营销策略与核心洞察 - 公司以“T68真心话大冒险”为核心传播主题，切入年轻人春节社交中的“隐形压力”与想说不敢说的“真心话”痛点，旨在与年轻一代建立深度情感链接[2] - 公司将产品T68定位为“真心话”的催化剂与表达媒介，提出“过年真心话嘴替”核心概念，赋予品牌情感支持和社交工具属性[3] - 营销活动完成了从“产品营销”到“情绪营销”，再到“场景营销”的升华，标志着白酒行业节日营销正转向更深层的情感连接与价值观对话[20][21] 核心创意内容与执行 - 公司于1月29日上线贺岁大片《T68真心话大冒险》，采用“上帝视角旁白操控现实”的荒诞喜剧手法，跳脱了传统酒类广告俗套[3] - 影片携手双料影后刘晓庆与喜剧达人杨雨光，刘晓庆化身“特级嘴替”，杨雨光饰演被“围猎”的返乡青年，以“借明星之口，诉大众之心”方式制造代入感与宣泄快感[5][10] - 影片植入洗脑式音乐神曲，延续公司音乐营销基因，相关MV在抖音等平台上线[10] - 公司同步推出“特级嘴替AI互动H5”，用户输入“过年困境”可生成明星“嘴替”金句海报，增强参与感与分享欲，助推话题病毒式扩散[12] 线上线下整合互动 - 1月31日晚，公司在官方抖音直播间举办“酒洲同庆”迎新年直播，舍得酒业董事长蒲吉洲与刘晓庆同框，打造“综艺式直播”，拉近与观众距离并强化品牌理念[13][16] - 公司在春节档发起“酒桌歌神”抖音挑战赛，通过专属贴纸和魔性BGM鼓励用户“唱出真心话”，激发UGC创作[16] - 线下在全国超过500家餐饮终端发起“酒桌歌神·真心季”活动，通过驻唱、免品、特色酒食套餐等形式，将“欢唱”与“欢聚饮酒”场景深度绑定[16] - 线上线下组合拳使品牌音乐基因穿透核心餐酒聚会场景，实现从品牌传播到场景体验再到销售转化的闭环[16] 全域传播与销售转化 - 公司构建“春运-聚会-购物”全域媒介拦截网络，覆盖核心省份高铁站、高速服务区加油站、城市商圈互动大屏及全国数万家终端门店，形成立体式传播包围[18] - 公司推出“欢聚喝沱牌，新年妥妥的”开盖扫码促销活动，以综合中奖率100%的福利直接刺激购买与开瓶，将品牌好感与市场热度高效转化为销售业绩[20] - 此次营销为T68等产品在激烈的春节市场中打开了差异化增长空间，赢得了市场销量和消费者内心的“真心”通行证[2][21]

行业整体业绩与市场环境 - 2025年国内主要乳企业绩再度受到影响，多家乳企发布业绩预减公告，摆脱业绩下滑成为主要任务[2] - 2025年1月至11月，国内乳制品全渠道增速下滑8.8%[5] - 包括伊利、蒙牛、光明在内的头部乳企2025年三季报业绩均出现不同程度下滑[5] - 三元股份、光明乳业、庄园牧场发布的全年业绩预告显示，尽管经营情况较2024年有所回升，但受行业竞争加剧、市场需求波动及海外资产损失或减值影响，净利润仍为负值[5] 市场竞争与价格战现状 - 产品同质化带来的低价竞争正在冲击液态奶等传统乳制品市场[2] - 低温鲜奶市场价格战激烈，主流品牌900毫升产品售价在9元到11元/瓶之间，而超市自有品牌价格可低至7元到8元/瓶[4] - 即时零售与电商渠道的低价鲜奶正在分流传统订奶客户，有送奶工负责区域的订户比往年减少近100家[4] - 会员店超市等高性价比渠道成为乳企必争之地，但供货利润微薄，对业绩提升帮助不大[7] - 年末的去库存操作加剧了价格竞争，渠道定制的高性价比产品也对传统高端产品定价形成威胁[10] 企业战略转向：差异化与创新 - 乳企开始加速转向场景营销和功能化产品，试图重建差异化竞争，寻找新增量市场[2] - 2026年乳企将重点放在重建差异化上，重新打造高附加值产品，场景化和功能化创新成为主要布局方向[7] - 行业已从追求增速的“量增”时期，全面进入以多元化、精细化需求为导向的“质升”新阶段，“结构性增长”正在取代“普适性增长”[9] 功能化产品创新方向 - 光明乳业发布针对健身人群的三倍浓缩高蛋白酸奶、改善非酒精性脂肪肝及助眠的细分功能化益生菌菌株、以及增强肌肉骨骼的功能化牛奶等新品[8] - 光明乳业研发针对职场久坐、运动损伤等场景的“肌骨牛奶”，添加初乳碱性蛋白（CBP）、β-羟基-β-甲基丁酸钙（Ca-HMB）、透明质酸钠等功能性配料，预计2026年4月上市[8] - 消费者健康诉求正从通用营养过渡到精准营养[8] - 伊利认为成人营养品、奶酪、B2B及乳深加工等领域品类差异化赛道潜力巨大，预计2030年成人营养品整体规模将超过3000亿元[9] - 伊利考虑从乳基营养品逐步扩展到功能保健食品，以覆盖更多年龄人群需求[9] - 功能化创新是乳企摆脱价格竞争泥潭和未来向全家营养化转型的主要出路[10] 场景化营销与地域文化结合 - 场景化产品以情绪价值为锚点吸引和争夺存量市场[10] - 光明乳业发布以上海城市文化符号“梧桐树”和新鲜概念为卖点的“享浓上海鲜牛奶”[10] - 三元股份将旗下核心低温鲜奶改名为“北京鲜牛奶”，主打地域文化概念，并改为当天生产、当天上市的模式[10] - 三元股份低温鲜奶北京市场占有率超过50%且持续增长，预计2025年归母净利润为2.6亿至3.2亿元，较上年同期大幅回升[10]

行业核心挑战：同质化竞争与需求疲软 - 产品同质化导致低价竞争，冲击液态奶等传统乳制品市场，影响乳企业绩表现 [1] - 2025年1月至11月，国内乳制品全渠道增速下滑8.8% [3] - 包括伊利、蒙牛、光明在内的头部乳企2025年三季度业绩均出现不同程度下滑 [3] 市场竞争加剧的具体表现 - 传统订奶渠道受到超市、电商和即时零售的低价鲜奶冲击，送奶工负责区域的订户数量减少 [2] - 主流低温鲜奶品牌900毫升售价在9元到11元/瓶，而超市自有品牌价格低至7元到8元/瓶 [2] - 消费者转向更便宜的购买渠道，例如超市App上900毫升鲜奶售价9.9元，比订奶200毫升4元/瓶便宜近一半 [2] 乳企业绩现状 - 三元股份、光明乳业、庄园牧场发布2025年全年业绩预告，经营情况较2024年有不同程度回升，但受行业竞争加剧、市场需求波动及海外资产损失或减值影响，三家净利润仍为负值 [3] - 三元股份剔除参股企业法国HCo减值后，预计2025年归母净利润为2.6亿至3.2亿元，较上年同期大幅回升 [7] 行业转型方向：场景化与功能化创新 - 乳企将重点转向重建差异化，打造高附加值产品，场景化和功能化创新成为主要布局方向 [4] - 光明乳业发布针对健身人群的三倍浓缩高蛋白酸奶、改善非酒精性脂肪肝和助眠的益生菌菌株、增强肌肉骨骼的功能化牛奶等多款场景化和功能化创新产品 [5] - 光明乳业研发针对职场久坐、运动损伤场景的“肌骨牛奶”，添加初乳碱性蛋白（CBP）、β-羟基-β-甲基丁酸钙（Ca-HMB）、透明质酸钠等功能性配料，预计4月上市 [5][6] 行业发展趋势与战略认知 - 行业从追求“量增”进入以多元化、精细化需求为导向的“质升”新阶段，“结构性增长”取代“普适性增长” [6] - 结构性增长动力源于国民健康意识提升，以及高线城市需求升级推动乳制品融入休闲社交、代餐佐餐、健康管理等多元场景 [6] - 成人营养品、奶酪、B2B及乳深加工等领域被视为潜力巨大的差异化赛道，预计2030年成人营养品整体规模将超过3000亿元 [6] 场景化产品的市场实践 - 乳企探索以情绪价值为锚点的场景化产品，争夺存量市场 [7] - 光明乳业发布以上海城市文化符号“梧桐树”为卖点的“享浓上海鲜牛奶” [7] - 三元股份将核心低温鲜奶改名为“北京鲜牛奶”，主打地域文化概念，并改为当天生产、当天上市的模式，2025年其低温鲜奶在北京市场占有率超过50%且持续增长 [7] 行业竞争短期展望与转型必要性 - 短期内传统液奶等基础乳制品竞争依然激烈，年末去库存操作加剧价格竞争 [7] - 渠道定制的高性价比产品对乳企传统高端产品定价形成威胁 [7] - 差异化布局功能化、场景化产品，有利于乳企摆脱价格竞争，也是行业突围的主要出路，全家营养化是未来的转型方向 [7]

宏观消费市场 - 2025年全年社会消费品零售总额突破50万亿元，比上年增长3.7% [1] - 文化、旅游、娱乐、赛事、银发经济、冰雪经济、兴趣消费等细分领域持续升温 [1] - 消费升级蕴含巨大潜力，解决供需适配问题是挖掘市场潜力的关键 [1] 兴趣消费趋势与规模 - 兴趣消费是为“热爱”买单的行为，随着“90后”“00后”成为消费主力，露营装备、手办潮玩等新型兴趣消费快速崛起 [1] - 中国潮玩产业总价值预计在2026年达到1101亿元，年均增速超过20% [11] - 文博衍生品市场规模连续多年稳步增长 [11] 终端消费市场表现 - 潮玩店热门产品上架即售罄或需排队预售，消费者为特定产品专程到店蹲守 [3] - 一家2025年12月开业的娃衣主题潮玩店，开业当天销售额突破30万元，其娃衣销量已超过玩偶本身 [5] - 苏州博物馆为迎接马年推出的文物灵感玩偶上线后受到年轻消费者热捧 [7] - 苏州博物馆2025年举办约20场展览，配套推出近300款文创产品，其中一款屏风摆件冰箱贴年销量超7万个 [7] - 消费者对博物馆的需求从“看文物”升级为“深度文化体验”，“把博物馆搬回家”的兴趣浓厚 [9] 供给端产业生态 - 广东东莞被称为“中国潮玩之都”，全国85%的潮玩产品产自此地 [13] - 东莞聚集了超4000家玩具生产企业和近1500家上下游配套企业 [13] - 当地规上潮玩企业达180多家，70%的企业已开始转型打造自有IP [25] - 预计2025年东莞潮玩产业产值接近300亿元 [25] 产品创新与研发 - 企业推出融合中药铺、美食档口等场景的毛绒玩具，结合年轻人养生热潮，产品引爆市场 [14][16] - 企业围绕“食梦貘”单一神兽IP，开发出覆盖不同品类造型的100多种产品，并植入香药以满足情绪治愈诉求 [19][21][23] - 行业正从生产加工向自有品牌转型，设计师基于文化自信进行创新 [19] 生产效率与智能化升级 - 东莞正推进潮玩AI设计中心建设，借助该平台可实现48小时打样、72小时量产，生产效率预计再提升20% [25] - 企业普遍围绕AI技术，推动生产线向自动化、智能化转型 [25]

行业核心观点 - 营销行业正经历从“广而告之”到“万物皆为场”的历史性拐点，品牌增长策略需从争夺流量入口转向融入用户生活场景并提供价值 [1] 趋势一：多屏联动 - 用户注意力处于流动状态，品牌需放弃单屏作战，通过跨屏叙事在不同场景间编织连贯的品牌体验，如同打造“连续剧”以持续占据用户心智 [2] - ZEGNA与鲸鸿动能合作，基于华为“1+8+N”全场景生态，在用户客厅通过华为智慧屏“3D破窗”特效展示产品，在资讯浏览场景通过华为浏览器“视界”频道以杂志化版面呈现品牌内容，实现从“观”到“沉浸”的品牌沟通升维 [2][3] - 阿联酋航空与鲸鸿动能合作，将旅行拆解为多个触点场景，通过手机、电脑、手表的无缝衔接，打造从行前规划到“抬腕登机”的全程陪伴体验，本质是将品牌融入用户的时间流 [5][8] 趋势二：内容定制 - 消费市场因文化认同和兴趣爱好形成圈层，泛化种草难以穿透，破题核心在于找到目标圈层并用其喜欢的内容和语言进行沟通 [9] - 海外品牌Grab为建立中国用户信任，联合鲸鸿动能及华为视频、芒果TV打造旅行综艺《不可思议的旅行-东南亚篇》，将产品卖点融入真实旅行故事，使品牌被认知为“靠谱的旅行搭子” [9] - 中国国际航空与鲸鸿动能合作，聚焦“国风青年”高价值群体，通过“乘国航，阅世界”等系列文化行动，并借助华为开发者大会、高校鸿蒙公开课等形式精准触达年轻技术人群与文化爱好者 [11] 趋势三：AI有温度 - 全场景AI营销应如“智慧管家”，在恰当时机给予回应，将技术的“高智商”转化为用户可感知的“高情商” [13] - 阿布扎比旅游局与鲸鸿动能合作，接入华为终端云AI能力，用户可通过语音助手“小艺”获取最新旅行攻略并生成个性化定制路线，打造了中东地区首个由政府文旅部门与AI智能体合作的智慧旅游项目 [13] - 这种“用户问什么、服务给什么”的交互模式，打破了传统文旅营销的单向灌输，使服务从标准化推送变为“按需响应” [14] 趋势四：生态共创 - 单一品牌的场景穿透力有限，先锋品牌开始围绕共同价值主题联合多方伙伴构建叙事生态 [17] - 宝宝树与鲸鸿动能联合发起“抚痕倡议”，切入生育损伤话题，聚合了包括优思益、华为视频、农夫山泉婴儿水等40多个品牌组成“抚痕联盟”，从倡议生长为一个可持续的社会支持网络 [17][19] - 鲸鸿动能发起“鲸眠计划”，联合光明乳业、喜马拉雅、瑞思迈等跨行业伙伴，通过分析用户睡眠阶段提供定制内容，并利用全场景内容分发能力在多终端主动触达，形成贯穿线上线下的“大健康服务场” [19] 未来方向总结 - 营销战场从媒介资源争夺转向生活场景融合竞争，胜出关键在于品牌能否理解并融入用户在不同时刻、不同场景下的真实需求与情绪状态 [22] - 品牌需对内强化产品与服务的真实价值，对外打破行业与媒介边界，善用如鲸鸿动能等全场景营销平台，借助其生态网络与AI能力，让品牌信息在恰当时刻自然浮现 [22] - 当品牌选择“融入”用户生活日常并提供持续价值时，增长便成为生活场景中自然而然的价值回响，这是最具确定性和生命力的未来方向 [23]

投资评级与核心观点 - 首次覆盖给予“优于大市”评级，目标价5.76港元，较2025年12月24日收盘价4.99港元有15%上行空间 [1][2][49] - 核心观点：公司盈利能力持续改善，新渠道、新场景贡献增长 [1] - 预计FY2025-FY2027营收分别为240.5亿、246.5亿、252.7亿元人民币，同比增长2.3%、2.5%、2.5%；归母净利润分别为41.7亿、44.1亿、46.1亿元人民币，同比变动-3.8%、+5.7%、+4.6% [5][49][50] 公司概况与治理 - 公司是拥有六十余年历史的全国性食品饮料龙头企业，业务覆盖米果、乳饮料、休闲食品等多个赛道 [3][8] - 股权结构集中且稳定，实际控制人蔡衍明先生通过相关主体持有54.0%股份，核心高管平均从业经验超过三十年 [3][12] - 通过成功的品牌营销和IP打造（如旺仔形象），已成为家喻户晓的国民品牌 [3][48] 业务表现与分项预测 - **收入结构**：FY2024年，乳品及饮料/米果类/其他休闲零食收入占比分别为52%、25%、23% [9] - **乳品及饮料业务**：支柱业务，FY18-24收入CAGR约3.7%，其中近90%收入来自旺仔牛奶 [4][9]。预计FY25-27收入增长0.5%、2%、2% [4] - **米果业务**：FY25H1营收同比增长3.5%，新兴渠道双位数增长，新品收入占比已达双位数 [4][30][32]。预计FY25-27收入增长3.5%、2%、2% [4] - **休闲食品业务**：FY25H1营收增长7.7%，主要由冰品和糖果带动 [30][35]。预计FY25-27收入增长5%、4%、4% [4]。其中糖果品类表现较好，FY18-23收入CAGR为7.6% [35] 行业背景与竞争格局 - **休闲食品行业**：2023年市场规模达4884亿元人民币，同比增长5.0%，预计2028年达6058.1亿元，五年CAGR为4.4% [13]。市场格局分散，2023年CR5为16.1%，公司市场份额为2.8% [14] - **糖果行业**：2023年市场规模为561亿元，预计2028年达636亿元，未来五年CAGR为2.57% [19][20]。公司市场份额从2018年的4.8%提升至2023年的7.1% [21] - **乳饮料行业**：2022年市场规模达1362亿元，预计2027年达1697亿元，五年CAGR为4.65% [23][25]。旺仔牛奶所属的中性含乳饮料赛道竞争相对温和，2021年CR5为25.2% [27] 盈利能力与成本控制 - **毛利率改善**：FY23-24毛利率因成本下行有所改善，FY24毛利率为47.6% [2][37]。预计FY25-27整体毛利率稳定在47.1%左右 [2] - **成本结构**：原材料及包材占成本比例近八成，主要原材料包括全脂奶粉（占成本约20%）和白糖（占成本高个位数） [37] - **成本前景**：公司将通过工艺改造、国产替代等措施应对进口奶粉涨价，白糖等其余主要原材料成本基本可控 [5][39] - **营业利润率**：预计FY25-27整体EBIT margin分别为23.8%、23.9%、24.1% [5]。乳饮料业务营业利润率最高，维持在30%左右 [44] 渠道拓展与营销策略 - **渠道结构优化**：非传统渠道收入占比从FY21H1的不足10%提升至FY25H1的约35% [4]。FY25H1，流通&现代/零食量贩/新兴渠道/海外市场收入占比分别为65%、15%、10%、高单位数% [47] - **新兴渠道表现**：零食量贩、平台及内容电商、即时零售、OEM等新兴渠道发展良好，其中零食量贩渠道在FY25H1实现翻倍增长 [4][31] - **海外市场**：越南工厂已投产，亚洲市场受益于糖果及糕饼保持高速增长，预计将成为未来增长引擎 [4][47] - **场景营销**：公司积极拓展新消费场景，例如将红色奶糖与婚庆喜事结合，带动了糖果品类的增长 [35][48] 财务预测与估值 - **盈利预测**：预计FY2025-FY2027稀释后每股收益（EPS）分别为0.35、0.37、0.39元人民币 [2][49] - **估值水平**：基于FY2025（截至2026年3月财年）15倍市盈率（PE）给予目标价 [49]。报告发布时，公司对应FY2025E市盈率约为13倍 [2] - **财务指标**：预计FY2025-FY2027净资产收益率（ROE）分别为20.6%、19.3%、18.0% [2]

公司上市进程 - 按摩仪品牌SKG的母公司未来穿戴健康科技股份有限公司正式向港交所主板递交上市申请，开启其第三次资本市场征程，若成功有望成为港股规模最大的按摩设备企业 [1] - 公司上市之路波折重重，曾于2022年首次冲击创业板IPO，但因财务资料过期等问题两次被中止审核，最终于2023年7月主动撤回申请 [6] - 2024年公司转战北交所并完成辅导备案，但于2025年8月因“战略发展需要”终止辅导，此次转向港股是公司第三次尝试资本市场融资 [6] 公司业务与市场地位 - 公司成立于2007年，早期从事小家电业务，2016年推出首款颈椎按摩仪后开始转型，专注于可穿戴健康产品领域 [3] - 公司通过“技术驱动—体验创新—场景营销”策略开辟细分市场，产品线涵盖颈椎、眼部、腰部按摩仪及筋膜枪、健康监测手表等 [5] - 按GMV计算，SKG在中国智能舒缓穿戴设备行业位列国内企业之首，于2024年占中国国内市场份额达21.5% [5] - 公司控股股东为未来生命投资、刘杰、徐思英以及小鹅芭蕾，作为一致行动人合计持股85.94% [6] 财务表现与盈利能力 - 2022年至2024年，公司营业收入分别为9.04亿元、10.46亿元和10.45亿元，期间利润分别为1.19亿元、1.27亿元、1.35亿元 [10] - 2025年前三季度实现营业收入8.78亿元，同比增长16.22%，期间利润1.06亿元，同比增长24.92% [10] - 2022年至2025年前三季度的经调整净利润分别为1.37亿元、1.23亿元、1.26亿元和1.18亿元，盈利能力始终未达到2022年水平 [11] - 2024年经调整净利润提升主要由于人员结构优化及营运效率提升所导致的行政开支及研发成本下降 [12] - 2025年前三季度经调整净利润提升主要由于收入增长带动毛利提升，尤其对健身恢复与塑形设备的销售强劲增长贡献显著 [12] 核心产品增长情况 - 公司核心产品智能舒缓穿戴设备收入增长乏力，2022年至2024年销售收入分别为7.59亿元、8.88亿元、8.56亿元 [14] - 2025前三季度智能舒缓穿戴设备收入为6.3亿元，相较上年同比增长仅0.2% [14] - 其中核心品类“智能舒缓穿戴设备”收入在2025前三季度为3.85亿元，同比下滑1.85% [14] 募资用途与财务操作 - 此次港股上市募集的资金将主要用于智能穿戴人工智能技术研发及数字医疗平台建设、数字化工厂升级与产能扩充、线下终端体验平台搭建与品牌建设 [6] - 报告期内，公司累计分红高达2.8亿元，占同期净利润的74% [16] - 仅2025年前9个月就突击分红1.994亿元，当期分红比例达187% [16] - 公司银行借款从2022年末的0.94亿元激增至2025年9月末的2.04亿元，明确用于补充营运资金 [16] 研发与营销投入 - 公司研发投入占营收的比重持续收缩，从2022年的9.1%逐年下滑至2025年9月末的6.6% [16] - 2025年前9个月，销售费用率高达22.6%，显著高于行业水平，同期1.98亿元的销售费用是0.58亿元研发投入的3.4倍 [16][21] - 2024年上半年销售费用高达1.18亿元，占营收比重19.80%，而研发费用仅0.42亿元，占比7.07% [21] 行业市场前景 - 2024年全球智能可穿戴健康设备市场规模已达到417亿美元，预计到2029年将增长至795亿美元，期间复合年增长率达13.8% [22] - 中国智能可穿戴健康设备市场规模已由2019年的人民币309亿元增长至2024年的人民币615亿元，2019年至2024年的复合年增长率达14.7% [22] - 预计于2024年至2029年间，中国智能可穿戴健康设备市场将按15.9%的复合年增长率持续发展，规模将达到人民币1283亿元 [22] - 全球及中国智能舒缓穿戴设备市场竞争均相当激烈，行业集中度不高 [22]

核心观点 - 在白酒行业深度调整、传统深度分销模式效能递减的背景下，以古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒为代表的安徽头部酒企（徽酒）正集体布局注重体验与互动的散酒新零售业务，旨在切入高频自饮场景、开拓增量市场并应对增长压力 [2][6][8] 徽酒三巨头散酒业务布局现状 - **古井贡酒**：在安徽亳州开设首家直营打酒铺，采用“前店后坊、现打现卖”模式，产品除传统白酒外还包括养生酒、低度桂花酒和发酵果酒 [3] - **口子窖**：在淮北推出“口子酒坊”，已开业两家（一家自营、一家经销商运营），门店以散酒产品为主，与瓶装酒互补并增加用户互动 [3] - **迎驾贡酒**：公司设有散酒事业部，拥有较多省内销售网点，推出区域代理、专营店、店中店三种合作模式，产品价格带覆盖一二十元至188元/斤 [3] 新型散酒业态的特点 - 与传统“低价+塑料袋”的作坊式散酒不同，本轮名酒企业布局是“品牌酒企+标准化门店+数字化会员”的新零售逻辑 [6] - 散酒门店充当“品牌终端”，注重品牌文化植入与消费者体验，场景从“打回家喝”延伸到“站着喝、调着喝、聊着喝” [4][6] - 产品结构分层明显，是品牌、结构性产品及丰富品类的集合，价格带主要在10元至80元/斤之间，旨在用“同价不同量”对冲瓶装酒价格倒挂 [4][6] 行业背景与徽酒增长压力 - 白酒行业处于深度调整期，转向存量竞争，传统依赖渠道压货的深度分销模式效能递减 [2][8] - 行业库存压力明显，价格倒挂普遍，徽酒主流单品终端价格倒挂10%至25%，渠道资金链紧绷 [7][8] - 2024年前三季度，古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖营收同比分别下滑13.87%、18.09%、27.24%，归母净利润同比分别下滑16.57%、24.67%、43.39% [7] - 2024年第三季度，三家酒企营收同比下滑幅度分别为51.65%、20.76%、46.23%，归母净利润同比下滑幅度分别为74.56%、39.01%、92.55% [7] - 徽酒核心聚焦的次高端与中高端价格带受冲击严重，例如迎驾贡酒中高档白酒营收同比下滑近7亿元（降幅超16%），口子窖高档产品营收29.61亿元（同比下滑27.98%） [8] 散酒市场的规模与机遇 - 根据川酒集团数据，2024年散酒市场规模已突破800亿元，预计2025年将突破1000亿元，年复合增长率超15% [5] - 酒企尝试用散酒形态切入10亿级口粮酒市场，并希望将年轻客流沉淀为未来瓶装酒的升级用户 [6] 行业转型方向与建议 - 营销重心需从推动渠道转向拉动消费者，从广泛铺货转向构建品牌体验馆、文化沉浸式终端 [2] - 渠道端应将“分销深度”转为“体验深度”，如将烟酒店改为“前吧后仓”；组织端业务员应从“跑店压货”变为“驻店调酒”，考核指标由“出货量”改为“会员数+复购率” [9] - 新型散酒模式是对深度分销时代积累的网点、产能和品牌认知的“去包装、重体验”式再利用，关键在于实现“小铺体验化、会员资产化、产品梯次化” [9] - 散酒连锁门店未来可能成为酒企渠道下沉和融入互联网时代的重要棋子，并可探索导入即时零售功能 [9]

行业营销范式转变 - 酒类营销核心正从“产品”导向、“用户”中心转向“场景”导向，场景被定义为由时空、社会条件与消费者心理共同构成的关键环境 [2] - 场景营销代表了继产品、用户之后的第三种营销范式，是融合所有营销动作的整体策略，这一变革正悄然渗透各行各业 [2] 营销思维与路径演进 - 营销思维从围绕抽象“消费者需求”转向聚焦具体“消费者在特定场景下想要完成的任务”，重塑了产品开发与传播逻辑 [4] - 场景营销为企业提供了清晰的SJSF行动框架：设定场景→理解任务→提供方案→创造体验与传播 [4] - 企业不应仅提供单一产品，而应基于对用户在场景中真实任务的理解，提供完整的“解决方案” [4] - 李渡集团已从“小圈层”营销全面转向以“场景”为核心的深度运营，聚焦“三宴三会”等关键场景，围绕宴席主家“彰显幸福”的底层任务，打造个性化宴席整体方案 [4] 场景营销的核心机制与执行 - 场景营销的核心运行逻辑是“bC一体化闭环”，即在最小营销单元中实现企业与消费者的闭环 [6] - 企业应聚焦于消费场景而非销售场景，通过在关键消费时点进行极致化的场景运营，让品牌体验与消费者购买在同一场景中同步完成 [8] - 场景饱和式攻击战略涵盖三大执行维度：bC闭环是基础；场景溢出路线图是路径；模块化组织是保障 [9] - 该“烧开一滴水”策略使企业在最小单元中实现快速突破，并具备规模化复制的可能性 [8] - 李渡推出的“财神送喜”、“国宝金堂封坛”、“状元送福”等三大惊喜与八大仪式，通过将产品与品牌植入宴席环节创造独特记忆点，激发参与者主动拍照分享，形成“交易—传播—关系”正向循环 [8] - 标准化带来短期销量，而个性化创造长期声量 [8] 组织架构的系统性适配 - 场景营销的成功需要整个组织架构的系统性适配，远非营销部门独立可为 [8] - 企业需设立敏捷的“场景部”，以打通产品、推广与传播策略，真正实现以用户为中心，激发UGC [8] - 金星啤酒在高度集中、竞争白热化的市场环境中，通过设立“场景部”将重心从渠道压货转向用户运营，同时开创“中式精酿”新品类，实现从低端市场向高端城市的品牌跃升 [11] - 金星啤酒开始真正关注“消费者在什么场景下饮用、为何传播”，通过高颜值、强内容、持续迭代的产品策略，激发用户主动拍照分享，重塑“产品—内容—场景—消费者”的闭环链路 [11] 用户生成内容与成效检验 - 在用户主权崛起的传播3.0时代，UGC已成为检验产品是否真正动销的关键指标 [13] - UGC依赖真实的消费场景，具有非专业、不精致但真实表达的特点，能够实现低成本、高效率的广泛传播 [13] - 品牌必须通过直播间、线下活动等场景化运营，激发用户主动创作与分享，将品牌植入其生活切片，完成从品牌输出到用户表达的范式迁移 [13] - 这一转变最终将构建平等、共生的新型用户关系，成为品牌面向未来的核心竞争力 [13] 场景营销的价值总结 - 场景营销正不断验证其作为第三种营销范式的价值与效能，它不再是单纯的营销战术，而是融合产品、用户、渠道与传播的整体策略 [14] - 成功的企业将是那些能够挖掘用户在特定场景下的真实任务并提供完整解决方案的先行者；是通过极致场景体验激发用户主动传播的推动者；是构建敏捷组织、实现BC一体化闭环的践行者 [16] - 当品牌真正融入用户的生活场景，成为他们完成任务、表达自我的载体时，营销便超越了交易本身，构建起平等、共生的新型用户关系 [16]

文章核心观点 - 公司正在进行全面的战略“瘦身”，从过去追求全国化、高端化、大经销体系的“做大”战略，转向聚焦、做精的战略，具体体现在圈层、营销和产品三个层面的收缩与调整 [1] 圈层“瘦身” - 圈层营销活动转向“小而美、精而深”，例如“内参·大师宴”每场仅邀请12至15位当地商界、金融或文化圈高净值人士，强调深度交流 [1][2][4] - 该活动自5月以来已在全国举办29场，在湖南覆盖长沙、株洲等多个城市，旨在将资源从大范围触达转向集中投向消费力强的核心人群 [1][4] - 此举是对此前依赖全国30多位高端经销商的多层经销体系的一次调整，该体系曾推动内参系列收入从2018年2.44亿元增长至2022年11.57亿元，但当前面临瓶颈 [4] - 2025年上半年内参系列营收仅为1.11亿元，同比下滑35.81%，批价倒挂加深，通过圈层精耕旨在弱化传统经销商逻辑，直接连接高净值终端 [7] - 公司还通过“内参和Ta的朋友们”诗酒家宴连接商企圈层，通过赞助羽毛球赛连接体育圈层，以点带面扩大影响力 [7] 营销“瘦身” - 营销方式从大覆盖式打法（如电视广告、综艺节目、全国化布局）转向更垂直、聚焦的场景式营销 [9] - 宴席场景成为发力核心，围绕升学、婚恋、体育赛事三大主题进行线下营销，重点发力婚宴和升学宴 [12] - 例如在长沙打造“全国首个相亲主题街区”，并与今日女报等单位合作，冠名湖南省妇联集体婚礼，强化婚恋场景认知 [12][13] - 升学宴方面，以“惟楚有材，馥郁未来”为主题举办系列活动，2025年在湖南全省升学宴销量同比增长21%，湘西地区同比增长达273%，宴席扫码开瓶率上涨291% [13] - 区域策略上，从全国化战略收缩，2025年强调“湖南样板市场”建设，聚焦长沙、湘西、岳阳、永州等重点市场以稳住基本盘 [16] 产品“瘦身” - 产品结构进行调整，高端内参酒官方定价1499元，出厂价1050元，但当前批价已跌至750元左右，面临价格倒挂 [17] - 与高端线停滞相比，中低价位产品湘泉系列在2024年实现小幅增长，公司提出“两低一小”战略，聚焦低度酒、低端酒和小酒市场 [18] - 价格体系向下发力，推出定价约350元的“酒鬼酒·妙品”承接消费降级需求，以及定价200元的“自由爱”下探至更低价位 [19] - 布局多款低度酒产品，覆盖33度、28度、21度、18度等档位，应对年轻人“轻饮”“微醺”偏好 [22] - 主动清理产品线，围绕“内参”“酒鬼”“湘泉”三大核心系列调整，截至2024年底已清理近40个条码，SKU总量减少约50%，未来将进一步精简 [22]