家日用四个场景，包含1500多个高频刚需大单品 [3] - 自有品牌商品占比近60%，是其最大亮点 [3] 加盟支持体系 - 吸引加盟商的核心优势包括品牌知名度、商品供应链以及全链路数智化平台支持 [3] - 支持体系包括标准化的开店管理流程、智能化的门店管理系统、品控保障和互联网化用户运营玩法 [3]

公司战略与扩张 - 公司旗下平价社区超市超盒算NB首次对外开放加盟，第一批开放加盟城市为上海、杭州、嘉兴和湖州 [1] - 品牌加盟费为5万元每年，不含门店装修、设备和保证金等费用，加盟选址需大型居住社区或成熟商圈，面积在500-650平方米左右 [1] - 公司启动“合盒共生”合作伙伴成长计划，预计3年内扶植10个年销售规模超过10亿元的合作伙伴，并助力100家供应商在3年内实现销售额增长3倍 [1] - 公司采用“双轮驱动”战略，目前在全国已有近500家盒马鲜生门店，以及超350家超盒算NB门店 [1] 业务模式与产品 - 超盒算NB以1500多个高频刚需的大单品覆盖用户需求，其中自有品牌商品占比近60% [2] - 公司CEO表示启动供应商成长体系旨在发展理念相同、能力互补的供应商伙伴，构建创造长期价值的命运共同体，发力“心零售” [1] 合作伙伴关系 - 一家三明治供应商通过与公司合作，年均增长率超过100%，今年又投建两座新工厂，合作开发健康三明治新品 [2]

合作核心内容 - 南京市农业农村局、市商务局与盒马公司签署战略合作框架协议，旨在提升农产品质量、拓展消费市场、助力农民增收 [1] - 合作将聚力打通产销通道，推动南京特色农产品标准化、品牌化发展 [1] - 此次合作是落实江苏省"多措并举拓展消费，加快'苏品苏货'上平台、上商超、上连锁"部署要求的具体行动 [2] 政府方举措 - 市农业农村局将牵头遴选八卦洲芦蒿、高淳双游村蔬菜等地产绿色优质农产品进行集中推介 [1] - 市商务局等负责针对特色优质产品进行从供应链优化、产品定制到营销推广的全链路合作 [1] - 将结合重大节假日、重大赛事活动等开展商超、餐饮类促消费活动 [1] 盒马公司承诺 - 公司承诺优先采购南京市推荐的农产品，并通过盒马鲜生、超盒算NB等线上线下全渠道进行销售 [1] - 在线下门店设立"食礼秦淮"专区，并在App端开辟南京农产品专区，集中展示与销售各类南京特色农产品 [1] - 计划在"十五五"期间，加大在南京选址建设"盒马村"的力度，与优质农产品生产基地建立长期稳定的直供关系 [1] 合作预期影响 - 为南京优质农产品提供了直达全国消费者的高速通道 [2] - 通过市场力量助推生产端标准化、规范化管理，形成"以销促产、以品牌提价值"的良性循环 [2]

股东减持与市场反应 - 股东阿里泽泰计划通过集中竞价及大宗交易方式减持不超过1643.04万股，占公司总股本的3% [1] - 减持公告后首个交易日，公司股价大跌9.63% [1] - 本次减持实施前，阿里泽泰持有公司1.64亿股股份，占总股本比重30%，为公司第二大股东 [1] 阿里系战略调整与历史减持 - 此次减持是阿里泽泰年内第二次减持，其在今年8月已减持公司股份2%，套现约1.12亿元 [2] - 减持行为是阿里系近两年剥离非核心资产战略的延续，年内已陆续减持丽人丽妆、新华都、圆通快递等多家公司 [2] - 在零售资产方面，阿里系于去年12月以74亿元亏本出售银泰百货，今年1月又以131亿港元清仓高鑫零售 [2] 公司与阿里系合作历史 - 阿里系与公司的合作始于2016年，通过受让股份和参与定增，最终将持股比例提升至32%，持股时间长达九年 [2] - 业务合作方面，阿里系授权公司开设和经营盒马鲜生门店，并推动公司接入淘鲜达、小时达等线上业务 [2] - 随着阿里战略调整，公司与盒马签署的《盒马鲜生业务合作协议》将在2026年3月31日到期后不再续签 [3] 公司经营与财务状况 - 公司是一家专注于零售业务的公司，核心业务包括连锁超市、便利店等日常生活用品的销售 [2] - 截至今年上半年，公司共有门店185家，门店主要集中在浙江市场，以宁波地区为主 [2] - 公司目前仍运营7家盒马门店，2024年这些门店的收入为5.5亿元，净利润为0.18亿元 [3] - 公司营收从2020年的43亿元下降至2024年的38.75亿元，净利润长期维持在1.5亿元左右的低位 [3] - 2025年前三季度公司营收为29.88亿元，同比增长0.59%，净利润为1.14亿元，同比下降5.42% [3] - 2025年第三季度公司营收约为10亿元，同比下降0.81%，净利润为2312.08万元，同比下降46.64% [3]