行业背景与竞争格局 - 台湾省两大食品巨头康师傅与统一于1991年和1992年进军大陆市场，并展开了长达30年的激烈竞争，产品线覆盖方便面、茶饮料等多个品类 [1] - 当时中国消费品市场竞争激烈，多家企业如麦当劳与肯德基、娃哈哈与乐百氏、旺旺与乖乖等，均将儿童市场作为核心目标 [3] - 方便面企业利用小学生中流行的干嚼面饼习惯，通过简单改造推出零食“干脆面”，无需单独建立生产线，成功切入儿童零食市场 [4] 产品策略与初期竞争 - 为攻占儿童市场，统一推出子品牌“小浣熊”，康师傅推出子品牌“小虎队” [5] - 早期干脆面主要通过包装内附赠赠品进行竞争，由于产品单价低（最多卖1块钱，出厂价约5-6毛），赠品多为硬纸卡片 [6] - 统一小浣熊初期附赠“百变天书”卡片，康师傅小虎队附赠“旋风卡”，但市场反响平平，未能有效推动销量 [6][7][8] 关键转折点：水浒卡的诞生与爆发 - 水浒卡的出现是统一为应对竞争而采取的纯商业行为，旨在反击康师傅小虎队 [11] - 直接诱因是1998年法国世界杯期间，小虎队附赠的当红球星卡片（含闪光效果）大受欢迎，导致其销量猛增，压制了小浣熊 [12] - 统一在央视版《水浒传》热播的背景下，经市场调研后，于1999年底正式在小浣熊干脆面中附赠水浒卡 [12] - 进入2000年，水浒卡热度呈指数级上涨，引发全国性收集狂潮，甚至出现为卡片大量购买并丢弃面饼、以及稀有卡片被高价倒卖的现象 [13][16] - 水浒卡的成功被归因于“一百单八将”这一数量适中、目标明确的收集体系，非常适合以年度为周期运营 [27] 竞争对手的应对与失败 - 面对水浒卡的冲击，康师傅小虎队销量骤降，面临生存危机 [17][18] - 小虎队采取了一系列应对措施，但均告失败：先后推出基于港漫的《天龙八部》卡、《倚天屠龙记》卡，基于电视剧的《笑傲江湖》卡，以及《龙珠》卡片 [19][21][22] - 康师傅集团于2001年底放弃了小虎队品牌 [22] 热潮消退与后续尝试 - 2001年，水浒卡热潮逐渐褪去，统一尝试推出三国卡，但市场反响远不及水浒卡 [22] - 三国卡设计上存在一名武将对应多张卡片的情况，让消费者不适应 [23] - 统一后续推出的《封神榜》卡片市场反应更加冷淡 [24] - 卡片热潮的消退，一方面由于消费者对同类收集品兴趣被透支，另一方面也因缺乏像水浒卡那样完美的收集设定 [26][27] 近期动态与情怀营销 - 2021年，小浣熊推出Q版水浒卡，主要目的是为推广相关手游 [30] - 2025年，借小浣熊品牌30周年之际，通过众筹方式推出复刻版产品，进行情怀营销 [30]

转自：新华财经 2025年，恰逢联合国全球契约组织（UNGC）成立25周年，也是康师傅加入该组织的第四年。一场聚焦可持续发展的年度盛会于12 月1-2日在北京联合 国大楼举行。联合国助理秘书长、联合国全球契约组织总干事桑达・奥佳博，联合国驻华协调员常启德发表视频致辞，UNGC驻华总代表刘萌，中国 企业改革与发展研究会会长、国务院国资委原党委委员彭华岗，中国上市公司协会会长宋志平等国际组织代表及产业、学界嘉宾出席。 在这备受瞩目的全球舞台上，康师傅作为中国食品饮料行业践行可持续发展的标杆企业，凭借在产业链绿色转型中不可替代的链主作用，入选首批"25 链主联盟优秀案例集"。同时，康师傅行政总裁陈应让受邀出席领袖圆桌论坛，以高层战略视角分享洞察，通过"实践标杆"与"思想引领"的双线赋能。 UNGC驻华总代表刘萌这样评价康师傅：经过近四年的发展与共创，康师傅已经成为中国企业的ESG标杆，有很多好的做法和经验，在全球范围内值 得其他国家参考。并以康师傅在GDI for SDG试点行动中，不断发挥的引领作用为例，充分肯定了借由ESG不断跨界创新合作的模式。 以民族品牌担当传递中国声音 作为年会重磅环节，现场举办了领袖圆桌 ...

消品行业，特别是方便面品类，正处在转型升级的关键节点。 一方面，品类增长进入平台期。贝恩携手凯度发布的《2024年中国购物者报告》显示，2024年前三季度快消行业整体陷入饱和状态，其中方便面所在的方便 食品赛道也受此趋势影响。艾媒咨询《2025年中国方便粉面市场消费行为调查数据》的调研数据进一步印证，传统以"饱腹""美味"为核心的功能诉求，对年 轻消费群体的吸引力持续弱化，更多年轻人开始追求方便面的更多可能性。 另一方面，更多品牌开始关注文化消费热潮，着手于脱离"一次性交易"，建立可长期存续的"用户关系账户"。 埃森哲在《全球消费者脉搏研究》中提出了未来品牌竞争力的核心："关联优势"。即品牌能否深度融入消费者关键的生活场景，并为其提供连贯、独特、富 有意义的体验。这一逻辑在快消领域已得到验证，饮食文化所承载的精神价值，已逐渐成为品牌在存量市场中突破同质化竞争的核心根基。 当文化消费成为潮流，当"品尝"被赋予更多层次的文化意义，方便面行业要如何求变？ 01 新消费时代 品牌需要营销革命 营销的终极战场不在货架，而在消费者的文化认同里。 新的时代背景下，营销革命的核心，是从单向的信息渗透，转为双向的心智共建。埃森 ...

核心观点 - 当前必选消费板块已进入高胜率的左侧布局窗口，尽管2025年消费复苏整体偏弱，但地产价格企稳预期、政策刺激加码及居民资产负债表修复有望在2026年下半年形成合力，带动消费温和回升 [1] - 当前食饮板块估值与公募配置比例均处于历史低位，负面因素充分定价，为投资者提供较高安全边际和赔率空间 [1] - 自下而上看，部分子行业已现基本面触底信号，龙头企业正转向产品创新驱动并积极应对渠道变革 [1] - 整体策略强调“冬藏伺机”，把握2026年从预期修复到业绩兑现的三阶段行情 [2] 宏观与行业展望 - 预计2026年社会消费品零售总额增速温和回升至4.8% [25] - 地产价格企稳预期、政策刺激加码及居民资产负债表修复有望在2026年下半年形成合力，带动消费温和回升 [1] - 2025年10月CPI同比增速转正，PPI降幅快速收窄，释放积极信号 [61][63] - 2025年以来消费领域刺激政策频出，包括“十五五”规划消费战略框架、大规模设备更新和消费品以旧换新（“两新”政策）、打造消费新场景、发放消费券、生育补贴及消费金融政策等 [29][30][31][32][33] - 横向比较，食饮板块近十年PE(TTM)分位数处于较低水平 [38] - 2025年第三季度公募基金重仓持股市值占流通市值比例处于历史低位 [36] 细分行业基本面与趋势 白酒 - 行业正处于“股价底”和“报表底”出现阶段，板块有望沿“股价→经营→报表”依次出清 [47][54] - 当前报表加速出清，库存伴随需求弱复苏逐步走出底部 [6] - 从经营端看，当前库存水平低于2012-2015年行业下行期，库存风险大幅降低 [50] - 从报表端看，自2025年第三季度起，行业营收和利润增速开始加速出清 [50] - 预计2026年商务场景和宴席需求或将有所回补，提振中高价位白酒消费需求 [60] 乳品 - 2026年原奶周期再平衡的时点将至 [6][10] - 我国奶牛存栏量自2016年5月以来持续收缩，2024年3月起月度同比持续为负，原奶供需正趋向再平衡 [13] - 奶酪等细分品类国产替代逻辑加速演绎 [6] 啤酒 - 预计2026年需求稳健、成本红利边际减弱、企业理性竞争，支撑利润韧性 [6] - 板块进入攻守兼备的配置区间 [10] 调味品 - 酱油等传统赛道龙头积极利用自身优势争取存量份额，零添加监管趋严推动行业竞争格局优化 [1][6] - 细分赛道龙头调整战略、聚焦优势业务，成效渐显 [10] 速冻食品 - 板块筑底态势明确，2026年价格战有望缓和 [6][10] - 2025年第三季度报表加速出清 [1] 软饮料 - 成长性仍可期待，主线在于竞争演化及新品趋势 [6][10] - 2025年第三季度各细分品类市占率出现变化 [13] 零食 - 继续看好2026年新渠道与新产品的结构性机会 [10] - 渠道变迁节奏放缓，成长期积极拥抱渠道红利的企业正调整战略，寻求新增长机会 [6] - 看好魔芋、燕麦等品类机会 [6] 公司动态与投资主线 - 2025年第三季度部分必选消费公司收入和利润增速环比显著改善，例如汤臣倍健收入同比从-11.5%改善至23.5%，科拓生物从8.5%改善至29.0% [41] - 部分子行业龙头企业alpha开始显现，主动退出价格战和内卷，转向产品创新驱动的正确路径 [6][21] - 龙头企业对渠道变革下白牌和渠道自有品牌的冲击应对能力增强 [6] - 近年来龙头公司分红率持续提升，部分大市值公司如伊利股份、双汇发展、贵州茅台等分红率在60%以上，在低利率环境下兼具股息打底、成长性和估值弹性三重优势 [1][22][46] - 海外美护/奢侈品龙头中国区业绩在2025年第三季度现回暖趋势，例如LVMH亚太（含中国）收入有机同比增长2%，欧莱雅北亚（含中国）同比增长4.7%为两年来首次正增长 [44] 重点推荐标的 报告重点推荐四类标的 [2]： - **顺周期高赔率品种**：古井贡酒、泸州老窖、华润啤酒、青岛啤酒、海天味业、安井食品、千禾味业 [2][7] - **基本面拐点型公司**：蒙牛乳业、康师傅控股 [2][7] - **高分红白马龙头**：伊利股份、双汇发展 [2][7] - **小而美成长型标的**：西麦食品、宝立食品、盐津铺子 [2][7]

行业趋势：价格战信号明确且已全面展开 - 国内至少两家一线饮料巨头已释放明确的“价格战”信号，其中一家主动调低了2026年业绩增速目标，但同时执行激进的扩产计划，形成“保守目标与激进扩产”的反常组合，强烈暗示已启动价格战备案[1] - 另一家饮料巨头公布的来年战略路径清晰且具进攻性，计划通过全方位“内卷”扩大王牌产品市场份额，并通过价格战在新品类中寻求突破[1] - 行业巨头主动发起内卷，往往迫使其他玩家跟进，最终滑向价格战，随着巨头释放信号，2026年饮料市场一场更剧烈的降价潮似乎已难以避免[3] 市场现状：2025年降价潮已在多个品类显现 - 无糖茶饮料在2025年旺季（4-9月）单件平均价从2023年约5.6元下滑至约5.15元，每百毫升均价从0.9元下滑至0.86元[4] - 2025年上半年上市的85款中式养生饮料新品平均售价约为5元/瓶，较2024年约5.7元/瓶的均价下降12%[6] - 中式养生饮料实际成交价因促销已跌至3-5.5元/瓶，降幅超40%[6] - 包装水价格在2024年1月至2025年10月期间持续同比下降，价格指数全程低于100基准线[8] - 一线经销商反馈，大品牌新品定价集体下探，过去动辄6-8元的饮料如今普遍不超过5元，主流价格带已降至5元以下[10] 驱动因素：降价主导力量从渠道转向品牌方 - 初期降价由渠道驱动，经销商为应对高库存、回笼资金而率先降价抛货，例如优质果汁礼盒原价近20元，促销后跌至13.9元/升[10] - 当前降价主导力量已从渠道商转向品牌方，原因包括：渠道承压达到极限，品牌为保份额和渠道关系被迫主动降价；消费理性抬头，价格敏感度飙升成为购买决策关键因素[10] 品牌策略：变相降价与直接降价并举 - 品牌方采用“精巧”的变相降价策略，形式包括“大包装”、“一元换购”、“现金红包”等，以在不直接破坏原有价格体系的情况下争夺市场[12] - “一元换购”在2025年成为价格暗战利器，覆盖有糖茶、无糖茶、功能饮料、气泡水、咖啡等多个品类，多个知名品牌参与其中[12] - 具体活动案例显示，东鹏饮料“补水啦”活动后单瓶体验价低至3.5元（原价约4.17元），果之茶活动价3.25元（原价5.5元），脉动1L装活动价4元（线上商超价6.5元）[14] - 部分企业已直接官宣降价，通过推出重新定价的新品进行，例如某国际可乐巨头新推400ml规格，使每100ml售价低于原500ml产品，相当于500ml价格从约2.8元降至2.3元区间[15] 行业影响：产业链各环节均受冲击 - 2026年饮料行业降价潮几成定局，冲击波将影响中小品牌、经销商、终端商及消费者[20] - 对经销商而言，降价是把双刃剑，一方面能刺激购买欲望、提升动销，活动产品动销速度可达常规产品的2倍或更多[20]，另一方面将吞噬渠道微薄利润，并因厂家返利周期拉长、资金周转率下降导致整体收益下滑[20] - 巨头内卷引发的“价格踩踏”将进一步压缩渠道利润空间，动摇依赖中小品牌非标品的利润根基[22] - 消费者亦难独善其身，价格战可能导致产品品质妥协，例如某国际可乐巨头400ml新品已被发现存在包装“减配”现象[22]

行业趋势与品类复兴 - 在无糖茶饮盛行背景下，经典冰红茶品类意外翻红，重回大众视野并成为市场热点[1] - 2024年中国瓶装冰红茶饮料市场规模已达300亿元，预计2025年将攀升至350亿元[3] - 品类热度高涨，吸引农夫山泉、元气森林、东鹏特饮、大窑等新老及跨界玩家纷纷入局，改变了康师傅与统一双雄争霸的旧格局[3] 品类发展历史与核心基因 - 冰红茶品类始于1994年河北旭日升推出的碳酸冰茶，统一随后推出首款非碳酸冰红茶，康师傅于1996年跟进[4][5] - 康师傅在2009年通过“再来一瓶”促销活动（累计投放15亿瓶）成功实现渠道下沉，将冰红茶打造成国民饮料[5] - 品类核心吸引力在于三十年来未变的“接地气”基因，包括稳定的口味、高性价比和广泛的消费场景适配性[4][9] 市场驱动因素 - 翻红源于需求适配与情绪共鸣，产品满足年轻人对性价比和口味稳定的需求，同时承载80后、90后的青春怀旧情绪[9] - 消费场景拓容，产品出现在春晚植入、韩国明星日常及演唱会、社交媒体分享（如“China Travel”热潮）中，收获了潮流标签[7][8] - 产品适口性强，出现搭配威士忌、咖啡等“万金油”喝法，进一步助推其走红[9] 主要公司业绩与产品策略 - **康师傅**：2024年饮品业务营收516.21亿元，茶饮料板块收入217亿元（同比增长8.2%），其中冰红茶单品销售规模约127亿元，成为国内首个百亿级冰红茶大单品[3]。2025年上半年，公司饮品业务收入263.59亿元，占总营收65.7%，即饮茶收入106.70亿元[10]。公司通过推出“低糖高纤冰红茶”、“长岛冰茶风味”等四款新口味持续创新[13] - **统一企业**：2025年上半年总营收约170.87亿元（同比增长10.6%），饮品业务收益107.88亿元（占总营收63.1%，同比增长7.6%），茶饮料营收50.68亿元，冰红茶是核心单品[14]。公司推出“可乐冰红茶”新品，并与bilibili等平台合作吸引年轻人[14] - **元气森林**：自2023年下半年推出冰茶产品，当年收入2亿元，2024年该业务突破10亿元大关[16]。2024年7月至2025年6月，其冰茶在有糖即饮茶品类中市场份额同比增速达150%；2025年第二季度销售额同比增速达53.9%[16] 当前竞争焦点与产品创新 - **减糖成为首要课题**：71.4%的消费者将“减糖/无糖”标签作为选购冰红茶的主要依据[17]。康师傅推出糖分减半的“低糖高纤”冰红茶，今麦郎强调低热量，元气森林标注“每瓶比普通冰红茶少六块方糖”[17] - **口感与功能创新**：农夫山泉推出碳酸气泡冰茶，统一推出大容量“可乐冰红茶”，好望水“冰爽茶”添加电解质以切入运动场景[19] - **坚守平价核心**：市场对价格敏感，康师傅1L装茶饮提价曾引发争议并导致该规格产品衰退[19]。目前主流产品为550ml和1L装，价格区间维持在3.5至9.9元，瞄准办公室白领、学生等核心群体[19] 竞争格局总结 - 康师傅与统一凭借渠道与规模优势守住基本盘，元气森林与农夫山泉以健康与创新撬动年轻市场，东鹏、好望水等跨界玩家通过场景细分寻找增量[20] - 新一轮竞争关键在于平衡“变与不变”，既要通过减糖和口感创新迎合健康趋势，又要守住“量大管饱”的核心性价比优势[20]

文章核心观点 - 康师傅在2025全球品牌经济大会暨第16届金旗品牌大赏中荣获四项大奖，包括最高荣誉“全场大奖”，其通过创新内容传播与实体体验双轮驱动，在ESG传播、品牌建设和可持续发展实践方面获得行业高度认可，展现了中国品牌在高质量发展道路上的探索成果 [1][3][12] 品牌荣誉与行业认可 - 康师傅在本次评选中荣膺金旗奖最高荣誉“全场大奖”，其“杭州味来馆”项目获得“企业公关传播案例金奖”，公司还入选“年度最具社会价值品牌50强”，并在答辩环节获评“年度最佳演讲人”称号，共获四项认可 [1] - 金旗品牌研究院院长高度评价康师傅的表现，认为其诠释了品牌“向内深耕、唤醒内生动力”，通过创新内容与实体体验双轮驱动，成功激活了品牌的产品力、文化力、创新力和用户连接力，为中国品牌建设提供了范本 [3] - 本届金旗奖竞争激烈，与康师傅一同获得全场大奖的案例来自马来西亚国家石油公司、罗氏制药、中国国际进口博览局、京东、智元机器人等10家机构的优秀项目，其他获评金奖的企业包括宝马、玛氏、华为、拜耳、海尔、伊利等各领域领军品牌 [5] - 2025年以来，康师傅在ESG领域的实践屡获认可，包括供应链管理案例入选联合国全球契约组织25周年优秀案例集，在标普全球《可持续发展年鉴（中国版）2025》中获食品行业唯一“行业最佳进步企业”，并入选2025《财富》中国ESG影响力榜等 [12] 创新传播与品牌建设 - 获得全场大奖的《穿越娘娘的现代奇遇》ESG传播项目，创新性地采用“古装穿越短剧”与“AI数字人播报”相结合的形式，在“康师傅来了”视频号平台播出，通过员工自编自导自演，将专业ESG知识转化为轻松剧情，在社交平台引发广泛传播，核心视频数据表现优异，用户反馈积极 [6] - 获得企业公关传播案例金奖的“杭州味来馆”，是国内首家方便面文化科普体验馆，以“美味・共创・未来”为定位，创新打造十大主题空间，通过“智能机械臂自动泡面机”和“MINI小火车联动车间”等特色互动装置，将传统工业场景转化为趣味科普体验，构建了“参观+科普+文创”的完整运营体系 [8] - “杭州味来馆”项目展示了中华面食文化的深厚底蕴，并通过可视化工艺揭秘了环保面桶、蔬菜包锁鲜等绿色生产技术，为工业旅游与品牌传播的深度融合提供了创新范例 [8] 可持续发展与绿色运营 - 康师傅将“家园常青，健康是福”的可持续发展理念深度融入企业运营，在绿色运营方面成果显著 [10] - 公司的油锅余热回收技术覆盖了122条生产线，每年减少碳排放3万吨 [10] - AIOT智能型节能冰箱能耗较传统设备降低40%，目前数量已扩大至130万台，预计到2030年实现100%覆盖 [10] - 数据显示，2024年较2017年，康师傅每百万元收益的能源消耗下降19.04%，每百万元收益的温室气体排放减少27.44% [10] - 康师傅的绿色健康产品，如ph9.0碱性水、“茶的传人”无糖茶系列等，凭借其0碳理念与健康定位，在大会现场获得与会者的广泛好评 [10]

股本与股份情况 - 截至2025年11月底公司法定/注册股本总额为3500万美元，法定/注册股份数目为70亿股，面值为0.005美元[1] - 截至2025年11月底公司已发行股份总数为56.3651636亿股，库存股份数目为0[2] 股份期权情况 - 行使价不同的股份期权上月底及本月底结存数目分别为247.8万、77万、580万股[3] - 本月内因行使期权所得资金总额为0港元[3] 股份增减情况 - 本月内有已发行股份及库存股份总额涉及普通股的增减[4]

文章核心观点 - 饮料市场正经历深刻变革，3元价格带产品加速消失，终端价格普遍上探至5-6元甚至更高[4][5][7][8] - 价格变化背后是行业价值链条的重塑，由消费需求升级、产业成本重构与渠道策略分化共同驱动，而非简单的成本推动型涨价[6][17] - 健康化、个性化、情绪价值成为新的核心价值坐标，行业竞争维度从价格战升维至产品研发、品牌叙事及消费者洞察等综合较量[18][20] 饮料市场价格带变迁 - 便利店货架难见3元以下饮品，5-6元价格带最为常见，即饮咖啡、果汁等品类价格可达七八元以上[8][9] - 国产汽水品牌如元气森林、农夫山泉定价高于康师傅、统一等传统品牌，老牌碳酸饮料如可乐、雪碧反而成为相对廉价的选择[11] - 康师傅500毫升冰红茶和果汁产品从3元涨至3.5元，1升装从4元涨至5元；可口可乐300毫升装从2元涨至2.5元，500毫升装从3元涨至3.5元[12] 饮料成本结构分析 - 软饮料行业成本中制造与人工、PET、纸箱各占20%，白砂糖占15%，果汁占10%，其他原材料占15%[14] - 白砂糖价格波动显著影响饮料定价，但无糖饮料使用代糖如赤藓糖醇，500毫升饮料成本比加白砂糖贵约0.5元[16] - 健康概念饮料如无糖茶饮因使用更优质原料（如高品质茶叶）而推高成本，420毫升统一茶里王售价6元高于1升装统一绿茶售价5.5元[16] 行业变革驱动因素 - 无糖茶饮、气泡水、功能性饮料等新品类强势崛起，以“0糖0脂0卡”等健康诉求瓦解高糖传统饮品的市场壁垒[18] - 消费价值观发生根本转变，消费者愿意为清洁配方、天然成分及宣称的健康益处支付溢价[18] - 渠道策略分化，健康概念饮品占据便利店黄金陈列位，平价经典饮品被置于货架底层或角落[5][8]

股价表现 - A股股价于12月2日午后继续攀升，盘中最高触及81.66元，创四年多来新高 [1] - 截至发稿时A股股价上涨1.76%，报81.41元/股 [1] - H股股价上涨超过1%，刷新年内高点 [2]