公司战略与资本运作 - 公司与私募股权投资机构路威凯腾签订战略合作框架协议，旨在全球市场扩张、收购及战略投资、优化资本结构、引进人才 [1] - 双方拟组建专注于全球高端美妆领域的股权投资基金，路威凯腾将协助公司拓展海外高端零售渠道 [2] - 公司控股股东及多位执行董事（主要为创始人亲属）计划通过大宗交易合计减持不超过1720万股，占公司已发行股份总数的3.51%，按公告后开盘价计算套现金额超14亿港元 [1][3] - 股东减持原因系自身财务需求，所得款项用途包括美妆相关产业链投资及改善个人生活等 [4] 财务与经营表现 - 公司2024年实现收入38.85亿元，同比增长34.6%，净利润约8.81亿元，同比增长32.8% [6] - 2025年上半年公司实现收入25.88亿元，同比增长31.3%，增速不及上年同期的41%，净利润6.7亿元，同比增长36.1% [6] - 彩妆产品是公司支柱，2025年上半年销售收入14.22亿元，同比增长31.1%，占收入比重约55% [6] - 2025年上半年彩妆产品销量约905.98万件，同比增长36.8%，但平均售价从163.8元/件降至157元/件，降幅约4.15% [7] - 2025年上半年销售及分销开支同比增长24.8%至11.69亿元，占收入比重约45.2%，其中营销及推广开支约5.4亿元，同比增长23.9% [8] 研发投入与行业对比 - 公司研发费用率持续低于1%，2025年上半年研发成本为1525.7万元，研发费用率进一步下滑至0.589% [8] - 同行业上市公司平均研发费用率在2%-3%之间，公司研发投入水平与之有较大差距 [8] - 2021年至2024年，公司研发成本分别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元、3231.1万元 [8] 市场地位与发展历程 - 公司被称为“港股国货彩妆第一股”，于2024年12月10日在港交所上市 [6] - 公司由化妆师毛戈平于2000年创立，2021年至2023年收入的年均复合增长率为35.3%，超过行业平均水平 [5] - 路威凯腾视公司为“最能代表中国高端彩妆实力的品牌” [2]

文章核心观点 - 2025年是新品牌创业的“大年”，市场呈现强烈的“体感温差”，尽管外界感知消费降级，但天猫平台新品牌在数量和成交额上均创下历史新高，表明基于产品力的价值竞争正在取代流量与价格竞争，成为新的成功逻辑 [1][8][9] - 天猫平台通过“扶优”战略，主动营造公平竞争环境，将资源向有原创性、产品力和长期价值的品牌倾斜，推动了“良币驱逐劣币”的健康市场秩序，这是新品牌爆发式增长的重要土壤 [28][29][35] - 新品牌的成功模式主要分为三类：技术转译派（将硬核技术转化为用户可感知的体验）、痛点定制派（在红海市场中通过精准解决痛点实现差异化）、IP进化派（将流量IP转化为可持续的商业品牌） [22][24][26] - 消费需求持续向“情绪价值”与“实用价值”并重演变，品质红利成为未来增长的核心，2026年的机遇将集中在AI硬件化、饰品智能化、家电科技化等创新领域，为国货品牌提供了黄金发展窗口 [30][32][34] 2025年新品牌发展总体态势 - 2025年是天猫新品牌创业高度景气的“大年”，入驻新商家达15万，开店3年内成交破亿、破千万的品牌数量均创历史新高 [1] - 2025年当年开店成交即破亿的品牌数量同比增长超40% [1] - 全年共有276个新品牌成交额突破1亿元，5026个新品牌成交额突破1000万元 [1][14] 新品牌赛道与地域分布 - 从行业看，新品牌呈现全行业爆发态势：服饰新品牌占比22%领跑，家电、家装、3C数码、健康等赛道均有近400个新品牌突围 [14] - 从地域看，创业热潮深入至产业带：除广州、深圳、义乌等传统高地外，徐州（家具）、郑州（数码配件）、厦门（饰品）等地的新品牌集体崛起 [14] 新势力品牌的赢家模式 - **技术转译派**：将研发优势转化为用户可感知的体验价值 例如，酷态科在充电宝赛道专注工业设计与品牌势能，通过科技博主口碑实现年增速超200% [22][23]；同频在美妆赛道依托重组胶原蛋白成分与天猫数据洞察，通过“内容先行、投流增效”策略成为次抛精华赛道年成交第一的新品牌 [23] - **痛点定制派**：在红海市场中通过极致适配与微创新解决用户痛点 例如，Crzyoga针对亚洲人身型独立开发版型与面料，实现年成交破亿 [24]；许翠花在猫砂市场聚焦“全植本”和“无尘”体验，解决“粘底”痛点，成为植物猫砂赛道第一 [24]；PANE通过挖掘“复古德训鞋”细分风格，以原创设计满足消费者对“长期主义”产品的需求 [24] - **IP进化派**：将流量IP转化为可持续的商业品牌 例如，十个勤天从综艺IP转型成立农业公司，以天猫旗舰店为核心将非标农产品标准化，并通过会员体系沉淀高粘性用户，实现自主造血 [26][27] 平台战略与市场环境 - 天猫平台战略明确转向“不卷价格，只卷价值”，资源向有原创性、产品力和长期价值的优质品牌倾斜 [28] - 平台与以88VIP为代表的挑剔消费者形成“双向奔赴”，共同建立“优质供给获得奖赏”的市场秩序 [28] - 平台提供的免费流量与公平起跑线机制，帮助新品牌快速验证产品并摆脱低价内卷，专注于打造差异化价值 [28][29] - 对于品牌而言，天猫已超越销售渠道，成为一个“完整的品牌生长生态系统”，倒逼品牌走向更健康长久的模式 [29] 2026年消费趋势与投资机遇 - **AI硬件化**：AI手机、AI眼镜、AI机器人从概念走向实用，成为最大机遇 [30][32] - **饰品智能化**：兼具审美与功能的智能饰品被视为下一个蓝海 [30] - **家电科技化**：深清洁擦窗机器人、智能烘焙厨师机、台式净饮水机等产品因提供更细腻省心的体验而受青睐 [30] - 消费需求持续升级，品质指数连续10个季度同比上升，消费者对优质国货品牌的需求强劲 [34] - 在新锐品牌专题研究中表现最好的50个新兴品牌里，中国内地品牌占据48个，国货品牌正处在满足年轻需求的黄金时代 [34]

中国品牌出海新范式 - 中国消费品出海范式发生根本性变革，从依赖“中国制造”性价比转向建立“中国品牌”的情感连接力与文化表达，实现生活方式的高效输出[3] 新出海时代的四大核心特征 - **品牌全球化提速**：品牌在海外建立知名度的周期从十年以上大幅压缩至3~5年，转变为“闪电战”，这得益于跨境电商、社交媒体和强大供应链等基础设施的完善[8][9] - **出海品类转变**：出海内涵从实物商品延伸至文化IP与服务，数据显示IP产品出海增速达8%，高于中国消费品出海平均增速，品牌角色从“供应商”向“价值共创者”跃迁[10] - **出海模式深化**：出海模式从“贸易出海”迭代为“全球供应链布局”，实现从“卖产品”到“建生态”的转型，品牌从全球市场“参与者”升级为“织网者”[11] - **消费者连接渠道升级**：从依赖亚马逊等第三方平台，转向构建以独立站、私域运营为核心的DTC模式，并结合社媒、线下等多渠道的全渠道运营体系[12] 全球区域市场策略 - **亚太市场**：需求快速增长，中产阶级扩大，消费者追求品质升级与个性表达同时看重性价比，使具备文化适配能力的美妆护肤、时尚服饰等品类具有优势[17] - **欧美市场**：作为成熟经济体，消费者对产品价值感知敏锐，关注技术含量、设计美学与环保属性，具有技术壁垒的消费电子、智能家居及高端家电等品类更易获得认可[18] - **新兴市场**： - **拉美市场**：消费升级与基础需求并存，为高性价比的智能手机、白色家电等品类带来机遇[19] - **中东非市场**：经济高速发展推动基础需求普及，价格是主要决策依据，满足日常需求的日用百货和基础型通信设备品类凭借极致成本优化占据主流[19] 出海消费品战略类别与案例 - **A类：规模守卫者（如家用电器、消费电子）** - 品类已占据显著出口份额但增速趋缓，核心挑战是在存量市场中突破竞争并提升利润，需构建品牌溢价与增强供应链韧性[25][26] - **案例-海尔智家**：2022年营业收入2435.14亿元，海外收入首次超越国内；2024年营业收入提升至2859.81亿元，同比增长4.29%，海外市场收入达1438.14亿元，同比增长5.43%[27]；其成功源于早期构建“研发—制造—营销”三位一体的本地化价值链，并通过“并购整合+本地化运营”策略进行全球扩张[27][28] - **B类：价值高地（如时尚服饰、文化产品）** - 品类处于高增长期，但面临文化适配与构建用户忠诚度的挑战，需从“流量收割”转向与消费者深度情感链接，践行“全球化品牌，本地化融入”[29] - **案例-名创优品**：2024年集团总营收达170亿元人民币，海外营收增速达41.9%至66.8亿元；全球门店数达7780家，其中海外门店3118家，净增631家[30]；其通过全球品牌战略升级，开设顶级商圈旗舰店提升品牌势能，并构建以IP战略为核心的系统化情感沟通体系[30][31] - **C类：新星破局者（如玩具、美妆个护）** - 品类当前规模有限但呈现高增速潜力，挑战在于以有限资源快速引爆声量并提升品牌溢价，策略是采取“聚焦穿透”，以明星单品切入市场，并善用文化叙事[32] - **案例-花西子**：产品已进入全球约110余个国家和地区，日本市场销售收入约占其海外总收入的四成，海外社媒粉丝达数百万量级[32]；其通过“超级单品+文化符号”策略，以具有东方美学特征的产品切入市场，并融入传统文化元素构建品牌心智[33] 具体公司案例表现 - **泡泡玛特**：2024年上半年海外营收突破14亿元，占总营收比重跃升至30%，较2021年同期激增近三倍；旗下Labubu、Skullpanda等IP系列在泰国、美国、伦敦等地引发消费热潮[1] - **海尔智家**：2024年营业收入2859.81亿元，海外收入1438.14亿元，同比增长5.43%，在全球主要区域市场份额持续扩大[27] - **名创优品**：2024年海外营收66.8亿元，同比增长41.9%；海外门店数3118家，净增631家[30] - **花西子**：海外市场覆盖约110个国家，日本市场贡献约四成海外收入，海外社媒粉丝达数百万量级[32]

文章核心观点 - 尽管短期市场回调，但大消费板块获得政策强力支持与资金大幅流入，板块估值处于历史低位，具备长期配置价值 [1][4][9] 市场表现与资金动向 - 1月13日沪指震荡回落，大消费板块回调，消费ETF(159928)在连续两日上涨后回调超1%，但成交额大幅放量，盘中已超10亿元 [1] - 资金大幅涌入消费ETF(159928)，盘中净申购超6.8亿份，此前5个交易日累计净流入超16亿元 [1] - 港股通消费50ETF(159268)跌0.86%，其成分股中泡泡玛特、老铺黄金跌超3%，李宁、美的集团、中国中免跌超2% [6] 政策动态 - 上海市印发《上海市促进服务业提质增效和消费提振扩容联动发展的若干措施》，提出28条政策举措，从优化供给和扩大消费两端发力 [3] - 政策框架为“6+1”，聚焦金融、信息服务、交通运输、文体娱乐、生活服务、检验检测认证等6个重点行业领域和1个保障措施 [3] - 2026年首批625亿元超长期特别国债资金于1月1日正式投放，用于消费品以旧换新补贴 [9] - 新补贴政策对购买1级能效家电及单价不超过6000元的数码智能产品给予最终销售价格15%的补贴，家电每件补贴上限1500元，数码产品每件补贴上限500元 [9] 行业与公司动态 - 茅台1935可能执行新价格体系，经销商打款价或从798元/瓶下调至668元/瓶，建议零售价从1188元/瓶调整，i茅台上售价为738元/瓶，调整后经销商预计仍有接近10%的毛利空间 [4] - 2025年12月CPI同比上涨0.8%，居民消费需求增加带动CPI环比由降转涨 [9] - 券商观点认为，在一系列促消费政策推动下，内需市场成为经济增长主引擎，年轻消费者催生个性化、精细化、情感化的细分机遇 [8] - 券商指出，2025年三季度以来国内高端消费逐步复苏，看好2026年高端消费复苏的投资机会，复苏时点和强度受VIC客群占比、消费顺序、供给弹性及消费趋势四个维度影响 [8] 板块估值与产品特征 - 截至1月8日，消费ETF(159928)标的指数市盈率TTM为19.29，处于近10年2.76%分位点，估值比近10年超97%的时间更便宜 [4] - 消费ETF(159928)标的指数前十大成分股权重占比超68.55%，其中4只白酒龙头股合计权重32%，养猪大户(牧原股份、温氏股份)合计权重15.28% [10][11] - 其他主要权重股包括伊利股份(权重10.37%)、海天味业(权重4.14%)、东鹏饮料(权重3.71%)和海大集团(权重3.15%) [10][11] - 港股通消费50ETF(159268)聚焦潮玩、珠宝、美妆等新消费领域，支持T+0交易且不占用QDII额度 [12]

文章核心观点 - 伴随股市上涨带来的财富效应，2025年第三季度以来国内高端消费逐步复苏，2026年存在投资机会 [1] - 高端消费不同品类的复苏时点和强度由VIC客群占比、财富增加后的消费顺序/刚需程度、供给弹性、消费趋势四个维度决定 [1][3] - 前期刚需性强的品类率先复苏，后期VIC客群占比大的品类弹性高，供给格局好的品类持久性强，符合消费趋势的品类有额外增长动力 [1][3] 高端消费复苏的验证 - 国际奢侈品品牌在2024年走弱后，于2025年第二季度起逐步恢复，2025年第三季度除开云集团外，各集团亚太地区收入增速均已回正，中国本土市场亦在改善 [2] - 中国高端零售物业于2024年底、2025年初开始复苏，以太古和恒隆地产为例，2025年起进入温和复苏通道，出租率逐步恢复、销售额改善趋势明显，其中顶奢商场表现更优 [2] - 全球奢侈市场在2025年第三季度开始亦进入到复苏阶段 [2] 高端消费复苏的驱动因素与市场结构 - 高净值人群是支撑高端消费的主要来源，股市上涨带来的财富效应对复苏有重要贡献 [1] - 2025年底A股总市值达123万亿元，港股总市值达48万亿港币，较2024年底净增24.5万亿元和12.7万亿港元 [1] - 根据贝恩数据，2024年全球高端奢侈品消费人数约3亿人，其中2%-3%的核心VIC用户贡献40%以上的销售额，且比例持续提升 [1] 高端消费各品类复苏节奏与市场表现 - 2019年至2025年（预计）间，全球奢侈品市场增速最快的品类包括：豪华游轮、私人飞机、高端餐饮、个人奢侈品（皮具珠宝鞋服美妆）、奢侈酒店、高端家居 [3] - 在个人奢侈品中，预计2025年珠宝表现最优（增长4%-6%），鞋服等更可选品类明显收缩约5%-7% [3] - 奢侈品消费中服务体验占比持续提升，2025年奢侈体验占比提升至20%，2019-2025年（预计）复合增速为4%，继续跑赢整体市场 [3] 推荐的投资赛道与标的 - 首推奢侈品珠宝及皮具消费，其次是国货高端美妆和高端户外运动 [4] - 具体标的包括：黄金珠宝（老铺黄金、周大福）、美妆板块（毛戈平）、运动服饰（安踏体育）、医美板块（爱美客、锦波生物、美丽田园医疗健康） [4] - 其他建议关注领域包括：高端商业地产、高端住宅地产、博彩、私人飞机、高端旅游及餐饮、白酒等 [4]

行业核心趋势 - 美妆行业竞争焦点从流量营销转向产品核心成分与真实功效，消费者决策首要考量因素为产品成分的占比达58.8% [1][14] - 行业进入“科研军备竞赛”阶段，技术话语权、行业标准定义权及成分党信任成为争夺核心，科研投入从增长选项变为生存必需 [1][7][21] 头部企业竞争与商战 - 华熙生物与巨子生物在2025年围绕“重组胶原蛋白”检测方法展开长达月余的商战，本质是争夺下一代核心成分的话语权与定义行业标准的权威 [1][2] - 艾尔肤与绽媄娅的争执聚焦于人造皮肤发明人金岩教授的科研故事IP，绽媄娅通过结合科研人员与流量主播完成叙事“截胡” [3] - 水羊股份与若羽臣激烈争夺西班牙品牌“美斯蒂克”的中国代理权，该品牌被引入中国市场后营收连年数倍增长，2024年GMV同比增长超50% [5][6] 企业研发投入与增长象限 - 根据2025年前三季度财报，企业研发投入与营收增长呈现四种象限：进攻者（营收↑，研发费用率↑）如上海家化、水羊股份；挣扎者（营收↓，研发费用率↑）如华熙生物、敷尔佳、福瑞达；效率者（营收↑，研发费用率↓）如珀莱雅、丸美生物；保守者（营收↓，研发费用率↓）如贝泰妮 [6][7] - 华熙生物“玻尿酸+”增长故事失灵，转向合规医美水光及Ⅲ类医疗器械，并疑似关停多个小品牌，将资源集中于向医美和PDRN等新原料转型 [6][21] 市场格局与品牌分层 - 国货品牌在主流电商平台席位有限，2019-2025年天猫双11美妆100席中仅占19席，2021-2025年抖音美妆榜单60席中仅占26席 [9] - 头部国货地位脆弱，薇诺娜、可复美等曾上榜品牌在2025年跌出抖音榜单，而自然堂5年间4次登榜，百雀羚在2025年再度杀出 [9][11] - 新锐品牌易困于细分赛道，2023年抖音双11彩妆香水榜TOP 10中新锐国货占4席，但在2024-2025年彩妆护肤合并统计后便从总榜消失 [9] - 白牌及小品牌生命周期被压缩至三到五年，增长易受流量红利消退影响 [14] 成分迭代与消费者进化 - 行业存在技术成分“造神”与“弑神”的轮回，如重组胶原蛋白挑战透明质酸，新成分PDRN（从三文鱼提取）成为下一个争夺焦点 [14] - 成分党全面崛起并进化，诉求从“含不含”某个成分升级到“含多少”以及“如何证明”，直接打击“概念添加”营销，迫使企业送检、自证成为新常态 [14][15] - 2025年“苏丹红”等事件中，品牌声明失效，必须出具公信力检测报告 [14][21] 企业战略选择与未来方向 - 头部品牌争夺全球科研认证以构建技术权威：珀莱雅在2025年获国际化妆品科技联盟十大基础研究奖，上美股份成为首个参加欧洲皮肤病与性病学会年会的中国美妆企业 [16] - 珀莱雅在2025年5月推出首款械字号产品——医用重组胶原蛋白敷贴，用更严苛的医疗器械标准覆盖全场景，旨在赚取信任并抬高竞争门槛 [18] - 中坚企业务实投入研发：如温博士母公司海尼集团一年内连开两座研发中心，宣布砸1亿元设科研基金，并邀请诺奖得主担任“荣誉首席科学家” [18] - 部分企业试图制定行业标准：如跑红集团旗下品牌计划与上海九院联合发布“软膜行业标准”，从“玩家”转向“裁判” [19] - 挖掘中国特有天然成分成为新叙事趋势：水羊股份研究发酵牡丹籽油、那曲虫草等，橘朵推出添加黑松露精华的“永夜松露”系列 [20] - 上海家化在2025年3月落成的合成生物创新中心聚焦探索中草药活性成分的合成生物学途径，自然堂于2025年8月官宣生物发酵原料工厂启动 [20] - 品类融合加速，“彩妆护肤化”成为标配：花西子发布护肤系列，橘朵收购百植萃后推护肤品，完美日记将“妆养一体”技术从唇部拓展至面部 [20]

2024年初，毛戈平第三次从A股撤回IPO申请时，曾给出一个体面的理由："鉴于业务前景、未来发展战略及市场环境"。 但真实的剧本或许更为直白——撤回A股申请后的72小时内，毛戈平家族便启动了对九鼎系所持10%股权的回购，7.3亿元现金悉数奉上；紧接着的三个月 里，公司连续两轮派息10亿元，超过上年全部净利润；转战港股成功上市后，又在2025年追加分红3.53亿元。 如今，上市满一年不久，毛戈平家族6人便以"改善个人生活"为由，宣布减持套现14亿港元。 【文/王力 编辑/周远方】 一道简单的算术题：A股三次IPO拟募资11.21亿元，港股实际募资约21亿港元。而毛戈平家族两年间通过分红加减持落袋超过20亿元——几乎与募资额相 当。 这不禁让人追问：究竟要怎样改善个人生活需要套现20亿？当"国货高端美妆第一股"的实际运作轨迹与其招股书里描绘的"研发升级、品牌出海"愿景渐行渐 远，投资者是否正在为一场"家族财富盛宴"买单？ 毛戈平家族累计套现近20亿 近日，登陆港股市场刚满一年的毛戈平化妆品股份有限公司发布了一则引发市场关注的公告：公司控股股东毛戈平、其配偶汪立群，以及毛戈平的两位姐姐 毛霓萍、毛慧萍，汪立群的弟弟 ...

文章核心观点 - 在媒介形态重构与消费者价值观趋于理性的背景下，品牌面临传播效率与用户连接的双重挑战，小内容作为一种新型内容形式，成为破解品牌焦虑、实现高效传播与用户关系沉淀的关键趋势 [1] - 小内容具有强社交属性、高传播效率、低认知门槛、强场景适配性以及突出互动性五大核心特点，其本质是基于用户洞察的精准沟通策略，要求品牌以“生活里的朋友”身份与用户进行长效互动和价值共创 [1][3] 小内容的必要性 - 传统大广告正在“失效”，原因在于消费者价值观转变，追求真实与本真需求，对叫卖式、推销式内容失去信任，同时品牌预算有限且市场理性化，促使品牌寻求以小投入的“巧劲”实现良好传播效果 [11] - 消费者购买决策路径转变，广告影响力减弱，决策过程转向全场域种草拔草，广告与生活内容的界限日益模糊 [14] - 品牌传播破圈受阻，技术降低创作门槛导致品牌媒介“权力”降低，同时算法与信息茧房造成信息圈层分化，使得传统广告难以突破圈层 [14] - 品牌传播趋向理性化，投放更谨慎，营销预算有限，更期待用小投入带来好效果 [14] - 媒介去中心化时代，品牌内容创作逻辑发生转变，从依赖大广告转向需要细致入微、渗透日常的“小内容”创作，其投入门槛较低，更注重日常化内容培育和真诚沟通 [14] 小内容的特质与定义 - 小内容的定义：在碎片化内容时代，品牌采用轻量、有人感、高互动、易传播的表达形式与用户建立对话的内容趋势 [18] - 内容轻量化：轻量化小创意制作成本相对较低，构思独特，易与公共热点结合并借助社交媒体迅速传播，例如盒马借iPhone 16发布会热度推出“苹果石榴礼盒”引发热议 [21][22] - 关注微小而具体的生动：品牌需放下宏大叙事，挖掘微小而充满力量的瞬间，用具体场景、真实情感和实用价值打动消费者，例如adidas“跑着去巴黎”纪录片记录普通人跑步故事，宝洁奥运营销将镜头转向生活化日常场景 [26][27][30] - 更具社交参与性：小内容从“曝光思维”转向“参与思维”，吸引用户共创与对话，将品牌内容转化为用户表达自我的媒介，例如麦当劳社媒编辑部通过“粉丝真理时刻”法则，利用与粉丝共通的梗（如麦乐鸡侠）制造爆款内容 [34][35] - 从快心智到慢渗透：小内容倾向于用“软性”的长期经营来建立用户关系和培育好感，沟通形式转向更生活化的互动，例如GIADA的播客《岩中花述》通过持续深度对话连接用户，南食召通过开料理书店长期渗透核心客群生活 [39][40][41] - 表达更鲜活，有人味：品牌需建立更有人情味的“人设”，以接地气、有活人感的语言与用户沟通，例如老乡鸡在社交媒体上以幽默风趣、擅长玩梗的人格化形象与用户互动，打造具象的“活人感” [45][48] 洞察与策略：品牌如何运用小内容 - 轻量化不等于简单，其成功建立在精准的“内容洞察”之上，轻量内容可成为传播杠杆，配合适当投放能带动更大传播 [25] - 关注微小具体反映了时代情绪的变化，当世界充满不确定性时，人们更愿将情感锚点下沉到可触可感的日常，松驰、真实、陪伴式的微观叙事成为消费领域新的情绪火花 [33] - 品牌内容的生命力部分来源于用户的UGC和PGC，用户相关的体验和洞察可反哺品牌，成为点燃传播的“篝火”，让内容自带话题性与生命力 [38] - 小内容注重日常张力和可持续性，其内核需为用户带来更多内容创作价值，而非单纯的品牌广告输出 [43] - 品牌表达要具备“活人感”，不仅需要接地气的语言风格，更需要有网感和能激发网友兴趣的内容洞察与议题，否则仍会缺乏有效传播与互动 [49] 2025小内容趋势走向何处 - 小内容正成为品牌打破传播壁垒、建立用户信任的核心路径，推动品牌在理性消费时代实现有效增长 [3] - 小内容展现出适配多元渠道、连接不同受众的强大能力，无论是方言户外广告的俏皮表达，还是跨账号种草的精准触达 [2] - 品牌通过小内容可实现从“宣传推广”到“用户对话”的转变，将品牌理念融入生活化场景，在低成本运营中实现高效传播与用户关系沉淀 [2]

核心观点 - 中国消费市场的增长动力与品牌竞争的主场正从传统一线城市加速向新兴城市板块转移 这一趋势由产业跃迁带来的经济与人口基础变化所驱动 并通过盒马等品牌的场景创新得以释放 [1][7] 消费地理迁移趋势 - 数据显示新兴城市消费活力强劲 盒马报告显示石家庄、徐州、临沂的“盒区房指数”分别为171、141、127 远超全国重点城市均值100 [1] - 零售品牌正加速布局新兴市场 西西弗书店、Salomon、泡泡玛特等品牌相继进驻扬州、宜宾等城市 [1] - 新兴城市消费者正从被动的市场承接者转变为主动的品质生活定义者 [1] 产业跃迁驱动消费 - 消费活力的根本驱动力在于产业升级 新兴城市通过发展现代产业集群为消费爆发蓄积了购买力 [2] - 以宜宾为例 其动力电池产业在2023与2024年产值均突破千亿 成为继白酒后的第二个千亿级产业 推动全市经济总量突破4000亿元 2024年其动力电池产量占全国16%以上、全球10% [2] - 以合肥为例 2025年1至10月其新能源汽车产量达109.7万辆 位列全国首位 已聚集6家整车企业及600余家核心零部件企业 [2] 人口与收入结构变化 - 产业升级带来了人才回流和居民收入提高 催生了返乡就业工程师、本地技术管理者等“有钱有闲”的新人群 [3] - 宏观数据显示非一线城市经济增长强劲 截至2025年12月15日 在已公布数据的314个非一线城市中 有175个城市GDP增速跑赢全国 占比55.7% 其中三线城市该指标为65.2% 四线城市为60.7% [3] - 新兴城市消费者对商品质感、设计审美和体验独特性的要求与一线城市同步 且因生活压力更小 消费心态更为从容 [3] 消费场景与品牌响应 - 新兴城市存在消费供需落差 传统零售业态在品牌层级和体验上已显滞后 这为具备高品质供给与场景重塑能力的品牌提供了市场机遇 [4] - 国际与国内品牌正加速在新兴城市开店 例如欧莱雅、lululemon、星巴克 盒马鲜生在2025年共进驻40个新城市 包括临沂、洛阳、宜宾等 [4] - 盒马通过重构消费场景 将超市转变为集餐饮、体验、社交于一体的目的地 并以店仓一体网络支撑“30分钟送达”的即时需求 [6] 市场验证与消费生态 - 盒马在新兴城市的开业表现火爆 东营首店开业当日烘焙品类销售额达40万元 中山首店卖出105只帝王蟹 临沂门店晚间9点仍有消费者排队 [6] - 盒马入驻显著带动了商圈活力 唐山首店开业带动商圈客流同比提升101%、销售额提升122% 石家庄勒泰中心引入盒马后 门店周末日均客流量稳定在3万人次 [6] - 新兴城市商圈正构建起融合盒马、乐高、泡泡玛特等品牌的消费新生态 兼具高频刚需、情绪价值与社交属性 商场整体打烊时间因此延后 [6] 未来展望与行业意义 - 消费地理迁移表明增长动力正发生从一线城市向新兴城市的实质性转移 产业跃迁奠定基础 场景创新提供释放载体 [7] - 未来能在高线城市保持竞争力并成功开拓全域市场的零售品牌有望成为最大赢家 它们不仅提供商品 更激发本地消费活力并带动行业升级 [7] - 消费潜力更多取决于“有效人口”和“结构性购买力” 促消费需通过新型零售基础设施提升区域消费承载能力和空间均衡性 [8]

证监会问询要点 - 证监会要求珀莱雅补充说明募集资金用途是否涉及境外投资及相关审批程序 [2] - 要求说明公司及下属公司运营的APP、小程序、公众号等产品涉及个人信息收集与使用的情况 包括用户信息规模与数据使用情况 [2] - 要求说明下属公司广告相关业务的开展情况及是否取得必要资质许可 [3] - 要求说明公司及所有境内下属公司经营范围与实际业务是否涉及外资准入负面清单中禁止或限制的领域 特别是“文化、体育和娱乐业” [3][4] 公司赴港上市背景与战略 - 珀莱雅此次为赴港二次上市 旨在加快国际化战略和海外业务发展 增强境外融资能力 [3] - 公司计划通过巴黎分公司进行海外并购 重点发力婴童、香水、男士护肤等赛道 并将新品牌引入国内 [3] 公司近期经营业绩 - 2025年前三季度公司实现营业收入70.98亿元 同比增长1.89% [4] - 2025年前三季度归母净利润为10.26亿元 同比增长2.65% [4] - 2025年前三季度毛利率达73.69% 较2024年同期的70.07%提升3.62个百分点 [4]