文章核心观点 - 2026年马年春节营销呈现出从简单的生肖符号借用，向深度介入当代人生活语境与情感共鸣的转向，品牌竞争的核心在于对社会情绪的细腻体察、对文化内涵的创意转译以及对体验共鸣的精妙设计，以实现超越短期销售的品牌心智构建[23][24] 情绪共振：从节日狂欢到个体关怀的细腻转场 - 春节营销正从“节日传播场”升级为“情绪争夺场”，品牌竞争重点转向谁能更好地承接当下中国人的真实心态，马年生肖成为一个高度浓缩的情绪入口[2] - 抖音商城将“马”从“一马当先”的奋斗符号转化为“放自己一马”的情感“豁免牌”，通过与非遗传人共创及AIGC技术，提供“松绑自我要求”的共情，完成从“成功学导师”到“生活陪伴者”的角色蜕变[2] - 亨氏针对春节厨房高压力场景，用“涂马头”谐音创意提供情绪释放的社交货币，并通过幽默快手酱料食谱为“想露一手又怕搞砸”的困境提供务实解决方案，让年味回归“轻松乐趣”[4] - 波司登切入春节复杂人际关系中的“表达困境”，通过贺岁短片展现代际孝心表达的差异与融合，将产品升华为可穿戴的、跨越代际的持久陪伴，构建“新年送家人，就选波司登”的消费心智[7] 文化转译：从生肖符号的复述，到价值的深度演绎 - 品牌正从文化符号的搬运工转变为文化内涵的转译者，通过创造性转化让传统意象在当代语境中焕发新生[8] - 兰蔻与徐悲鸿艺术基金合作，将《天马》真迹转化为跨越时空的精神对话者，通过构建从长城到凯旋门的视觉叙事，将“马”承载的开拓精神与自由意志转译为当代人可感知的文化语言[8][9] - Songmont（山下有松）在“纵马逐乐”系列中，将生肖文化从社会期待框架解放，回归“马”在个人记忆中的情感本源，通过诗意短片重建关于“小马”的纯粹想象与自由快乐，创造去功利化的审美空间[9] - LOEWE罗意威与上海美术电影制片厂共创，通过一只为取灯笼而奔走的小马，将传统民间传说转化为充满稚趣与东方想象力的当代寓言，以简约灵动的画面语言重建温暖想象[9] - 闻献在「跃马奔新，共赴欢腾」香氛企划中，将西北地域文化转化为完整的感官叙事体系，通过嗅觉、器物与场景的三重转译，让“马年”成为一场可携带、可沉浸的文化迁徙[11] 体验重构：从物理场景到情感“境”界的系统进化 - 品牌线下体验正从“空间布置”升级为“境界营造”，致力于让消费者从“物理到场”跨越到“心智入境”，进入品牌构建的情感与感知状态[14] - 味全在“喝味全，马上有好事”快闪活动中，于便利店场景植入高度凝练的“叙事动线”，从抽号码牌到互动体验再到定制服务，将简单消费行为升维为关于“即刻好运”的轻量化仪式[14][18] - 中国劲酒打造“新年养生乐园”，将草本知识与健康理念转化为“草本摩天轮”等可玩互动装置，使养生教育变为全家参与的游戏[18] - 观夏的「竹马少年游」市集通过提灯夜游、古法锤丸等深度参与环节，配合文学性场景文案，让消费者从“传统的观看者”转变为“意境的共创者”，并以“红泥成像”全家福作为情感锚点，创造可珍藏的年度记忆[18][20] - The North Face构建「万马节」体验，在西北腹地融合文化溯源、极限环境、艺术展演与社群对话，让消费者成为探索叙事的“亲历者”，使“马”超越生肖成为探索精神的化身，产品成为探索旅程的见证[20]

行业趋势：抽象营销的兴起与表现 - 广告行业出现审美疲劳，“抽象”成为新的流量密码，自2024年起崛起为小红书年度关键词，相关笔记数量突破千万，话题浏览量超过28亿 [1] - 抽象化广告开始席卷消费领域，蒙牛、伊利、RIO等快消品牌通过出人意料的内容撬动网络声量与年轻市场注意力，如今风潮已吹向美妆行业 [1] - 抽象营销的本质是通过“意义的偏离”打破广告与受众间的惯性对话，其认知“卡顿”能刺破审美疲劳并创造可被分享、二次创作的社交切口，将品牌信息转化为公众参与的传播事件 [8] 品牌案例：抽象营销的实践与效果 - 伊利在2026年CNY营销中采纳网友提议，拍摄《寻找马伊琍》短片，以马思纯、李现出镜制造疑惑、演员自嘲广告套路并与观众互动，最终以马伊琍惊喜亮相呼应主题 [2] - 伊利在2025年新年广告《过年好搭子》中，通过贾冰饰演“拟人化”牛奶穿梭于春节送礼场景，以具身演绎击中年轻人对“百搭安全牌”的诉求，强化“春节好搭子”的品牌角色 [2] - 韩束与马思纯合作的CNY广告凭借“抽象”破圈，广告以“马黏马思纯”等谐音梗和无厘头符号混编贯穿全片，营造“菌子中毒”般奇幻视觉和意识流节奏，广告上线后阅读量超1300万并带动UGC传播 [4][6] - 服装品牌森马通过抛出“森马是个什么马？”问题，邀请网友自由联想创作，并将“长出森林的马桶”等答案落地为实体艺术装置，推出IP「SHAMA」 [8] - Kenzo在2016年的香水广告《My Mutent Brain》通过女主角失控又具生命力的舞蹈，将品牌内核（反叛、自由、释放真我）转化为可感知的视觉情绪，该片于2017年斩获戛纳金狮奖，被誉为“史上最伟大的香水广告之一” [16][17][18] 驱动因素：抽象营销盛行的背后动因 - 在注意力稀缺时代，抽象营销用出其不意、荒诞乃至鬼畜的意象，像楔子打入消费者麻木的认知堤防，成为品牌锋利的出逃策略 [8] - “抽象”成为一种时代情绪缓冲器，面对重压，人们借由“合法发疯”的方式实现自我解压，并作为个性表达出口，保留“搞怪”原始情感以对抗社会模板与日常平庸 [9] - 抽象内容受品牌青睐也源于现实的流量焦虑，在营销预算普遍收紧的当下，凭借抽象化的“小内容”以新鲜、奇特、非常规的感官刺激放大传播效能，是达成KPI的低成本路径之一 [11] 核心挑战：抽象营销的成功关键与潜在风险 - 抽象营销在美妆等注重品牌调性与情感链接的领域面临更复杂挑战，其成功关键在于能否在解构传统叙事的同时，与品牌内核深度绑定，将表面“荒诞”转化为深刻的品牌认同，避免因形式哗众而损伤长期积累的品牌价值 [1] - 行业讨论认为，抽象做法更适合已具备知名度与群众基础的成熟品牌，对正处于口碑积累阶段的“小品牌”未必适用，过度依赖会稀释品牌的“高端”价值，且无法成为品牌的内容资产 [11] - 真正的“抽象”营销力量源于深刻的“解构”与“再发掘”，它拆解权威、正统和过于光滑的叙事，释放被社会规训掩盖的鲜活“人本”情绪，其魅力在于“不完美”，更接近人性粗粝而松动的本相 [12][13] - 抽象营销的底层逻辑是为“人本”情绪提供得以喘息和共鸣的合法空间，形式（抽象或幽默）必须成为品牌内核的延伸与放大，而非漂浮的包装，外在的“非常规”表现需精确内嵌并放大品牌核心精神 [14][18] - 警示在于，若没有坚实的理念内核作为“锚点”，任何形式上的哗变都只是无根之木，极易在流量退潮后被遗忘，真正的挑战不在于“如何抽象”，而在于“你的抽象，究竟为谁代言” [19][20]

菜鸟供应链年货节业务表现 - 菜鸟全球供应链食品行业订单量同比增长超35% [1] - 年货节期间，合作品牌如万辰集团旗下好想来门店销售额比平时增长30% [3][4] - 菜鸟自营仓网在春节期间将继续保障全国主要城市正常送货 [1] 年货消费趋势 - 以低度果酒、健康麦片为代表的新式年货势头强劲 [1] - 坚果炒货、糖巧薯片、粮油等传统年货保持同比两位数增长 [1] - 消费者既青睐传统年味，也热衷悦己、闪购等新消费体验，既习惯线上囤货，也追求线下即时满足 [3] 合作品牌与商家案例 - 瓶子星球重庆酒水仓订单量比平日增长4倍，梅见、果立方等成为爆款 [3] - 万辰集团旗下好想来、来优品等品牌在华西零食仓，年货节期间每日发货超11万箱，为川渝鄂等周边地区超700家门店补货 [3] - 全球前50强的快消品牌超过半数与菜鸟有长期合作 [4] 菜鸟供应链服务与能力 - 提供“多渠道一盘货”服务，实现库存统一管理调度，降低运营复杂度 [3] - 末端派送整合多家物流公司资源，可选择最优成本路径 [3] - 通过智能分仓实现就近发货，并布局前置仓满足闪购场景 [4] - 仓库增设自动打包机、封箱机、传送带等设备提升效率，并配备自动分装线应对礼盒组套需求 [4] - 依托覆盖全国的仓储网络、干线运输和城市配送能力，提供全渠道、端到端的供应链管理解决方案 [4]

行业核心动态 - 奢侈品行业在业绩承压与机遇并存中加速洗牌，企业通过并购补位渠道布局、优化品牌矩阵聚焦核心业务，聚焦核心市场、优化资源配置、强化品牌韧性成为共识 [1] - 快消与运动品牌分化明显，宝洁靠美容线与本土化创新稳住基本盘，耐克则因大中华区业绩承压换帅求变 [1] 宝洁公司 (P&G) - 2026财年第二季度（2025年10-12月）净销售额为222.08亿美元，同比微增1%，净利润为43.31亿美元，同比下降7% [2] - 2025自然年净利润增长超过6%，增速创近五年新高 [2] - 公司维持2026财年整体销售额同比增长1%-5%、有机销售额增长0%-4%的业绩展望 [2] - 计划在2026财年支付约100亿美元股息并回购50亿美元普通股，调整后自由现金流生产率维持在85%-90%区间 [2] - 美容业务成为增长引擎，第二季度销售额达40.39亿美元，同比增长5%，SK-II与OLAY在美国以外的市场表现亮眼，依托大中华区高端布局及抖音达人运营实现增长 [3] - 健康护理业务有机销售额同比增长3%，口腔护理与个人健康护理业务均实现低个位数增长 [3] - 理容、织物与家居护理业务销售额持平，婴幼儿、女性及家庭护理业务有机销售额同比下降4% [3] - 公司通过换帅、海外落地中国短剧模式、品牌双轨升级等举措应对外部不确定性 [3] 瑞士钟表集团 (Watches of Switzerland Group) - 已完成对美国德州家族式奢表珠宝零售商Deutsch & Deutsch的收购，收购其88%股权并拥有剩余股权的认购选择权 [4] - Deutsch & Deutsch在截至2024年12月31日的财年，旗下4家展厅合计营收达6700万美元，盈利能力与集团美国现有零售业务持平 [5] - 收购使集团在美国以劳力士为核心的展厅数量增至25家，旨在结合被收购方的本土运营经验与集团优势，持续拓展美国核心市场 [4][5] 历峰集团 (Richemont) - 与意大利玳美雅集团(Damiani Group)签署协议，Damiani将全资收购历峰旗下高级制表品牌名士表(Baume & Mercier)，交易预计于2026年夏季完成 [6] - 名士表年收入约1亿欧元且处于亏损状态，此举是历峰优化品牌矩阵、聚焦核心高端制表业务的重要举措 [7] - 历峰专业制表部门上季度销售额同比增长7%至8.72亿欧元，连续第二个季度正增长，美洲、中东和非洲地区实现两位数增长 [7] 耐克 (Nike) - 宣布大中华区换帅，现任董事长兼CEO董炜将于3月31日卸任，由拥有25年耐克工作经验的Cathy Sparks接任副总裁兼总经理 [8] - 2025财年大中华区营收跌至65.86亿美元，同比降幅达13%，成为耐克全球跌幅最大的市场 [9] - 2026财年第二季度(截至2025年11月30日)，大中华区营收同比重挫17%至14.23亿美元，息税前利润大幅缩水49% [9] - 换帅与公司全球推进的"Win Now"计划步调一致，旨在推动全球战略落地本土以提振业绩 [8][9] 欧舒丹集团 (L‘Occitane Group) - 正考虑最快于2026年在美国启动首次公开募股(IPO)，已聘请摩根大通和摩根士丹利合作推进 [10] - 集团于2024年完成私有化，该次交易对股权的估值达60亿欧元（约合70亿美元） [10] - 截至2025年3月31日的2025财年，集团实现销售额28亿欧元，其中美洲为最大市场，销售额占比达46.4% [11] 博柏利 (Burberry) - 2026财年第三季度（截至2025年12月27日）零售收入达6.65亿英镑，同比增长1%（按不变汇率计增长3%），可比门店销售额同比上涨3% [12] - 大中华区销售额同比增长6%，增幅较第二季度增加一倍 [13] - 亚太地区同比增幅加速至5%，其中韩国市场同比增长13%，日本市场同比增长2% [13] - 核心外套品类保持强劲势头，并已延伸至配饰和成衣领域，主力品类外套和围巾继续保持两位数增长 [13] 开云集团 (Kering) - 宣布设立首席商务官全新职位，任命原Gucci日本区总裁Daniele Zito即刻履新，负责制定集团覆盖零售、批发与电商全渠道的商业战略 [14] - 此举是集团CEO Luca de Meo在春季公布战略计划前，强化高管团队、推进集团变革的重要动作 [14][15] 中国中免 (CDFG) 与 LVMH/DFS - 中国中免将收购DFS在香港及澳门的旅游零售业务以及其在大中华区的无形资产，涉及DFS在香港的2家门店及澳门的7家门店 [16] - 同时，LVMH集团及DFS联合创始人麦氏家族将以77.21港元/股的价格，认购中国中免新发行H股，总金额达9.24亿港元，交易后合计持股约0.57% [16] - 收购可为中免带来每年超40亿元营收增量，LVMH则借此以小额持股方式绑定中国免税市场红利 [16] 华伦天奴 (Valentino) - 传奇时装设计师华伦天奴·加拉瓦尼（Valentino Garavani）于罗马家中安详离世，享年93岁 [17] - 目前，华伦天奴品牌由卡塔尔Mayhoola持有70%股份，法国开云集团持有30%股份，且开云集团拥有在2028或2029年全资收购品牌的期权 [17] L Catterton 与 EX NIHILO - LVMH集团旗下私募股权公司L Catterton宣布收购法国高端香水品牌EX NIHILO的少数股权，交易预计于2026年一季度完成 [19] - 投资将支持EX NIHILO拓展零售与数字化业务，巩固美国市场地位，并提升全球品牌知名度 [19] - 2025年上半年，LVMH集团香水与化妆品业务营收为40.8亿欧元，2024年该部门是集团唯二增长的业务板块之一 [20] - 欧莱雅2025年上半年香水业务增长11%，雅诗兰黛集团2026财年第一季度财报显示，香水品类是中国内地市场增长最快的品类 [20]

社会化用工概念与分类 - 社会化用工泛指企业与员工之间建立标准劳动关系以外的其他各类用工形式，旨在通过灵活配置人力资源，帮助企业降低交易成本、提高生产效率 [1][3] - 主要形态包括完全劳动关系下的全日制用工（如业务外包、劳务派遣）和非全日制用工（如按小时计酬），以及非完全劳动关系下的平台型灵活用工、劳务用工、共享用工、退休返聘等 [3][4] 宏观驱动因素 - 宏观经济波动与不确定性成为常态，企业面临需求波动加剧、成本压力上升，传统刚性用工模式难以适应，更具韧性的社会化用工成为新常态 [6] - 数字经济规模持续增长，2024年增至63.2万亿元，占GDP比重达46.8%，其与传统经济融合催生了新产业新业态，促进了平台型灵活用工等多样化就业形态 [6] - 数字技术是重构生产关系的关键引擎，催生了算法调度型、流量共生型等多种平台型灵活用工形态，提升了人力资源配置效率 [12] - 国家陆续出台多项支持政策，从顶层设计上引导社会化用工模式持续创新，同时劳动合规性要求日趋严格 [9] - 人口结构变化导致适龄劳动人口减少，截至2024年末全国16-59岁劳动年龄人口为8.58亿人，企业面临人力短缺与成本上升的双重压力 [16] 市场渗透与格局 - 截至2024年，中国灵活就业人员已超过2.4亿人，社会化用工模式在各行各业实现深度且高质量的渗透 [19] - 业务外包渗透率超过50%，占据主导地位，劳务派遣占比20%-30%，平台型用工占比低于20%，形成多元并存的用工格局 [19] - 制造业和批发零售业是社会化用工接受度最高、应用最广泛的领域，截至2023年末，两行业从业人员分别达1.63亿人和1.59亿人 [16] 企业核心价值与动因 - 社会化用工能帮助企业根据业务波动动态调整人力成本、降低招聘与管理风险，同时适配不同岗位的专业需求 [26] - 该模式为劳动者提供更灵活的就业选择、拓宽收入渠道，实现企业人力配置效率提升与劳动者就业灵活性增强的双向平衡，推动人力资源市场从“刚性配置”向“弹性适配”升级 [26] - 企业采用社会化用工是外部竞争压力与内生管理诉求的共同结果，旨在构建敏捷组织、控制用工成本、突破人才瓶颈并聚焦核心业务 [23] 消费零售行业应用 - 行业面向销售峰谷和市场变化需求，综合使用业务外包、按小时计酬、平台型灵活用工、劳务用工模式 [1][29] - 轻餐饮与即时零售企业的社会化用工占比显著 [1] - 前端销售场景以灵活用工为主，导购、收银等基础岗位占比超50%，根据客流高峰动态调整；仓储配送场景高度依赖订单驱动的兼职、外包模式；供应链管理以全职为核心，旺季补充临时工；运营支持部门因专业性要求仍以全职为主 [31][33] - 业务外包形式是实现终端管理标准化、规模化复制和核心能力聚焦的战略选择，在前端销售和运营支持场景占据核心地位 [31] - 快消企业需求集中于促销等岗位；即时零售核心需求是配送骑手等运力人员；高端零售用工需求偏向具备专业素养的导购、咨询人员；大型商超用工以导购、收银、理货、仓储分拣等基础操作性岗位为主 [35] - 员工流动性高是核心痛点，社会化用工模式员工流动率普遍在30%以上（以6个月为统计周期） [37] - 传统招聘、排班与培训模式难以匹配波峰波谷需求，导致用工弹性失衡，“招不来、用不上、辞不掉”成为常态 [37] - AI、即时零售等技术发展催生了数字化运营、智能供应链等领域的新型岗位需求，员工职能从门店销售延伸至品牌运营、客户关系管理等 [40] 生产制造行业应用 - 行业面向产能波动及战略聚焦需求，综合使用业务外包与劳务派遣模式 [1][44] - 外资和头部民营企业更倾向社会化用工 [1][49] - 应用遵循“核心锁定、外围灵活”策略：车间生产场景需求最高，包装、装配等标准化任务主要采用社会化用工；物流仓储场景紧随其后；安装维护场景专业化程度较高，可选择共享用工；研发设计环节关乎核心竞争力，更倾向使用正式员工 [46][48] - 离散制造（如汽车、电子设备）因工序可拆分、订单波动强，社会化用工渗透率较高；流程制造（如化工、钢铁）受连续生产与岗位专业性制约，应用比例相对较低 [49] - 员工招募环节是核心痛点，尤其在长三角、珠三角等制造业密集区域面临“用工难”问题 [52] - 人员频繁流动易造成生产品质波动，影响稳定性 [52] - 智能制造推动社会化用工人才需求向掌握编程、数据分析、物联网等技术的跨学科、复合型人才转变 [54] 未来趋势 - 社会化用工规模持续扩大，配套政策法规有望进一步完善 [2] - 社会化用工逐渐成为企业标配，人力资源服务商向专业化、数字化升级 [2] - 个体与组织的关系由依附转为共生，个体能力结构要求趋于多元化 [2] - 企业、政府、个体、服务商四方协力，共同推动社会化用工市场繁荣 [2]

项目启动会概况 - 2026年1月20日，Orang Tua Group（OT集团）与用友印尼在雅加达总部成功举行了YonBIP项目启动会，标志着OT集团正式开启新一代业财一体化与数智化升级进程 [1][2][3] - 启动会现场双方高层及核心项目成员齐聚，围绕集团级数智化建设目标、实施路径及阶段性规划展开深入交流，参会人数近百人 [1][4][36][38] 合作双方高层表态 - OT集团首席运营官Mr Adi Winata表示，随着业务规模扩大和组织结构复杂化，构建统一、稳定、可持续演进的集团级管理平台是关键基础工程，YonBIP项目是集团管理模式与运营能力的重要跃迁 [6][10][40][43] - OT集团首席财务官Mrs Ratnasari SE强调，业财一体化对提升经营透明度、强化集团管控能力意义重大，并期望项目能支撑精细化管理和科学决策 [6][11][40][44] - 用友网络副总裁、海外区总经理郭葆春博士表示，OT集团作为印尼领先的消费品制造集团，其规模和复杂度对企业平台要求更高，用友将依托YonBIP在集团化管理、流程协同与数据治理方面的能力，助力其构建面向未来的数智化运营体系 [6][12][40][45] - 用友印尼总经理徐华强调，将以本地化实施与长期服务为核心，组建专项团队保障项目高质量推进与系统稳定运行，与OT集团共同打造可持续、可复制的集团级数智化实践 [7][13][41][46] 项目具体规划与实施 - 用友印尼项目经理龚丽琴系统解读了项目整体规划、实施思路与关键里程碑，项目将围绕集团多组织、多业务场景，逐步推进财务、供应链及核心管理流程的统一建模与数据贯通 [7][14][41][47] - 项目实施将采用分阶段与稳步推广的方式，确保系统既能支撑当前运营，又具备持续演进与扩展能力 [7][14][41][47] - 双方将以此次启动会为起点，在清晰的目标共识与治理机制下，协同推进项目实施与落地应用 [8][15][41][48] Orang Tua Group（OT集团）背景 - OT集团成立于1948年，以传统草本饮品起家，经过七十余年发展，已成为印尼家喻户晓的综合性日用品与食品饮料制造集团，长期稳居本土FMCG行业第一梯队 [15][17][48][50] - 集团业务覆盖食品、零食、饮料、健康饮品及个人护理等多个高频消费领域，产品广泛进入印尼全国传统市场、现代连锁商超及便利店体系，触达城乡各级消费市场 [16][18][49][51] - 通过持续贴近年轻消费者的产品创新与品牌运营，OT集团在激烈竞争的快消市场中保持强劲的品牌生命力与市场影响力 [16][18][49][51] - 随着集团规模扩大和业务结构多元化，对集团级精细化管理、跨组织协同与实时决策能力提出更高要求，系统化、平台化的数智化升级已成为集团长期发展的关键支撑 [16][19][49][52] 数智化平台建设内容 - OT集团将携手用友，基于用友BIP平台，逐步打造覆盖财务核算、供应链、采购、资产管理及经营分析的一体化数智化经营平台 [21][22][54][56] - 该平台将系统性打通业务数据与财务数据，实现多组织、多业态的统一管理与高效协同 [21][22][54][56] - 平台将深度结合印尼本地法规及OT集团实际运营场景，在财务、税务、人力资源及数据安全等方面全面满足合规要求，以提升集团整体运营透明度与管理效率 [21][23][55][57] - 项目将充分发挥用友BIP在智能核算、流程自动化、实时分析等方面的能力，为管理层提供更加及时、可靠的决策支持 [21][23][55][57] 长期合作愿景 - OT集团希望通过本次合作，构建一套统一、可扩展、具备持续演进能力的集团级数智化平台，为业务规模扩展与管理升级夯实长期基础 [25][26][59][60] - 依托用友BIP在业财一体化、流程自动化与实时分析方面的能力，集团将推动管理模式从事后核算向事前预测、事中管控升级，提升整体运营透明度与决策响应速度 [25][27][59][61] - 双方将以项目启动为起点，持续深化在企业数智化与智能化领域的合作，共同探索更广泛的业务场景应用，助力OT集团在竞争激烈的快消市场中实现稳健增长与长期发展 [25][28][59][62] 用友印尼及用友海外背景 - 用友印尼是用友网络在东南亚的核心子公司之一，致力于以AI + ERP技术赋能企业经营管理，通过YonBIP、YonSuite等云平台帮助印尼企业实现全链数字化管理 [28][29][62][63] - 用友印尼深耕本地市场，服务在印尼运营的中资企业、印尼本土及跨国客户，提供端到端数字化解决方案，已形成覆盖制造、零售、分销与服务等行业的广泛客户基础 [30][32][63][66] - 用友网络是全球领先的企业软件与智能服务提供商，拥有超过30年全球经验及全球超过700万企业用户 [31][65] - 用友海外已发展至12个分支机构，覆盖新加坡、印尼、马来西亚、泰国、越南、北美、欧洲、日本及中东等市场，成立23年来已累计服务超过1600家海外中高端客户，在超过40个国家和地区实施交付项目 [34][35][68][69]

行业现状与挑战 - 快消行业正告别依赖人口、渠道、流量红利的传统增长模式，步入“量增价减”的存量博弈时代 [1] - 行业面临CPI走低、消费需求不足、均价下滑透支品牌等挑战 [1] - 2024年快消市场销售额增长处于低谷期，2025年前三季度稍有回升，同比增长率分别为0.1%和1.3% [11] - 快速消费品整体销量和销售额均维持增长态势，而平均售价持续下降，预测还将下降2.4% [13] - 2020至2024年，城镇快速消费品市场销售额年增长率、销量增长率和平均售价增长率呈现分化，传统“加预算买增长”的粗放模式已然失效 [14][15] 消费趋势变化 - 消费市场呈现“M型”结构，向两极分化，中产大众市场萎缩 [1][23] - 消费者心态呈现高度复杂的“二元对立”，即“精明与悦己”，钱要么花在刀刃上、要么心尖上 [16] - 精明消费强调产品质量与价格的均衡关系，关注耐用性、原材料和工艺等客观指标，核心诉求是产品质量与价格的最优配比 [17] - 悦己消费追求极致情绪价值，核心诉求是情感共鸣与自我奖赏，决策依据是内容共鸣、KOL背书和即时愉悦感 [17] - 消费行为高频化，2025年9月核心快消品类消费数据显示，购买频次同比变化不一，但整体呈现高频特征 [18][19] - 消费决策被“AI理性 + 社交情感”双引擎重塑，AI成为新的消费决策入口 [1][21][22] 增长引擎一：AI心智占位 - AI心智占位推动营销从“响应式”转向“预测式”、从“打扰式”变为“服务式”、从“流量式”升级为“耦合式” [1] - 利用AI分析用户行为与情绪信号，能够提前6-12个月预判需求趋势和个体潜在需求 [1][30] - 营销逻辑从被动等待需求明确后响应，进化为超前感知与布局 [29][30] - 营销体验从中断体验的打扰式广告，革新为高度情境化、情感化的“服务式”内容 [31][32] - 营销打法从“流量式”（获取注意力后拦截收割）进化为“耦合式”，本质是从买流量到买用户心智与关系 [33][35] 增长引擎二：内容营销工业化 - 以标签思维构建可复用的数字资产体系，推动内容从单点爆款升级为系列化资产 [1][6] - 通过“小额测试 - 放量复制 - 巩固心智 - 持续迭代”闭环，结合AI实现内容批量生产与精准匹配 [1] - 该方法适配新品全生命周期营销需求 [1] 增长引擎三：数字基建搭建 - 构建覆盖战略定位、生产上市、推广扩张、革新迭代的全链路数据资产图谱 [1] - 以AI驱动产品研发、供应链优化、精准营销与用户管理，实现端到端智能进化 [1] - 数字底座贯通战略、生产、投放与迭代，形成端到端智能决策 [6] 平台实战策略 - 在小红书平台，利用AI拆解高互动笔记抽取“信任公式”，并规模化生产万级素材，以抢占用户心智 [36][38] - 小红书用户中，00后占35%，95后占50%，二线及以上城市用户占比73%，用户日均使用时长达1.2小时，34%的用户有主动搜索行为 [37] - 在B站平台，利用其知识型背书和AI切片进行硬核科普，培育快消品信任 [39] - B站以PUGV中长视频为核心，是拥有高粘性“兴趣圈层”的社区，用户带着“研习”心态，UP主与粉丝间存在强信任关系 [40] - 在抖音平台，利用AI内容与精细化流量算法，实现快消品规模化增长 [41] - 抖音的AI应用涵盖内容批量生成、营销文案创作、数据驱动内容策略、虚拟主播/数字人等 [42] - 微信生态通过缩短从观看内容到添加企微、进入社群、跳转小程序下单的路径，实现高转化效率 [46] AI变革落地与案例 - AI在快消营销多场景落地成效显著，包括品牌文化传播、新品种草、电商冲刺和私域运营 [2] - 在品牌文化传播中，AI降低TVC制作成本、延长传播周期 [2] - 在新品种草中，通过小样本AI试水快速验证创意与人群 [2] - 在电商冲刺中，借助AI实现素材与投放双向优化 [2] - 在私域运营中，AI提升用户交互与转化效率 [2] - 微播易作为头部营销服务商，以AI为核心构建“智策、智选、智创、智投”等服务体系，为品牌提供全链路支持 [2] 核心结论 - 存量博弈倒逼效率革命，AI已成为快消品牌抢占增长先机的核心驱动力 [2][26] - 完成AI化营销底盘建设是品牌实现长效增长的关键 [2] - 快消品牌需根据自身收入与溢价能力，针对性运用AI技术 [2] - 品牌需要在“极致性价比”与“极致情绪溢价”两端做清晰选择，而非停留在模糊中间地带 [17][25]

商业模式核心定位 - 方案专为线上线下一体化的新零售生态设计，适配寻求快速渠道裂变、用户指数级增长的企业 [1] - 模式倾向轻资产运营，以销定产，旨在降低库存风险 [5] - 聚焦日化、快消、大健康等高频率复购品类 [5] - 运营形态兼容会员制深耕、推荐返利及区域代理分销等多种灵活打法 [5] 角色体系与准入门槛 - **会员（消费者/推广者）**：消费满100元即可入会，享受会员价及22.5%的直推奖励 [6] - **核销网点（渠道商/服务商）**：缴纳3000元保证金/加盟费，获得发货与核销权限，享有10%现金返利加等额积分回馈 [6] - **工厂店（区域合伙人/高级代理）**：缴纳20000元，获得区域保护及高级权限，享受起步30%高额分佣、招商奖励及区域垄断红利 [6] 分润与利益分配体系 - **直推奖**：会员推荐新会员消费，立得22.5%现金奖励 [15] - **核销/服务奖**：网点/工厂店核销订单，得10%现金加10%积分（积分可抵货款） [15] - **网点销售综合收益**：自身销售利润（25%）加核销补贴（10%），综合为35% [15] - **工厂店销售综合收益**：起步分佣（30%）加核销补贴（10%），综合为40%；业绩达标可上浮至42%-44% [15] - **团队级差奖励**：根据团队总业绩，分佣比例呈阶梯式递增（例如：25%→30%→40%），鼓励做大团队 [15] - **区域/全球分红**：区域总店享辖区1%-2%的流水奖励；平台拿出总销售额的1%，加权平均分配给达标市场作为全球分红 [15] 解决的核心痛点与机制 - **去库存化**：通过“以销定产+积分内循环”机制，将传统囤货模式转变为按需生产，实现平台0库存运营 [11] - **强裂变力**：设计44%封顶的高额分佣与22.5%直推奖，利用利益驱动将消费者转化为推广者，实现渠道病毒式自发扩张 [12] - **优化现金流**：将入驻费转化为预收货款，实现资金前置回笼，形成“类金融”模式，降低企业资金占用，实现轻资产运营 [13] - **促进终端动销**：利用积分闭环确保产品流通，配合业绩排行榜等游戏化竞争机制，刺激销售欲望，变“被动等客”为“主动核销” [14] - **严格市场管控**：引入区域独家保护与团队级差制度，从机制上杜绝跨区窜货与恶性价格战，维护市场价格体系稳定 [14] 顶层设计逻辑 - **以销定产**：将库存风险从平台剥离，转移给市场前端，通过“先有订单，后有生产”的C2M逻辑，降低平台履约成本与资金占用，实现零库存高效运转 [18] - **积分闭环**：积分是进货的唯一凭证，严格控制货物只能向上游流通，既防止市场恶意囤货，又通过积分变现机制倒逼渠道主动卖货 [19] - **构建利益共同体**：通过涵盖推广、销售、服务的全价值链多级分润体系，让会员、网点、工厂店在每个环节获利，形成“人人都是合伙人”的利益共同体 [20] - **锁定早期红利与生态平衡**：设立区域总店机制，通过区域保护政策保障早期开拓者的市场独占权与长期收益，快速建立稳固的区域壁垒 [21] - **生态自循环**：引入排行榜与额外大奖机制，利用荣誉感与经济利益双重刺激，促使头部大店主主动扶持下游小网点，形成“强帮弱”的赛马机制 [22] 订单利益分配推演 - 以一笔100元订单为例，直推人（会员A）可获得22.5元现金奖励 [24] - 核销网点（B）可获得10元核销服务费及100积分（用于进货） [24] - 若核销网点自身销售，还可额外获得25元销售利润 [24] - 上级工厂店（C）可通过级差分佣（如30%-25%）获利5元 [24] - 区域总店（D）可获得1元区域流水奖励 [24] - 平台在此订单中的总激励支出约42-44元，总成本控制在50%以内，保留了约50%-58%的利润空间 [24]

核心观点 - 品牌营销正从过度依赖效果广告转向重视品牌心智建设和讲故事，以构建长期竞争壁垒[3][4][5] - B站凭借其长视频内容、UP主生态、社区氛围及数据工具，成为品牌进行深度内容营销、建立用户心智的关键平台[5][7][8][10][11] - 通过工业化、数据化的营销体系与AIGC等技术的应用，B站正帮助品牌实现可衡量、可优化、可持续的营销增长[13][14][15][16] 品牌营销理念的转变 - Airbnb在2020年大幅削减效果广告预算后，发现网站流量仍能维持在上一年同期的95%，增长主要源于品牌心智和口碑带来的直接访问与自然搜索[3][4] - 越来越多的品牌开始重新审视效果广告价值，如Bose在2025年宣布暂停投放搜索广告，转向品牌建设[4] - 品牌营销的核心在于“占领用户心智”，通过讲故事与用户建立情感连接，而非仅展示产品参数[5][10] B站作为品牌营销核心阵地的优势 - **长视频内容承载深度叙事**：与快消品不同，汽车等品类可延展内容多，B站长视频适合讲清产品内涵与细节[8] - **UP主是关键的“讲故事的人”**：UP主能通过创意内容将品牌与用户情感深度绑定，例如领克与UP主@公路旅人FOX合作，将汽车测评转化为旅行故事[8] - **独特的社区互动与二创生态**：弹幕和评论区是观测品牌是否走入用户心里的重要窗口[10]；二创内容能让赛事转播等内容持续发酵，形成扩散链条[11] - **用户兴趣与高付费意愿**：87%的B站用户在深入兴趣圈层后非常愿意付费[13]，例如UP主@小透明明TM售价399元的画传年销售额破千万[14] 品牌在B站的成功实践 - **领克汽车**：通过打造“都市游乐场”展台、与虚拟偶像及UP主合作，塑造了年轻、有活力的品牌形象[7]；在燃油车市场下滑背景下，领克03上市7年多仍保持月销超5000辆，累计销量超45万台[12] - **影石Insta360**：与UP主进行长达近两年的深度内容合作（如改造变形金刚、发射卫星），视频播放量超1400万[5]；通过弹幕反馈优化内容，实现了好内容与好商业的结合，其App注册用户与B站用户高度重叠，在全景相机品类渗透率位列B站第一[10][11] B站营销体系的工业化与数据化 - **营销目标与产品整合**：B站将营销目标收敛为品牌心智、交易经营等四类，并通过“哔哩必达”产品实现洞察、策略、度量一体化，使营销可衡量、可优化[14] - **后链路数据追踪**：通过“星火计划”、“京火计划”等“X火计划”与电商平台合作，追踪用户从种草到加购、收藏、购买的全链路行为[15] - **效果与增长数据**：2025年“双11”期间，B站全行业平均新客率达55%，千元以上商品GMV同比增长63%[15]；整体广告收入连续11个季度增长远超大盘[17] 技术驱动营销效率提升 - **AI与自助投放系统**：解决人工操作繁琐、数据盲区、错过流量高峰等问题，例如B站流量高峰在晚上11点，自助系统可避免人工盯盘局限[16] - **AIGC优化创意生产**：2025年，B站通过AIGC追踪热梗、优化标题，将客户创意点击率提升15%[16] - **降低投放成本与门槛**：技术投入旨在帮助广告主以更低成本持续产出高质量内容，构建生意增长的确定性[15][16]

快消行业舆情环境特点 - 快消行业品牌多、竞争激烈，产品迭代快、营销活动频繁，舆情风险高[1] - 舆情问题涵盖“添加剂超标”、“质量不合格”、“营销低俗”、“虚假宣传”等[1] - 用户群体广泛，舆情传播速度极快，一条负面信息可能在几小时内传遍全网，直接影响产品销量[1] - 舆情具有明显的“碎片化”和“突发性”特点，负面信息可能源自电商评论、短视频实测或网红博主测评[3] - 负面舆情常在营销活动、新品上市等关键节点集中爆发[3] Infoseek舆情系统核心功能 - 实现全渠道、全天候舆情监测，覆盖电商平台、社交平台、短视频渠道、美食博主账号等核心传播渠道[3] - 可围绕产品成分、质量、口感、营销活动等关键词设置监测[3] - 一旦出现负面信息，最快2分钟就能推送预警，让品牌第一时间介入[3] - 在营销舆情管理上，能实时监测市场反馈，对“营销低俗”、“冒犯消费者”等负面声音及时预警并建议调整策略[4] - 能监测竞品营销活动的舆情效果，帮助品牌借鉴经验、规避雷区[4] Infoseek舆情系统应用成效 - 某零食品牌利用系统在3分钟内核实“添加剂超标”谣言，并自动生成带质检报告的申诉材料，快速澄清谣言[3] - 该事件处理后，品牌搜索指数上涨了15%[3] - 负面处置后，系统能整合海量媒体和达人资源，帮助品牌发布“产品实测”、“成分解析”、“公益营销”等正面内容，快速稀释负面影响[4] - 系统会跟踪正面内容的传播效果，以优化媒介宣发策略[4] 舆情管理的长期价值 - 长期来看，系统能帮助快消品牌优化产品迭代方向，例如根据用户对口感、包装的反馈调整产品设计[4] - 可根据行业舆情趋势，提前布局热门品类[4] - 对快消品牌而言，该系统既是舆情风险的“防护盾”，也是营销增长的“助推器”[4]