品牌出海观察：冲击与机会 - 过去一年，贸易摩擦、关税调整与平台合规新规给企业出海带来显著冲击，包括成本陡增和准入门槛提高 [1] - 最直接的冲击体现在跨境电商领域，高度依赖美国市场的跨境电商，其美国业务占比大幅下滑了10到15个百分点 [5] - Meta (Facebook)将其在中国的广告返点从10%大幅削减至3%，可能导致出海营销服务行业的利润在明年直接砍半乃至下滑60% [5] - 冲击主要落在“成本陡增”与“准入门槛”两大痛点，有医疗设备、电气企业客户因美欧关税上调和《外国政府补贴条例》追溯，多承担了15%-20%的额外成本 [7] - 合规要求趋严，欧洲碳足迹报告、北美UL认证等细节要求导致近三成中小卖家因不合规面临商品下架或资料反复被打回 [7] - 平台规则（如亚马逊封号）与数据隐私法规（如GDPR）执法趋严，使粗放运营风险极大 [13] - iOS隐私政策改变等因素使精准获客成本大幅上涨，旧有的营销模式失效 [13] - 冲击也催生了结构性机会，非美国市场如东南亚、中东、中亚和欧洲的跨境电商业务增长非常快 [6] - 贸易战推动中国国家战略向一带一路沿线国家倾斜，伴随对中国企业利好的落地政策 [6] - 国内如海南封关等新政策，凭借15%的税收优惠等措施，为出海企业提供了政策红利 [6] - 新兴市场“接棒”增长，消费电子客户在拉美、中东的流量同比涨了近一倍，非洲加纳、尼日利亚等地的询盘量增速比欧美快 [7] - 合规能力转变为“竞争力”，利用AI工具帮助客户做认证资料梳理，周期能缩短近一半 [7] - 有技术壁垒的品类如创新药、“新三样”出口基本未受太大影响，反而因差异化站稳脚跟 [7] - 冲击倒逼企业从“出口导向”转向“品牌导向”，从“流量思维”转向“信任思维” [9] - 企业开始主动优化市场布局，从单一市场转向东南亚、中东、拉美等高增长区域，形成“多点开花”格局 [10] - 供应链重塑，企业布局海外仓、本土化供应链，换来了更快的履约速度和更强的抗风险能力 [12] - 在红人营销领域，本地化红人合作成为破局关键，AI技术大幅提升了红人营销的效率和精准度 [14] 2025-2026年品牌出海关键趋势 - 展望2025-2026年，品牌出海呈现三大关键趋势：从“产品出海”迈向“品牌出海”；AI驱动营销智能化与内容生产革命；市场多元化与本地化深耕并行 [1] - 趋势一：从“产品出海”迈向“品牌出海”，全球消费者对品牌文化、价值理念与社会责任的关注度持续上升 [19] - 单纯依靠D2C的互联网营销模式已不可行，企业无法只通过互联网营销就想打出真正的品牌价值并得到当地消费者的认可 [15] - 内容成为唯一的弯道超车机会，未来的广告投放只剩下内容加ROI，内容成为了影响一切的一切 [15] - 趋势二：AI驱动的营销智能化与内容生产革命，AI已深度重构广告产业链，从素材生成、创意验证到用户洞察，全面提升投放效率 [20] - AI加速接管广告投放流程，包括预算分配、出价调整与优化，释放团队策略空间 [18] - AIGC技术成熟，使本地化创意生成更高效，广告内容从艺术创作转向数据驱动 [18] - AI在数据运营上的应用是核心机会点，中国企业在精细化运营和数据应用上已高于许多国外品牌或广告公司 [15] - 趋势三：市场多元化与本地化深耕并行，东南亚、中东、南美等新兴市场成为增长新支点 [21] - 新兴市场需“分层深耕”，不能一刀切，例如拉美市场盘子大但规则需吃透，非洲需先搭建本地支付和物流 [16] - 深度本土化是核心，需深入研究本地文化、消费习惯，用本地团队、本地营销、本地内容打造有温度的品牌 [23] - 合规与ESG是新入场券，数据安全、环保标准、平台规则必须视为生命线，合规不再是成本而是最基本的竞争壁垒 [26] - 未来的红人营销应构建由AI赋能的完整生态，即“红人营销智能体”，实现从红人挖掘到效果归因的全链路智能化 [28] - 红人将从“曝光渠道”升级为“核心销售渠道”，企业可将红人纳入分销体系，共建从“种草”到“拔草”的无缝转化路径 [29][30] - 品牌需聚焦“价值观共鸣”，通过与价值观相符的头部红人进行深度品牌共创，塑造有温度、有立场的品牌形象 [31] AI如何重构品牌出海路径 - AI技术在品牌出海中发挥核心作用，从市场洞察、文化适配、策略优化到内容生成、广告投放、客户管理，全方位助力企业突破传统出海瓶颈 [1] - AI不仅是一种技术工具，更是一种战略能力，正在深刻改变品牌如何洞察市场、制定策略、执行营销、优化投放乃至管理客户关系 [40] - 企业成功出海需构建“人+AI”协同决策机制，建立智能化市场扫描系统、海外消费者深度解码体系、政策与趋势预警机制 [1] - 在策略制定阶段，AI成为战略设计的参与者与加速器，在市场选择、品牌定位、产品策略、渠道规划等多个环节提供数据支持与智能建议 [41] - AI可以整合多源数据建立市场潜力评估模型，帮助企业判断优先进入的市场并预测进入时机与潜在风险 [42] - 通过语义分析与情绪识别，AI能够洞察目标市场消费者的文化偏好与情感需求，协助品牌制定更具共鸣的本地化叙事与价值主张 [43] - AI能够分析不同市场的产品接受度与价格敏感度，支持差异化定价策略与产品组合优化 [44] - AI能够分析各地媒介偏好与内容消费行为，帮助品牌制定更有效的内容分发策略与渠道选择 [45] - 企业应建立“人+AI”的协同决策机制，AI提供洞察，人类负责判断与价值把关 [65][66] - 在战略制定中需设计清晰的人机分工与协作流程，例如数据收集与初步分析由AI主导，战略假设与方向设定由人类主导，最终决策由人类主导 [67] - 一个高效的AI战略团队应包括数据科学家、市场洞察专家和品牌管理者，三者协同将AI洞察转化为可执行战略 [71] - 技术选型应考虑市场预测平台、消费者洞察工具、多语言情感分析工具等，选型标准包括数据覆盖范围、算法透明度、可定制性与本地化能力 [78] - 建议采用API或中台架构，将AI工具与企业现有的CRM、ERP、BI系统进行整合，实现数据流通与战略同步 [79] AI在市场洞察与本地化策略中的应用 - 在出海前期方案阶段，AI通过结合Statista的海外市场数据、全网检索和LLM分析能力，在评估行业规模趋势、分析本地化要素和优化市场布局等方面提供深度洞察 [126] - AI的核心应用场景主要集中在深度市场洞察和本地化策略支持，可以洞察行业规模与趋势、分析本地化要素、制定传播策略及优化市场布局 [127][128][129] - 一个AI工作流可以自动抓取并整合Statista网站内的海量海外市场数据，通过使用品牌标签精准匹配对应品牌在特定市场的现状信息，最终生成针对性的调研框架与数据可视化报告 [130][136] - 企业可部署AI“出海国家地图”类工具，全方位洞察覆盖政策、经济、社会、技术、环境、法律等PESTEL框架的宏观数据指标 [88] - 某中国空调品牌在进入沙特市场前，利用AI市场扫描工具快速识别出该国“高温干燥气候”、“多子女家庭结构”以及“宗教生活场景”三大核心特征，进而针对性开发了成功切入市场的产品系列 [89] - 在选定目标市场后，可运用场景需求图谱和竞品对标模型等AI增强方法，从“国家→城市→场景→人群”的层级中精准定位高价值机会点 [90] - AI系统可以建立合规与政策预警看板，持续监测目标市场的政策变动，例如绿色与能效法规、数据隐私与安全法规以及贸易与关税动态 [91][94] - 通过多模态数据融合洞察，结合线上行为数据与调研态度数据，并利用AI情感识别技术分析访谈视频，可以识别用户未明确表达的“隐性痛点” [95][100] - 企业可以运用TF-IDF向量化和K-means聚类算法，将用户自动分群，并生成动态的、可交互的智能用户画像 [96] - 智能人设技术能基于聚类结果为每一类人群生成一个由合成数据驱动的、高度仿真的虚拟用户，决策者可与智能人设进行深度对话以挖掘深层需求 [97][101] - 某出海智能穿戴设备品牌通过Persona Agent识别出三类核心用户并制定了差异化的沟通策略，成功实现精准营销 [99] - AI能够实现用户旅程图的数字化与动态化，精准识别用户在“认知-考虑-购买-使用-分享”全旅程中各触点的需求与痛点 [102] - 利用AI竞品监测系统可以构建动态竞争图谱，持续追踪竞争对手在产品与定价、内容与声量、用户口碑等方面的动向 [104][107] - 某中国手机品牌在进入东南亚市场时，通过AI竞品监测发现市场空白，精准定位了“设计美学+本地化系统体验”的差异化赛道 [104] - 建立AI增强的合规监测系统，可自动校验数据合规性、管理产品认证清单，并在营销内容发布前扫描识别宗教、文化、政治敏感元素 [105][108] - AI舆情监控工具可帮助预判地缘政治与社会文化风险，例如监测社会情绪、识别文化禁忌、跟踪宏观经济与政策风险 [110][114] - 基于AI生成的用户画像，可制定“千人千面”的沟通策略，构建高效的内容矩阵，针对不同人群（如“理智先锋”、“品质悦己”）采用差异化的核心沟通主题、渠道组合与内容形式 [112][113][116] - 利用AI翻译和内容生成工具可快速产出高质量的本地语言素材，AI舆情监控可及时发现本地热门话题以快速调整营销内容 [117][120] - 通过AI归因模型和用户路径分析，可以科学评估各营销渠道的真实价值，从而优化预算分配 [119][122] - 企业可建立实时数据看板与智能快测机制，利用AI工具进行快速A/B测试，大幅降低决策风险 [120][123] - 某中国饮料品牌利用AI快测平台在东南亚5国同步进行包装概念测试，一周内发现设计问题并迅速调整，避免了上市失败风险 [124] AI调研的优势、局限与协同 - AI正在重塑市场调研的逻辑与效率，通过自然语言处理、机器学习等技术，能够自动化处理海量非结构化数据，提取战略洞察 [138] - AI使调研从“静态采样”转向“动态洞察”，从“人工分析”转向“智能预测” [139] - 尽管AI能力强大，但在实际应用中仍需警惕关键盲区，如数据偏差与模型误导、文化误读与品牌调性失控 [50] - AI依赖大量数据进行建模，但海外市场数据来源不稳定、样本偏差严重可能导致策略误判，数据偏差可能使AI模型预测准确率从92%下降至58% [51][52] - 许多AI模型存在“黑箱特性”，缺乏可解释性，决策逻辑难以追溯，影响管理层对AI建议的信任度 [53] - AI在内容生成过程中可能忽略目标市场的文化禁忌、宗教信仰或社会习惯，例如AI生成内容在中东市场的接受度仅为52%，而在北美和欧洲分别为88%和81% [58][63] - 自动化生成的广告文案或社交内容若缺乏人工审校，可能导致品牌调性不一致，失去与消费者的情感共鸣 [60] - AI调研无法完全替代传统方法，需与人类判断力协同，才能真正成为战略前哨 [137] - AI的核心价值在于快速处理海量数据、识别机会与风险、提供多维市场预测与消费者洞察、支持战略模拟与执行监控 [80] - AI的边界在于缺乏文化敏感性与价值判断能力、对数据质量与算法偏差高度依赖、在复杂人类行为与情境判断上仍存在局限 [81] - AI应作为战略制定的“增强器”而非“替代者”，与人类决策者形成互补关系 [81] - 应用AI应围绕构建更敏捷的战略响应机制、更本地化的消费者洞察能力以及更可持续的全球化战略体系三大方向展开 [82][83][84] 案例：SHEIN的AI驱动模式 - SHEIN构建的柔性供应链体系展示了AI洞察在重塑产业效率方面的巨大潜力 [131] - SHEIN模式的核心是其强大的AI洞察与数字化能力，体现在AI驱动的需求预测实现“小单快返” [132] - 其自建的数字化工具能够实时抓取并分析海量的市场与用户数据，精准预测即时需求和潜在趋势，使按需进行小批量生产和快速返单成为可能 [132][133] - SHEIN建立的服装制造创新中心（“智慧大脑”）是其AI洞察的执行中枢，通过数字化工具赋能供应商，实时监控供应链各环节并将洞察转化为生产指令 [133] - 为确保AI洞察的落地，SHEIN投入5亿资金深化供应商赋能，截至2023年底已帮助超130家合作供应商工厂实现升级改造 [134] - SHEIN计划开展的专场培训核心是帮助传统供应商适应和应用AI驱动的技术变革，实现向“智慧工厂”转型 [134]

纪要涉及的行业或公司 * 行业：中国内地消费行业，涵盖多个细分领域，包括潮玩零售、家用电器、体育用品、乳制品、啤酒、餐饮、黄金珠宝、纺织代工等[1][3][5] * 公司：提及多家上市公司，包括泡泡玛特（9992 HK）、名创优品（9896 HK）、申洲国际（2313 HK）、伊利股份（600887 CH）、安踏体育（2020 HK）、华润啤酒（291 HK）、美的集团（000333 CH）、海尔智家（600690 CH）、蒙牛乳业（2319 HK）等[3][56][75][84][103] 核心观点和论据 **1 宏观消费环境与趋势** * **2025年温和复苏，2026年有望延续**：2025年1-10月社会消费品零售总额累计同比增长4.3%，显示消费处于稳步恢复通道[1][6] 消费者信心指数逐季回升但仍徘徊在90左右（荣枯线为100），居民储蓄意愿维持高位，CPI低位运行（10月同比仅回升0.2%），反映消费者心态偏谨慎[1][7][26] 展望2026年，消费市场预计将保持温和增长，进入总体需求增速偏缓、结构性分化的新常态[1][7] * **消费趋势呈现双轮驱动**：**性价比**成为跨年龄层与收入群体的核心逻辑，CPI低位运行印证整体价格敏感度提升[26][31] 同时，**情绪消费**崛起，消费者愿意为悦己、社交及文化认同等情绪价值买单，驱动潮玩、文创、黄金饰品等细分赛道增长[1][26][32] 例如，泡泡玛特2025上半年收入同比增长204%[32][76] * **结构性增长特征明显**：2025年1-10月，通讯器材、家电、家具零售额累计增速分别达21%、20%、20%，主要受“以旧换新”政策拉动[23][29] 金银珠宝类受益于金价上涨，也录得双位数增长[23] 线上零售额增速（2.6%）仍略快于线下（1.7%），但渠道融合趋势深化[28][30] **2 行业变革的核心驱动力** * **品牌出海构建第二增长曲线**：中国消费企业正加速全球化布局，从产品出海迈向品牌价值输出[35][36] 东南亚市场因文化相近、成本较低成为首选目的地[35] 例如，泡泡玛特2025上半年/第三季度海外收入同比增幅达440%/365-370%[72] * **渠道变革多元化与业态创新**：渠道从以“场”为核心向以“人”为中心重构，新业态如硬折扣、会员店崛起[37] 零食量贩模式通过精简流通环节高速成长，市场规模从2019年的73亿元人民币增长至2024年的1297亿元人民币，复合年增长率高达78%[40][42] 85%的中国消费者有线上“逛购”习惯，近五成实现跨渠道转化，推动全渠道协同[37][38] * **技术赋能（AI）推动转型升级**：AI正渗透消费行业全链路，77%的中国消费者已高频使用AI工具[49] AI推动行业从“人找货”向“货找人”智能模式转变，未来2-3年有望深度融入产品研发、供应链管理等核心业务，可能重塑竞争格局[3][49] **3 2025年业绩与市场表现回顾** * **收入端结构性增长明显**：2025上半年，黄金珠宝/奢侈品/行李类别销售额同比增长21%，家电和肉类、粮食品类分别增长10%和8%[62] 餐饮、啤酒、乳制品等品类营收出现小幅下降[62] * **利润端成本红利与运营提效共驱改善**：大多数子行业经营利润率和净利率表现优于毛利率，体现明显的提效降费效果[62] 例如，啤酒行业上半年毛利率因成本改善回升1.2个百分点[117] * **股价表现分化**：以泡泡玛特、老铺黄金等为代表的“新”消费公司2025年初至今累计涨幅超过75%（截至11月18日），显著跑赢恒生消费指数（上涨11%）[63][67] 整体上，可选消费品股价表现优于必选消费品，但两者均落后于恒生指数[64] **4 2026年投资主线与建议** * **总体策略攻守兼备**：配置拥有稳定现金流、需求韧性强的防御性板块（如必选消费），同时积极布局高成长潜力的结构性机会（如情绪消费、品牌出海）[3][56] * **重点关注三类企业**：1）受益于供需改善、通过效率提升释放盈利弹性的公司，如申洲国际、伊利股份[3][56] 2）敏锐捕捉消费趋势、具备快速增长潜力的细分龙头，如泡泡玛特、名创优品[3][56] 3）具备稳健增长基础、护城河坚固的行业龙头，如安踏体育、华润啤酒[3][56] * **细分行业展望与建议**： * **潮玩零售**：行业高景气延续，2024年市场规模587亿元人民币，2019-24年复合年增长率23.2%[68] 建议关注具备强大IP运营和全球化能力的泡泡玛特[75] * **家用电器**：2025年1-10月零售额同比增长20%，但政策退坡后需求可能放缓[78][82] 建议关注具备技术创新、完善产品矩阵和全球化布局的美的集团、海尔智家[84] * **体育用品**：2025年上半年行业缓慢复苏，主要公司销售额同比增长6.6%，但净利润同比下降7.1%[88] 2026年景气度有望小幅回升，建议关注多品牌策略且运营能力强的安踏体育[94] * **乳制品**：2025年需求偏软，但供给端优化，原奶价格已较2021年高点下跌三成，2026年上半年有望企稳回升，释放盈利弹性[100][101] 建议关注龙头伊利股份和蒙牛乳业[103] * **啤酒**：2025年1-10月行业产量同比持平，高端化节奏放缓，但成本端改善支撑盈利[113][117] 建议关注渠道深耕、韧性强的华润啤酒等龙头[3] 其他重要内容 * **风险提示**：宏观不确定性、大宗商品通胀超预期、国际贸易不确定性、消费刺激政策力度不及预期[3][57] * **企业竞争力转变**：企业的利润驱动因素正从单一的规模效应，转向品牌溢价、渠道创新、供应链效率与技术优势等复合能力的竞争[3][56] * **OEM企业企稳回升**：下游去库存周期接近尾声，订单逐步恢复，如申洲国际2025上半年收入同比增长15.3%[97][99]

深圳跨境电商行业概况 - 深圳被誉为“中国跨境电商之都”，其跨境电商进出口额连续3年全国第一，2024年达3720亿元人民币，占全国跨境电商规模的近40% [1] - 跨境电商是深圳经贸发展的重要动能，成为重塑亚太供应链、构建数字贸易规则、推动中国高水平开放的关键力量 [1] - 深圳从不缺“创业神话”，例如有公司10年内营收暴增33倍，年营收超200亿元人民币 [1] 深圳跨境电商企业表现 - 深圳目前已有跨境电商上市企业17家，包括华宝新能源、傲基科技、安克创新、绿联科技、先哥国际、影石创新等 [2] - 上市企业发展路径对深圳品牌出海起到标杆性引领作用，例如安克创新营收10年内暴增33倍，影石创新全景相机连续8年全球市占率第一，赛维时代赋能服饰品牌出海 [2] - “黑马”型特色卖家是另一增长极，例如有企业年销10亿元人民币的飞行相机、霸榜亚马逊销售榜的割草机器人、年入上亿元人民币的机械键盘 [2] “深圳跨境大卖”传播活动 - 活动以“深圳跨境.智卖全球”为核心，旨在全景式展现深圳跨境电商的创新实践 [1] - 活动将通过上市企业深度解析、特色卖家挖掘等新闻报道，配套爆品揭秘、幕后探厂、大卖访谈、季度排行榜等相关产品 [1] - 活动将推出系列新闻报道，深度解析上市企业的品牌之路，全景式展现深圳品牌热卖全球的产业路径 [2] - 活动还将在新闻报道基础上推出配套产品如跨境电商案例集、季度排行榜、品牌竞争力白皮书等 [3] - 活动配以品牌活动体系，包括线下沙龙、跨境大卖开放日、幕后探厂供应链溯源等，以促进产业链上下游对接合作 [3] 活动传播策略 - 活动将借助报网端、社交媒体进行多维传播，扩大声量 [1][3] - 传播依托深圳商报权威媒体平台和读创客户端的数字化传播能力，以及各大平台的传播矩阵 [3] - 通过深度内容、数据产品、品牌活动三位一体的策划，全面展现深圳跨境电商的企业群像和实践经验 [3] - 活动旨在为行业发展提供高质量的信息服务和资源对接平台 [3]

中国股票定价逻辑与核心配置方向 - 中国股票的定价逻辑正在潜移默化改变 中美贸易中逐步占据更主动地位 中国制造业进入全球化发展周期 [1] - 地产止跌在途 反内卷构成经济思路转折 宏观尾部风险降低 [1] - 新技术/新产业涌现 结构性发展领域涌现更多机会 [1] - 核心板块配置方向有四点 结构性成长的新消费趋势 全球资源配置能力提升的出海 高股息策略长期占优 价值低估的消费白马 [1] 新消费趋势 - **个护、宠食、婴护**：宠食行业呈量价齐升趋势 多元化增长驱动有望抬高天花板 消费者教育壁垒更高 品牌粘性强 具备显著大单品效应 头部品牌具备较高壁垒 [2] - **个护、宠食、婴护**：婴童行业格局分散 但优秀品牌依托质价比与爆款产品快速迭代提份额 行业向精细化、功能化和专业化的方向深度发展 [2] - **黄金珠宝**：看好2026年精品金饰延续良好景气度 核心源于金饰保值增值属性以及头部企业产品与品牌逻辑强化 份额加速向头部品牌集中 [2] - **潮玩**：作为情绪消费代表 企业龙头正处于业务布局全球化 业务模式从“单一产品驱动”向“IP+产业链+生态”驱动的升级阶段 [2] - **新型烟草**：雾化监管趋严 合规市场稳步复苏 HNB行业渗透率加速提升 全球烟草龙头新品迭代加快 品牌竞争加剧 [2] - **智能眼镜**：2025Q1-3全球AI智能眼镜销量达312万台 同比增长285% Wellsenn预计26年行业有望大幅增长 全球销量达1800万台 [2] - **两轮车**：新国标产品平滑过渡 监管驱动行业格局优化 龙头产品结构改善 [2] 顺周期板块 - **家居**：预计25-26年行业仍处调整期 27年有望企稳 25年软体、智能家居依托更新需求 内生渠道变革、品类扩张实现稳健增长 [3] - **家居**：定制新房依赖度较高 门店数量收缩显著 存活门店改革成效逐步显现 经营保持韧性 [3] - **造纸**：全球木片供给收缩 需求受下游纸浆投产预计持续提升 木片资源偏紧或将成为常态 中长期支撑浆价底部抬升 [3] - **造纸**：26年纸浆新增产能有限 海外降息或将延续 且贸易冲突边际减弱 判断需求有望稳步回暖 预计整体供需或基本平衡 浆价预计温和上涨 [3] - **包装**：金属包装行业集中度进一步提升 未来两片罐国内新增供给有限 供需压力趋缓 行业盈利低位 龙头有望由份额导向转向盈利导向 判断26年基准价格或将实现小幅提升 [3] - **包装**：纸与塑包装下游需求平稳 龙头收入表现稳健 盈利领先同行 现金流表现优异 高比例分红 且出海征程加速展开 [3] 出口与出海 - 美国降息后地产改善预期逐步建立 关税纷争缓和 Q4企业订单已显改善 [5] - 本轮关税纠纷中 产业链利润分配并未发生显著变化 多数公司仅承担小部分税率 盈利影响有限 [5] - 中期来看 龙头海外基地本土化自制领先 先发优势明确 全球供应份额有望提升 [5] - 以涛涛、致欧、匠心为代表的品牌出海企业逆势展现较强韧性 未来凭借趋于成熟的本土化运营 品牌影响力扩张 [5] 纺织服饰 - 展望2026年 三大主线值得关注 一是运动户外景气度高企 2025-2029年户外服装与鞋类CAGR预计达9.6%与9.2% 产品创新驱动增长 [6] - 二是男装与家纺龙头展现业绩韧性 男装CR10达23% 家纺大单品和线上化打开新增量空间 头部企业高分红特征显著 [6] - 三是纺织制造外需乐观 渠道库存健康 订单有望改善 产能转移持续深化 印尼凭借零关税窗口、人口红利及政策力挺 成为继越南后重要目的地 [6]

核心观点 - 中国股票的定价逻辑正在改变，三大核心逻辑逐步强化：中美贸易中逐步占据更主动地位，中国制造业进入全球化发展周期；地产止跌在途，反内卷构成经济思路转折，宏观尾部风险降低；新技术/新产业涌现，结构性发展领域涌现更多机会 [2][15] - 核心板块配置方向包括：结构性成长的新消费趋势、全球资源配置能力提升的出海、高股息策略长期占优、价值低估的消费白马 [2][15] 新消费：时代的选择 - **个护、宠食、婴护赛道**：宠食行业呈现量价齐升趋势，2024年市场规模529亿元，2018-2024年CAGR为11.9%，多元化增长驱动有望抬高天花板且消费者教育壁垒更高、品牌粘性强，具备显著大单品效应，头部品牌具备较高壁垒 [3][31][52] - **个护、宠食、婴护赛道**：婴童行业格局分散，但优秀品牌依托质价比和爆款产品快速迭代提升份额，行业向精细化、功能化和专业化的方向深度发展，2024年市场规模314亿元 [3][31][52] - **个护、宠食、婴护赛道**：卫生巾和牙膏赛道处于二线品牌突围期，2024年卫生巾市场规模995亿元，牙膏市场规模309亿元，国产品牌凭借本土化研发、渠道下沉与数字化营销优势，份额稳步提升 [31][44][52] - **黄金珠宝**：看好2026年精品金饰延续良好景气度，核心源于金饰保值增值属性以及头部企业产品和品牌逻辑强化，份额加速向头部品牌集中 [3][56] - **黄金珠宝**：2024年我国黄金珠宝市场规模达7788亿元，黄金品类占比达73%创历史新高，金价高位背景下消费呈现轻量化和品牌化趋势 [56][58][61] - **潮玩**：作为情绪消费代表，龙头企业正处于业务布局全球化，业务模式从“单一产品驱动”向“IP+产业链+生态”驱动的升级阶段 [3] - **新型烟草**：雾化监管趋严、合规市场稳步复苏；HNB行业渗透率加速提升，全球烟草龙头新品迭代加快、品牌竞争加剧 [3] - **智能眼镜**：2025Q1-3全球AI智能眼镜销量达312万台，同比增长285%，Wellsenn预计2026年行业有望大幅增长，全球销量达1800万台 [3] - **两轮车**：新国标产品平滑过渡、监管驱动行业格局优化，龙头产品结构改善 [3] 顺周期：周期的魅力 - **家居**：预计2025-2026年行业仍处调整期，2027年有望企稳，2025年软体、智能家居依托更新需求，内生渠道变革、品类扩张实现稳健增长 [4][5] - **造纸**：全球木片供给收缩，需求受下游纸浆投产预计持续提升，木片资源偏紧或将成为常态，中长期支撑浆价底部抬升，预计2026年浆价温和上涨 [5] - **包装**：金属包装行业集中度进一步提升，未来两片罐国内新增供给有限、供需压力趋缓，行业盈利低位，龙头有望由份额导向转向盈利导向，判断2026年基准价格或将实现小幅提升 [5] 出口：供应格局重塑，品牌出海当时 - **出口环境**：美国降息后地产改善预期逐步建立、关税纷争缓和，2025年第四季度企业订单已显改善，本轮关税纠纷中，产业链利润分配并未发生显著变化，多数公司仅承担小部分税率，盈利影响有限 [6] - **出海企业**：以涛涛、致欧、匠心为代表的品牌出海企业逆势展现较强韧性，未来凭借趋于成熟的本土化运营，品牌影响力扩张 [6] - **关注方向**：建议关注全球布局深化的制造企业以及跨境电商头部品牌 [6] 纺织服饰 - **运动户外**：运动户外景气度高企，预计2025-2029年户外服装和鞋类市场规模CAGR分别达9.6%和9.2%，产品创新驱动增长 [7] - **男装与家纺**：男装与家纺龙头展现业绩韧性，男装行业CR10达23%，家纺大单品和线上化打开新增量空间，头部企业高分红特征显著 [7] - **纺织制造**：纺织制造外需乐观，渠道库存健康，订单有望改善，产能转移持续深化，印尼凭借零关税窗口、人口红利及政策力挺，成为继越南后重要目的地 [7]

核心观点 - 报告认为，2026年上半年家电外销表现或将仍好于内销，新兴市场增长快、潜力大，自有品牌出海影响力增强是核心驱动力[5] - 产品结构持续升级，特别是黑电领域Mini LED技术迭代（如RGB Mini LED）将提升高端品占比，进而贡献利润水平[5] - 企业积极布局智能眼镜、运动相机、无人机、UV打印机等新赛道，新品类有望打开新的增长极[5] - 投资建议关注以白电龙头为代表的红利属性资产，以及在美国地产数据超预期、降息预期下可能延续热度的出口链，如黑电、白电板块[5] 2025年家电行业情况回顾 - **板块行情回顾**：2025年以来，家电各子板块表现分化。零部件板块绝对收益达**+70%**，相对沪深300收益**+50%**，表现最为亮眼；厨电与小家电绝对收益均为**+12%**，相对收益为**-8%**；白电绝对收益**+1%**，相对收益**-19%**；黑电绝对收益**-1%**，相对收益**-21%**[11] - **基金持股比例**：2Q2025家电基金持仓随基本面好转环比提升，但中报后因内销国补收紧及对高基数的担忧，3Q2025持仓同环比显著降低[15]。从个股看，白电整体基金持股比例下滑最大，海信视像和石头科技的基金持股比例环比下降均超过**10**个百分点[18] - **估值水平（PE分位数）**：部分公司估值处于历史高位，如浙江美大、帅丰电器、九阳股份、德昌股份市盈率分位数均达到**90%**以上；而格力电器、火星人、亿田智能、公牛集团、盾安环境则在**5%**以下[20] - **股债收益差**：当前申万家电板块的股债收益差处于三年滚动周期下的**-1x至-2x**标准差区间，对应估值相对低位。若股债收益差回归均值，申万家电指数对应涨幅约**30%**；即便仅修复至**-1x**标准差水平，也具备**7%**的潜在修复空间，配置性价比显现[34] - **内销市场**：受国补退坡及高基数影响，内销增长承压。4Q2025E空冰洗内销量增速预计分别为**-24%**、**-9%**、**-5%**；2025全年空冰洗内销量同比预计分别为**+2%**、**-1%**、**+2%**，增长基本平稳[38] - **出口市场**：新兴市场表现优于欧美市场。出口增速在1Q2025因企业提前出货而快速增长，2Q2025因订单透支及高额关税影响表现较弱，3Q2025降幅环比趋缓[41]。彩电出口受美国关税影响明显，2Q2025对美国出口同比大幅下滑[42] - **财务报表**：1Q-3Q2025家用电器（申万）板块营收达**12678**亿元，同比**+6.4%**；归母净利润达**955**亿元，同比**+10.2%**；毛利率/归母净利率分别为**25.3%**/**7.8%**；经营活动现金流净额达**1518**亿元，同比大幅增长**29.2%**[44][45] - **成本与汇率影响**：人民币升值及原材料价格上涨对出口企业利润构成压力。截至2025年12月5日，伦敦铜价报**11641.5**美元/吨，年内累计上涨**32.77%**；2Q2025与3Q2025出口运价较去年同期降幅较大，对成本有正向影响[56] 2026年判断一：新兴市场增长快潜力大，自有品牌影响力增强 - **新兴市场潜力**：新兴市场（亚太不含中国、拉美、中东非）家电行业规模2010-2023年CAGR接近**3%**，占全球比重由**30%**升至**32%**；大家电品类占比达**34%**，其中亚太（不含中国）大家电零售量CAGR领先[63]。这些地区人口合计达**53.5**亿，占全球**67%**，但家电份额仅**30%+**，提升空间巨大[63] - **增量需求测算**：估算全球空调/冰箱/洗衣机增量需求分别达**13.0**/**8.0**/**11.0**亿台，其中非美市场增量需求分别达**12.9**/**8.0**/**10.8**亿台[70]。全球人口大国2023年人均GDP水平相当于美国20世纪60-80年代，伴随经济发展，家电渗透率提升具备强确定性[74] - **企业出海与产能布局**：为应对美国关税扰动，家电企业积极布局海外产能，新增产能多集中于东南亚地区，预计大部分在2025年底至2026年初布局完毕，2Q2026开始部分企业或实现收入利润双增长[78] - **自有品牌表现**：分品类看，清洁电器外销表现较好。在亚马逊平台，清洁电器销额前十品牌中，中国品牌占比过半，且2025年10月销额增速表现亮眼，优于海外品牌[81]。在运动相机品类，中国品牌在销额前五中销售显著领先[87] 2026年判断二：产品结构持续升级，高端品占比提升贡献利润水平 - **黑电技术升级**：Mini LED产品市占率在2025年春季新品上市后回升，至2025年10月销量市占率回升至**43%**，销售额市占率提升至**67%**；线上均价从2025年1月的**5216**元提升至10月的**6606**元[90] - **RGB Mini LED成为新动力**：RGB Mini LED通过增加红绿光芯片，色域较传统Mini LED进一步提升，且客单价更高[91]。国内龙头海信与TCL已推出相关产品，布局不同价格带[95]。随着该产品线推广及海外上市，行业提升毛利率的逻辑进一步加强[99] 2026年判断三：积极布局新赛道，新品类打开新增长极 - **新品类需求释放**：为满足消费者对沉浸体验、个性化表达及效率提升的追求，智能眼镜、运动相机、无人机、UV打印机等新品类需求将快速释放，打开家电企业新增长极[100] - **智能眼镜市场**：全球智能眼镜市场规模预计从2023年的**2.6**亿美元快速增长至2029年的**147.9**亿美元，CAGR达**96.11%**；出货量预计从2023年的**58**万台增长至2029年的**6107**万台，CAGR达**117.3%**；单价预计从**453**美元下降至**242**美元[111] 投资建议 - 当前为国内政策真空期，终端零售受高基数影响，看好以白电龙头为代表的红利属性资产[5] - 外销方面，在美国地产数据超预期及降息预期下，出口链交易热度可能延续，继续看好黑电、白电等有代表性的出口板块[5] - 标的建议关注美的集团（未覆盖）、海尔智家、TCL电子、海信视像、科沃斯、石头科技（未覆盖）[5]

业务整合与协同 - 收购上海嘉乐后整合顺利，协同效应凸显 [2] - 上海嘉乐2025年上半年实现营业收入6.85亿元，净利润3,475万元，净利率5.08%，同比提高1.79个百分点 [2] - 通过收购实现箱包与服装制造业务协同，拓展服务边界，打造面料加服装第二增长曲线 [2] 发展战略与规划 - 公司愿景是成为受尊敬的世界级创新型消费品公司 [3] - 代工制造端聚焦优质客户，拓展新客户并有序扩张产能，深化全球化产能布局 [3] - 品牌经营端关注市场趋势，依托产品创新与设计提升竞争力，深化渠道布局并探索品牌出海 [3]

中国企业出海新阶段 - 中国企业出海已从可做可不做的“选择题”转变为关乎长远发展的“必答题”和推动经济高质量发展的重要引擎 [3] - 2024年中国全行业对外直接投资达到11592.7亿元人民币，同比增长11.3% [3] - 出海阶段正从“产品出海”向“品牌出海、体系出海”转型升级 [3] 河南企业出海动态与倡议 - 近百位河南企业家齐聚郑州航空港区，围绕全球市场趋势、政策环境、跨境合规与本地化运营等议题进行探讨 [1] - 欧美同学会中部海创中心发布《豫企出海协作倡议》，呼吁构建“龙头引领、中小协同、链条联动”的出海新生态 [1][6] - 倡议旨在推动河南企业从“产品输出”向“品牌、产业、技术”综合输出升级 [1][6] - 欧美同学会中部海创中心于2024年7月15日在郑州航空港区揭牌运营，承诺通过搭建“资源共享桥”、打造“创新创业加速营”、当好“文化传播者”三大举措强化平台赋能 [6] 重点出海区域市场机遇与挑战 - **东盟市场**：中国与东盟贸易往来增长势头良好，越南市场潜力大且劳动力成本较低，泰国政治环境稳定、法律体系完善且物流优势明显，印尼市场广阔但法律体系复杂 [3] - **沙特市场**：基建与地产是沙特当前最大需求领域，同时在数字经济、人工智能、清洁能源、汽车、物流及生物医药等行业，中国企业拥有广阔发展空间 [4] - **普遍挑战**：企业出海面临地缘政治风险、法律法规差异、人才能力短板、供应链韧性不足等挑战 [3] - **行业特定挑战**：食品行业出海面临合规、物流、人才、文化差异等多方面挑战，是对企业综合能力的深度考验 [4] 郑州航空港区作为出海枢纽 - 郑州航空港区是河南省对外开放的“桥头堡”，正在打造全国重要的跨境电商产业基地 [7] - 2024年该区跨境电商进出口业务完成货值258.5亿元，同比增长55.6% [7] - 其中出口业务货值138.3亿元，首次超过进口，同比增长99.7%，实现跨越式增长，成为豫企出海新的增长点 [7] - 郑州航空港区目标打造“青年创业乐园、国际创业之都”的创业生态体系 [6]

文章核心观点 - 乌江榨菜在东亚及东南亚市场业绩集中爆发，成功从依赖华人社群转向进入当地主流消费终端，其海外业务已成为公司的第二增长曲线 [1][6] 市场表现与业绩亮点 - 日本市场定制款鲜脆榨菜片单月调货量达15个货柜，销售额突破300万元 [1] - 柬埔寨市场销售额稳步迈过500万元大关 [1] - 印尼等新兴市场成功进驻AEON等知名连锁商超 [1] - 海外市场呈现“多点开花”态势，东亚及东南亚地区已成为海外第二增长曲线 [6] 产品策略：本地化与定制化 - 针对日本市场清淡饮食偏好与老龄化特点，改良传统榨菜丝为更易咀嚼的榨菜片，并降低盐度优化口感 [3] - 优化产品包装，如改进瓶盖扭力以方便老年消费者开启，提升适老性与使用体验 [3] - 针对印尼市场的风味习惯，依托当地酸辣、甜辣、咖喱等酱料消费习惯，推出差异化佐餐产品 [3] - 通过场景化、区域化的产品创新精准匹配区域消费痛点 [3] 渠道与营销策略：本土化渗透 - 在日本市场与三洋株式会社深度协同，成功进驻7-Eleven、罗森、全家等主流连锁超市及便利店，进场门店数突破2万家 [5] - 通过多层分销网络将产品下沉至日本村镇市场 [5] - 在柬埔寨市场筛选本地优秀经销商，同步覆盖华人群体与本地消费市场，推动产品进驻主流商超 [5] - 营销采用区域适配策略：在柬埔寨通过车身广告、农贸市场试吃活动强化终端触达；在东亚市场借助超市形象端架、电台节目、综艺广告及消费者自发分享扩大品牌声量 [5] 生产与质量保障体系 - 通过智能化全自动生产车间实现从原料加工到包装的全程追溯与实时监控，确保产品品质稳定 [8] - 严苛执行清洁生产流程和标准化生产管理 [8] - 获得美国FDA市场准入认证、第三方SID认证等多体系认证，筑牢海外市场的品质信誉 [8] 未来发展战略 - 将持续深耕东亚及东南亚市场 [10] - 计划通过强化研发、深化本土合作、布局高端渠道与新消费场景，进一步融入全球饮食图景 [10]

行业投资评级 - 行业评级为“超配”，评级变动为“维持” [4] 核心观点 - 消费行业呈现底部特征，基本面触底修复构成股价催化剂，政策面（2024年9月）领先资金面（2025年第三季度），资金面领先基本面 [1] - “红利+”是短期稳妥的配置策略，是第一波回流消费资金首选，看好“红利+优势全球资产”和“红利+修复”两个细分策略 [1] - 新人群、新场景、新渠道成为内需的长期结构性推手，需围绕“Z世代”和“新中产”等高支付能力人群寻找增量 [2] - 出海是未来2-3年的时代景气主题，优质出海供给替代海外品牌趋势不可逆转 [2] - 西锐、金界控股等港股上市的优质境外资产，在全球比较中逐步获得资金认可 [2] 基本面展望 - 国内传统消费龙头进入低速增长阶段，未来机会主要在于红利型配置，市场更偏向寻找“红利+边际改善”标的 [12] - 另一类成长性投资机会，国内聚焦于支付意愿强的“Z世代”和“新中产”群体，海外聚焦于具备品牌或渠道先发优势的出海龙头 [12] - “Z世代”消费意愿强，消费方向偏向精神消费、减压或健康类消费，重要消费品类包括奶茶、低度酒、保健品、运动装备、宠物等 [15][16] - “新中产”人群（年薪30万元以上）更注重产品功能性创新和智能化升级 [15] - 零售渠道变革（如零食量贩、山姆会员店）强化了上游品牌份额集中趋势，对二三线品牌形成挤压 [19] - 品牌出海仍有较大空间，但入场券不多，核心看供给能力，已沉淀品牌渠道的公司更值得重视 [25] 白酒板块展望 - 核心观察指标是茅台批价已接近底部，以及相对份额的变化 [29] - **贵州茅台**：飞天茅台批价已跌破1600元/瓶，接近指导零售价，向下空间有限，当前估值对应2025年约20倍市盈率，股息率在3.7%以上 [29][33] - **金徽酒**：2025年前三季度在省内市场份额已达30%，产品结构持续升级，300元以上产品收入同比增长13.8% [35] 大众消费品板块展望 - 大众品基本面清理较为充分，乳品、啤酒、调味品等已历经报表下滑和渠道出清 [39] - 选股思路：一是估值在10-15倍市盈率且基本面存在边际改善的标的；二是估值相对合理、业绩增长空间较大的标的 [40] - **华润啤酒**：2025年上半年啤酒收入同比增长2.6%，普高档及以上啤酒销量增长超过10%，喜力销量增长超两成，新董事长上任后资本开支下降，现金流和分红改善 [44][60] - **蒙牛乳业**：液态奶业务有望企稳改善，2025年上半年自由现金流好于去年同期，资本开支持续下降 [44][68] - **古茗**：2025年上半年GMV达140.94亿元，同比增长34%，单店日均GMV达7600元，同比增长23%，截至2025年上半年拥有11179家门店 [46][48] - **十月稻田**：2024年玉米产品收入增长523%至8.15亿元，公司更像消费品公司，注重品牌差异化和营销 [53][55] - **颐海国际**：2025年上半年海外收入达2.7亿元，同比增长34.4%，公司维持90%以上的高分红比例 [62][63] - **卫龙美味**：2025年上半年麻酱口味魔芋爽快速起量，公司净利率稳定在21% [70][74] 白电板块展望 - 白电板块先前悲观预期已充分反映，估值处于历史较低水位，龙头攻守兼备 [79] - **海尔智家**：内销拥抱数字化变革提效，外销在新兴市场收入同比高增，改革成效持续兑现 [85][88] - 其他关注标的包括美的集团、格力电器、奥克斯电气、海信家电等 [79][81] 科技消费板块展望 - 工程师红利持续兑现，关注充电、清洁等优势成长品类 [89] - **安克创新**：持续推进创新性平台化建设，规划机器人三类本体，2024年收入达247.1亿元 [28][97] - **绿联科技**：处于品牌升维、出海扩张、产品创新周期，存储类产品在2025年上半年收入增长125.13% [90][99] - **科沃斯**：产品策略转向滚筒周期，2025年前三季度毛利率和净利率均提升，同时布局上游机器人产业链 [101][103] - **春风动力**：组织与供应链优化提效，动力运动行业出口持续高景气 [104][106] 医美新消费板块展望 - **巨子生物**：首款三类械医美产品获批，成功切入医美注射市场，形成“功效护肤”与“医疗美学”双轮驱动 [107] - **锦波生物**：2025年9月其“重组Ⅲ型人源化胶原蛋白冻干纤维”获药用辅料登记，技术平台壁垒稳固 [114] 境外优质资产展望 - **西锐**：全球私人飞机龙头，稀缺资产 [2] - **金界控股**：长期受益于东南亚转出口红利 [2] - **伟易达**：欧美电子学习产品龙头，高分红高股息 [8]