以下文章来源于Tech星球 ，作者任雪芸 Tech星球 . Tech星球，聚焦互联网前沿科技和新商业。 国产户外品牌也染上了奢侈病？ 文 ｜ 任雪芸 来源｜ Tech星球（ID：tech618） 封面来源 ｜ AI生成 在经历快速发展后，国产户外品牌正加速拥抱资本市场。 平替的尽头是涨价 "去年花不到400块买的伯希和冲锋衣，现在同款都快涨到500块了"，一位消费者翻着订单忍不住吐槽。无独有偶，另一位去年"双十一"入手凯乐石冲锋衣的 消费者也提到，自己买的同型号产品，半年内就涨了1000元。 在小红书上搜索"户外""涨价"等关键词，随便点进一篇笔记，都能看到消费者们的抱怨。有人晒出三年前的订单截图，同款户外外套的价格较当初已经上浮 了近五倍；更有人调侃说，如今户外装备的价格走势，简直和黄金一样坚挺上扬，丝毫没有回落的迹象。 评论区里，相似的经历不断叠加。曾经被视作"小众爱好"的户外品牌，如今正以肉眼可见的速度变得"不便宜"。 这些让消费者怨声载道的品牌，曾经都有一个鲜明的标签"平替"。比如伯希和，曾长期被视作"始祖鸟平替"，甚至流传着"山上都是伯希和，山下全是始祖 鸟"的说法。 今年上半年，伯希和递交招股书。 ...

户外行业资本动态 - 专业户外品牌SURPINE松野湃完成数千万级Pre-A轮融资 由杭州解百消费基金领投 该品牌以运动体感科技为核心 从滑雪贴身层切入市场[5] - 本土户外品牌Pelliot伯希和向港交所递交招股书 拟以"中国高性能户外第一股"身份上市 腾讯持股10.7%为其IPO估值28亿元背书[5] - 2022-2024年Pelliot伯希和营收从3.79亿飙升至17.66亿元 年复合增长率115.86% 冲锋衣累计销量380万件 贡献超80%收入[5] 行业格局与品牌梯队 - 安踏系年营收破千亿(安踏708.26亿+亚玛芬体育372.6亿) 通过收购始祖鸟 萨洛蒙 可隆 迪桑特等专业户外品牌实现扩张[6] - 始祖鸟全球销售额21.9亿美元(约156.82亿人币) 中国区营收同比增长53% 萨洛蒙鞋类产品销售额突破10亿美元 整体收入超13亿美元(约93亿人币)[6] - 品牌梯队划分：始祖鸟/萨洛蒙/北面为第一梯队 伯希和/凯乐石/探路者/蕉下等本土技术品牌为第二梯队 骆驼/迪卡侬等国民品牌为第三梯队[6] 市场环境与增长驱动 - 2021年底中国户外运动参与人数达4亿人 登山/攀岩等细分领域参与人次约4.5亿[7] - 2022年中国户外运动市场规模2480亿元 同比增长15.8% 预计2025年突破4000亿元[7] - 户外运动突破专业圈层 成为大众生活方式重要组成部分 精致露营/城市骑行/登山徒步等场景迅速普及[7] 本土品牌技术亮点 - 凯乐石：FILTERTEC®防水膜 钛防晒UPF100+技术[11] - 伯希和：整合POLARTEC/eVent等国际技术 DERMIZAX防水面料[11] - 探路者：北斗卫星定位救生衣(精度±3米) TiEF PRO极地防护膜[11] - 牧高笛：光伏帐篷+储能系统(日发电量2kW·h)[11] - 黑冰：中国首个IDFB认证鹅绒品牌 拒水鸭绒技术[11] 营销与成本压力 - 伯希和广告及推广费用从2022年6871万元飙升至2024年3.59亿元 占营收比例超20%[15] - 蕉下2019-2021年营销开支从1.25亿元激增至11.04亿元 占营收比例从32%升至46% 三年间两度分别亏损0.23亿/54.73亿元[15] - 一线明星代言费用约1500万元 配套媒介宣传预算需1亿元左右[14] 本土品牌发展策略 - TOP30国产品牌近一年均价同比上涨25%-65% 通过提价摆脱平替标签[19] - 骆驼自建50万平米产研中心 自产冲锋衣可降低10%成本[23] - 中国式户外走向轻量化和可玩性高的发展路径 强调设计风格与时尚创新[23] - 行业渗透率仅2%(美国55% 欧洲62%) 市场留有足够想象空间[21]

核心观点 - 中产消费偏好快速轮换导致户外运动行业从繁荣到降温的周期性变化 [4][12][19] - 行业供需失衡引发价格战和库存压力，部分企业面临倒闭或转型 [14][15][21] - 消费降级趋势下，高单价户外运动被性价比更高的活动替代 [22][26] 行业趋势分析 户外运动消费变迁 - 2023年千元以上自行车产量同比增长15.1%，但二手市场价格腰斩 [5][14] - 2023年11月滑雪门票订单量较2019年同期增长209%，2024年元旦冰雪旅游热度环比上涨216% [6] - 预计2025年户外运动营地核心市场规模超2900亿元，较2019年增长超13倍 [19] 企业经营现状 - 自行车企业数量达348.2万家，2023年新增148万家(+110.6%)，崔克部分车型降价50% [14] - 滑雪品牌销量下滑30%-50%，部分开始清仓 [15] - 露营营地获客成本飙升，直播销售额从50万降至5000-3万 [21] 典型案例 滑雪产业 - 崇礼雪场从4家增至8家，但2023-2024雪季部分雪具店日营业额仅60元 [15] - 日本北海道中文教练日薪从8万日元降至3万日元 [18] - 广州融创计划建设21个室内滑雪场 [8] 品牌表现 - 始祖鸟限定冲锋衣价格从2万元回落至8500元 [12] - Lululemon入驻奥莱并打5-7折，股价创五年新低 [12] - 新晋运动品牌萨洛蒙/昂跑/Hoka替代传统中产三宝 [10] 消费行为转变 - 滑雪装备更新频率从每年更换变为滞销 [26] - 徒步登山等低成本活动替代高消费运动 [25][28] - 平台优惠券使用率显著提升 [23] 行业深层问题 - 文旅行业经营天数受限(如武汉露营仅100天/年有效经营) [27] - 非标准化服务导致内容更新压力大(需每季度创新) [28] - 土地性质等合规风险被忽视 [27]

行业表现 - 江门市小家电出口额达30.2亿元，同比增长7% [1] - 风扇生产企业出口值同比增长超过15%，预计订单量将保持20%的增长 [1] - 公司出口额已连续多年保持正增长，订单量充足 [1] 产品特点 - 小家电产品具有便携、轻巧、时尚等特征 [1] - 产品更新换代周期短，部分产品使用具有明显的季节性特征 [2] - 风扇产品具备智能调速、过滤清凉等功能，外观设计精美 [1] 市场拓展 - 公司逐步在欧洲、东南亚等国家和地区打响品牌知名度 [1] - 海关持续跟踪主要出口目的国最新贸易动态，成立家电产业技术性贸易措施研究工作站 [2] - 指导企业合理应对技术性贸易措施，更好开拓海外市场 [2] 政策支持 - 海关落实"关长送政策上门"机制，协调解决企业"组合港（一港通）"应用模式等问题 [2] - 设立小家电申报专窗，指导企业规范申报 [2] - 指导企业用好"启运港退税"等惠企政策，帮助小家电企业减负增效 [2]

广佛商业市场概况 - 广佛商业市场竞争加剧，多个新项目亮相，包括广州首个年轻力商业空间晟潮C-Wave、广州第二座万象商业、华南最大奥莱文旅商业综合体砂之船超级奥莱等 [1] - 存量项目积极调改，如广州天河领展广场、丽影广场、东方宝泰等均进行大规模升级 [1] 广州天河领展广场 - 2023年投入超3亿元进行一期东翼改造，引入100+新品牌，更新品牌数超50%，包括6家全国首店、10+城市及区域首店等 [2] - 一期改造后年度销售同比提升31%，客流同比提升37% [2] - 二期西翼改造投入1亿元，深化主题楼层改造，B1层打造"平川好味"复合型美食空间，L3层引入儿童业态，L6-L8层聚焦首店及人气餐饮品牌 [4][5] - 升级"平川夜巷"夜经济品牌，引入全国首家四斤二两浙云贵Bistro等，打造24小时休闲社交场景 [6] - 2025年计划升级"平川好市"市集IP，打造宠物乐园、智能猫咪领养站等 [8] 广州丽影广场 - 2025年对东区（B区）进行焕新升级，强化自有IP"影后Lily"及"嘟嘟"的互动设计 [9][11] - 引入永辉品牌胖东来爆改店海珠区首店，以及潮流生活集合店、科技及二次元品牌等 [12] 广州PO PARK东方宝泰 - 2024年焕新51家品牌，其中首店、旗舰店等特色门店15家，占比近三成 [14] - B1层引入迪卡侬广东新标首店、番茄口袋旗舰店等，打造零售主题新区 [15] - 更新流量型餐饮品牌矩阵，如爷爷不泡茶广州首店等 [18] - 试水快闪店模式，提升体验丰富度 [19] 广州百信广场 - 2024年品牌焕新超过170家，其中首店39家，占比超20% [24][27] - 引入永旺超市、VeRyland奇境乐园全国首店等大型主力店 [26][27] - 打造"必吃榜"餐厅矩阵，超80家点评榜单上榜餐厅 [28] - 引入X11白云首店、卡游等次元文化业态 [30] 广州美林M•LIVE天地 - 2024年餐饮业态调整面积达6400㎡，引入30家头部品牌，一半以上为广州东部首店 [35][37] - 新入驻餐饮店铺业绩较原店铺平均增长59%，2024年销售千万元级餐饮品牌超25家 [39] - 开辟户外经济、夜经济新场景，如NBA HOOP PARK篮球公园等 [40] 广州时尚天河 - 加码二次元业态，引入PPPICS华南首店、三月兽广州首店等 [42] - 打造运动主题街区"型动街区"，引入play day韩礼臣运动街区等 [42][44] - 腾出逾2000㎡场地联动艺术家进行艺术展陈，打造差异化策展艺术氛围 [45] 广州保利广场 - 硬件改造包括外广场、卫生间、停车场等，新增女性友好卫生间 [48][49][51] - 品牌焕新超30个，引入全国&华南首店，如得吃唐记全国首店等 [52] - 2024年客流&销售同比增长超15%，招调区域坪效提升超5倍 [52] 佛山南海万科广场 - 升级E233街区，引入佛山首座NBA篮球公园，打造"公园+"商业氛围 [54] - 2024年新签品牌55个，其中佛山/南海首进品牌27个 [57] - 保持98%出租率，首店占比达25% [58]

户外运动行业发展现状 - 户外运动参与人数已超过4亿 显示出巨大发展潜力 [1] - "五一"假期户外运动和旅行备受推崇 涵盖水上高尔夫、徒步、穿越、攀登等多种形式 [1] - 户外运动覆盖冰雪、山地、水上、空中等多种场景 贯穿四季和全国各地 [1] - 户外运动具有综合效益 满足运动健康需求 推动全民健身和体育产业发展 促进绿水青山向金山银山转化 [1] 政策支持与目的地建设 - 《关于建设高质量户外运动目的地的指导意见》提出 到2027年初步形成一批高质量户外运动目的地 到2030年建设100个左右 [2] - 建设户外运动目的地能延链强链 培育新的经济增长点 [2] - 湖北黄冈浠水县乡村铁人三项公开赛期间 农产品销售额突破580万元 同比增长230% [2] - 云南大理苍鹭谷2024年接待游客7万余人 实现消费约300万元 [2] - 户外运动目的地建设为乡村全面振兴带来新机遇 架起绿水青山和金山银山的桥梁 [2] 产业联动与融合发展 - 国产冲锋衣产业受益于户外运动发展 浙江形成"3小时供应圈" 涵盖复合面料、防水拉链、抓绒内胆等环节 [3] - "体育+商业"模式促进产业融合发展 供给与消费相互拉动 [3] - 需要建设高质量的冰雪、山地、水上、陆地、航空等户外运动场地设施 运用市场机制 [3] - 依托龙头企业提高服务能力和管理水平 丰富户外运动产品及服务种类 [3] 区域发展与创新案例 - 大湾区"户外健身房"提供专业冲浪指导 黄河岸边汽车拉力赛吸引参与者 [4] - 湖北绘制"户外运动电子地图" 提高数字化、智慧化水平 [4] - 户外运动从小众探险逐渐融入大众生活 成为热门行当 [4] - 户外经济为经济持续回升向好输送动能 贡献人民幸福生活 [4]

全球运动品牌营收格局 - 2024年全球19家运动品牌/集团总营收达1836.12亿美元，同比增长3.78% [8] - 耐克以489.78亿美元保持第一，阿迪达斯267.32亿美元位居第二，两者占据行业头部梯队 [3][7] - lululemon以105.88亿美元跃居全球第三，成为第三个进入"100亿美金俱乐部"的单品牌 [6] - 第三梯队（100亿区间）包括迪卡侬179.92亿美元、安踏集团97.87亿美元、威富99.04亿美元和彪马99.51亿美元 [3][4][7] - 第四梯队（30-50亿区间）增速最快：亚瑟士增长18.94%至46.81亿美元，On昂跑增长29.35%至28.06亿美元 [4][15] 中国市场表现 - 2024年中国市场15个品牌总营收约370亿美元，同比增长8.8%，增速高于全球5个百分点 [14] - 安踏集团（含亚玛芬体育）以110亿美元规模成为中国市场头牌，主品牌安踏增长10.6%至46.32亿美元 [10][14] - 耐克大中华区营收73.84亿美元保持单品牌第一，阿迪达斯大中华区增长8.4%至39.07亿美元 [9][10] - lululemon中国大陆营收增长41.2%至13.61亿美元，亚玛芬体育大中华区增长53.6%至12.98亿美元 [11][14] - 跑步相关品牌表现突出：亚瑟士大中华区增长29.5%，On昂跑亚太区增长84.5% [15] 行业增长驱动因素 - 跑步品类成为核心增长引擎：HOKA增长30.4%，New Balance增长20%，亚瑟士增长18.94% [15] - 户外"中产三宝"持续火热：始祖鸟、Salomon、lululemon、迪桑特等品牌通过消费共识拉动增长 [16] - 中国市场的结构性机会：安踏多品牌矩阵（FILA中国增长6.1%至36.79亿美元）、迪桑特+可隆增长53.8%至14.76亿美元 [10][14] 未来竞争焦点 - 增量与存量市场的平衡：跑步和户外赛道仍具潜力，但运动休闲仍是基本盘 [17] - 品牌差异化路径：安踏多品牌协同、lululemon社群运营、On昂跑产品创新形成三种成功模式 [17] - 新老品牌共同挑战：老牌面临转型阵痛，新锐品牌需应对新鲜感消退和下沉市场拓展 [17]

户外运动目的地建设 - 国家首次提出建设高质量户外运动目的地，推动户外产业集群发展 [1] - 四川彭州依托地理禀赋打造滑翔伞、溜索、全地形车等运动矩阵，创造就业岗位超1万个 [1] - 云南丽江东巴谷利用峡谷地貌开发攀岩项目，降低运动门槛 [1] - 浙江整合全省步道体系建成"环浙步道"，联通11个市，五一期间带动当地经济收入同比增长10% [2] 户外消费市场数据 - 2024年我国户外运动线上消费人次约2亿人次，消费总额超3000亿元，增幅近40% [3] - 消费主力为25-34岁人群（占比43%），其次为35-44岁（占比28%） [3] - 广东、浙江消费人群占比最高，分别为11.72%和9.36% [3] - 户外运动商户集中在广东、江苏、浙江、山东、海南和四川 [3] 行业发展规划 - "十五五"期间计划建设约100个全球知名高质量户外运动目的地 [3] - 行业强调因地制宜，避免同质化，例如浙江采用"以找代建"原则保护自然景观 [2][3]

旅游消费市场复苏 - 2025年五一假期全国出游人次达3.14亿，同比增长6.4%，国内游客总花费1802.69亿元，同比增长8.0% [1] - 消费场景呈现多元化创新，新型城镇化与乡村振兴推动消费向县域下沉，形成双向延展态势 [1] - 民航运输旅客1115万人次，日均223万人次，较2019年增长55.4%，较2024年增长11.8% [1] - 铁路发送旅客创历史新高，5月1日达2311.9万人次，动车组发送旅客同比增长16.1% [1] 住宿业态升级 - 高端酒店市场表现强劲，四线及以下城市高星酒店消费占比超一线城市 [2] - 三亚、厦门等高星酒店房价涨幅达30%-40%，景区周边酒店入住率保持95%以上 [2] - 住宿业相关企业数量超156.1万家，2025年新增注册企业8.9万余家 [2] 餐饮零售融合创新 - 全国重点餐饮企业销售额同比增长8.7%，县域市场贡献率首次突破35% [2] - 24小时营业门店数量同比增长48%，夜间消费环比增长127% [2] - 新茶饮品牌加速下沉，蜜雪冰城县域门店业绩增长65%，瑞幸咖啡三四线城市订单占比达51% [2] 政策与市场协同 - 上海"乐游上海"消费券单日核销金额150万元，拉动松江区餐饮消费增长 [4] - 浙江绍兴"文化宴"套餐带动景区周边餐饮客流显著增长 [4] - 餐饮业向高质量发展转型，注重品质化、场景化和智能化 [4] 户外经济重构 - 骑行运动风靡，上海、北京、杭州成骑行轨迹热门地区 [4] - 公路自行车和电助力自行车销售额同比增长两倍多 [4] 露营经济爆发 - 露营基地及装备制造业务快速发展，超低价露营商品快速崛起 [6] - 户外装备相关企业数量超7.9万家，2025年新增注册企业2900余家 [6] - 露营经济从"精致仪式感"向"平价体验"蜕变 [6]

行业趋势 - 户外消费持续升温，"体育+"赛事带动运动装备需求增长[1] - 冲锋衣市场加速向通勤化、年轻化转型，产品设计突破传统户外审美局限[3] - 行业通过技术创新与模式变革实现转型升级，从批量生产转向"小单定制"[4] 公司动态 浙江蓝途户外用品有限公司 - 智能化改造显著提升产能，智能吊挂系统使传统冲锋衣订单排至八九月份[1] - 泸州老窖定制款三层压胶冲锋衣首批7000件赶制中，三层压胶车间产能同比激增300%[1] - 数字化裁剪车间采用自动裁床，裁剪精度达毫米级，效率较人工提升四倍[1][3] 森波户外用品有限公司 - "小单快反"模式实现3天内发货，100-200件小订单占比达30%[3] - 高端系列采用低饱和度都市色系，结合三层无缝压胶工艺提升日常穿着舒适性[3] - 创新面料技术植入防蚊抑菌、石墨烯发热等功能，产品适配城市通勤与郊野露营多元场景[3] 生产与技术 - 智能缝纫机与自动吊挂系统构成U型生产线，裁片投送精准度提升[1] - 柔性生产能力支持个性化定制批量生产，设计团队与客户实时联动[3] - 复合面料裁剪效率提升，大订单交付周期缩短[3]