2026年“国补”政策概览 - 2026年新一轮“国补”政策正式落地，首批超长期特别国债资金规模为625亿元 [1] - 政策核心围绕大规模设备更新和消费品以旧换新，覆盖汽车、家电、数码智能产品等多个重点领域，并新增老旧小区加装电梯、养老机构设备等民生项目 [1] - 与2025年相比，2026年补贴规则持续优化，旨在点燃市场消费热情、推动产业升级 [1] 数码及智能产品补贴调整 - 2026年“国补”将智能眼镜新增纳入“数码和智能产品购新补贴”范围，成为消费电子领域唯一新增补贴品类 [2][3] - 数码和智能产品补贴上限为500元，适用条件为单件销售价格不超过6000元 [3] - 2025年补贴政策仅聚焦手机、平板、智能手表手环三类产品 [2] 智能眼镜市场动态与前景 - 智能眼镜具备语音互动、增强现实、虚拟现实等功能，正从“小众尝鲜品”转变为全场景实用工具，覆盖学习、办公、健身等消费场景，并在工业制造、医疗健康等企业商用端落地 [3] - 行业投融资活跃：2024年中国智能眼镜行业投融资事件12起，金额18.75亿元；2025年1-10月投融资事件15起，金额30.2亿元 [4] - 市场增长预测：报告预测2025年全球AI眼镜市场规模达66.53亿元，2026年将增长至182.09亿元 [4] - 主要厂商动态：VITURE预计国内线下零售市场将明显回暖，正加速覆盖广州、苏州等核心商圈；乐奇、灵伴科技等品牌正通过促销活动推广产品 [2][4] 家电以旧换新政策变化 - 补贴范围收缩：2025年补贴涵盖12大类家电且2级能效以上即可，2026年则仅限于个人消费者购买冰箱、洗衣机等6类家电中的1级能效或水效标准产品 [6] - 补贴力度：按产品销售价格的15%给予补贴，每位消费者每类产品可补贴1件，单件补贴上限为1500元 [1][6] - 政策目标：提升高能效产品性价比，引导消费者选择节能节水型家电，扩大绿色产品市场占有率并加速淘汰落后产能 [6] 绿色消费与产业影响 - 历史效果：2024-2025年以旧换新中，1级能效产品占比已超90%，带动家电更新1.92亿台 [7] - 环境效益：若全国10%的家电更新为1级能效产品，年减碳量相当于种植1.2万公顷森林 [7] - 销售端变化：政策调整后，线下门店在售家电产品已基本转为1级能效产品 [7] - 回收体系：政策强调畅通回收循环利用网络，旨在形成从购买绿色产品到参与回收的闭环，强化消费者绿色消费意识 [7] 行业趋势与资本市场关注 - 消费趋势分化：传统家电品类在政策刺激下消费增速边际放缓，而智能消费领域如AI眼镜、智能手表等处于高景气区间，2025年1-10月智能穿戴产品网上零售额同比增长23.1% [8] - 对企业影响：家电行业头部企业因采用多品类策略，受政策调整的销量影响预计不明显，但政策要求企业提升节能技术并向数码科技品类延伸 [8] - 资本市场关注：近期有投资者通过互动平台就2026年“国补”调整情况向家电、商超等领域上市公司提出询问 [7]

公司概况与市场地位 - 爷爷的农场国际控股有限公司已向港交所递交上市申请 [1] - 按2024年中国婴童零辅食商品交易总额计，公司市场份额约为3.3%，排名第二；在有机婴童辅食市场，以约5亿元的商品交易总额位居榜首，市场份额约23.2% [2][3] - 公司2022年至2024年的复合年增长率达42.6%，在婴童辅食商品交易总额排名前五的企业中增速最高 [2] 财务表现与业务构成 - 公司2023年、2024年收入分别为6.22亿元、8.75亿元，期内利润分别为7546.4万元、1.03亿元 [2] - 2025年前三季度营收同比增长23.2%至7.8亿元，期内利润同比增长12.1%至8742万元 [2] - 公司整体毛利率超过57%，其中婴童零辅食业务毛利率接近60%，家庭食品业务毛利率在44%以上 [2] - 核心的辅食业务营收占比从2023年的79.6%下降至2025年三季度末的53.6% [3] - 2025年前三季度，辅食业务营收为4.18亿元，同比下降约2.7%；辅食销量从2024年前三季度的1428.3万个减少至1358.8万个 [3] - 家庭食品业务增长迅速，营收从2023年的4291.7万元增至2024年的1.05亿元，2025年前三季度进一步增至1.52亿元，营收占比从2023年的6.9%增至19.6% [6] 产品策略与定价 - 为应对出生率变化，公司将产品线从婴童零辅食拓展至家庭食品领域，重点布局水牛混合奶、有机调味品、特色品种食用植物油等品类 [1][6] - 产品SKU数量从2023年底的158个激增至2025年三季度末的269个，其中家庭食品SKU为74个 [1][6] - 截至2025年9月30日，辅食平均售价从2024年的28元/个上涨至30.8元/个，家庭食品平均售价从20.7元/个上涨至31.1元/个，涨幅达50% [2] 生产模式与品控风险 - 公司几乎所有产品都依靠代工模式生产，其在广州增城的自建工厂拥有3条生产线，主要生产猪肝粉、果汁、食用油，但直到2025年10月才开始投产 [1][7] - 公司曾多次因产品质量问题被市场监管部门通报，例如2019年有批次米粉和果泥检出钠含量严重低于标签明示值，2020年有2批次婴幼儿米粉因抽检不合格导致总经销商被合计罚没约29万元 [7] 行业趋势与竞争环境 - 中国婴幼儿辅食市场规模自2016年以来持续扩大，但增长率呈下降趋势，从2018年的超过15%降至2022年的不足7% [3] - 行业增长放缓与新生儿数量变化有直接关系，公司及竞争对手英氏控股均在公开材料中提及出生率下降对经营业绩的潜在不利影响 [3][4] - 辅食及营养品在母婴渠道的利润贡献已超过婴幼儿奶粉，成为渠道毛利最大贡献者，部分调理型门店营收占比可达40%到50% [5] - 多品类路线、拓展家庭食品是行业普遍策略，主要竞争对手如英氏、宝宝馋了、秋田满满等在调味品、食用油等品类上均有布局 [8] - 2024年，中国婴幼儿辅食市场规模为559.1亿元，儿童食品市场规模约2140亿元，预计到2027年市场规模合计可超过3000亿元 [9] 产品价值与市场争议 - 市场缺乏“儿童食品”的统一标准定义，打上“婴童”标签的普通食品往往具有更高溢价 [9] - 以公司主打的儿童有机调味品为例，其一款有机松茸酱油（减盐型）钠含量为409mg/10mL，而海天一款非儿童版松茸特级酱油钠含量为275mg/10mL [10] - 公司“优先拓展”的水牛混合奶品类，2024年中国液态水牛混合奶消费市场规模约66亿元，2020年至2024年复合年增长率约18.0% [10] - 公司A2水牛纯牛奶产品中水牛奶比例约为40%，普通生牛乳添加比例更多，但售价（36.8元/箱）远高于相邻货架同规格的某进口纯牛奶（11.9元/盒） [10][11] - 超过70%的90后、95后父母对“天然、健康、功能化”需求强烈，愿意支付溢价，标注“儿童”字样的食品搜索量年增长达42% [11]

文章核心观点 - 2026年家电行业在高基数及需求提前消化背景下处于恢复期 并迎来“国补”和“关税”影响下的新常态 行业作为世界第一 优秀公司及新赛道仍具长期投资价值 [1][4] - 投资建议关注三大主线：逆境中的高性价比高分红龙头、出海赛道、消费升级驱动的体验提升与创新品类 [1] 2025年回顾 市场表现 - 2025年初至12月31日 申万家电指数上涨9.1% 在申万行业中涨幅排名第24 [1] - 上半年 国补政策延续且范围扩大 线上补贴便捷性增强 家电指数走势与沪深300较为一致 [1] - 下半年 大盘随“科技+红利”走强 家电指数因内销国补退坡及外销关税不确定性开始跑输大盘 [1] 基本面与风格 - 内销国补政策边际效果递减 国内需求因提前透支及地产与消费习惯变化而减少 内销需较长恢复期 [2] - 外销关税政策变化带来不确定性压制估值(PE) 同时出口企业海外产能建设处于爬坡期压制盈利(EPS) 导致2025年下半年行业基本面整体偏弱 [2] - 白电龙头具红利属性 但分红能力依赖盈利稳定性 面临竞争加剧或成本上升时政策可能调整 故2025年未受资金青睐 [2] - 家电零部件更具科技属性 在AI服务器、机器人等产业趋势下股价表现优于白电 [2] 2026年展望 需求端 - 内销高基数效应持续至2026年上半年 之后虽仍受需求提前透支影响 但预计出现二阶导层面的拐点 [3] - 外销方面 尽管中美贸易关系存不确定性 但大部分企业对关税变化脱敏 进入“新常态” 出口企业有望先迎来估值修复 再在2025年业绩低基数上实现较好业绩 有望迎来戴维斯双击 [3] 供给端 - 家电供给端整体稳定 但2025年为规避关税大量企业建设海外产能 预计会挤压国内产能利用率 在弱需求假设下2026年供给偏过剩 [3] - 行业格局集中稳定 但存在少量“尾部品牌”和代工企业 预计这部分产能将出清 [3] 成本端 - 2025年铜铝供需呈紧平衡 需求随全球光伏、新能源车、储能、AI算力等产业链爆发而增长 价格呈上行趋势 [3] - 预计2026年家电企业成本端压力逐步凸显 头部企业更具议价和成本传导能力 或将助力行业格局进一步集中 [3] 投资主线分析 主线一：关注高性价比、高分红的龙头公司 - 国补收紧且边际效果递减 内销需较长恢复期 外销占比更高的个股边际影响更小 [5] - 需求不振加剧行业竞争 龙头公司更具备应对冲击的能力 行业逆境往往伴随格局优化 [5] - 白电龙头现金流充足 近几年逐步提高分红率已成趋势 年底估值切换期低估值家电行业性价比凸显 [5] - 公募基金对长期盈利且分红水平较高的白电赛道偏好不断增强 [5][6] 主线二：关注出海赛道 - 关税政策变化对出口链公司影响已告一段落 海外产能布局趋于完善 中国家电企业制造及研发能力显著领先全球 [7] - 对欧美等主流市场出口逐渐对关税脱敏 恢复正常节奏 随着海外产能爬坡及规模化效用显现 中国企业强大的制造及研发能力将继续提升海外OBM及ODM业务市占率 其中OBM快速增长是未来海外业务盈利能力提升的主要抓手 [7] - 一带一路国家、拉美等新兴市场仍处大家电保有量提升阶段 是蓝海市场 中国家电产品在这些区域增速迅猛 具备较大成长空间 [7] - 出海是中长期课题 在关税事件催化后已加速完成初步布局 未来进入品牌运营、效率制造、创新研发的综合竞争阶段 [7] 主线三：关注消费升级驱动的体验提升与创新品类 - 家电是提升家庭生活品质的重要消费品 升级体现在两方面：一是传统家电更新升级(如多门嵌入式冰箱、MiniLED电视渗透率提升) 二是新赛道新品类布局(如无人机、AI眼镜、便携式摄影机)以满足消费者便捷、舒适及社交等延伸需求 [8] - 尽管经济增速放缓下消费升级趋势有所延缓 但长期看是行业整体增长的最终破局之路 新兴品类代表公司或能穿越周期走出独立行情 [8]

国家消费促进政策核心 - 国家2026年大规模设备更新和消费品以旧换新政策已正式落地 为消费市场注入强劲政策动能 [1] - “国补”新政聚焦汽车、家电等大宗消费领域 并延伸至智能穿戴、适老化产品等新赛道 [2] - 政策采用“即买即减”的补贴方式 并建立全国统一标准叠加地方灵活补充的机制 [2] 消费市场趋势与需求变化 - 消费需求从“排浪式”跟风向个性化、品质化、体验化转变 从“物质消费”跃迁至“价值消费” [1] - 消费者追求“好用且有意义”的精神满足 例如换节能冰箱践行绿色生活 入手智能手表拥抱智慧生活 [1] - 消费场景创新迭出 如非遗手作入驻商圈、VR技术活化文物、沉浸式剧场打破观演边界 [1] 政策对供需两侧的深层影响 - 在供给侧 补贴引导企业加大绿色技术、智能科技研发 推出更多兼具品质与颜值的产品 [2] - 在需求侧 补贴降低消费门槛 助力家庭实现“旧物换新颜” 并让环保低碳消费理念扎根 [2] - 政策深意在于构建“需求牵引供给、供给创造需求”的良性循环生态 而非仅拉动短期消费数据 [2] 业态融合与消费边界拓展 - “消费+文旅”让旅行转向深度文化体验 告别走马观花 [3] - “消费+体育”让赛事场馆变身消费新地标 实现观赛、购物、餐饮一站式体验 [3] - “消费+科技”让智能家居、智能穿戴设备走进千家万户 智慧生活触手可及 [3] 消费对宏观经济的意义 - 消费是经济循环的终点 更是经济增长的起点 [3] - 被激活的消费潜力串联起生产、流通、分配各环节 推动形成国内大循环的强劲动能 [3] - 场景创新、业态融合、环境优化等措施为消费活水拓宽河道 源源不断滋养经济发展 [3]

国家消费促进政策核心与方向 - 国家2026年大规模设备更新和消费品以旧换新政策正式落地 为消费市场注入强劲政策动能 [1] - 政策聚焦汽车、家电等大宗消费领域 同时延伸到智能穿戴、适老化产品等新赛道 [2] - 政策采用“即买即减”的补贴方式 全国统一标准叠加地方灵活补充机制 [2] - 政策深意在于构建“需求牵引供给、供给创造需求”的良性循环生态 而非仅拉动短期消费 [2] 消费市场趋势与需求变化 - 消费需求从“排浪式”跟风向个性化、品质化、体验化转变 从“物质消费”跃迁至“价值消费” [1] - 消费者追求“好用且有意义”的精神满足 例如践行绿色生活理念、拥抱智慧生活、触摸传统文化 [1] - 消费场景演变为浸润文化、科技与体验的美好生活盛宴 例如非遗手作入驻商圈、VR活化文物、沉浸式剧场 [1] 业态融合与消费新场景 - “消费+文旅”让旅行转向深度文化体验 [3] - “消费+体育”让赛事场馆变身集观赛、购物、餐饮于一体的消费新地标 [3] - “消费+科技”让智能家居、智能穿戴设备走进千家万户 [3] - 业态融合背后是消费边界的不断拓展和消费潜力的持续释放 [3] 政策对供给与需求两侧的影响 - 在供给侧 补贴引导企业加大绿色技术、智能科技研发 推出更多兼具品质与颜值的产品 [2] - 在需求侧 补贴降低消费门槛 助力家庭实现“旧物换新颜” 让环保低碳消费理念扎根 [2] - 政策与市场创新双向发力 推动消费升级与产业升级同频共振 [3]

核心观点 - 回顾2025年，申万家电指数全年上涨9.1%，在31个申万行业中排名第24，下半年因内销国补退坡及外销关税不确定性开始跑输大盘 [4][17] - 2025年基本面整体偏弱，内销因政策边际效果递减、需求提前透支及地产消费习惯变化而需较长恢复期，外销因关税不确定性及企业海外产能爬坡压制了EPS [4] - 2025年行业风格分化，家电零部件板块因具备科技属性涨幅达89%，而白电板块因红利属性未受资金青睐，下跌2.9% [4][20][21] - 展望2026年，内销高基数效应将持续至上半年，之后可能出现二阶导层面的拐点，外销虽存不确定性但企业对关税变化逐渐脱敏，有望迎来估值修复与业绩增长的戴维斯双击 [6] - 2026年供给端预计偏过剩，因2025年为规避关税建设的海外产能可能挤压国内产能利用率，行业格局集中稳定下，尾部产能或面临出清 [6] - 2026年成本端压力预计逐步凸显，因铜铝等原材料供需紧平衡且需求随光伏、新能源车、AI算力等产业链爆发而增长，头部企业更具议价和成本传导能力 [6][60] - 报告认为中国家电行业作为世界第一，其中优秀的公司及新赛道仍存长期投资价值 [7] 2025年行业回顾 - 2025年初至12月31日，申万家电指数上涨9.1%，上半年走势与沪深300一致，下半年因基数效应等因素涨幅落后于大盘 [17] - 家电行业在31个申万一级行业中涨幅排名第24，子板块中家电零部件涨幅89%居首，白电板块下跌2.9%，厨电板块下跌4.3% [20][21] - 行业估值处于偏低水平，平均PE（TTM）为14.8X，在31个行业中排名第28，股息率为3.5%，排名第5，配置性价比高 [23][29][30] - 空调产销：2025年1-10月内销量9576.1万台，累计同比增6.3%，外销量7796.9万台，累计同比增0.4%，产量17001.5万台，累计同比增2%，9月后内销增速由正转负 [34] - 冰箱产销：2025年1-10月内销量3674.2万台，累计同比增0.8%，外销量4483.2万台，累计同比增2.8%，产量8152.9万台，累计同比增1.6% [38] - 洗衣机产销：2025年1-10月内销量3723.2万台，累计同比增2.5%，外销量4134.9万台，累计同比增10.5%，产量7960.1万台，累计同比增8.1% [43] - 电视产销：2025年1-10月内销量2829万台，累计同比下滑6%，外销量8882.5万台，累计同比下滑2.6%，产量11756万台，累计同比下滑3.9% [47] - 彩电代工：2025年前三季度全球电视代工市场出货总量8450.7万台，同比小幅增长1.1% [51] - 新兴品类：如AI眼镜、扫地机器人、割草机器人、运动相机等正处于快速迭代或渗透率提升期，利润空间更高，更具成长性 [53][56] - 原材料成本：2025年LME铜、LME铝价格分别变动+9.9%和+8%，不锈钢价格下跌3.8%，铜铝因需求增长呈现上行趋势 [60] - 汇率与海运：2025年美元兑人民币平均汇率7.14，基本平稳，海运费有所回落，有利于出口业务释放盈利能力 [62][66] - 地产影响：截至2025年11月，房屋竣工面积累计同比下滑18%，商品房销售面积累计同比下滑7.8%，地产继续承压 [69] 国补政策运行情况及展望 - 国补政策效果：2024年9月至2025年10月，国补对白电、厨电等大家电品类销量提振效果优于小家电，黑电产品结构升级明显 [78] - 政策变化：2025年6月国补政策开始收紧，叠加618活动前置，各品类销量增速回落，9月后高基数效应显现，出货压力明显 [78] - 2026年新政：国补政策延续，支持范围聚焦冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器等6类一级能效产品，补贴售价的15%，单件补贴上限1500元，补贴强度下降，品类更聚焦 [80][81] - 资金安排：国家已提前下达2026年第一批625亿元超长期特别国债支持消费品以旧换新资金计划 [81] 关税冲突下的外销情况 - 关税政策演进：2025年中美关税问题靴子落地，美方取消针对中国商品的10%“芬太尼关税”，24%的对等关税继续暂停一年，预计2026年中美贸易将进入“新常态” [87] - 出口表现：2025年受高基数、高库存及关税多变影响，出口节奏变化，白电整机出口增速下滑，核心零部件出口高增，黑电出口受体育大年高基数影响下滑，小家电出口随海外库存提高而下滑明显 [89][92] - 出口结构：亚洲、欧洲、北美为前三大出口市场，2024年对拉丁美洲、非洲出口额分别同比增长33.1%和17.8%，新兴市场增长强劲 [100] - 新兴市场重要性：中东非、东南亚等市场家电渗透率仍较低，大家电仍处渗透提升期，2019-2024年间这些新兴市场CAGR达4.7%-13.4%，成为全球增长主要动力 [97] 投资主线 - 主线一（关注龙头公司高性价比、高分红）：行业逆境中龙头公司更具备应对冲击的能力，格局有望优化，白电龙头现金流充足，分红率逐步提高已成趋势，低估值下性价比凸显，公募资金偏好增强 [9] - 主线二（关注出海赛道）：关税影响告一段落，海外产能布局趋于完善，中国企业对欧美主流市场出口逐渐对关税脱敏，海外OBM业务是未来盈利提升主要抓手，新兴市场如一带一路国家、拉美等仍为蓝海，增长空间大 [11] - 主线三（关注消费升级与创新品类）：传统家电更新升级（如多门嵌入式冰箱、MiniLED电视）及新品类布局（如无人机、AI眼镜、便携摄影机）是行业长期增长破局之路，新兴品类公司或能穿越周期 [13] 2026年重点推荐个股 - **海尔智家**：国内卡萨帝品牌高端化领先，在万元以上市场份额显著，海外通过并购和本土化构建多品牌体系，全球布局完善可应对关税风险，利润空间正逐步释放 [105] - **美的集团**：ToC与ToB业务双轮驱动，2025年上半年智能家居业务收入增13.3%，高端品牌零售额增超60%，海外OBM业务收入占智能家居海外收入比重超45%，持续提升股东回报 [111] - **海信视像**：在MiniLED和百吋大屏领域优势显著，2025年前三季度大屏及MiniLED全球销量大幅增长，受益于2026年体育大年备货需求及海外降息，并积极布局AI/AR领域 [116] - **兆驰股份**：2025年前三季度LED与光通信等新兴业务利润贡献占比超60%，成为增长核心，传统电视ODM业务短期承压，但海外基地改造有望推动毛利率修复，光通信业务突破迅速 [122]

文章核心观点 - 基于马上赢连续门店模型数据，2025年第四季度中国线下零售市场呈现企稳筑底迹象，整体销售额同比下滑4.84%，为年度最好表现，订单数量与订单平均花费同比下滑幅度也收窄至-3%以内 [4] - 尽管整体趋势向好，但价格水平依然承压，消费者预算和消费品价格压力仍需修复，同时市场内部结构性分化明显，健康化、功能化、便捷化品类增长强劲，而部分传统品类持续萎缩 [4][9][17][23] - 从“人货场”多维度分析，速冻新兴品类、健康饮料及部分创新零食是增长主力，而休闲零食、自热食品等品类面临挑战；高线城市下滑压力大于低线城市；大业态吸引力有所回升，小业态受近场零售竞争冲击更明显 [27][32][67][69] 季度整体概况 - **整体指标**：2025Q4整体销售额同比下滑4.84%，订单数量与订单平均花费同比下滑幅度均收窄至-3%以内，为2025年各季度最佳表现 [4][5] - **价格水平**：食品、饮料和酒、日化品三大类目的马上赢价格指数（WPI）在2025Q4均处于98~99区间，表明价格水平同比仍处于下行通道 [9][11] - **消费者信心**：国家统计局消费者信心指数自2025年5、6月以来明显回升，2025年11月指数在近两年首次回到90上方 [8] 重点类目表现（食品与饮料） - **食品类增长品类**： - 速冻食品中的新兴品类增长强劲：火锅食材、速冻肠、速冻调理食品的销售额、销售件数与订单数量同比均为增长，其中速冻肠销售额同比增速接近30% [17][27] - 乳制品出现回暖信号：纯牛奶、酸奶的占比同比提升，订单数量已基本与去年同期持平 [17][29] - 魔芋零食表现突出：销售额同比增速是销售件数与订单数量增速的近两倍，显示产品升级与客单价提升趋势 [17][27] - **食品类下滑品类**： - 休闲零食普遍承压：膨化食品、糖果、肉干肉脯等类目占比同比下跌，销售额同比下滑超过10%，受渠道碎片化、零食量贩店及健康潮流冲击 [14][17][28] - 自热食品急剧萎缩：销售额同比下滑约30%，消费场景淡化 [19][28] - 方便面意外下滑：本季度销售额、销售件数与订单数量同比出现7%~10%的下滑 [29] - **饮料类增长品类**： - 即饮果汁与功能饮料增长明显：占比同比上涨，受健康消费潮流及产品功能功效化推动 [20][23][32] - 功能饮料子类目运动饮料和营养素饮料增长强劲，分别受益于电解质水兴起和维生素水产品走红 [23] - **饮料类下滑品类**： - 乳饮料占比同比显著下降约3个百分点，受去年舆情事件高基数回落及健康关注度提升影响 [20][23][33] - 即饮咖啡销售额同比下滑，受现制咖啡供给增加及价格竞争挤压 [23][33] “人”：零售订单维度分析 - **订单平均花费**： - 食品类中，仅罐头食品、坚果炒货与魔芋零食的每订单平均花费同比增长，其中坚果炒货提升显著，可能与价格战缓和及产品结构升级有关 [36] - 火锅食材与火锅调料的每订单平均花费下滑显著，与家庭火锅单元小型化及组合产品降低预算门槛有关 [36] - 饮料类中，植物蛋白饮料、乳饮料与即饮果汁的每订单平均花费增长，即饮咖啡下滑最多 [38] - **订单平均购买件数**： - 食品与饮料各类目的每订单平均购买件数同比波动均较小，整体处于轻微下降通道中，未呈现明显趋势 [40][41][44] “货”：商品维度分析 - **头部SKU竞争格局**： - **速冻肠**：类目TOP 5 SKU全部为同比首次上榜，竞争激烈，皇家小虎、思念、三全等品牌份额接近 [52] - **坚果炒货**：洽洽每日坚果小黄袋首次超过香瓜子成为类目第一，显示高端健康坚果产品占比上升趋势 [52] - **即饮咖啡**：东鹏大咖成长迅速，在2025Q4超过星巴克成为类目第二 [54][55] - **植物蛋白饮料**：承德露露杏仁露产品本季度首次进入类目TOP 5 [55] - **新品上市情况**： - 食品类中，速冻肠、魔芋零食、火锅食材、速冻调理食品的新品上市数量同比显著增加，而休闲零食、速冻调理食品、奶粉等类目新品数量同比接近腰斩 [60][61] - 饮料类中，仅即饮奶茶的新品SKU数量超过去年同期，即饮果汁新品数量缩减超三分之一，植物蛋白饮料新品数量几乎腰斩 [62][64] “场”：渠道与地域维度分析 - **各城市等级表现**： - 各城市等级销售额均同比下滑，但呈现分化：一线城市下滑幅度最大，三线及以下城市下滑幅度最小，两者差距近三倍 [67] - 一线城市在订单数量与每订单平均花费上的同比下滑均较为严重 [67] - **各业态表现**： - 大卖场、大超市等大业态的销售额同比表现及订单数量同比表现均好于便利店、食杂店等小业态，大业态吸引力有所回升 [69] - 小业态销售额同比下滑超5%，主要受订单数量下滑拖累，受零售碎片化及O2O平台冲击更直接 [69] - **店均SKU数量变化**： - **大业态食品**：酸奶、提鲜粉、火锅食材、魔芋零食、速冻调理食品、速冻肠的店均SKU数量上升；休闲零食各类目、方便面、速冻饺子/汤圆等类目店均SKU数量缩减超过5% [73] - **小业态食品**：趋势与大业态类似，增长类目相同，但变动幅度更温和 [76] - **大业态饮料**：仅功能饮料店均SKU数量有较明显提升，乳饮料、植物蛋白饮料、即饮咖啡、即饮奶茶均有下滑 [79] - **小业态饮料**：功能饮料店均SKU数量明显提升并已超过乳饮料，乳饮料与植物蛋白饮料则有明显下滑 [81]

核心观点 - 中国消费市场的增长动力与品牌竞争的主场正从传统一线城市加速向新兴城市板块转移 这一趋势由产业跃迁带来的经济与人口基础变化所驱动 并通过盒马等品牌的场景创新得以释放 [1][7] 消费地理迁移趋势 - 数据显示新兴城市消费活力强劲 盒马报告显示石家庄、徐州、临沂的“盒区房指数”分别为171、141、127 远超全国重点城市均值100 [1] - 零售品牌正加速布局新兴市场 西西弗书店、Salomon、泡泡玛特等品牌相继进驻扬州、宜宾等城市 [1] - 新兴城市消费者正从被动的市场承接者转变为主动的品质生活定义者 [1] 产业跃迁驱动消费 - 消费活力的根本驱动力在于产业升级 新兴城市通过发展现代产业集群为消费爆发蓄积了购买力 [2] - 以宜宾为例 其动力电池产业在2023与2024年产值均突破千亿 成为继白酒后的第二个千亿级产业 推动全市经济总量突破4000亿元 2024年其动力电池产量占全国16%以上、全球10% [2] - 以合肥为例 2025年1至10月其新能源汽车产量达109.7万辆 位列全国首位 已聚集6家整车企业及600余家核心零部件企业 [2] 人口与收入结构变化 - 产业升级带来了人才回流和居民收入提高 催生了返乡就业工程师、本地技术管理者等“有钱有闲”的新人群 [3] - 宏观数据显示非一线城市经济增长强劲 截至2025年12月15日 在已公布数据的314个非一线城市中 有175个城市GDP增速跑赢全国 占比55.7% 其中三线城市该指标为65.2% 四线城市为60.7% [3] - 新兴城市消费者对商品质感、设计审美和体验独特性的要求与一线城市同步 且因生活压力更小 消费心态更为从容 [3] 消费场景与品牌响应 - 新兴城市存在消费供需落差 传统零售业态在品牌层级和体验上已显滞后 这为具备高品质供给与场景重塑能力的品牌提供了市场机遇 [4] - 国际与国内品牌正加速在新兴城市开店 例如欧莱雅、lululemon、星巴克 盒马鲜生在2025年共进驻40个新城市 包括临沂、洛阳、宜宾等 [4] - 盒马通过重构消费场景 将超市转变为集餐饮、体验、社交于一体的目的地 并以店仓一体网络支撑“30分钟送达”的即时需求 [6] 市场验证与消费生态 - 盒马在新兴城市的开业表现火爆 东营首店开业当日烘焙品类销售额达40万元 中山首店卖出105只帝王蟹 临沂门店晚间9点仍有消费者排队 [6] - 盒马入驻显著带动了商圈活力 唐山首店开业带动商圈客流同比提升101%、销售额提升122% 石家庄勒泰中心引入盒马后 门店周末日均客流量稳定在3万人次 [6] - 新兴城市商圈正构建起融合盒马、乐高、泡泡玛特等品牌的消费新生态 兼具高频刚需、情绪价值与社交属性 商场整体打烊时间因此延后 [6] 未来展望与行业意义 - 消费地理迁移表明增长动力正发生从一线城市向新兴城市的实质性转移 产业跃迁奠定基础 场景创新提供释放载体 [7] - 未来能在高线城市保持竞争力并成功开拓全域市场的零售品牌有望成为最大赢家 它们不仅提供商品 更激发本地消费活力并带动行业升级 [7] - 消费潜力更多取决于“有效人口”和“结构性购买力” 促消费需通过新型零售基础设施提升区域消费承载能力和空间均衡性 [8]

宏观政策精准加码 - 2026年促消费政策核心在于“精准发力、提质增效”，将从支持范围、补贴标准、实施机制等方面优化实施“两新”政策[2] - 2025年“以旧换新”政策取得显著成效，全年相关商品销售额超过2.6万亿元，惠及消费者超3.6亿人次[2] - 2026年家电以旧换新政策聚焦冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器等六大类产品，其保有量占城乡家庭家电保有量的70%以上[3] - 2026年消费品以旧换新资金总体仍按照9:1的原则实行央地共担，规定范围内的产品实行全国统一的补贴品类、标准与方式[3] 县域市场成为新增长极 - 即时零售等新业态快速向县域市场拓展，预计2026年我国即时零售规模将突破1万亿元[4] - 美团闪购已覆盖全国超2800个县市，其在下沉市场的用户、订单及交易额增长率均超越高线城市[4] - 2025年11月，乡村市场销售增速快于城镇1.8个百分点；前11月，县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为38.7%[4] - 酒店、餐饮、零售等知名品牌加速进军县域市场，例如华住集团业务已覆盖全国96%的地级市和43%的县城[5] - 海底捞自2024年3月引入加盟模式以来，超一半的加盟商申请来自三线及以下城市，并已进入多个县级市[5] 新消费热点蓬勃涌现 - 冰雪文旅消费增长强劲，2025-2026雪季元旦期间，吉林省白山市的文旅预订量同比增长57%，目的地为“长白山站”的火车票预订量同比增长110%[6] - “情绪消费”产业链条延伸，攀岩、编织手作、打卡潮游、中古店等兴趣领域释放巨大潜力，形成圈层经济[7] - “打卡潮游”能迅速形成涵盖交通、住宿、餐饮、旅拍的消费“脉冲”，并有望沉淀为特色文化IP[7] - 国潮文化体验化转型趋势明显，西安、南京、成都、北京等文化名城位列热门旅行目的地前列[8] - 付费导览、沉浸式特展、文创衍生及跨界IP联动等新业态蓬勃发展，推动博物馆生态从文化传播向“内容共创”跃迁[8]

核心观点 - “年经济”展现出蓬勃的消费活力，为全年经济发展注入奋进力量，其持续发展的核心在于推动品质升级、场景创新和长效赋能 [1] 市场表现与规模 - 河北石家庄南佐大集有超过1800个摊位，人流密集 [1] - 湖南长沙红星全球农批中心日均交易量达1.2万吨，交易额超1亿元 [1] - 浙江台州推出“美食+演艺”年夜饭新模式，杭州、温州等地主题餐厅预订火爆，外地游客预订量增长40% [1] - 浙江通过发放超千万元消费券、推出12条美食旅游线路和580项惠民举措激活消费 [1] - 成都新春欢乐购联动17个特装快闪店，通过《新春逛吃地图》实现“全城乐购”，活动持续两个月 [1] 行业趋势与驱动因素 - 消费升级趋势明显，消费者从满足于“有年货”转向追求“好年货”，需求升级成为市场迭代的核心动力 [1] - 农业农村部以“品特产、寻年味”为主题部署促消费工作，通过发布品牌目录、组织年货大集、开展直播带货等措施推动绿色优质农产品消费 [1] - 场景创新成为释放消费潜力的关键，推动“文商旅”深度融合，将传统采购变为沉浸式体验 [1] - 建立节日消费与日常消费的衔接机制，将促销模式和创新经验常态化，是推动短期热闹转化为长效活力的根本 [1] 公司/产品案例与模式 - 兰州新区花卉基地依托海拔1900米的自然条件，培育出高品质鲜切玫瑰，通过“线上+线下”模式畅销国内70多个城市及海外市场 [1] - 宁夏金贵大集将商户搬进室内大厅，并扩建停车场、增设便民设施，改善消费环境 [1] - 单县黄河大集将羊肉汤、吊炉烧饼等特色美食与非遗技艺、民俗活动深度融合，打造富有文化味的消费场景 [1] - 新疆九鼎农产品批发中心借助线上直播联动线下，让干果、水果销售热度贯穿节前节后 [1] 供应链与基础设施 - 行业需持续优化供应链体系，打通从生产端到消费端的“最后一公里”，让优质供给精准对接品质需求 [1] - 持续完善冷链仓储、物流配送等基础设施，优化城乡消费环境，是保持消费通道畅通、释放节日红利的关键 [1]