行业核心观点 - 中国电商行业并未见顶，而是从高速扩张进入平稳发展的新常态，整体增速趋缓但规模持续扩大，并呈现从“竞价”转向“竞质”的高质量发展趋势 [4][8] - 实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重连续两年下降，主要受消费结构向服务主导转型及新电商业态分流影响，而非行业见顶信号 [5][6] - 线上服务消费正成为电商转型发展的巨大机遇，其高速增长将驱动行业从单纯“卖货”转向提供“解决方案”和“服务闭环” [11][13] 市场规模与增长 - 2025年全国网上零售额接近16万亿元，比上年增长8.6%，市场规模连续13年稳居全球第一 [7] - 2025年全国实物商品网上零售额增长5.2%，增速高于社会消费品零售总额增速1.5个百分点 [8] - 2025年线上服务消费增长22%，其中体育赛事、旅游产品和到店餐饮的网络零售额分别增长63.3%、40.6%和23.7% [12] 市场结构与渗透率变化 - 实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重在2023年达到27.6%的峰值后，2024年降至26.8%，2025年进一步降至26.1% [5] - 截至2025年6月，中国网络购物用户规模达9.76亿人，网民规模达11.23亿人，网络购物渗透率已达86.9%，用户增量空间有限 [9] 竞争态势与商业模式演变 - 行业从增量用户竞争转向存量用户竞争，获客成本大幅上升，约10年前获得一位新客成本约10元，当前成本已达两三百元 [9] - 新电商业态如即时零售、小程序电商、私域直播、社区团购快速发展，分流了传统电商交易，并创造了新的增量市场 [6][8] - 消费者行为呈现碎片化、多元化、理性化、兴趣化、个性化特点，电商优势在于能快速适应变化并打造新消费场景 [10] 未来发展趋势与机遇 - 未来增量将更多来自对存量用户新消费需求的挖掘，如兴趣消费、情绪消费，以及即时零售等新模式创造的新消费场景 [10] - 行业需从拼价格转向拼质量、体验、服务、技术，实现高质量发展，构建消费者、商家、平台共赢的生态 [10] - 电商需从“卖东西”转向“卖解决方案”，从“流量运营”转向“用户全生命周期价值运营”，从“线上交易闭环”转向“线上线下融合的服务闭环” [13] - 服务消费加速“触网”是巨大机遇，需将服务作为商品延伸，拓展细分服务领域，创新融合服务 [11][13]

宏观经济总体表现 - 2025年全年国内生产总值（GDP）为1,401,879亿元，实际同比增长5.0%，实现预期目标[12] - 第四季度GDP实际增速为4.5%，名义增速为3.8%，环比上升0.7个百分点[12] - 最终消费支出、货物和服务净出口、资本形成总额对全年GDP增长的累计拉动分别为2.6%、1.64%、0.77%[12] 工业生产与新旧动能 - 2025年规模以上工业增加值累计同比增长5.9%，但增速前高后低，12月当月同比增长5.2%[16] - 新动能增长显著：装备制造业和高技术制造业增加值全年累计分别增长9.2%和9.4%，增速分别高出规模以上工业3.3和3.5个百分点[8][16] - 工业产销率全年累计为96.4%，12月当月为98.2%，但低于2023年同期的98.4%和2024年同期的98.7%[16] - 出口交货值全年累计同比增长2.2%，但年内同比增幅呈下降趋势[17] 固定资产投资 - 2025年全国固定资产投资（不含农户）为485,186亿元，同比下降3.8%[19] - 民间固定资产投资同比下降6.4%，国有控股投资同比下降2.5%，民间投资加速下滑[19] - 建筑安装工程投资累计同比下降8.4%，成为最大拖累；设备工器具购置投资累计同比增长11.8%[20] - 基建投资累计同比下降1.48%，为10年来最差表现；制造业投资累计同比微增0.6%[20] - 外商投资企业投资同比下降13.8%，下滑最为显著[23] 房地产行业 - 2025年全国房地产开发投资同比下降17.2%，创历史最差同比表现[33] - 房屋施工面积、竣工面积、新开工面积累计同比分别下降10.0%、18.1%、20.4%[33] - 2025年新建商品房销售面积同比下降8.7%，销售额同比下降12.6%[33] - 12月70个大中城市新建商品住宅销售价格指数环比下降0.4%，同比下降3.0%[33] 消费市场 - 12月社会消费品零售总额当月同比仅增长0.9%，为年内最低月度增幅；全年累计增长3.7%[49] - 受“两新”政策影响的行业（如通讯器材、家具、家电）销售同比前高后低，全年累计同比增幅分别为20.9%、14.6%、11.0%[49] - 除汽车以外的消费品零售额全年累计同比增长4.4%；实物商品网上零售额累计同比增长5.2%[49] 物价水平 - 12月居民消费价格指数（CPI）同比上涨0.8%，环比上涨0.2%[54] - 2025年工业生产者出厂价格指数（PPI）同比下降2.6%，12月同比下降1.9%，环比上涨0.2%[54] - 食品价格是支撑CPI回暖的主要因素，鲜菜价格同比从8月的-15.2%回升至12月的18.2%[57]

2025年中国宏观经济核心数据 - 全年国内生产总值突破140万亿元，达到1401879亿元，按不变价格计算同比增长5.0% [1] - 分季度看，一季度同比增长5.4%，二季度增长5.2%，三季度增长4.8%，四季度增长4.5% [1] - 分产业看，第一产业增加值93347亿元，增长3.9%；第二产业增加值499653亿元，增长4.5%；第三产业增加值808879亿元，增长5.4% [1] 农业生产与工业制造 - 全年全国粮食总产量71488万吨，比上年增加838万吨，增长1.2% [1] - 全年全国规模以上工业增加值比上年增长5.9% [1] - 装备制造业和高技术制造业增势较好，其中3D打印设备、工业机器人、新能源汽车产品产量分别增长52.5%、28%、25.1% [1] - 新能源汽车产销量连续11年位居全球第一 [5] 消费市场表现 - 全年社会消费品零售总额首次突破50万亿元，达到501202亿元，比上年增长3.7%，比2024年加快0.2个百分点 [2][4] - 最终消费支出对经济增长的贡献率达52%，比上年提升5个百分点 [4] - 服务消费成为亮点，全年服务零售额比上年增长5.5%，快于商品零售额1.7个百分点 [2][4] - 旅游咨询租赁服务、交通出行服务、文体休闲服务类零售额保持两位数以上增长，国内电影总票房增长超20% [4] 投资与新兴消费动能 - 全年全国固定资产投资(不含农户)485186亿元，制造业投资保持增长 [3] - 网上零售额比上年增长8.6%，其中实物商品网上零售额增长5.2%，占社会消费品零售总额比重为26.1% [4] - 电子商务、直播带货、在线文娱带动线上消费较快增长，无人值守店、仓储会员店等新零售模式零售额保持两位数增长 [4] - 人工智能等数字化技术深度融入消费场景，驱动信息消费提质扩容 [5] - 银发经济、冰雪经济、首发经济持续升温，成为新的消费增长点 [5] 政策驱动与升级类消费 - 加力扩围实施消费品以旧换新政策，推动高质量耐用消费品进入居民生活 [5] - 限额以上单位文化办公用品类、家具类、家用电器和音像器材类商品零售额均实现两位数较快增长 [5] - 基本生活类和部分升级类商品销售增势较好 [2]

社会消费品零售总额整体表现 - 2025年12月，社会消费品零售总额为45136亿元，同比增长0.9% [1][7] - 2025年全年，社会消费品零售总额为501202亿元，同比增长3.7% [1][7] - 剔除汽车影响后，12月消费品零售额同比增长1.7%至39654亿元，全年同比增长4.4%至451413亿元 [1][7] 按经营单位所在地划分 - 12月城镇消费品零售额38429亿元，同比增长0.7%，全年432972亿元，增长3.6% [3][9] - 12月乡村消费品零售额6707亿元，同比增长1.7%，全年68230亿元，增长4.1% [3][9] 按消费类型划分 - 12月商品零售额39398亿元，同比增长0.7%，全年443220亿元，增长3.8% [4][9] - 12月餐饮收入5738亿元，同比增长2.2%，全年57982亿元，增长3.2% [4][9] - 12月限额以上单位餐饮收入1463亿元，同比下降1.1%，全年16337亿元，增长2.0% [9] 按零售业态划分 - 2025年，限额以上零售业单位中，便利店、超市、百货店、专业店零售额分别增长5.5%、4.3%、0.1%、2.6%，品牌专卖店零售额下降0.6% [6] - 2025年，全国网上零售额159722亿元，同比增长8.6% [6] - 实物商品网上零售额130923亿元，增长5.2%，占社会消费品零售总额比重为26.1% [6][7] - 实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长14.5%、1.9%、4.1% [6] 限额以上单位商品零售细分品类表现 - 12月限额以上单位商品零售额18084亿元，同比下降2.0%，全年185281亿元，增长3.4% [9] - 12月通讯器材类零售额949亿元，同比大幅增长20.9%，全年增长20.9%至10076亿元 [9] - 12月化妆品类零售额380亿元，同比增长8.8%，全年增长5.1%至4653亿元 [9] - 12月体育娱乐用品类零售额152亿元，同比增长9.0%，全年增长15.7%至1703亿元 [9] - 12月文化办公用品类零售额506亿元，同比增长9.2%，全年增长17.3%至5239亿元 [9] - 12月金银珠宝类零售额328亿元，同比增长5.9%，全年增长12.8%至3736亿元 [9] - 12月粮油食品类零售额2323亿元，同比增长3.9%，全年增长9.3%至23991亿元 [9] - 12月家用电器和音像器材类零售额971亿元，同比下降18.7%，但全年仍增长11.0%至11695亿元 [9] - 12月汽车类零售额5482亿元，同比下降5.0%，全年下降1.5%至49789亿元 [9] - 12月石油及制品类零售额1819亿元，同比下降11.0%，全年下降5.7%至22505亿元 [9] - 12月建筑及装潢材料类零售额172亿元，同比下降11.8%，全年下降2.7%至1671亿元 [9] 环比增速数据 - 2025年12月社会消费品零售总额环比下降0.12% [15] - 2025年全年环比增速波动较大，5月环比增长0.52%，而6月、9月、11月分别环比下降0.32%、0.27%、0.41% [15]

当前中国消费的宏观特征 - 中国整体消费率（最终消费支出/GDP）为56.56%，明显低于美国、日本、欧盟（普遍高于70%）及印度（71.63%）、巴西（82.59%）等发展中国家[10] - 按购买力平价估算，2024年中国最终消费支出约为21,611.3十亿国际元，接近美国的23,834.1十亿国际元，并高于欧盟的20,866.1十亿国际元[11] - 中国居民消费率（居民消费支出/GDP）约为39.9%，低于美国的67.93%、日本的56.00%，且与人均GDP相近的马来西亚、墨西哥等国存在1.5至1.6倍的差距[18] - 中国政府消费占总消费比例约为30%，高于美国的16%，形成“官方消费比民间旺盛”的现象[18] - 中国居民服务消费占消费支出比重为46.1%，显著低于美国的68.5%和日本的56.5%[23] - 2024年中国人均服务消费额约为2,493美元，仅为美国（40,088美元）的6%左右和日本（9,498美元）的26%[2] 制约居民消费的关键因素 - 中国居民收入占国民总收入比重约为60%，远低于美国的84%，且劳动者报酬占比（53.1%）低于美国（61.4%）、日本（70.9%）[31] - 居民部门内部收入不平等显著，收入基尼系数在0.465以上，高于0.4的警戒线及美国的0.45；成人人均财富基尼系数高达0.709[38] - 城乡居民人均可支配收入绝对差距在2024年增至3.1万元[44] - 不同群体社会保障差距大，2022年城乡居民月均养老金为205元，远低于企业职工的3,149元和机关事业单位的6,100元[46] - 家庭债务负担沉重，家庭债务与收入之比达102%，且家庭债务占GDP比重稳定在62%左右[51] - 企业就业人员周均工作时间为48.7小时，大幅高于OECD国家平均值（37.27小时）及墨西哥（42.78小时）[58] - 产品有效供给不足，2024年国内产品抽查不合格率升至14.3%，且服务进口额达4.35万亿元，服务贸易逆差连续两年维持在1万亿元以上[64] 促消费政策的现状与未来方向 - 2024年消费品以旧换新支持资金接近1,500亿元，2025年中央安排3,000亿元支持，相关耐用品消费增速达20%左右，但对社零增速的拉动约1-1.2个百分点，且存在透支未来消费的替代效应[71][72] - 未来政策重点包括：加大服务消费补贴、鼓励释放闲暇时间（如落实带薪休假）、拓展消费场景（如发展银发经济、沉浸式文旅）以匹配多元需求[76][77][78]

核心观点 - 11月中国社会消费品零售总额同比增长1.3%，增速回落主要受去年同期高基数影响，但1至11月累计同比增长4%，增速快于上年同期及上年全年，表明今年整体消费增长好于去年 [1] - 消费市场呈现服务消费增长较快、新型消费稳步成长的结构性特征，服务消费比重提升，线上及新兴消费发展向好 [1][2] 消费整体表现 - 11月全国社会消费品零售总额同比增长1.3% [1] - 1至11月社会消费品零售总额累计同比增长4%，增速快于上年同期及上年全年 [1] - 消费市场总体平稳，消费规模继续扩大 [2] 消费结构特征 - 服务消费增长较快：1至11月服务零售额同比增长5.4%，增速连续3个月回升，且快于商品零售额增速 [1] - 文体休闲服务类零售额保持两位数增长，网络影视等网上娱乐消费持续活跃 [1] - 新型消费稳步成长：1至11月实物商品网上零售额同比增长5.7%，增速快于社会消费品零售总额1.7个百分点，占社会消费品零售总额比重达25.9% [2] - 数字消费、绿色消费、健康消费成为新热点，全国乘用车新能源车市场零售量保持较快增长 [2] 政策与驱动因素 - 提振消费专项行动深入实施，消费品以旧换新政策发力显效，带动了消费潜能释放 [1] - 居民精神文化需求不断扩大，服务消费潜力继续释放 [1]

2025年11月社会消费品零售总额核心数据概览 - 11月份社会消费品零售总额为43898亿元，同比增长1.3% [1][15] - 1—11月份累计总额为456067亿元，同比增长4.0% [1][15] - 剔除汽车消费后，11月零售额为39444亿元，同比增长2.5%，1—11月累计额为411637亿元，同比增长4.6% [1][15] 按经营单位所在地划分 - **城镇消费**：11月零售额37684亿元，同比增长1.0%；1—11月累计额394544亿元，增长3.9% [3][17] - **乡村消费**：11月零售额6214亿元，同比增长2.8%；1—11月累计额61523亿元，增长4.4%，增速持续高于城镇 [3][17] 按消费类型划分 - **商品零售**：11月零售额37841亿元，同比增长1.0%；1—11月累计额403822亿元，增长4.1% [3][17] - **餐饮收入**：11月收入6057亿元，同比增长3.2%；1—11月累计收入52245亿元，增长3.3%，增速高于商品零售 [3][17] - **限额以上单位**：11月餐饮收入1380亿元，增长1.2%；商品零售额16430亿元，下降2.2% [7][21] 按零售业态划分（1—11月累计） - **实体零售**：限额以上零售业单位中，便利店增长6.0%，超市增长4.7%，专业店增长3.4%，百货店增长0.7%，品牌专卖店增长0.1% [5][19] - **网上零售**：全国网上零售额144582亿元，同比增长9.1% [5][19] - **实物商品网上零售**：总额118193亿元，增长5.7%，占社会消费品零售总额比重为25.9% [5][19] - **线上品类结构**：吃类商品增长14.9%，用类商品增长4.4%，穿类商品增长3.5% [5][19] 限额以上单位主要商品类别表现（11月单月同比） - **增长强劲品类**：通讯器材类增长20.6%，文化办公用品类增长11.7%，金银珠宝类增长8.5%，化妆品类增长6.1%，粮油、食品类增长6.1% [7][21] - **增长稳健品类**：服装、鞋帽、针纺织品类增长3.5%，饮料类增长2.9%，体育、娱乐用品类增长0.4% [7][21] - **下降品类**：建筑及装潢材料类下降17.0%，石油及制品类下降8.0%，汽车类下降8.3%，家用电器和音像器材类下降3.8%，烟酒类下降3.4%，日用品类下降0.8% [7][21] 限额以上单位主要商品类别表现（1—11月累计同比） - **高增长品类**：通讯器材类增长20.9%，文化办公用品类增长18.2%，体育、娱乐用品类增长16.4%，金银珠宝类增长13.5%，日用品类增长6.5% [7][21] - **稳健增长品类**：化妆品类增长4.8%，服装、鞋帽、针纺织品类增长3.5%，烟酒类增长3.3% [7][21] - **下降品类**：石油及制品类下降5.2%，建筑及装潢材料类下降1.5%，汽车类下降1.0% [7][21] 环比增速与数据修订 - 2025年11月社会消费品零售总额环比下降0.42% [14][28] - 2025年5月环比增速为0.51%，为近期高点；6月、7月、9月、11月环比均为负增长 [14][28] - 数据根据第五次全国经济普查结果进行了修订，月度增速按可比口径计算 [14][29]

业绩总结 - 2025年第三季度的收入为4560万美元，同比增长25%[9][34] - 2025年第三季度的毛利润为2380万美元，较2024年第三季度的2290万美元增长了4%[68] - 2025年第三季度净亏损为1790万美元，较2024年第三季度的1690万美元增加了100万美元[69] 用户数据 - 2025年第三季度，实物商品订单同比增长34%，季度活跃客户同比增长23%[7] - 实物商品的总交易额（GMV）同比增长26%，在埃及的企业销售影响下，剔除企业销售后增长为37%[7][8] - 尼日利亚市场表现强劲，实物商品订单同比增长30%，GMV同比增长43%[7] 未来展望 - 预计2025年实物商品订单同比增长25%至27%[65] - 2025年预计税前亏损在5000万至5500万美元之间[62] - 2026年预计税前亏损在2500万至3000万美元之间，目标是在2026年第四季度实现盈亏平衡[64] 费用与支出 - 2025年第三季度的运营费用为2610万美元，其中销售和广告费用为520万美元，较2024年增加了18%[55] - 2025年第三季度销售和广告费用为520万美元，同比增加19%[47] - 2025年第三季度现金消耗增加至1580万美元，较2025年第二季度的1240万美元有所上升[7][9] 现金流与流动性 - 2025年第三季度的流动资金状况为8250万美元，其中现金及现金等价物为8150万美元，较2025年第三季度减少1580万美元[10] - 2025年第三季度现金及现金等价物结束时为8150万美元，较2025年第二季度的9560万美元减少了1410万美元[56] - 2025年第三季度的流动性状况为8250万美元，较2025年第二季度的9830万美元减少了1580万美元[60] 其他信息 - 第三方企业销售收入同比下降350万美元，主要由于埃及的企业销售佣金减少[40] - 2025年第三季度，毛利率占GMV的比例下降2个百分点，主要由于企业销售减少[43] - 2025年第三季度的资本支出为140万美元[59]

文章核心观点 - 2025年前三季度，在以旧换新等政策推动下，消费市场实现稳定增长，最终消费支出对经济增长的贡献率提升，继续发挥主引擎作用 [1][2] 最终消费支出贡献率 - 2025年前三季度最终消费支出对经济增长贡献率达53.5%，拉动GDP增长2.8个百分点，比上年全年提升9.0个百分点 [2] - 三季度最终消费支出对经济增长贡献率为56.6%，拉动GDP增长2.7个百分点 [2] 市场销售总体情况 - 2025年前三季度社会消费品零售总额365,877亿元，同比增长4.5%，增速比上年同期和上年全年分别加快1.2和1.0个百分点 [1][3] - 9月份社会消费品零售总额增长3.0%，扣除价格因素实际增长3.5% [3] 城乡市场销售 - 前三季度乡村消费品零售额49,039亿元，同比增长4.6%，增速快于城镇市场0.2个百分点 [5] - 前三季度城镇消费品零售额316,838亿元，同比增长4.4% [5] - 9月份乡村市场销售同比增长4.0%，持续快于城镇的2.9% [5] 商品零售与网上零售 - 前三季度商品零售额324,888亿元，同比增长4.6% [7] - 前三季度实物商品网上零售额91,528亿元，同比增长6.5%，占社会消费品零售总额比重为25.0% [9] - 在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长15.1%、2.8%、5.7% [9] 线下零售业态 - 前三季度网下商品零售额同比增长3.9% [11] - 满足品质化、个性化需求的新兴业态表现抢眼，仓储会员店、集合店、无人值守商店零售额均保持两位数增长 [11] - 便利店、超市、百货店、专业店、品牌专卖店零售额同比分别增长6.4%、4.4%、0.9%、4.8%、1.5% [11] 商品类别零售表现 - 基本生活类商品中，吃类、穿类、日用品类商品零售额同比分别增长8.0%、3.1%和7.4% [13] - 升级类商品中，限额以上单位化妆品类、金银珠宝类、体育娱乐用品类商品零售额分别增长3.9%、11.5%、19.6% [13] - 以旧换新政策相关商品零售实现较快增长，家用电器和音像器材类、家具类、通讯器材类和文化办公用品类分别同比增长25.3%、21.3%、20.5%、19.9% [13] 服务消费 - 前三季度服务零售额同比增长5.2%，增速高于商品零售额0.6个百分点 [14] - 文体休闲服务类、通讯信息服务类、旅游咨询租赁服务类、交通出行服务类零售额实现两位数增长 [14] - 全国铁路发送旅客35.4亿人次，同比增长6%，全国电影票房收入同比增长20.7% [14] 餐饮收入 - 前三季度餐饮收入40,989亿元，同比增长3.3% [16] - 9月份餐饮收入4,509亿元，同比增长0.9%，受中秋节错月影响增速回落 [16] 消费价格指数 - 前三季度CPI比上年同期下降0.1%，但核心CPI同比上涨0.6%，涨幅比上半年扩大0.2个百分点 [17] - 9月份核心CPI涨幅回升至1%，八大类消费价格中其他用品及服务、生活用品及服务、衣着价格分别上涨9.9%、2.2%和1.7% [17]

电子商务发展概况 - 上半年实物商品网上零售额对社会消费品零售总额贡献率达29 6% [1] - 在线餐饮占餐饮收入比重增长1 9个百分点 [1] - 可数字化交付的服务进出口平稳增长 [1] - 1月至6月全国网上零售额增长8 5% [1] 消费电商领域 - 品质商品、以旧换新、网络服务消费增长快 [1] - 重点监测平台数字产品、15类国补家电和数码产品、网络服务消费分别增长9 9%、12 7%、14 6% [1] - 4月以来平台外贸专区销售超33亿 [1] - 人工智能等新技术加快应用 提升消费全链路智能化水平 [1] 产业电商领域 - 举办产业对接活动超280场 覆盖企业超2200家次 达成2万余个合作意向 [1] - 1月至6月农产品、电子产品、纺织产业电商交易额增长17 2%、7 3%、6 2% [1] 丝路电商发展 - 丝路电商伙伴国新增肯尼亚、孟加拉、埃及 总数达36个 [2] - "丝路电商惠全球"加力推进 深化与伙伴国商务合作 [2]