文章核心观点 - 互联网内容平台成为品牌营销关键阵地，虚假营销成为普遍乱象，破坏平台信任[1] - 小红书将“真实”视为社区核心特质，对虚假营销采取零容忍态度，并成立专门战队进行系统性治理[3][4] - 治理行动已取得显著成效，虚假营销内容曝光大幅下降，并推动行业向合规营销转型[4][16][17] 虚假营销的挑战与危害 - 虚假营销手段包括精心策划的软文、利用“伪素人”账号、刷量控评等，对社区真实属性构成挑战[3][6][8] - 此类行为严重扰乱社区生态，损害合规经营的品牌与商家权益，并侵蚀用户信任[3][14] - 虚假营销已进化至精细化运营，具有对抗性强、场景复杂的特点，与平台治理形成“猫鼠追逐战”[8][9] 小红书的治理策略与体系 - 公司成立跨职能“打击虚假营销战队”，形成系统化、全链路的协同作战方案[4][6] - 治理体系涵盖账号、内容、行业、品牌、搜索五大板块，并辅以技术团队支持[6] - 技术驱动是核心，通过升级AI大模型、“生态哨兵”系统、“黑种子库”等提升识别精度与效率[7][13] 治理行动的具体成果 - 自今年3月战队成立以来，已封禁虚假账号超1200万个，处置虚假营销笔记1376万篇，清理虚假评论超3.6亿条[4] - 虚假营销内容曝光整体下降60%，搜索结果的用户负反馈率下降20%，用户对社区内容满意度提升10%[4][16] - 技术响应敏捷，发现新变体后可在1-2天内升级模型，实现小时级/实时响应[13] 治理行动的行业影响 - 平台治理手段升级使“伪素人账号+模板化笔记”的虚假营销套路效果变差，转化数据直线下降[16] - 优质品牌因惧怕“恶流量反噬”而逐渐放弃虚假营销，部分虚假营销公司开始向孵化品牌或正规营销转型[16][17] - 公司坚持治理与发展并重，不惜牺牲部分搜索数据指标以维护内容真实性，旨在使虚假营销成本高于收益[14][16][17]

核心观点 - 小红书因内容违规被网信办查处 暴露其在商业化加速过程中面临流量变现压力与内容生态平衡的挑战 [1][3][14] - 公司2025年盈利预计增长200%至30亿美元 估值达310亿美元 但过度依赖明星娱乐内容导致平台定位偏离初心 [1][14][18] - 商业化探索多次受阻 广告贡献70%-80%营收 电商GMV达4000亿 但较抖音3.5万亿存在显著差距 [6][11][13] 财务与估值表现 - 2025年盈利预计30亿美元 较去年10亿美元增长200% [1] - 近三个月估值上涨19% 达310亿美元 [1] - 2023年广告营销贡献70%-80%营收 电商GMV超4000亿 [11] 用户与流量特征 - 月活跃用户3.5亿 用户黏性高 被视为生活分享与决策参考平台 [4][7] - 63.7%用户将其作为出行决策平台 但交易转化率低 [7] - 明星内容互动量达百万级 如赵露思粉丝超2300万 [14][16] 商业化探索历程 - 2020年推出旅游团购板块 未能突破OTA平台90%份额垄断 [6][7] - 2020年与淘宝合作外链 后推行"号店一体"机制 [8] - 2022年发布《社区商业公约》要求站内交易完成 [10] - 2024年新增"市集"一级入口 强化用户购买心智 [11] 行业对比分析 - 抖音2024年电商交易总额3.5万亿元 店播GMV超百万商家达1.4万家 [6] - 微博2025年上半年广告收入3.834亿美元 占总收入86% [6] - 小红书电商GMV仅为抖音的11.4% 商业化规模有限 [11] 内容生态与风险 - 核心竞争力为UGC真实性与"利他性种草文化" [15] - 算法过度推荐明星日常 导致平台向"娱乐追星"倾斜 [18] - 内容管理失守反映行业普遍存在的"流量焦虑" [19] 战略方向与挑战 - 需平衡短期流量变现与长期内容生态健康 [3][19] - 供应链与物流短板限制电商业务规模扩张 [13] - 需在商业化加速中优先保障合规价值 [21]

跨境电商与数字服务贸易 - 上半年中国可数字化交付服务进出口1.5万亿元创历史新高 [1] - 上半年中国跨境电商进出口约1.3万亿元创历史新高 [1] 中国货物贸易进出口 - 8月中国货物贸易进出口总值3.87万亿元同比增长3.5% [2] - 8月出口2.3万亿元同比增长4.8% 进口1.57万亿元同比增长1.7% [2] - 前8个月中国进出口累计29.57万亿元增速达3.5%较上半年提速0.6个百分点 [3] 物流与供应链事件 - 美国长滩港货船事故致67个集装箱坠海 [4] 社交与电商平台动态 - TikTok欧洲月活用户突破2亿约占欧洲三分之一人口 [5] - TikTok欧洲13-24岁用户占比超50% [5] - TEMU欧洲月活用户达1.157亿较去年下半年增长12.5% [6] - TEMU在罗马尼亚用户数增至470万增幅达20.5% [6] - SHEIN声明将针对造谣抹黑启动法律程序 [7] 物流与供应链建设 - 菜鸟新增越南新加坡等6国五日达跨境线路 [8] - 菜鸟加密欧洲拉美东南亚等重点市场航空线路 [8] 汽车与科技产业扩张 - 小鹏汽车启用欧洲首个研发中心位于慕尼黑 [9][10] - 主线科技获数亿元战略融资专注L4级自动驾驶卡车研发 [11] - 主线科技在东南亚中东南美洲等多国落地无人驾驶卡车项目 [11]

文章核心观点 - 该报告为一份面向小红书新手的系统性运营指南，旨在帮助用户规避平台常见风险，实现从0到1的突破 [1] - 指南围绕账号、政策、心态、内容四大维度，系统梳理了避坑要点、运营技巧及变现策略 [1][4] - 报告强调合规运营与长期主义是账号健康发展的基础，避免急功近利和违规操作 [1][11] 账号运营 - 新号或注销重注册账号需模仿正常用户行为养号一周再发笔记，以避免被系统判定为异常注册 [1][5] - 建议一机一号运营，同一网络下的账号数量不建议超过3个，严禁刷假数据等人工干预流量行为 [1][5] - 个人资料中昵称、头像等不可冒用官方或政府名称，不能留存联系方式，小红书号可用微信号但忌用手机号，简介仅能放邮箱且可借emoji替代敏感词 [1][6][8] - 站外导流行为在个人资料、笔记内容、评论区及私信等场景均需避免，严禁出现如“微信”、“淘宝”、“网址”等敏感词 [1][8] 平台政策合规 - 用户需严格遵守法律法规与社区公约，发布内容必须符合当代社会主流价值观 [1][9] - 严禁发布涉及违法、危害安全、违背公序良俗、封建迷信、暴力色情、伪科学等违规内容 [9][24][28] - 具体社区公约细则可在App内【创作中心】-【规则中心】查看 [9] 创作者心态调整 - 新手需避免急功近利、被数据绑架，应认识到自媒体运营是一个需要长期坚持的过程 [1][11] - 克服缺乏自信的心态，无需过度担忧专业度，只要在某方面能提供价值即可开始创作 [11] - 警惕“自我感动”式创作，需具备用户思维，从用户角度而非个人喜好出发规划内容 [11][12] 内容创作规范 - 内容需避免朋友圈式碎碎念、主页混乱不垂直、题文不符的标题党、修图过度缺乏真实感等问题 [2][13][14][16] - 严禁虚假测评（如使用网图拼凑而无真实体验）、内容侵权（搬运抄袭）、无相关资质发布特定领域内容（如医美、保健品） [19][20][22][26] - 广告植入需软性处理，报备合作笔记亦不能营销味过浓，非报备笔记更需谨慎，建议通过产品合集或测评形式降低营销感 [30][32][34] - 需注意种草笔记的发布比例，建议每发1篇软广需间隔发布3-5篇正常笔记 [37] 高频问题解答 - 账号权重会影响笔记数据，新账号权重较低属正常现象 [40] - 不建议批量删除笔记，大批量操作会降低账号权重并可能导致账号异常 [40] - 笔记发布后可修改，但过于频繁修改或修改后触发二次审核可能存在风险 [43] - 笔记小眼睛数量少不一定代表被限流，可能源于新账号权重低或内容质量不足 [41][43]

监管行动 - 国家网信办对小红书平台采取约谈、责令限期改正、警告、从严处理责任人等处置处罚措施 因平台未落实信息内容管理主体责任 在热搜榜单重点环节频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容 [1] - 网信部门强调将持续聚焦破坏网络生态违法违规突出问题 发挥网络执法利剑作用 督促网络平台履行主体责任和社会责任 [2] 平台回应 - 小红书公告回应诚恳接受处罚 深刻吸取教训 认真落实整改要求 第一时间成立整改专项工作小组 推进热搜榜单生态专项治理 [1] - 平台表示将在网信部门指导下举一反三 切实履行信息内容管理主体责任和社会责任 虚心接受用户和社会舆论监督 [1] 行业现象 - 热搜榜成为评价明星热度的关键指标 上热搜意味着获取巨大流量 明星个人热度 影视作品及合作价码可能随之抬高 [1] - 明星花钱买热搜已形成利益链条 部分平台为增加活跃度和广告收益 对炒作明星相关内容管理松懈或参与其中 [2] 生态影响 - 热搜榜充斥明星绯闻等信息虽可迎合受众猎奇追星需求 但会破坏网络生态环境 使用户难以看清真相甚至被误导 [1][2] - 平台需树立正确发展理念 不能只追求流量和利益 健康优质的网络生态才能赢得用户长久信任并实现可持续发展 [2]

小红书平台私募广告合规问题 - 小红书首页出现私募产品广告 推广文案包括"回撤小于0.5% 年化大于14%"和"今年25%-30%量化产品"等业绩承诺性表述[3] - 广告发布方为第三方基金销售平台深圳市金斧子基金销售有限公司 其销售人员未进行投资者适当性核实即直接推介私募产品[3][6] - 平台缺乏特定对象确定程序功能 无法实施风险测评或合格投资者认证 违反私募基金不得向不特定对象公开推介的规定[8] 广告内容涉嫌违规 - 广告使用红色绿色突出业绩数据 仅以小字体标注风险提示 存在误导投资者认为年化14%是收益承诺的嫌疑[3] - 内文宣传采用"几乎0差评""产品非公募"等擦边球表述 并标注"合规原因信息不能发" 显示推广方知晓产品不能公开推介[5] - 涉嫌违反《广告法》第二十五条禁止对投资收益作出保证性承诺的规定 以及私募基金监管规定中禁止宣传预期收益率的要求[8] 平台商业化与合规冲突 - 小红书月活跃用户规模超2亿 近期组建大商业板块试图打通广告和电商业务 加快商业化变现步伐[3][10] - 平台因降低用户体验遭受质疑 所谓"种草"笔记实为营销内容 广告高频出现影响用户信任度[9][10] - 互联网平台存在商业化与生态治理的灰色地带 虽持续治理违法违规内容但难以彻底解决平衡问题[9][10] 法律风险与责任认定 - 私募销售机构涉嫌发布虚假广告 平台方涉嫌非法经营广告 若造成投资者损失可能承担连带侵权责任[9] - 根据《广告法》第五十六条 广告发布者明知广告虚假仍发布的应当与广告主承担连带责任[9] - 金融机构人士明确表示此类广告涉嫌违规宣传产品业绩 债券私募机构指出部分私募通过软广打擦边球[8]

公司回应 - 公司诚恳接受网信部门约谈及处罚措施 深刻吸取教训并认真落实整改要求[1] - 公司第一时间成立整改专项工作小组推进热搜榜单生态专项治理[1] - 公司承诺进一步提升热搜榜单管理能力并在网信部门指导下开展整改工作[1] 管理措施 - 公司因平台热搜榜单管理不善问题被网信部门约谈并采取处罚措施[1] - 公司表示将切实履行信息内容管理主体责任和社会责任[1] - 公司接受用户和社会舆论监督 积极维护清朗网络空间[1]

平台监管处罚事件 - 小红书因热搜榜单管理不善问题被网信部门约谈并处罚 公司诚恳接受处罚并推进整改[1] - 处罚具体原因包括平台在热搜榜单重点环节频繁呈现炒作明星个人动态和琐事类不良信息内容[2] - 网信部门依据《网络信息内容生态治理规定》对平台采取约谈、责令限期改正、警告及从严处理责任人等处置措施[2] 公司整改措施 - 公司已成立整改专项工作小组推进热搜榜单生态专项治理 提升热搜榜单管理能力[1] - 公司承诺切实履行信息内容管理主体责任和社会责任 接受用户和社会舆论监督[1] - 整改旨在维护清朗网络空间 符合网信部门持续聚焦破坏网络生态问题的监管方向[2] 行业监管动态 - 网信部门将持续发挥网络执法"利剑"作用 督促网站平台履行主体责任和社会责任[2] - 监管重点针对破坏网络生态违法违规突出问题 包括未落实信息内容管理主体责任等行为[2] - 网络空间治理要求符合人民利益 平台需维护天朗气清的网络生态[2]

每经编辑｜陈柯名 9月11日下午，小红书官方发布公告回应被约谈： 近日，网信部门对小红书平台热搜榜单管理不善问题进行约谈并采取处罚措施。对此，我们诚恳接受，深刻吸取教训，认真落实整改要求。 我们已对照网信部门的要求，第一时间成立整改专项工作小组，推进热搜榜单生态专项治理，进一步提升热搜榜单管理能力。 我们将在网信部门的指导下，以此为戒，举一反三，切实履行信息内容管理主体责任和社会责任。同时虚心接受广大用户和社会舆论监督，积极维护清朗 网络空间。 此前报道： 9月11日，据网信中国：近日，针对小红书平台未落实信息内容管理主体责任，在热搜榜单重点环节频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良 信息内容，破坏网络生态问题，国家网信办指导上海市网信办，依据《网络信息内容生态治理规定》等有关规定，对小红书平台采取约谈、责令限期改 正、警告、从严处理责任人等处置处罚措施。 网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益。网信部门将持续聚焦破坏网络生态违法违规突出问题，发挥网络执法"利剑"作用，督促网站平台履行主体 责任和社会责任，切实维护清朗网络空间。 编辑|陈柯名 易启江 校对|金冥羽 封面图来源：视觉中国 每日经济新闻 ...

据公开资料，小红书是年轻人的生活方式平台和消费决策入口，由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立，致力于让全世界的好生活触手可及。在小红书，用户 通过短视频、图文等形式标记生活点滴。截至2019年3月，小红书用户数超过2.2亿，并持续快速增长，其中70%用户是90后。 9月11日，网信中国发文《网信部门依法查处小红书平台破坏网络生态案件》：近日，针对小红书平台未落实信息内容管理主体责任，在热搜榜单重点环节 频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容，破坏网络生态问题，国家网信办指导上海市委网信办，依据《网络信息内容生态治理规定》 等有关规定，对小红书平台采取约谈、责令限期改正、警告、从严处理责任人等处置处罚措施。 网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益。网信部门将持续聚焦破坏网络生态违法违规突出问题，发挥网络执法"利剑"作用，督促网站平台履行主体责 任和社会责任，切实维护清朗网络空间。 近日，金沙江创业投资管理公司披露的投资组合文件显示，小红书的估值在3个月内上涨了19%，达到310亿美元。据了解，小红书在该基金资产中占比高达 92%，较上一季度进一步上升。 另据媒体报道，小红书有望在2025年实现 ...