DQ品牌战略拓展 - 公司于上海环贸iapm商场开设新形象店 除冰淇淋外 新增蛋糕、贝果、饮料等产品 以拓宽品类和消费场景 [1] - 公司首席执行官提出“大享乐品类”概念 涵盖冰淇淋、甜品、蛋糕面包烘焙、茶饮、咖啡 并指出这些品类的情绪价值递减但消费频次递增 品牌战略是向消费频次更高的产品延伸 [3] - 为拓展并创新品类 公司在2025年共推出超过150款新品 所有新品在全年销售总额中的占比超过60% [3] - 公司注意到饭后甜点消费场景和频率提升 正在进入蛋糕下午茶领域 但未正式跨入咖啡赛道 因认为咖啡是中国竞争最激烈、价格下降最大、竞争品牌最多的赛道之一 [3] - 公司早在2024年就已尝试拓展小食品类 首家汉堡店于当年在上海落地 [3] 冰淇淋行业竞争态势 - 冰淇淋行业近几年不断洗牌 竞争较为激烈 曾经的网红品牌钟薛高已离场 哈根达斯销售遇冷也成为话题 [4] - 留在赛道上的玩家在产品差异化和消费场景差异化上继续竞争 部分品牌选择频繁联名 而公司选择了拓宽品类和消费场景的策略 [4] - 行业报告显示 中国雪糕行业将进入全维度竞争阶段 市场将持续经历残酷的“新陈代谢” [4] - 品牌若想长久生存 需要通过推出健康概念产品、差异化定位、优化成本结构、强化线上渠道、采用小包装与多规格策略 成为“六边形战士”并找准需求进行错位竞争至关重要 [4]

文章核心观点 - 餐饮行业整体出现降价趋势，但烘焙细分领域却呈现逆势高价现象，面包价格动辄达到二三十元甚至更高[7][8] - 面包价格上涨是成本高端化内卷和与情绪价值强绑定共同作用的结果[15][20] - 随着理性消费崛起和行业残酷洗牌，依赖高溢价和网红营销的模式难以为继，行业未来将向产品本质和价值回归[23][24][27] 餐饮市场整体趋势 - 餐饮市场整体竞争加剧，降价成为许多店铺寻求生存的首要解法[8] - 根据美团数据，今年的堂食客单价已经非常接近2015年的水平[8] 烘焙行业高价现象 - 烘焙行业价格居高不下，与整体餐饮降价趋势形成反差[8] - 以北京为例，普通面包售价常达30元/个，10元以下面包难觅踪迹，产品定价高，例如28元可颂、30元贝果、49元恰巴塔、128元吐司[8] - 高价趋势不限于一线城市，下沉市场面包价格也居高不下，有报道称县城面包涨到35元/个[11] - 尽管定价高昂，部分店铺销量可观，甚至出现需排队2小时和加价十几元的“代购”服务[11] - 社交媒体上对贵价面包的吐槽愈演愈烈，消费者呼吁出现平价品牌并质疑烘焙产品被做成轻奢品[12][13] 面包价格上涨的驱动因素 - **房租成本高昂**：面包店常位于核心商圈或热门打卡点，并进行额外空间设计，推高租金成本，北京一家店房租能占到营业额的15%-20%[16] - **原料“内卷”带来成本上涨**：品牌争相使用高端原料，如00级优质小麦粉、荷兰皇家黄油、国家地理标志水果等，导致配料价格上涨[16] - **“现做”模式的双刃剑**：“当天现做”、“前店后厂”模式保障质量但增加人工成本，且因产品保质期短导致报损率高，有烘焙店报损率甚至超过50%[19] - **营销成本高**：行业遵循快速迭代的“网红单品”逻辑，产品周期以月计，品牌需不断推新、联名、邀请博主探店以维持热度，这些成为无法回避的隐形成本[19] - **与情绪价值强绑定**：在快节奏生活中，高端手工面包被塑造成“疗愈自我”、“精致生活”的符号，切中年轻群体对情绪价值与新鲜体验的需求，无形中拉高了消费者心理价位至二三十元[20][21] 烘焙行业现状与未来趋势 - 烘焙行业持续处于残酷洗牌期，近一年面包烘焙领域门店数减少了87658家[23] - 行业生存艰难，美团调研数据显示，烘焙门店平均存活时长仅为32个月，超过57%的门店在开业两年内倒闭[23] - 依赖网红属性和高价产品的门店，若缺乏真正经营实力，易陷入成本高压和短命魔咒[24] - 消费者态度转变：从前愿意为产品品质和情绪价值付费，如今理性立场下不愿为虚高溢价和过度营销买单[24] - 行业被指存在堆砌成本、侧重网红营销而非打造产品与核心竞争力的现象，这是不少门店倒闭的核心诱因[24] - 市场存在分层必然性，基于品牌定位和客群，既有高性价比产品，也有高端产品生存空间[27] - 消费者理性觉醒倒逼大部分品牌告别浮夸，回归本质，需解决的核心问题是让产品回归好吃本质，并使定价匹配产品价值[27]

文章核心观点 - 饮品行业正通过增加餐食产品来拓展消费场景、提升客单价，以应对存量竞争，但该融合模式仍处于探索阶段，面临消费者认知和运营复杂性的挑战 [1][7][21][24] 行业趋势：饮品品牌积极拓展餐食业务 - 饮品品牌“+餐食”的策略正变得更加精细和多样，从过去简单搭配面包，发展到瞄准一日三餐的刚需场景 [8] - 蜜雪冰城在多地试点早餐业务，以7.9元的“早餐奶+面包”组合切入早间消费时段 [8] - 古茗推出“烘焙·小轻食”专区，用10元左右的贝果、吐司瞄准早餐和下午茶 [8] - 咖啡品牌更进一步：Tims天好咖啡2025年2月上线“轻体贝果堡午餐盒”，发力午市“轻正餐”；星巴克自2025年11月起，在深圳300多家门店推出25元~31元的“每日早餐”系列，提供超过60种早餐选择 [13] 公司案例：具体品牌的产品与策略 - 牧白手作在杭州新店推出售价15元的闽南芋头咸饭等地方风味餐食，引发社交平台热议和消费者尝鲜 [1][3] - 阿嬷手作在南宁门店通过提供小碗米饭让顾客搭配品尝拌饭酱（如鸡皮果紫苏、酸笋款），被视为向“餐食场景”渗透的信号 [3][7][18] - 奈雪在2025年开出“Green 轻饮轻食”店型，以人均24元的能量碗切入白领午市，并提供开放式餐吧等新空间体验 [17] - M Stand在上海的MAISON概念店将汉堡、薯条等餐食融入咖啡场景，但强调“非快餐化的慢享体验” [17] - 茶颜悦色在长沙门店通过现场煮饭让顾客搭配品尝辣酱 [18] 商业模式与运营考量 - 行业扩品类、抢场景的核心目的是促进凑单消费，提升客单价 [21] - 供应链成熟降低了跨界门槛，例如牧白手作的芋头咸饭可与茶饮共享原料，奈雪的轻食复用烘焙供应链，更多品牌采用“预制+门店加热”的轻模式以控制边际成本 [23] - 增加餐食（尤其是热加工正餐）意味着需新增设备、岗位、动线和食安标准，并可能改变品牌在消费者心中的定位 [23] - 成功的融合案例多集中在“轻加工”或“强协同”范畴，关键在于保持品牌调性的一致性，并符合门店的核心消费场景和时段 [23] - 即便如牧白手作，其餐食营收占比也仅6-7%，饮品仍是绝对主力，表明饮餐融合仍在探索阶段 [24]

公司概况与商业模式 - 公司“山海可平”是一家位于苏州的烘焙小店，主打“难吃”即少糖少油、健康质朴的面包，精准定位减肥、健身、控糖人群及注重健康的中老年人[1][3][15] - 公司主理人邵也并非烘焙科班出身，其创业背景源于2019年创立的线上代餐品牌，该品牌至2023年已积累30万粉丝，后因供应链问题转型研发健康面包[4][7] - 公司采用“面包为载体，健身餐为内核”的核心逻辑，将健身餐理念嫁接于面包，产品线精简，主打咸口创新，以中式口味（如包子体验）融合高蛋白食材（牛腱肉、鸡胸肉、菌菇）[16][18][20] - 公司线下门店于2023年开业，仅两三个月便快速实现盈利，复购率惊人，不依赖会员营销和促销活动，凭借口碑和私域流量实现稳定复购[3][31][34] 产品研发与特色 - 产品研发走“反传统”路线，追求少糖少油甚至无糖无油，与市面上追求香甜软糯的烘焙产品形成差异化[9][16] - 首款产品大米面包于2023年在私域群发售，首次半小时销售额超6万元，第二次发售翻倍至超11万元[10] - 2024年推出的恰巴塔系列成为爆款单品，例如青酱蟹柳恰巴塔和牛腱肉鸡枞菌恰巴塔，一个产品即可满足一餐所需的蛋白质和碳水，成为线上线下销量冠军[16] - 工艺上坚持慢发酵与老面结合，例如一款莓果吐司需经24小时慢发酵，利用果干天然甜味，不额外加糖[22] - 研发采用“用户共创”模式，约60%的灵感来自核心用户反馈，通过组建“研发外援团”反复测试，确保产品紧贴需求[25] 营销与流量策略 - 流量获取坚持“内容为王”，主理人通过小红书、视频号分享减肥经历、健身日常和研发过程，以真实生活方式建立情感链接[28][31] - 总结出简单有效的内容公式进行传播，例如“我在十全街燕家巷15号开了一家面包店，专做难吃的面包，少糖少油，适合不喜欢吃甜的人”，相关短视频多次爆火，吸引周边社区居民，周末客流量大[26] - 公司建立了39个私域群作为核心流量池，无需传统促销活动，仅凭口碑即可维持高复购率[31] 运营理念与未来规划 - 公司运营呈现“反商业”特质，无促销、无会员系统、无固定营业员，追求干净、简单、本真的经营状态[34] - 主理人未来规划较为“佛系”，不追求开分店或连锁化，专注于将现有产品做精做透，确保口味稳定如一，像馒头店一样成为稳定的主食选择[32] - 新品推出速度慢，周期为2-4个月，需经过反复测试达到标准后才上市[32] - 公司实行每周三、周四休息的制度，旨在保持团队轻松氛围，专注于产品品质[32]

核心观点 - 烘焙行业竞争已从单纯比拼产品口味，升级为以艺术化空间设计为核心的体验竞争，旨在满足消费者更高层次的社交、心理及情感需求，并以此建立品牌差异化、提升溢价能力和顾客忠诚度 [3][8][12] 现象：门店艺术化趋势 - 多家烘焙品牌将门店打造为艺术馆或博物馆，例如上海的纽约贝果博物馆、杭州的巴黎面包博物馆及武汉的祐禾面包博物馆，通过独特设计提供综合体验，吸引顾客拍照打卡 [1] - 品牌通过开设美术馆限定款产品及充满艺术感的设计，将门店本身转化为吸引客流和激发购买兴趣的视觉焦点 [1][3] - 此举标志着行业竞争进入新阶段，从“卷口味”转向“卷体验” [3] 原因分析：转向体验竞争的动力 - **消费者需求变化**：当代消费者，尤其是年轻群体，寻求多元体验，独特空间成为社交打卡点，产品成为拍照道具，环境成为社交素材，满足了消费者对体验感、情绪价值及短暂逃离日常压力的需求 [8] - **产品同质化与创新瓶颈**：烘焙产品在口味和原料上的创新难以形成长期壁垒，同行跟进快，导致竞争同质化、客流利润分流 [11] - **空间体验作为差异化壁垒**：精心设计、融入品牌故事的空间模仿门槛高、成本大，成为最直观且难以快速复制的竞争点，其营造的整体氛围、审美和情感连接极难被复制 [11] - **空间体验的传播与记忆优势**：在信息爆炸时代，令人印象深刻的空间体验先于产品口味被记住和传播，为品牌带来强大的自传播力和免费流量 [11] - **提升品牌形象与客单价**：艺术化设计传递“有品位、有格调”的品牌形象，使产品产生溢价空间，同时舒适环境延长顾客停留时间，增加额外消费（如饮料、甜点），直接提升客单价 [13] - **吸引优质客流与提高忠诚度**：类似精品咖啡馆调性的空间能吸引特定优质客流，将品牌融入顾客日常生活，提高消费频次和忠诚度，熟悉的氛围感和归属感难以被其他店取代 [13][14] - **深化顾客连接与拓展商业空间**：通过举办品鉴、分享等线下活动强化情感纽带，为跨界联名、周边产品等衍生商业机会创造条件 [14] 未来发展方向与挑战 - **平衡艺术形式与产品品质**：需警惕形式大于内容，产品口味、创新和稳定性是顾客回购的终极理由，成功的品牌需兼具值得打卡的环境与吸引味蕾的产品 [16] - **面临跨界竞争**：竞争对手将扩展至同样擅长打造“第三空间”的精品咖啡馆、书店等，竞争维度拓宽 [17] - **发展复合业态**：门店可能发展为烘焙区结合零售区（周边产品、图书）或咖啡办公区的复合业态，使营收结构多元化，烘焙产品作为核心客流入口，其他体验服务贡献可持续利润 [17] - **深化体验与产品连接**：需加强烘焙工艺的透明展示（如透明操作厨房）和会员体系的深度互动（如举办面包展览、面包师讲解、新品试吃预约），将店铺打造为有温度的连接点，而不仅仅是消费场所，以稳定客流和提升忠诚度 [18] - **坚守产品根基**：空间创新是加分项，但产品品质和口味是留住顾客的核心，平庸的产品无法靠装潢赢得青睐，未来成功的关键在于平衡产品品质与体验 [18]

行业现象：高端烘焙产品价格高企 - 核心商圈网红烘焙店面包单价普遍在20至60元人民币区间，10元以下产品难觅 [4][30] - 部分单品价格极高，如28元可颂、30元贝果、98元生吐司，外卖平台生吐司价格可达108元 [2][6][32] - 高价产品催生代购市场，原价98元吐司代购价可翻三倍，代购服务在二手平台明码标价 [2][32][34] 产品定价策略与营销手法 - 产品命名趋向“尊贵化”与故事化，如使用宫廷风名称或长名称以支撑高溢价 [13][17] - 强调稀缺进口原料与特殊工艺，如日本梦之力面粉、法国Échiré黄油、鲁邦种发酵等作为涨价理由 [17][20][36] - 借助“大师”头衔进行营销，如“日本吐司仙人”、“法国蓝带主厨监制”等以提升产品价值感 [27][28] 行业成本结构分析 - 原料成本内卷，使用进口高端食材直接推高产品成本 [36][37] - 人力成本高昂，以胖东来为例，面包类基础研发岗年薪达15-20万人民币，产品研发工程师年薪达25-30万人民币 [39] - 租金成本巨大，核心商圈门店月租可达数十万人民币，如上海愚园路一新店月租达60万人民币 [41] - “当日现做”模式导致高损耗，未售出产品当日报废造成成本压力 [40] 市场竞争与行业现状 - 行业品牌数量众多但洗牌加速，全国共有面包烘焙品牌4211个，门店总数29.8万家，近一年新开17300家但净减少76966家 [44] - 门店平均存活时间短，仅32个月，58%的门店在2年内倒闭，仅24%能存活4年以上 [48] - 多个知名品牌陷入困境，如克莉丝汀退市、巴黎贝甜关店上百家、85度C在许多城市难觅踪影 [45] 消费需求与市场挑战 - 面包消费定位尴尬，介于主食与零食之间，缺乏如咖啡奶茶般的日常社交刚需属性 [51][53] - 产品同质化严重，品类集中于生吐司、可颂、蛋挞，馅料多为抹茶、芋泥、麻薯等排列组合 [48][50] - 消费者开始寻求平价替代，如夜间打折面包、工厂直营店（全场9.9元）及单价几元至十几元的现做面包店 [54][56]

行业格局与扩张动态 - 2025年12月，幸运咖和挪瓦咖啡门店数量相继突破一万家，使中国现制咖啡行业的“万店俱乐部”品牌达到四家，分别为瑞幸、库迪、幸运咖和挪瓦 [1] - 挪瓦咖啡首创“咖啡+便利店”联营模式，店中店占比超过60%，单店初始投入不足2万元，2025年通过美宜佳等渠道实现日均杯量增长210% [1] - 幸运咖是蜜雪集团旗下品牌，产品定价为6-8元，门店覆盖全国超300座城市，其中一线市场门店数已超千家，北京地区门店数达到100家 [1] - 幸运咖与挪瓦的扩张模式被总结为复制已验证的公式：极致低价（6-8元）、小店档口、加盟杠杆、供应链共享 [2] 市场容量与竞争态势 - 2024年中国咖啡市场整体规模近2500亿元，预计将保持近20%的增速 [3] - 中国现磨咖啡消费者预计将从2023年的1.3亿人增至2028年的2.6亿人 [3] - 行业集中度快速提升，排名前5的品牌门店数占比超过60% [4] - 市场呈现结构性分化：一线城市现磨咖啡渗透率达35%，趋于存量竞争；低线城市渗透率不足10%，仍为核心增量市场 [4] - 价格战自2023年启动，“9.9元咖啡”已是大型品牌压缩成本后的微利价格，头部品牌竞争正蔓延至价格之外的维度 [3] 商业模式与盈利挑战 - 幸运咖背靠蜜雪集团，原料、物流、仓储可复用，降低了加盟门槛 [2] - 挪瓦咖啡采用“小店+外卖”模式，30平米即可运营，日销150杯可打平成本 [2] - 当价格战打到4.9元一杯时，加盟商毛利被压缩至50%以下，关店风险陡增 [2] - 加盟商盈利情况差异显著，有加盟商表示营业额9万元但扣除成本后无剩余，也有库迪咖啡加盟商三家店均在15至24个月内回本 [3] - 快速扩张的核心被归纳为“供应链红利+低门槛杠杆” [2] 消费者趋势与产品定位 - 疫情后消费进入理性时代，消费者对中低价咖啡认同度提升 [5] - 调研显示，51.9%的现制饮品消费者购买的单杯新品价格在15~20元，29.9%的消费者选择10~15元，而购买25元以上产品的消费者占比仅有4% [5] - 高性价比咖啡是当下消费者的首选 [5] 行业未来发展方向 - 行业进入“卡位赛”中段，一二线点位基本被瑞幸、库迪、星巴克占据，增量市场来自县城、乡镇与地铁末端的缝隙市场 [7] - 下半场赛道预计呈现三条主线：低价常态化、场景碎片化、品类茶饮化 [7] - 价格带继续下沉，5-8元成为县域市场的“生死线”，单杯综合成本需压至3.5元以下才有竞争力 [7] - 低线城市模型需满足“30平米+外卖占比70%”且租金占比低于8%才能存活 [7] - 产品端，茶咖、果咖、冰萃将取代美式成为走量产品，咖啡豆从“精品故事”变成“原料成本” [7] - 星巴克为对抗内卷，与博裕资本成立合资公司，计划将门店从8000家拓展至2万家 [6] - Tims咖啡选择“咖啡+暖食”的差异化策略，如增加贝果等烘焙品类投入以应对同质化竞争 [6]

行业现象：面包价格显著上涨 - 北京街头面包店中等个头面包售价通常直奔20、30多元，十元以下面包几乎难寻踪迹 [1] - 网红店价格更高，出现30元一枚的贝果、80元一条的吐司等“面包刺客” [1] - 超市便利店面包价格也从过去三五元涨至七八元，再到动辄10元以上，成为货架上涨价最明显品类之一 [1] 价格上涨核心驱动因素 - 影响面包价格三大主要因素为房租、人力和原材料 [2] - 以北京东四十条门店为例，房租能占到营业额的15%—20%，是最大开销之一 [2] - 为提供优质服务与体验，人力成本居高不下，同时坚持选用进口原材料也推高成本 [2] - “软成本”不容忽视，为打造适合打卡的店面环境和面包样式产生额外成本，部分商家付费邀请博主探店推广，营销开销最终平摊到定价 [2] 消费者行为分化 - 顾客大致可分为两类：一类是注重品质与体验，愿为“手工”“进口”和独特风味支付高价的品质生活追求者；另一类是为打卡体验付费的年轻群体 [3] - 部分消费者因高价转向替代方案，如家庭自制面包，成本低且配料干净 [4] - 部分消费者减少高频次购买，面包更多成为周末或特定时刻的“限定款”消费 [4] 行业竞争与商业模式挑战 - 许多曾红极一时的网红店正经历一轮轮洗牌 [4] - 行业观点认为，网红逻辑只是一个起点，想要持续生存，重心必须从追逐短暂流量回归线下的产品质量与可持续经营 [5]

行业趋势 - 特定区域形成烘焙产业集群，武汉天地附近方圆200米内聚集了十余家面包店，形成“面包一条街”或“面包圈”的业态[1] - 烘焙与咖啡业态形成协同效应，买完面包的顾客自然流向隔壁咖啡店，下午茶场景催生新的消费需求[4] - 烘焙门店高度依赖社交媒体引流，关于武汉面包街的话题在“小红书”上有超过10万篇笔记，成为全国年轻人的向往之地[5] 门店运营 - 采用限量供应策略创造稀缺性，“黄油与面包”品牌店坚持当日出炉现售，产量有限[1] - 门店设计注重美学体验和氛围营造，例如“黄油与面包”采用珠宝柜陈列方式，“5号面包房子”拥有仿古外墙和庭院座位让体验感提升[1][5] - 老店通过改造升级提升吸引力，“伊莉维尔”面包店改造后具有法式花园风格和透明落地窗，吸引市民和游客[4] 产品策略 - 产品注重创意和快速更新，“富有”面包店的面包上新速度很快，均为手作面包[4] - 开发独特招牌产品吸引特定客群，“追光”面包店的番茄猪肉脯吐司因价格亲民吸引周边学生[4] - 网红单品有效吸引顾客，“稻田秋”烘焙店的宇治抹茶恰巴塔、抹茶开口笑等产品吸引外地游客专程购买[4] 消费者行为 - 消费者愿意为体验支付时间成本，有消费者表示即使排队一两个小时购买面包也乐意，并第一时间在社交媒体分享[1] - 消费行为超越产品本身追求美学体验，有外地游客表示来此不只是买面包，更是完成一场期待已久的美学体验[5] - 打卡消费成为重要模式，经常有外地年轻人专程到该区域打卡，有游客是根据社交媒体攻略规划行程[1][5]

公司背景与创始人 - 主理人Mike与妻子Mia于2016年卖掉房产并投入全部家当创立Baker Bleu 从广告创意人转型为烘焙师 强调手工创造与真实体验 [3][4][5][7] - 公司名称Baker Bleu源于Mike童年昵称"Blue"的法语翻译 具有个人故事色彩 [7] - 创始人曾于悉尼和墨尔本顶尖面包店（包括Baker D Chirico和Iggys）打磨技术 学习传统工艺与发酵平衡 [7] 业务规模与扩张 - 每周生产4万件产品且经常售罄 产能利用率极高 [3] - 从社区小店发展为墨尔本知名烘焙品牌 并为顶级餐厅（如Attica和Cumulus Inc）供货 [12] - 2019年建立超400平方米烘焙基地 产量提升并保持手工工艺 分店扩展至悉尼Double Bay及奥克兰 [12][18] 产品与工艺特色 - 核心产品为酸面包 具备酥脆外壳、自然气孔分布及酸香平衡 采用长时间发酵工艺 [15][16][26] - 产品线覆盖黑麦白面包、法棍、贝果及季节限定款（如葡萄干山核桃面包每周仅售一天） [21][32] - 创新产品包括烟熏牛胸肉派、勃艮第红酒炖牛肉派、巴黎-布雷斯特可颂等 融合咸甜风味与当地食材 [36][43][49] 市场反响与运营策略 - 每日产品常于早9点前售罄 顾客需求持续高涨 [21] - 强调社区服务与季节变换 通过每日特色与节日特供保持顾客参与度 [18][20] - 采用野生酵母制作面包 坚持手工工艺而非工业化生产 即使产能翻倍仍无法满足需求 [24] 行业地位与品牌价值 - 被称作墨尔本烘焙界"低调顶流" 成为城市集体记忆与必打卡地 [1][65] - 品牌通过产品叙事融合广告行业经验 将面包视为有故事的作品 [14] - 差异化体现在工艺（如慢工发酵）与风味层次（如酸种层次感） 区别于工业面包的干硬口感 [15][16]