以下文章来源于豹变 ，作者高宇哲 豹变 . 直抵核心。做最具穿透力、洞察力的商业观察，深度影响未来。 蜜雪冰城有天花板吗？ 作者丨 高宇哲 编辑丨 刘杨 来源丨 豹变 在泡泡玛特、老铺黄金先后交出亮眼业绩后，港股三姐妹之一的蜜雪冰城也不负众望。 将投中网设为"星标⭐"，第一时间收获最新推送 8月27日，蜜雪冰城发布了上市后的首份半年报。2025年上半年，实现营收148.75亿元，同比增长 39.3%，利润27.18亿元，增幅达44.1%。 业绩增长来自规模的持续扩张，截至6月30日，蜜雪冰城在全球门店超过5.3万家，与去年同期超4.3 万家门店对比，一年内开出近万家门店，相当于每天新开约27家门店。 当外界质疑蜜雪冰城是否会遭遇规模效应的天花板时，这家企业用业绩证明着规模扩张的可持续性。 但断层碾压的"雪王"并非没有烦恼，近年面临单店盈利下滑、食品安全危机等挑战。 极致性价比下，雪王的增长神话能否持续上演？ "雪王"还能赚多少钱？ 去年3月，蜜雪冰城登陆港股时，虽然打破了"茶饮破发"魔咒。但4.5万家门店数量，一度引发资本 市场的担忧——当门店规模到达临界点，盈利能力是否已经到顶。 而从蜜雪冰城最新业绩来看， ...

核心财务表现 - 2025年上半年实现收入148.7亿元，同比增长39.3% [1] - 净利润27.2亿元，同比增长44.1% [1] - 整体毛利率31.6%，较去年同期仅下降0.3个百分点 [2] 门店扩张与市场渗透 - 全球门店总数达53014家，较去年同期新增9796家 [1] - 中国内地门店增长9668家，三线及以下城市新增5707家，占比近六成 [1] - 内地门店环比增速从2024年下半年的7%提升至2025年上半年的16% [1] - 头部茶饮品牌持续下沉，乡镇市场成为重点增量目标 [1] 同店业绩与运营效率 - 蜜雪同店增长接近9% [1] - 古茗单店GMV达137.1万元，同比增长20.6% [1] - 印尼和越南市场门店优化后，日店均营业额提升50%以上 [7] 幸运咖业务发展 - 签约门店突破7000家，较2024年底的4000家增长75% [3] - 2025年门店目标1万家，潜在增速达150% [3] - 一线城市单店模型已验证盈利，回本周期在一年以内 [3] - 咖啡豆采购成本69.5元/公斤，显著低于行业90-120元/公斤区间 [4] - 5.9元美式产品毛利率超过50% [4] - 上半年上新32款产品，其中果咖系列占14款 [5] 产品差异化策略 - 幸运咖专注专业现磨咖啡，蜜雪冰城现萃咖啡作为茶饮补充 [5] - 果咖系列直接共用蜜雪冷冻果浆供应链资源 [5] 海外业务进展 - 海外门店总数4733家，较去年同期增长128家，但环比减少162家 [7] - 印尼与越南市场实施门店优化，提升运营效率 [7] - 2025年成立全球业务支持中心，强化海外中后台保障 [8] - 哈萨克斯坦首店开业，马来西亚开设幸运咖海外首店 [8] - 海南生产基地投产，覆盖五大品类并支持东南亚市场供应 [8] 供应链优势 - 糖、奶原料价格下行对冲咖啡豆成本压力 [2] - 巴西、哥伦比亚等核心产地建立咖啡豆直采渠道 [3] - 集团53000家门店规模带来集采成本优势 [4]

瑞幸咖啡业绩表现 - 2025年第二季度总净收入123 59亿元 同比增长47 1% 为过去四个季度最高增速 [1] - 营业利润同比暴涨61 8% 达到17亿元 [1] - 股价从20年最低点算起已暴涨30倍 过去一年翻倍 [1] - GMV同比增长46%至142亿元 其中自营门店收入91 4亿元 同比增长45 6% 占总净收入74% [5] - 联营门店收入同比增长55%至28 7亿元 占总净收入23% [6] - 自营门店同店销售额同比增长13 4% [8] - 单季度净增长2109家门店 上半年新开近4000家 截至二季度门店总数达26206家 [8][9] 行业竞争格局 - 星巴克中国区2025财年第三季度净收入7 9亿美元(约56 8亿元) 仅为瑞幸同期一半 [10] - 星巴克中国同店销售额同比仅增长2% 同店交易量增长6%但平均店单价下降4% [10] - 瑞幸2023年全年营收首次超越星巴克中国 登顶中国咖啡市场 [19] - 2023年全国超4万家咖啡门店关闭 连锁化率从2019年12%提升至2023年28% [19] - 咖啡与茶饮行业边界模糊 瑞幸推出果咖 茶咖等产品 茶饮品牌加码咖啡市场 [20][21] 商业模式与成本 - 通过低价吸引客户 规模扩张摊薄成本 维持持续低价策略 [22] - 9 9元咖啡策略完成消费者初步培育 推动国内咖啡市场增长 [22] - 2024年店面租金等经营成本同比大涨65%至85 41亿元 增速超过门店扩张带来的营收增长 [23] - 外卖订单单杯实收价格高于自取订单 外卖单量占比提升对单杯价格产生正面推动 [8] 行业发展趋势 - 行业从增量扩张期转向存量竞争期 品牌开始注重形象焕新和差异化价值 [27][29] - 单纯依赖低价和规模驱动的增长模式边际效益急剧递减 [27] - 未来需平衡规模与效能 建立差异化品牌价值 优化成本结构 [29] - 外卖大战带来订单激增 帮助完成消费者培育 但需应对配送成本上升问题 [30]

瑞幸咖啡业绩表现 - 2025年第二季度总净收入达123.59亿元，同比增长47.1%，创过去四个季度最高增速 [3] - 营业利润同比暴涨61.8%至17亿元 [3] - 股价从2020年最低点算起已暴涨30倍 [4] - GMV同比增长46%至142亿元，其中自营门店收入91.4亿元(占比74%)，联营门店收入28.7亿元(占比23%) [10][11] - 自营门店同店销售额同比增长13.4% [13] 门店扩张情况 - 单季度净增2109家门店，上半年新开近4000家门店 [13] - 截至二季度末门店总数达26206家 [15] - 对比2023年底的16248家门店，一年半内增长近万家 [13][15] - 2018年底仅2000家门店，2019年底达4507家 [20] 行业对比分析 - 同期星巴克中国区净收入7.9亿美元(约56.8亿元)，不足瑞幸一半 [16] - 星巴克中国同店销售额仅增长2%，平均店单价下降4% [17] - 2023年瑞幸全年营收首次超越星巴克中国 [29] - 2023年全国超4万家咖啡门店关闭，连锁化率从12%提升至28% [29] 商业模式与战略 - 通过9.9元咖啡策略培育市场，低价与扩张为核心关键词 [36][37] - 依赖规模效应摊薄成本维持低价策略 [38] - 强调核心优势为成本控制能力 [39] - 2024年店面租金等经营成本同比大涨65%至85.41亿元 [41] - 已开始转向"不打价格战"策略 [42] 行业发展趋势 - 咖啡与茶饮边界模糊化，瑞幸推出果咖、茶咖等产品 [31] - 行业从增量扩张转向存量竞争，品牌建设成为重点 [49] - 头部品牌频繁更新品牌Logo以重塑形象 [47] - 外卖大战带来订单激增但配送成本上升问题凸显 [56] - 未来需平衡规模与效能，建立差异化品牌价值 [50]

公司战略与扩张 - 公司定下2025年初实现万店目标 并加速突破一二线城市[1] - 公司已验证一线城市门店盈利 门店面积集中在20-30平米以降低加盟商成本[1] - 公司采用"农村包围城市"策略 先在低线城市打磨模型再进军高线城市[3] - 公司依托蜜雪冰城集团共享供应链资源 美式咖啡毛利达50%以上[1][3] 产品与定价 - 公司主力产品价格带为6-8元 涵盖果咖 奶咖 果茶 轻乳茶 幸运冰等系列[1] - 公司从巴西 埃塞俄比亚 印尼直采阿拉比卡咖啡豆 今年5月签署40亿元巴西采购大单[3] 市场表现与规模 - 公司最新门店数近7000家 覆盖全国超300个城市[1] - 中国现磨咖啡市场2023-2028年复合增长率达19.8% 为现制饮品增速最快品类[4] 行业竞争分析 - 公司面临一二线城市激烈竞争 需保持健康单店模型[1] - 业内人士认为公司"薄利多销"模式在下沉市场可行 但高线城市需经受成本考验[3] - 公司获得蜜雪冰城品牌效应加持 供应链成本优势显著[3]

门店扩张战略 - 2025年门店目标数为1万家 目前门店总数接近7000家 其中河南门店超过1500家 [4][5] - 下半年将重点转移至长三角 珠三角等一二线城市 商业街是核心拓展点位 [5] - 此前70%门店集中在三线及以下城市 采取"农村包围城市"路线 [5] - 2024年底门店突破4000家 2025年目标1万家意味着150%增速 [5] 商业模式与竞争优势 - 产品均价6-8元 采用单店加盟模式 品牌方不参与门店抽成 [5] - 背靠蜜雪冰城 统一直采原料 共享物流供应链 [6] - 海南工厂烘焙线近期投产 为蜜雪集团最大咖啡烘焙生产线 此前温县工厂年产能约8000吨 [7] 产品策略与市场表现 - 有意强化"美式5块9"心智 美式已成为销量Top5产品 [7] - 5月以来推出14款6-8元区间果咖 被视为进攻一线城市信号 [7] - 7月12日外卖大战期间 门店日店均达5732元峰值 [7] 行业竞争格局 - 瑞幸将今年开店目标从4000家调至8000家 古茗从1000家调至3000家 [8] - 咖啡赛道竞争加剧 9块9价格带已深入人心 [5]

行业扩张 - 6月27家连锁咖啡品牌新开2053家门店 环比增长2.14% 同比增长89.39% [1] - 行业门店总数达65468家 环比增长4.06% [1] - 库迪咖啡6月新开903家门店 同比增长498.01% 现存门店达15000家 [2][3][5] - 瑞幸咖啡6月新开661家门店 同比增长38% 现存门店25430家 [2][3][5] - 幸运咖6月新开232家门店 同比增长94.96% 现存门店6140家 [2][3][5] 品牌表现 - 头部三大品牌（瑞幸/库迪/幸运咖）贡献6月总开店量的87.48% [3] - 星巴克6月新开17家门店 同比减少76.71% 现存门店7824家 [2][3][5] - Manner Coffee6月新开34家门店 同比减少19.05% 现存门店1987家 [2][3][5] - 小咖咖啡6月新开19家门店 同比增长375% 现存门店201家 [2][3][5] 海外拓展 - 瑞幸咖啡在纽约开设美国首店 [3][5] - Pull-Tab拉环咖啡在新加坡开设首店 计划下半年拓展欧洲市场 [3][5] 产品创新 - 27个品牌6月共上新79款SKU 星巴克上新12款居首 [7][9] - 肯悦咖啡上新11款 瑞幸咖啡上新10款 [7][9] - 果咖类新品占比30.38%（24款） 主打柠檬/水蜜桃/葡萄等应季水果 [10] - 气泡类饮品集中上市 如Tims罗望子气泡冰茶/星巴克SHAKE系列 [11] - 健康概念产品增加 包括低GI/益生菌/零卡等类型 [10][11] 联名营销 - 6月行业共开展19次联名 瑞幸4次居首 [11][12] - 动画IP联名占比42.1% 涉及海绵宝宝/猪猪侠/小马宝莉等 [12] - 星巴克联名迪士尼IP 库迪联名王一博 [12] - M Stand联名人民教育出版社推出毕业季周边 [12] 市场趋势 - 头部品牌通过规模扩张+高频联名抢占市场份额 [3][12] - 夏季产品聚焦果咖/气泡/健康三大方向 [10][11] - 本土品牌灵活策略持续崛起 国际品牌需加强本土化创新 [13]

门店扩张战略 - 幸运咖2025年门店目标数为1万家 当前门店总数接近7000家 其中河南门店超过1500家 [3] - 下半年扩张重点转向长三角 珠三角等一二线城市 商业街为核心拓展点位 此前70%门店集中在三线及以下城市 [3] - 2020年开放加盟后 2022年门店达2300家 2024年底突破4000家 2025年目标1万家意味着150%增速 [3] 竞争优势分析 - 产品均价6-8元 采用实价策略而非补贴 供应链优势使其在9块9价格带仍能盈利 [4] - 采用单店加盟模式 品牌方不参与抽成 加盟商实收更高 [4] - 背靠蜜雪冰城 实现原料统一直采和物流供应链共享 [5] - 海南工厂烘焙线近期投产 为蜜雪集团最大咖啡烘焙生产线 此前温县工厂年产能约8000吨 [5] 产品策略调整 - 强化"美式5块9"心智 美式已成为销量Top5产品 [5] - 2024年5月起推出14款6-8元区间果咖 被视为进军一线市场信号 [5] - 7月12日外卖大战期间 门店日店均达5732元峰值 但未来重心仍为到店消费 [5] 行业竞争态势 - 2024年咖啡赛道竞争加剧 瑞幸将开店目标从4000家上调至8000家 古茗从1000家调至3000家 [6] - 库迪 肯悦咖啡等品牌均提高扩张计划 [6]

品牌合作与营销策略 - 古茗宣布吴彦祖担任咖啡品质合伙人，同步启动"全场咖啡8.9元"限时活动 [2] - 吴彦祖与古茗咖啡跨界联动在社交平台引发话题共振，"吴彦祖给古茗咖啡取英文名"话题阅读量达1.6亿 [3][4] - 合作模式为吴彦祖以"品质合伙人"身份深度参与推广，与其自创咖啡品牌"无所谓WHATEVER"形成联动，实现品牌协同效应 [7][8][11] 咖啡业务布局与产品动态 - 古茗近期在咖啡品类动作频繁：5月底推出"Good轻椰拿铁"，6月中旬推出"香草籽系列拿铁"，6月23日至7月4日限时活动覆盖全系列咖啡产品 [18][19] - 活动期间通过小程序发放100万张免单券 [20] - 截至2025年6月，古茗现磨咖啡产品已覆盖全国超7600家门店，门店数量跻身全国前五 [33][34] 行业趋势与竞争策略 - 现制茶饮品牌加速布局咖啡赛道，咖啡作为高频品类可完善饮品矩阵并提升单店营收与用户粘性 [30][31] - 中国现制咖啡市场持续高速增长，消费者对新鲜、专业咖啡需求显著提升 [32] - 古茗核心优势包括供应链效率与成本优势（覆盖全国的22个仓库及高效物流网络），以及规模化新鲜原料配送能力 [37][38][39] - 公司计划以研发能力为支撑拓展产品矩阵，推动咖啡消费普惠化发展 [40] 明星合作背景与流量效应 - 吴彦祖近期跨界活跃度高：2月开设英语教学账号，5天课程销售额超500万元；5月直播带货累计观看1903万人次，销售额达1000-2500万元 [22][23][24] - 古茗选择吴彦祖合作看重其明星效应、专业背书与流量变现能力，其近期高曝光度为活动带来流量加持 [26][27][28]

高校餐饮市场概况 - 高校餐饮市场规模达6000亿年规模，年复合增长率超30%，2023年规模4832.8亿元，2024年预计5440亿元，2025年有望突破6000亿元[1][7] - 市场由校内食堂（55.5%）和校外社会餐饮（44.5%）构成，校内食堂价格优势明显但创新不足，校外餐饮菜品丰富但租金高[10] - 高校周边餐饮连锁率仅17.5%，远低于全国餐饮连锁率34.3%，被视为蓝海市场[9] 连锁品牌高校布局策略 - 蜜雪冰城通过低价策略（如7.8元芋圆葡萄）吸引学生，与高价独立饮品店形成鲜明对比[1][4] - 挪瓦咖啡已在上海4所高校开店，计划通过"高校联营店中店"模式降低投入，寒暑假通过外卖覆盖周边3km非校园用户[5] - 霸王茶姬清华大学店首日销售超2200杯，创全国单店GMV纪录；海底捞校园店结合学科元素装修，提供捞面表演、DIY美甲等服务[7][9] 高校消费场景特性 - 校园餐饮具备强社交属性，如肯德基"疯狂星期四"聚餐、海底捞周末学生聚会等场景高频出现[9] - 品牌将校园视为"第三空间"，融合学习与社交功能，例如海底捞校园店增设独立用餐空间[9] - 咖啡成为"备考神器"，90后是消费主力，00后新兴群体对创新产品（如果咖）接受度高[13] 心智占领与长期转化 - 高校客流稳定且年轻群体持续更新，品牌通过校园场景培养用户习惯，如大米先生通过学生餐培养未来工作餐客户[12] - 学生自主消费能力提升，可支配费用支撑品质消费，处于品牌认知关键期[13] - 转化长期客户需持续创新，因学生消费偏好易受潮流影响，且毕业后场景变化大[14]