公司业绩预告 - 公司预计2025年度归母净利润亏损5.5亿元至6.8亿元 [1] - 公司预计2025年全年归属于上市公司股东的净利润仍为负值 [1] - 公司预计2025年亏损金额同比将大幅下降 [1] 业务运营状况 - 公司核心直播电商业务在报告期内保持稳健发展 [1] - 公司鞋履业务已进入剥离出售进程 [1] - 公司创新业务调整已初见成效 [1]

新京报贝壳财经讯抖音方面1月30日披露，在"抖音电商年货节"，即2026年1月16日-24日期间，抖音电 商品牌礼盒销量较日常提升3倍，成交额同比增长22%，累计卖出超1200万单。数据显示，超70%的品 牌礼盒通过直播间售出，品牌店播总时长同比增长24%，由此带来的店播成交额同比增长20%。直播电 商正作为年货消费的核心渠道，推动传统年货销售获得新增量。 消费选择上，100元-200元价格带的品牌礼盒最受消费者欢迎，销量占比达25%，成为品牌年货礼盒的 主流价格带。坚果、乳制品、肉干肉脯、糕点和饮料等传统年货品类，稳居热销品牌礼盒前五名，显示 出满足家庭团聚"吃好""喝好"需求依然是年货消费的基本盘。 ...

报告投资评级与核心观点 - 报告标题为“上行趋势”，与中信里昂研究观点一致，对新东方持积极态度 [3][4] - 报告基于中信里昂研究2026年1月29日发布的报告，核心观点是鉴于公司近期海外业务部门合并及跨部门客户服务平台优化带来的成本削减潜力，对公司的利润率扩张持更积极态度 [4] 近期财务表现与指引 - 2026财年第二季度（截至2025年11月），公司总收入同比增长14.7%至11.91亿美元，超出公司指引上限2%，超出市场一致预期3% [5] - 其中，出国考试准备收入同比增长4.1%，优于指引预期的同比下降5% [5] - 非通用会计准则经营利润率同比提升4.7个百分点至7.5%，优于指引的同比提升2.0个百分点 [5] - 管理层上调了全年收入增长指引，预计2026财年第三季度（截至2026年2月）收入将实现同比增长 [6] 业务增长驱动因素 - 2026财年第三季度收入增长主要得益于K9业务保持稳健增长、高中业务增速加快，以及小学业务和智能学习硬件的留存率改善 [6] - 预计海外业务在新举措推动下将持续改善，公司在2026财年第三季度同比增速有望回升 [6] - 非学科培训与学习机订阅等新教育业务的举措料将继续成为主要增长驱动力 [8] - 学习中心利用率从政策影响前的超过80%提升至目前的约65%，仍有提升空间，若提升速度快于预期将有助于改善利润率 [8] 利润率扩张与成本控制 - 2026财年第三季度，教育业务利润率同比提升3个百分点，东方甄选的利润率同比提升1.7个百分点 [7] - 预计利润率扩张趋势将在下半年延续，支撑因素包括：保持聚焦效率提升而非学习中心扩张的战略方向；出国咨询与考试准备业务部门合并减少重复成本；开发跨部门客户服务系统以降低获客成本与营销费用 [7] 公司概况与业务结构 - 新东方是中国领先的民办教育服务提供商，成立于1993年 [11] - 2021年末为响应“双减”政策，公司全面终止K9学科类培训服务，并逐步发展非学科培训等新业务 [11] - 收入按产品分类：教育服务及考试准备课程占63.0%，自有品牌产品及直播电商占20.9%，海外留学咨询服务占10.2%，其他占5.9% [11] - 收入按地区分类：100%来自亚洲 [11] 股票信息与估值比较 - 截至2026年1月28日，股价为58.95美元，12个月最高/最低价分别为63.78美元和41.22美元 [13] - 市值为93.70亿美元，3个月日均成交额为48.57百万美元 [13] - 市场共识目标价（路孚特）为66.71美元 [13] - 主要股东俞敏洪持股11.90% [13] - 同业比较：好未来市值为68.7亿美元，市盈率FY26F为38.3倍；新高教集团市值为2.4亿美元，市盈率FY26F为1.6倍 [14]

公司股价与市场表现 - 2026年1月29日，港股收盘，公司股价上涨14.21%至25.24港元，总市值达266亿港元 [3] - 近一年股价整体呈上涨态势，但期间剧烈震荡，最高价曾达53.7港元，最低价为10.12港元 [7] 2026财年中期财务业绩 - 2026财年上半年营收为23.116亿元人民币，同比增长5.7% [5] - 期内溢利为2.39亿元人民币，上年同期为亏损9650.3万元人民币 [5] - 该财季自营产品及直播电商业务总GMV为41亿元人民币，上年同期为48亿元人民币 [5] 直播电商业务现状 - 来自抖音的GMV占大部分，来自公司APP的GMV约占18.5% [5] - 核心主播董宇辉离开后，公司在抖音直播带货排名显著下降，截至发稿未进入抖音平台带货达人榜前十名 [5] - 公司回应称，虽然流量不是特别大，但流量转化率在不断提升，团队与抖音官方保持密切沟通，执行总裁每周与抖音工作人员开两次会 [6] 管理层变动与战略 - 新任执行总裁孙进由新东方教育科技集团副总裁调任，董事长俞敏洪对其推动业务增长的潜力及文化与价值观高度认同 [5] - 孙进曾带动新东方华南区整体年收入从不足10亿元人民币增至近40亿元人民币 [5] - 原CEO孙东旭已于去年11月离职 [7] 与新东方的协同发展 - 许多新东方地方学校已在校园显著位置铺设公司自动售货机，推广东方甄选自营产品，部分已实现盈利，未来计划扩大布局至写字楼、社区、学习中心等场景 [6] - 新东方每年数百万在读学员家长是重点转化群体，公司已与四所地方学校启动试点，从每校筛选1000名家长客户，依据报读时长、报班数量等指标赠送会员卡与优惠券 [6] 线下业务拓展 - 公司首家线下体验店将在北京中关村开设，面积达439平方米 [6] - 该店除销售自营产品外，也会引入第三方品牌，计划采用小步快跑模式验证运营情况后，再复制到其他城市 [6]

行业现象：直播电商平台存在白银产品虚假宣传与造假乱象 - 随着白银价格上涨，网络直播间“抢银”话题升温，但部分商家以远低于国际银价的价格售卖所谓“纯银”产品 [1] - 消费者反映，购买的“纯银”产品经检测实为锌、镍、黄铜等合金，例如一款“足银”饰品银含量仅1.4%，镍含量6.2%，黄铜成分高达87% [1] - 直播间商品宣传令人眼花缭乱，主播使用“福利价”、“捡漏”、“假一赔十”等话术诱导下单，但商品详情页材质描述模糊或仅标注“银工艺制品” [3] 造假手段：利用虚假鉴定证书与低劣材质欺骗消费者 - 商家常随货附带“鉴定证书”并承诺“接受一切鉴定”，以此获取消费者信任，但这构成话术陷阱 [3] - 调查发现，网络平台可低价定制虚假检测证书，仅需几元甚至几毛钱，证书内容、纯度、编号及二维码跳转页面均可按需随意修改 [3][5] - 不良商家以低价为诱饵，配合话术圈套和虚假证书道具，精心编织“捡漏”谎言，消费者难以用肉眼分辨低纯度银、镀银或包银产品 [3] 行业治理：平台监管不足与不良商家逃避追责 - 面对投诉，相关商品会迅速下架，店铺甚至消失，不良商家采用“打一枪换一个地方”的套路逃避责任 [3] - 网络平台虽进行过治理，但乱象未能绝迹，原因在于处罚多针对账号而非账号背后的人，导致不良商家易于“金蝉脱壳” [5] - 虚假宣传、以次充好、伪造证书等行为侵犯消费者权益并涉嫌违法，需斩断骗局背后的黑手，这需要网络平台加强支持与配合 [5] 行业建议：强化平台审核与监管以保障健康发展 - 网络平台需加强商家准入审核，完善日常动态监管，并积极配合监管部门调查及消费者维权 [5] - 保障消费者权益是直播电商行业做大做强的关键所在，平台健康度与权益保障紧密相关 [5]

行业整体表现 - 2025年陕西水果网络零售额实现248.25亿元，位居全国第二，同比增长7.48% [1] - 线上渠道在陕西水果消费中的占比持续扩大，2025年达到20.28% [2] 区域销售结构 - 渭南、延安、咸阳构成全省水果网络销售第一梯队，3市合计占比超过六成 [1] - 杨凌示范区水果网络零售额增速达27.59%，展现出强劲势头 [1] - 西安市以46.24亿元的水果直播网络零售额占据领先地位 [2] - 铜川市水果直播网络零售额增速达到45.84%，稳居增速榜首 [2] 品类销售情况 - 陕西苹果网络零售额实现48.12亿元，同比增长11.82% [1] - 陕西猕猴桃网络零售额实现35.26亿元，同比增长10.53% [1] - 苹果、猕猴桃等地标产品稳居跨境电商出口前列，梨、柑橘、葡萄等品类也逐步打开销路 [2] 品牌建设成果 - 截至2025年底，陕西水果区域公用品牌共66个 [1] - 全年累计实现区域公用品牌水果网络零售额157.94亿元，同比增长5.62% [1] - “洛川苹果”、“眉县猕猴桃”、“周至猕猴桃”网络零售额位居陕西水果区域公用品牌前三 [1] - 全省水果电商品牌数量增至1040个，全年累计实现电商品牌水果网络零售额189.94亿元，同比增长7.3% [1] 新兴渠道与模式 - 2025年陕西水果跨境电商网络零售额达1.76亿元，较上年增长15.86% [2] - 2025年全省水果直播网络零售额实现82.43亿元，同比增长23.38% [2] - 截至2025年底，陕西水果网红人数达3.72万人，同比增长25.34% [2] - 水果网红所带动产品的网络零售额实现44.55亿元，同比增长28.72% [2] 市场分布与增长潜力 - 陕西水果的网络零售市场高度集中于西北与华东地区 [1] - 华中地区消费增速领先，达到19.52% [1] - 安徽、河北、四川等省份增速均超过18%，是未来陕西拓展增量空间的重点区域 [1] - 跨境电商主要热销目的地包括越南、泰国、印度尼西亚等国 [2]

报告期内，东方甄选自营产品及直播电商业务总GMV为41亿元。其中，来自抖音的GMV占大部分，来 自东方甄选App的GMV占18.5%。此外，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数已达到约4210万 单，去年同期则是5010万单。 在渠道布局方面，东方甄选透露，除北京首家线下体验店外，还计划开设新的矩阵直播账号并招募新主 播，以增强公司的品牌影响力。 公告显示，若剔除2025财年上半年分拆前产生的部分收入，东方甄选报告期内的总营收同比增加17%。 报告期内，东方甄选净溢利达2.39亿元；毛利为8.416亿元，同比增长14.5%。 免责声明：本文内容与数据仅供参考，不构成投资建议，使用前请核实。据此操作，风险自担。 每经记者｜李宇彤 每经编辑｜魏文艺 每经北京1月28日电（记者 李宇彤）东方甄选（1797.HK）当日公布的2026财年中期业绩显示，2025年6 月1日至11月30日，公司总营收23亿元，同比增长5.7%。 ...

行业趋势与宏观表现 - 2023年广东直播电商销售额位居全国第一 [3] - “直播+电商”模式已成为广东制造业升级换挡的重要引擎，为区域经济发展注入新活力 [11] - 广东制造业的数字化转型正引领全国经济新风向，其模式正被浙江、江苏、安徽等其他地区效仿 [17] 关键驱动因素与协作模式 - 广东省政府积极牵头，六个省级部门联合发起“广货行天下”行动，政府搭台、平台引流、企业唱戏，三方通力合作 [8] - 直播电商的成功是多元协作的结果，得益于企业深度参与、政府强力支持以及平台的科技赋能 [17] - 头部企业如辛选集团承诺开放供应链资源，将广东优质产品输送到全国31个省份和数百座城市，开辟“广货出省”新模式 [10] 代表性活动与销售业绩 - “广货行天下”春季直播专场引爆销售狂潮，辛选集团创始人带队，集合127个广东知名品牌参与 [3] - 该专场中，华帝烟灶套装单品销售额达340万元，芝华仕床垫330万元，安吉尔净水器260万元，多款产品销售额突破百万元 [7] - 广东海鸭蛋在5分钟内售出100万只，最终销量突破200万只 [7] - 唯品会“广货出海”直播专场最终成交额突破5000万元 [10] - 深圳京东家电馆联合80多家企业举办“广东优品进万家”活动，一周内销售额突破2亿元 [10] - 佛山南海区与抖音联合举办“佛山家居节”，线上浏览量达1.5亿次，订单量暴涨40% [11] 企业战略与转型案例 - 辛选、唯品会、京东等头部平台积极参与广东制造业数字化转型 [3][10] - 美的、格兰仕、华帝等本地龙头企业积极布局直播带货和短视频营销 [3][15] - 企业采用“电商+内容”双驱动模式，通过讲述品牌故事和地域文化拉近与消费者距离，更容易被年轻消费者接受 [11][15][17] 影响与效果 - 直播带货极大地激发了消费者购买欲望，为当地农业和制造业带来巨大发展机遇 [7] - 直播电商活动推动了珠三角地区产业链上下游的深度融合 [10] - 直播不仅是销售渠道，更是传播文化、建立品牌认同感和情感共鸣的有效载体，让广东品牌形象更加深入人心 [11][17]

活动概况 - 2026“苏品e齐购 欢聚年货节”暨南京市“四季有约·数享新春”消费季于1月23日在南京金陵天地启动 [1] - 活动旨在搭建集特色展销、前沿体验、跨区域好物流通于一体的消费促进平台 [1] - 活动将持续至元宵前后，通过多方联动营造“全域参与、全年欢享”的购物氛围，推动释放消费潜力 [2] 现场亮点与内容 - 启动仪式现场设有30余个特色展位，涵盖南京优品、丝路云品、即时零售、AI科技互动、直播电商等多元板块 [1] - 市民可选购老字号年货，体验“一带一路”共建国家特色商品，感受人工智能、即时配送等科技赋能的消费新场景 [1] - 多位达人主播在现场开展沉浸式直播带货，将年味与优惠实时传递 [1] 活动核心方向与规划 - 年货节围绕五大方向展开：“好物速达”即时零售、多元荟萃平台促销、“丝路云品”畅通内外、东西协作消费帮扶、都市圈联动共促消费 [1] - 南京市将以启动仪式为契机，围绕“焕新金陵”“品味金陵”“云购金陵”“潮玩金陵”“文韵金陵”五大主题，在全市推出超400场特色促消费活动 [1] - 活动全面覆盖汽车家电焕新补贴、地标美食体验、数字消费升级、商圈节庆活动、商文旅体融合等场景 [1]

公司发展历程与早期策略 - 公司于1998年创立，进入内衣市场，初期通过服装批发赚取第一桶金 [5] - 2001年，公司签下明星舒淇代言，并定位“性感内衣”赛道，此举使2001-2003年销售额增长达800% [4][5] - 自创立起，明星代言是核心策略，平均每2年多更换一位代言人，包括郑伊健、李嘉欣、迪丽热巴、肖战等 [5][7] 发展低谷与危机 - 2009年，公司因开拓休闲服饰市场失败，亏损超过2亿元 [7] - 随后在电商转型和扩张中，公司陷入管理问题，出现高负债、高库存、高亏损等“八高危机” [7] - 2016年起，为缓解财务压力，公司开始开放品牌授权，并砍掉大量不赚钱的业务 [8] 转型与直播电商突破 - 公司创始人提出“五化建设”作为转型方向，包括全面互联网化、平台化、数字化等 [10] - 公司实现高增长的主因是All in直播电商，2020年其100多家抖音店铺迅速崛起，成为抖音直播电商头部品牌之一 [10] - 2021年5月，公司投入上千万元建成占地6000平方米、含50个主题直播间的直播基地 [10] - 2021年，公司重启停滞12年的明星代言，与迪丽热巴合作 [10] 当前运营模式与优势 - 公司采用“大流量、明星代言、高性价比”策略，在内衣行业被证明有效 [11] - 相比竞争对手广泛的贴牌授权，公司将SKU限定在内衣品类，对供应链有较强话语权，并保留了自身的研发和生产能力 [11] - 公司每年的研发投入占营收5%-8%，是行业平均水平的3-4倍 [13] - 公司在武汉拥有智能工厂，年生产能力达1250万套，实现了研发、测试、生产、应用的闭环 [13] - 公司每年投入2-3亿元广告费用，在120个城市进行社区点位饱和投放 [13] 近期业绩与市场表现 - 公司营收在3年内从60亿增长到169亿 [4] - 公司连续三年蝉联各大电商平台内衣类目Top 1 [4] - 2024年官宣肖战为全球代言人，当日微博话题总浏览量突破10亿，全平台三天内创下两亿元销售额 [13] - 2023年，公司全渠道GMV突破百亿大关 [13] 未来目标与挑战 - 公司提出“2025年干到300亿，2030年干到1000亿”的目标 [13] - 艾媒咨询预测，2027年中国内衣市场规模或将达到2734亿元 [15] - 要实现千亿目标，公司需在内衣市场占据约35%的份额，而目前保暖内衣裤市场前十品牌占有率约27% [15] - 为寻求增长，公司推出对标“优衣库模式”的“美力城”子品牌，定位“全品类科技服饰”，目前品类包括科技防晒、T恤、下装等 [15] - 公司面临蕉内、Ubras、奶糖派等新锐品牌的竞争，其子品牌美力城也需挑战优衣库的供应链优势 [16][18] - 公司目前营收约80%来自线上，拥有约5000家线下门店，但其线下优势尚未得到充分发挥 [18]