行业整体业绩表现 - 2025年前三季度白酒行业19家上市公司营业收入累计3176.58亿元，同比下降5.84%，归母净利润累计1226.9亿元，同比下降6.88% [1][5] - 2025年第三季度业绩下滑加剧，单季度营业收入累计779.4亿元，同比下滑18.42%，归母净利润累计280.55亿元，同比下降22.03% [5] - 业绩表现与前两年形成鲜明对比，2024年前三季度营收与净利同比提升10.02%和10.1%，2023年同期增幅分别为16.98%和19.25% [5] 企业业绩分化 - 19家白酒上市公司中，仅贵州茅台与山西汾酒两家企业在前三季度实现营收与净利润双增长 [6] - 包括口子窖、迎驾贡酒在内的14家企业营收与净利润均呈现双位数下降，酒鬼酒归母净利润下滑约117% [6] - 业绩下滑原因包括营业收入减少，以及管理费用、销售费用降幅小于营收降幅 [6] 行业面临的核心压力 - 行业平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%，终端市场部分产品生产日期停留在2024年底，显示动销不畅 [11] - 高库存导致经销商为缓解资金压力而低价销售，造成价格倒挂，例如习酒窖藏1988出厂价568元/瓶，电商补贴后成交价仅345元/瓶 [11][13] - 行业正从渠道压货驱动的“泡沫繁荣”向品牌与真实需求匹配的“理性回归”转变，处于“供给出清”的底部调整阶段 [5][6][13] 企业的应对策略与增长点 - 宴席市场被视为关键增长点，市场规模约2500亿元，占白酒总销量约40%，其中婚宴占比最高约50% [15] - 酒企正发力宴席市场，该场景不仅贡献销量，还具备品牌宣传和意见领袖教育作用，且尚无品牌占据绝对领先地位 [15] - 销售渠道呈现多元化融合特征，结合传统线下分销、电商直播引流和即时零售配送，线下渠道在品牌推广和消费者互动中的作用不可替代 [16]

活动概述 - 2025全国露营大会（江苏·南京）暨“见心48小时，江岛撒欢计划”于11月1日在南京建邺江心洲启幕，活动由国家体育总局登山运动管理中心、中国登山协会指导，南京市建邺区人民政府与南京体育产业集团联合主办 [1] - 活动吸引了近千名露营爱好者参与，洋河第七代海之蓝作为赞助商助阵 [1] 活动内容与体验 - 现场设有舞台表演、美食文创市集以及包括真人CS、飞盘、攻防箭、花式扁带、穿越丛林、定向越野在内的多种互动游戏，营造出热烈欢快的氛围 [3] - 300组专业露营爱好者在江心洲搭建帐篷，体验以天为幕、以地为席的户外生活 [6] - 洋河为每一顶帐篷赠送一瓶240mL装第七代海之蓝，将酒香与自然江景、食物香气融合，提升沉浸式体验 [6] - 参与者通过闲坐畅谈、静听音乐等方式，在轻松节奏中体验“举杯自然间，惬意品绵柔”的慢生活意趣 [9] 营销策略分析 - 公司通过赞助全国露营大会，深化场景营销，精准链接倡导“自然、健康、社交”户外生活方式的目标客群 [11] - 公司将产品融入户外休闲场景，实现与消费者的情感对话，使消费者在愉悦氛围中感受产品魅力 [11]

大会概况 - 2025年10月15日在南京举行“2025第六届快消品全渠道新增长大会”，主题为“全域突破 聚势增长” [1] - 大会包含一个主论坛和四个分论坛，旨在为行业指明方向、链接资源、找到破局抓手 [1] - 大会由安得智联、销售与市场杂志社主办，青岛饮料集团赞助，智麦商联承办 [1] 行业趋势与增长方向 - 快消品行业面临传统大众产品增长乏力、渠道价盘混乱的困境，增长方向转向分众、小众产品及小品类冠军 [4] - 经济进入存量时代，才会产生更优秀更有价值的大企业 [32] - 存量内卷下的增长，既需“单点突破”，更需“生态共荣” [34] 营销策略变革 - 营销需从粗放的大众覆盖转向精准的场景深耕，聚焦“场景中的人” [11][13] - 场景营销能打破大众、分众、小众的边界，让营销精准匹配场景需求，激发新需求 [9][13] - 爆品的根本逻辑是在大分类里做差异，小分类里做引领 [17] - 企业需将销售力、采购力、仓配力提升为营销力、组织力、商品力，以夯实核心竞争力 [30] 渠道与供应链创新 - 渠道价值链亟待重构，经销商需从传统交付角色向“运营商”转型，通过势能渠道种草，动能渠道变现 [4] - 安得智联通过一盘货统仓统配模式实现全渠道库存共享与高效履约，显著降低物流成本、提升周转效率 [6] - 供应链创新驱动新增长，专业化、平台化、数字化的供应链服务助力品牌与渠道降本增效 [6] - 零售市场竞争是不同店型之间的较量，企业应打造独特店型以提升竞争力，万物皆可硬折扣 [22] 数字化转型与赋能 - 数字化运营对企业将产生最大程度的正向影响，目标是发现问题、解决问题，依赖数字工具做严密判断 [26] - 美团闪购等平台的数字化赋能将在即时零售新趋势中扮演重要角色，即时零售是一种高确定性的生活方式 [15] - 安得智联依托美的集团美云销、安得安链通等数字化平台，推动DTC转型与端到端供应链协同 [6] 零供关系与生态合作 - 未来企业竞争是全方位、多生态的竞争，唯有合作方能共赢，从博弈到共赢是零供关系的革命 [28][36] - 蚂蚁商联联盟通过赋能区域企业的业务模式，揭示了从供应到共赢的路径 [28] - 大会现场设置专属对接交流区，通过“需求发布—资源匹配—面对面洽谈”闭环流程，推动品牌与渠道商达成合作意向 [38]

行业盛事 - 中国广告业大奖终审工作于10月9日至11日在杭州华数数字电视产业园完成 [2] - 奖项包括长城奖和黄河奖 评审团由近百位全国专家组成 覆盖广告理论研究者 一线广告公司创意总监 行业大咖 慈善组织代表及市场监管部门广告法专业人士 [2] - 2025年度奖项共收到近万份参赛作品及案例 参赛规模与质量均创近年新高 [2] 奖项与评审 - 长城奖评委会主席由中国传媒大学教授 学术委员会主任 国家广告研究院院长丁俊杰担任 [2] - 黄河奖评委会主席由中国广告协会会长 国际广告协会全球副主席张国华担任 [2] - 评审过程兼具专业性 实践性与合规性 [2] 行业趋势与焦点 - 长城奖评审聚焦行业前沿趋势 重点关注AI技术在广告制作 精准投放 文案生成等环节的应用 [5] - 整合营销 互动营销 场景营销等新型营销模式的实践案例成为评审重要关注点 [5][6] - 专家团不仅关注作品创意与传播效果 更重点探讨广告行业的创新方向 [5]

文章核心观点 - 场景营销在移动互联网时代具有天然传播优势，能够高效整合多种认知传播模式，实现认知、交易和关系的商业闭环 [3][5][30] - 场景自带流量和传播基因，是低成本、高效率营销的起点，尤其适合当前媒介去中心化的环境 [3][5][14] - 场景营销天然契合整合营销传播理论，能够通过交互、口碑、公域和投流等模式形成叠加效应，突破传播阈值 [22][24][26] 商业结构理论 - 商业活动由认知、交易和关系三大环节构成，形成"认知—交易—关系—认知"的无限循环 [3][4] - 认知环节包括品牌、IP、UGC等传播活动，交易环节涵盖线下渠道、电商等交付方式，关系环节通过信任背书降低交易成本 [3][4] - 认知是商业循环的起点，三度空间均可建立认知、交易和关系 [4] 经典认知传播模式 - 口碑和私域模式属于高强度认知模式，依赖人际关系信任背书但传播效率较低 [6][11] - 投流传播模式属于高密度认知模式，通过大众媒体或互联网平台集中投放形成广泛覆盖 [6][7] - 交互认知模式以华与华超级符号为代表，在销售终端实现认知与交易同步 [9][12] - 公域流量传播模式通过UGC内容在抖音等平台引发模仿，形成高密度但不确定的传播 [9][13] - IMC认知模式整合所有接触点传播，强调信息流统一和互动，被视为理想化理论 [9][10] 场景营销的整合优势 - 场景交互认知模式通过原点场景实现高强度认知，如李渡沉浸式体验 [15] - 场景交互易转化为口碑和私域传播，保留认知强度同时提升传播效率 [16][18] - 场景情绪是UGC创作天然素材，可触发公域传播爆款 [19][20] - 场景传播达到阈值后可通过投流放大，形成现象级案例 [22][27] - 场景营销兼容高强度、高密度、线上线下及不同投入规模的传播模式 [26][28] 场景的传播特性 - 场景传播素材具有立体性和交互性，优于传统平面化内容 [29] - 视频时代场景能天然引发情绪共鸣，提升传播效果 [29] - 场景营销适应分布式传播环境，无需依赖中心化媒介 [25][30]

营销活动概览 - 巨量引擎与雪花啤酒于8月至9月合作发起“全国巡烤”主题营销活动，以经典老雪为核心产品 [1] - 活动通过整合营销链路，将“烧烤配老雪”及“老友社交”深度关联，打造全民消费记忆点 [1] - 活动实现双话题曝光量突破4.1亿，互动量破千万，终端店团餐销量环比大幅提升 [1] 地域化传播策略 - 品牌抓住“地域文化差异”核心，采用“一城一特色”策略进行区域市场深度渗透 [2] - 活动联动5位极具影响力的本地原生头部达人，定点沈阳、成都、杭州、济南、洛阳五大城市 [3] - 达人内容围绕烧烤场景自然植入产品，并紧扣“老友”社交，传递品牌情感价值 [6] - 通过达人的“本地身份”为品牌背书，有效降低用户决策门槛，提升心智植入效率 [6] 线上话题与互动 - 活动打造老雪赶烤节、要带劲上老雪两大核心热点话题，将地域特色转化为全民参与 [7] - 大量用户生成内容使老雪与烧烤深度绑定，建立起消费条件反射 [7] - 一系列地域性和社交类衍生话题持续发酵，驱动流量生长并深化情感关联 [20] - 通过挑战赛、AIGC解锁专属Emoji等创新互动玩法，推动潜在兴趣向购买意向转化 [22] - 最终双话题曝光量超4.1亿，互动量破千万，近万名用户参与UGC创作，双爆率超92% [25] 明星引流与线下转化 - 品牌在声量峰值时联动明星，以“一日店长”身份闪现线下活动，将线上流量导流至线下 [28] - 明星高度场景化的互动有效降低了用户对商业推广的心理防御 [28] - 活动推出含“招牌烤+2瓶老雪”的4人专属套餐，为“好友聚餐”场景量身定制 [32] - 活动当天门票套餐+老雪套餐GMV超20万，上线联名团餐推动门店团餐销量环比提升320% [32] - 线上购买、线下核销的策略实现了营销效果的精准归因与持续运营 [32] 规模化渠道拓展 - 品牌通过覆盖19省、57城、联动139家终端店的规模化探店，将线上势能注入线下 [34] - 全国百位KOL深入终端店开展探店活动，以真实消费者视角反哺线上内容 [34] - 此举将销售终端转化为有温度的品牌体验场，提升了线下渠道的转化效率 [34] 活动成果与行业意义 - 活动将经典老雪从一款产品升华为烧烤场景中的情感符号与消费习惯 [37] - 活动实现了“品效协同”，为品牌在细分场景中构建可持续竞争优势提供了可复制的路径 [37]

Costa咖啡出售 - 可口可乐公司正评估出售Costa咖啡，贝恩资本是新加入的竞购方[3] - 可口可乐于7年前以39亿英镑收购Costa，目前标价仅为20亿英镑，相当于半价出售[3] - Costa营收从2018年的13亿英镑一路下滑，全球门店数7年间仅增长400家至4200家，增速远低于星巴克和瑞幸等竞争对手[3] - 在中国市场，Costa原计划开设1000家门店但未能落地，目前仅有500多家店[4] - Costa经营利润率低于收购时的15%，而可口可乐核心气泡水业务经营利润率高达34%，公司决定出售这一增长缓慢的资产以重新聚焦主业[4] 麦当劳扩张计划 - 麦当劳计划四年内新增近1万家门店，使全球门店总数达到约5万家，旨在重夺全球餐饮连锁老大地位[6] - 截至2024年底，蜜雪冰城以46479家门店数超过麦当劳的43477家，成为全球门店数第一的餐饮连锁企业[7] - 麦当劳将重点拓展人口增长落后地区，如美国德克萨斯州，这是一项耗资数十亿美元的努力[8] - 在中国市场，麦当劳70%门店位于二线及以上城市，而肯德基超过60%门店分布在三线及以下城市，麦当劳需调整产品定价和营销策略以更好地下沉[8] 戈雅品牌业绩 - 法国奢侈皮具品牌戈雅2024财年营收同比增长64%至8.1亿欧元，息税前利润达5.37亿欧元[9] - 戈雅海外市场销售额超过6.2亿欧元，远高于法国本土市场的1.77亿欧元[9] - 该品牌以104%的保值率超过爱马仕，成为保值率最高的奢侈品品牌[9] - 戈雅年销售额从2000年的114万欧元增长至今年可能达到的29亿欧元，24年间涨幅超2000倍[10] - 品牌采取限量销售策略，每位顾客每年最多购买5件产品，其中同款手袋不得超过2只[10] 蜜雪冰城收购与扩张 - 蜜雪冰城以约2.97亿元人民币收购鲜啤福鹿家53%股权，将业务拓展至现打鲜啤领域[11] - 鲜啤福鹿家主打平价鲜啤产品，每500mL单价约6至10元，产品SKU共16个[11] - 截至2025年8月31日，福鹿家已在中国28个省级行政区拥有约1200家门店[12] - 蜜雪冰城旗下幸运咖计划今年开出1万家店并攻向一线城市[13] TOP TOY上市与业绩 - 潮玩品牌TOP TOY向港交所递交上市申请，2022年至2024年收入分别为6.79亿元、14.61亿元、19.09亿元人民币[14] - 公司毛利率从2022年的19.9%提升至2024年的32.7%，同期利润由亏损3838万元转为盈利2.94亿元[14] - 2025年上半年收入达13.60亿元，同比增长58.5%，利润1.8亿元，同比增长26.8%[14] - TOP TOY主要收入70%-80%来自向加盟商及线下经销商销售产品，且多为国际IP联名，与泡泡玛特以自有IP为主的模式不同[14] - 泡泡玛特2024年毛利率高达66.8%，远高于TOP TOY的32%，且泡泡玛特前五大IP营收均突破10亿元[15] 泡泡玛特新品表现 - 泡泡玛特"星星人美味时刻系列"未售先火，隐藏款"小熊饼干"最高成交价从59元上涨至929元，溢价率近15倍[23] - 单个盲盒成交价从59元上涨至249元，整盒成交价从354元上涨至1499元，溢价率均超3.2倍[23] 自然堂IPO - 自然堂集团向香港证券交易所递交上市申请，2022年至2024年营业收入分别为42.9亿元、44.4亿元和46亿元人民币[29] - 公司利润从2022年的1.39亿元增至2024年的1.9亿元，自然堂单一品牌贡献始终超过九成收入[29] - 公司自2025年起加快线下旗舰店布局，已在深圳开出首家自营旗舰店，上海、武汉与重庆的旗舰店正在陆续开业[29] 其他品牌动态 - 老铺黄金在香港国际金融中心开设500平方米全球最大单体门店，目前在全球29个高端商业体设有超40家门店[30] - 西贝进行菜品价格调整，部分菜品降幅超20%，如番茄酸汤莜面鱼鱼从29元降至23元，胡麻油炒鸡蛋从43元降至33元[30] - 国货香氛品牌观夏在中国香港开设首家海外门店，未来海外门店预计将占到新开门店数量的一半左右[31]

营销活动概述 - 雪花啤酒旗下经典老雪产品于8月至9月发起“全国巡烤”主题营销活动，通过整合营销链路实现双话题曝光量突破4.1亿，互动量破千万，终端店团餐销量环比大幅提升[1] 地域化传播策略 - 活动以“一城一特色”为核心策略，针对沈阳、成都、杭州、济南、洛阳五大城市进行深度渗透，将品牌心智植入与地域文化共鸣相结合[2][3] - 联动5位本地头部达人担任“主烤官”，利用其本地影响力与接地气的表达方式拉近品牌与消费者距离[3] - 达人内容创作围绕“城市烟火气”情境自然植入产品，强调老雪“劲大”的产品特点，并紧扣“老友”社交场景传递情感价值[12] 线上话题与互动成效 - 活动打造核心热点话题，双话题曝光量超4.1亿，互动量破千万，近万名用户参与UGC创作[32][34] - 话题互动引发全网共创，相关地域性及社交类话题持续发酵，驱动流量增长并强化品牌与社交体验的关联[17] - 通过挑战赛、AIGC解锁专属城市Emoji等创新互动玩法，推动潜在兴趣向实际购买意向转化[28][34] 明星联动与线下转化 - 在上海东方一串新店开业期间联动明星以“一日店长”身份现身，通过高度场景化互动将线上流量导流至线下[36] - 推出专为“好友聚餐”场景设计的4人餐含“招牌烤+2瓶老雪”专属套餐，活动当天门票套餐+老雪套餐GMV超20万[40] - 抖音上线联名团餐引导线上购买线下核销，推动门店团餐销量环比提升320%，实现营销效果精准归因[40] 全国规模化终端渗透 - 活动覆盖19省、57城，联动139家终端店进行规模化探店，将线上内容势能系统性注入线下销售渠道[41] - 全国百位KOL深入终端店开展探店活动，以真实消费者视角创作内容，提升线下渠道转化效率[41]

合作历程 - 可口可乐与京东超市合作已持续14年 自2012年开始[1] - 京东超市不仅是可口可乐重要商业伙伴 更是其理解中国消费者和推进本土化创新的关键学习伙伴[1] - 可口可乐作为139年历史的全球品牌 通过与京东合作深入中国市场[1] 战略合作维度 - 场景营销方面将围绕春节 奥运 FIFA等国民级IP展开深度联动打造品牌活动[3] - 通过京东PLUS会员体系及专属产品定制化服务精准触达高净值用户提升忠诚度[3] - 数据驱动方面依托京东实时数据洞察和AI技术实现需求预测到产品测试的全链路赋能[3] - 全域生态合作将突破线上零售边界 深入即时配送 餐饮 到店业务等多维场景[5] 合作成效与展望 - 京东超市展现出卓越零售创新力和生态整合能力 以用户为中心[6] - 合作将实现更广渠道覆盖和消费者触达 赋能品牌稳定增长[5][6] - 此次深化合作为快消品牌与零售平台合作共赢树立行业标杆[6] - 京东超市将继续依托强大供应链能力助力快消品牌实现可持续增长[6]

场景概念定义 - 场景指时间地点等伴随条件与待办任务的结合 用于描述消费者在特定时空和社会条件下的具体需求和行为模式[12][13] - 互联网商业领域存在滥用场景术语的倾向 导致场景营销理论价值和实践指导作用被削弱[2] - 场景不同于JTBD理论 JTBD仅强调待办任务但缺乏对任务产生条件的深入解释和方法论构建[4][5] 场景理论框架 - 场景由时空条件硬边界和社会条件软约束共同构成 时空条件包括时间地点等物理限制 社会条件包括角色关系和消费流程等社会规范[12][15][32] - 时空条件对消费者需求形成硬约束 例如工作日早餐场景中快速便捷需求优先于个人口味偏好[15][16] - 社会条件通过角色关系和消费流程影响消费决策 例如家庭聚餐场景中优先考虑老人孩子需求而非个人口味[27][32][33] 场景营销应用案例 - 锐虎保温杯通过开车场景单手开合设计实现产品差异化 在抖音围绕该场景制作爆款视频提升转化[19][20] - 自热食品在露营户外等场景中成为餐食优选 因时空条件限制下热食选项有限[22][23] - 舒肤佳春节营销聚焦"洗手吃饭"场景 结合春节返乡时空条件和社会流程中的情感表达 实现品牌价值与用户情感连接[40][44][45] 西贝场景战略转型 - 西贝从品类定位转向家庭聚餐场景定位 通过"家有宝贝 就吃西贝"口号明确解决家庭带娃吃饭任务[66][88][92] - 儿童餐作为核心产品引流杠杆 2022年8月居外卖销售榜首 2023年儿童客流超640万人次占比17% 2024年累计销售超4000万份[72][73][74] - 围绕家庭场景构建完整解决方案 包括儿童专用餐具10分钟上菜承诺亲子活动等 2017-2024年亲子活动举办11.6万场覆盖125万组家庭[75][76][85] - 品牌战略正式定义为"家庭欢聚餐厅" 2024年品牌标识去除"莜面村"品类概念 通过场景生态位构建核心竞争力[88][91][96] 场景营销体系构建 - 场景营销需从需求洞察转向任务解决 通过时空条件和社会条件理解消费者待办任务本质[54][56][57] - 营销实施需围绕场景变量展开 包括时机场所角色关系情绪行为方式等 形成用户运营和内容营销体系[58][97][100] - 场景关联虽不可独占但可建立消费优先级 通过长期积累形成品牌强关联和信任度[98]