转自：中国质量报 □ 胡立彪 暑期是消费旺季，也是外卖平台的传统促销季。今年暑期，外卖促销力度之大不同以往——7月5日，美 团和淘宝闪购同时放出"满25减21""满16减16"等优惠券，部分商品甚至可以"0元购"。 大力度优惠为外卖平台带来巨量订单。美团当日订单量创单日订单最高纪录，达1.2亿单；淘宝闪购当 日订单量也突破8000万单，达到历史峰值。爆发的点单流量甚至导致网络崩溃，美团App在点餐高峰时 小范围地区用户出现短时服务异常。有消费者在网上晒出自己在冰箱里囤满奶茶、咖啡等外卖餐饮的照 片，感慨"再这么下去，我就要'出栏'了"。有餐饮门店预约单暴增，"一天把半年的库存都卖完了。" 从"0元购"到服务器崩溃，外卖平台、商家、外卖骑手和消费者共同见证了一场"史上最疯狂"的外卖大 促销活动。事实上，7月初的这场大促，是数月前开始的外卖补贴大战的延续。4月11日，京东宣布 以"全民补贴+爆品直降"为核心机制，计划一年内投入超100亿元，让平台内所有用户都享受补贴优惠。 外卖平台补贴大战由此拉开序幕。紧随其后，美团宣布，未来3年内向餐饮行业整体投入1000亿元，补 贴覆盖行业内各类商户及消费者。淘宝闪购与饿了么 ...

一次成功的补贴活动，不应该只是消费者单方面的狂欢，而应该是平台、商家与配送小哥三方的共赢。 当然，突然的补贴大战也是对品牌各方面能力的一次抽查。在这场大战中，头部品牌凭借规模与议价能 力，往往能更高效地承接、消化流量，甚至借势扩张；而根基未稳的新锐或中小品牌，则可能被骤然涌 入的订单冲垮脆弱的运营体系。换句话说，大战加剧了行业内部马太效应。 补贴大战带来的销量激增往往是短期的，笔者认为，行业更关键的拷问在于：当补贴的潮水退去，如果 销量迅速回落，品牌靠什么维持消费者忠诚度和市场占有率？ 过往几年，新茶饮与咖啡赛道高度内卷，门店数量急速扩张，营销花样层出不穷。天眼查数据显示，截 至目前，我国现存在业、存续状态的新茶饮相关企业超30.4万家。在行业高度发展的同时，时有发生的 食品安全问题也令消费者防不胜防。而食品安全管理能力，恰恰是品牌真功夫中最不容有失的一环，它 直接关乎消费者的生命健康权，也是品牌能否可持续发展的生命线。 对于品牌的另一大挑战，则是消费者迅速变化的口味，他们极易转向更新的品牌或产品。当价格大战平 息，喧嚣归于平静，决定品牌生死的终将是产品品质能否持续精进并形成差异化，门店运营能否提供真 正舒适 ...

外卖平台补贴大战 - 淘宝闪购与美团展开激烈补贴竞争 推出"满25减21"、"满16减16"、"0元购"等无门槛外卖券 引发全民"薅羊毛"热潮 [1] - 美团当日订单量突破1.2亿单创纪录 其中餐饮订单超1亿单 2小时内新增2000万笔订单 [2] - 淘宝闪购日订单超8000万 非餐饮订单超1300万 日活跃用户超2亿 并宣布500亿元补贴计划 [4] 餐饮品牌市场表现 - 茶百道股价上涨10.21%至10.58港元 古茗上涨10%至28.6港元 蜜雪集团上涨5.35%至541.5港元 [2] - 瑞幸 蜜雪冰城 茶百道等品牌成为补贴主要受益方 出现美式咖啡2.2元 肯德基汉堡低于10元等超低价商品 [6] - 奶茶店订单暴增导致店员超负荷工作 有门店订单小票打印长度达三米 [9] 平台运营与技术压力 - 美团因订单量突破历史峰值导致系统崩溃 触发保护机制 [9] - 美团CEO王兴表示将继续加大补贴投入 预计核心本地商业收入增速将放缓 经营利润大幅下降 [11] 资本市场反应 - 美团股价下跌3.4% 阿里巴巴下跌2.4% 京东集团下跌1.6% [1] - 美团 京东港股股价自去年10月高点累计下跌超30% 市值蒸发千亿美元 [13] - 高盛预测外卖大战将持续至9月达峰值 预计阿里外卖业务未来12个月亏损410亿元 京东亏损260亿元 美团EBIT利润下降250亿元 [15]

外卖平台补贴大战 - 淘宝闪购和美团于7月5日发起大规模外卖补贴战 推出"满25减21""满16减16"等无门槛券 部分用户实现"零元购" [1][2] - 美团当日即时零售订单突破1.2亿单(餐饮占1亿单) 服务器因流量激增短暂崩溃 淘宝闪购同日冲单目标为9000万-1亿单 [2] - 淘宝闪购7月2日启动500亿元补贴计划 首日餐饮连锁品牌和中小商家订单分别环比增长170%和140% [2] 咖啡茶饮行业受益 - 国金证券预计瑞幸 蜜雪 茶百道等品牌同店数据将因外卖补贴和夏季旺季显著提升 [4] - 华鑫证券指出茶饮行业因出餐稳定 低客单 高频次特性成为最大受益者 重点关注茶百道 古茗 沪上阿姨等品牌 [4] - 7月7日港股茶饮概念股普涨：茶百道涨15% 古茗涨13% 奈雪涨10% A股食品饮料板块海融科技涨停 [4] 平台竞争格局分析 - 高盛构建三种竞争情景：美团保持领导地位(基础情景) 阿里美团双寡头 或三足鼎立碎片化市场 [7] - 价格战根本目标是通过外卖高频流量交叉销售电商 旅行等高利润业务 预计2025年9月达投资峰值 [7] - 美团已验证外卖向到店/酒店业务导流模式 实现30%-40%的EBIT利润率 促使电商巨头效仿业务整合 [7] 平台战略与行业影响 - 美团一季度表明将加大补贴应对竞争 预计核心本地商业收入增速放缓 经营利润大幅下降 [5] - 6月单季度行业总投资额达250亿元 美团呼吁行业"反内卷" 指出补贴导致订单量"虚假繁荣" [5][7] - 开源证券预测竞争将延伸至即时零售赛道 第三方配送平台可能受益于流量溢出 [4] 资本市场反应 - 平台企业股价下跌：美团跌4% 阿里跌2.5% 京东跌2% 反映市场对补贴战持续性的担忧 [4] - 参与商家以饮品类最集中 补贴力度超过4月京东发起的战役 形成行业级价格战 [4]

外卖补贴大战概况 - 阿里与美团在2025年7月5日晚间展开"史诗级"外卖补贴大战，双方发放大量高额无门槛外卖红包券，如"满25减21""满25减20""满16减16"等 [1] - 阿里旗下平台设定7月5日为"冲单日"，目标峰值订单量达9000万至1亿单，计划在2-3个月内实现整体订单与美团持平 [1] 大战起因 - 淘宝闪购于7月2日启动规模达500亿元的补贴计划，未来12个月将直补消费者及商家，通过大额红包、免单卡等方式提供优惠，同时对商家实施免佣减佣措施 [1] 双方策略 - 阿里通过发放"满25减21"等大额无门槛外卖红包券吸引消费者 [1] - 美团迅速反击，推出"满25减20""满16减16"等优惠券，部分甚至支持"零元购"，以守住市场领先地位 [1] 大战战况 - 大量用户涌入下单导致美团App因瞬时流量过载出现页面卡顿、优惠券失效等问题，美团官方回应称下单量突破历史峰值 [2] - 美团即时零售当日订单突破1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单，占比超80% [2] 大战本质与影响 - 价格战本质是争夺高频流量入口，目标是将外卖用户转化为电商、旅游等高利业务客户 [3] - 短期内平台将承受亏损压力，长期有望实现适度盈利或盈亏平衡 [3] - 行业竞争可能从"补贴比拼"转向"生态协同"，平台之间的资源和利润压力将持续增大 [3]

外卖补贴大战现状 - 外卖行业日均单量从1亿单/天上涨至1.4亿单/天峰值，其中茶饮订单占比从常规10%升至50% [2][4] - 美团GMV占比稳定70%，峰值单量达9000万单/天，客单价高于其他平台2-3倍 [2][10] - 京东外卖茶饮订单占比近50%，饿了么占比25%，库迪在京东累计销量突破1亿单 [4][5] 茶饮品类特性 - 茶饮咖啡行业具有高标准化、高连锁化、高数字化特征，更易承接补贴带来的消费热情 [6] - 蜜雪冰城通过订单数增长覆盖客单价下滑影响，总部通过原材料销售获益 [5] - 茶饮属于可选消费，正常订单占比仅10%，补贴带来的增量订单留存率存疑 [9] 市场竞争格局 - 美团/淘宝/京东峰值单量分别为9000万/4000万/2500万单，对应GMV27亿/5.2亿/3.5亿元，市场格局7:2:1 [10] - 摩根大通预测2026年市场份额为美团72.8%、饿了么22.1%、京东5.1% [15] - 美团通过"拼好饭"和"神抢手"产品针对性补贴，日峰值单量分别达1500万和1000万单 [12][14] 补贴退潮后关键能力 - 平台需提升供给丰富度、配送时效稳定性、成本控制等基础能力 [3][16] - 美团具备多品类供给组织能力和混合运力调度模式，形成稳定消费心智 [18] - 未来考核指标将转向刚需消费占比、核心用户比例、去补贴后的复购率 [20][21] 行业趋势判断 - 补贴大战将在618后退潮，重心回归日常刚需品类运营 [3][22] - 茶饮订单占比将回落至10%健康水平，主战场回归高客单价餐饮领域 [11] - 未来1-1.5年是培养用户心智关键期，需建立差异化会员运营体系 [19][21]

外卖平台补贴大战 - 京东外卖4月11日上线百亿补贴后，日订单量从4月22日的1000万单增长至6月1日的2500万单 [3] - 饿了么联合淘宝闪购推出"饿补超百亿"大促，5月26日日订单超4000万单，非茶饮订单占比达75% [3] - 美团通过区域经理补贴将用户端优惠从"20元减9元"提升至"20元减14元"，商家仅承担3元成本 [5] 商家订单与经营变化 - 厦门寿司商家陈晨的外卖日订单从200单增至300单，增长50%，日均利润同步增长50% [6] - 库迪咖啡朝阳区门店日销量超450杯，单杯成本4.2-4.7元，平台补贴后商家结算价6-7元可覆盖成本 [4] - 泉州肉粽店未参与大额补贴活动，但受行业影响订单仍自然增长 [7] 咖啡茶饮品类表现 - 库迪咖啡多款美式售价5.9元，魔丸杏皮水低至1.68元，平台显示销量"1亿+" [3] - 瑞幸活动价5.9元产品销量"6000万+"，蜜雪冰城双杯蜜桃四季春补贴价4.9元（单杯2.45元） [3] - 星巴克6月10日起首次在华降价，非咖啡类饮品平均降幅5元，应对行业竞争 [10] 行业竞争隐忧 - 商家担忧补贴停止后订单骤降，消费者可能难以接受恢复原价（如6元以上咖啡） [9] - 部分平台补贴承担比例从商家3成升至7成，商家单笔利润从3-4元降至1-2元，面临退出风险 [10] - 分析师预计补贴大战持续期不超过1-2年，中小商家在成本压力下生存空间被连锁品牌挤压 [9][10] 监管与行业趋势 - 市场监管总局5月约谈三大平台，要求禁止"二选一""零佣金"等不正当竞争 [11] - 行业竞争重点转向技术驱动与差异化策略，需平衡骑手权益、食品安全与生态健康 [11]

外卖平台补贴大战 - 京东外卖4月11日上线百亿补贴后日订单量从1000万单(4月22日)增长至2500万单(6月1日) [2] - 饿了么4月30日启动"饿补超百亿"大促 淘宝闪购联合饿了么日订单超4000万单(5月26日) 其中非茶饮订单占比75% [2] - 美团推出"20元减14元"红包 商家仅承担3元 平台补贴力度加大 [4] - 厦门寿司商家陈晨的外卖日订单从200单增至300单 增长50% 日均利润同步增长50% [5] 咖啡茶饮行业价格战 - 库迪咖啡美式售价5.9元 部分饮料低至1.68元 京东平台显示销量"1亿+" [2] - 瑞幸咖啡活动价5.9元 销量"6000万+" 蜜雪冰城双杯补贴价4.9元 销量"4000万+" [2] - 库迪咖啡北京门店日销量超450杯 单杯成本4.2-4.7元 平台与品牌共同承担补贴成本 [3] - 星巴克6月10日起首次在华降价 部分非咖啡类饮品平均降价5元 [8] 商家经营动态 - 库迪咖啡在北京已有近400家门店 另有300家待开业 [3] - 厦门寿司店因订单增加新增2名厨师 员工总数从6人增至8人 [5] - 部分平台调整补贴比例至5:5甚至7:3 商家单笔利润降至3-4元 [8] 行业竞争格局变化 - 新平台入局迫使老玩家加码补贴 饿了么红包从无到"15元减13元" [4] - 连锁品牌凭借资金优势抢占份额 中小商家生存压力加剧 [8] - 监管部门5月约谈主要平台 要求规范经营和公平竞争 [9] 行业发展趋势 - 分析师预计补贴大战持续期不超过1-2年 商家和消费者将回归理性 [8] - 行业竞争维度扩展至品牌营销、技术创新和骑手权益保障 [9] - 监管部门明确禁止"二选一""零佣金"等不正当竞争手段 [9]

除了京东和饿了么，美团的订单量也在增长。根据《晚点》的数据，近期国内外卖市场每天已经超过1.4亿单，其中美团单量维持在8000万至9000万单。 按照经济学家哈耶克的说法，繁荣背后，往往蕴藏着泡沫。 要知道，去年我国外卖市场的最高值，也不过1亿单每天，且其中大部分都是由美团配送的，只有2000万单来自饿了么。 换句话说，现在京东＋饿了么两家就有6000万单，再加上美团，这已经超过了去年全年的峰值。 现在靠着补贴大战，京东和饿了么不到两个月，就多了4000万单，而背后是4000万以上平时不点外卖的人，开始点外卖贡献出来的数据。 这是基于眼下各方外卖补贴预测的结果。 今年的外卖，各方平台烧钱烧出了一个非常罕见的高度。 从数据来看，京东和淘宝闪购加上饿了么分别宣布外卖战果，京东单日订单突破2000万单，而淘宝闪购和饿了么单日订单突破4000万单。 这是什么概念？ r and the state of the state of the states of the station of the status and the subject of the station of the station of the sta ...

外卖行业监管约谈事件核心观点 - 五部门联合约谈京东、美团、饿了么等平台，针对资质审核不严、恶性竞争、食品安全隐患、跨区域监管等突出问题[1] - 约谈核心要求平台合规经营，保障消费者、商家、骑手三方权益，推动行业从价格战转向服务质量竞争[11][16] - 监管升级将重塑市场竞争格局，推动行业从野蛮生长向可持续发展转型[17][20] 补贴大战背景与现状 - 京东4月11日上线百亿补贴覆盖所有餐饮门店，计划一年投入超百亿元[3] - 美团4月14日宣布未来三年向餐饮行业投入1000亿元[3] - 饿了么4月30日加入百亿补贴战局，联合淘宝闪购升级补贴活动[3] - 低价倾销导致商品质量下降，京东新业务2025Q1亏损13.27亿元（同比扩大98%）[5] 行业乱象分析 竞争失序 - 平台通过算法实施"二选一"变相垄断，限制商户多平台经营[5] - 大数据杀熟损害消费者权益，掠夺性定价扰乱市场秩序[12] - 京东外卖福州地区存在"幽灵餐厅"，伪造营业执照入驻[7] 权益保障缺位 - 超六成骑手未签劳动合同，社保覆盖率不足三成[8] - 商家被迫分摊补贴导致"负收入"，不参与活动则曝光量骤降[7] - 消费者遭遇食品分量缩水，隐私泄露问题频发[7][12] 监管具体要求 法律框架强化 - 落实《电子商务法》商户准入机制，对问题商户零容忍[12] - 禁止"二选一"垄断条款，京东曾指控美团限制骑手接单致收入降16%-25%[12] - 建立食品安全全程追溯系统，京东提出"品质堂食店100%线下核验"[12] 三方权益保障措施 - 消费者：优化投诉机制，推行先行赔付（如京东故障订单超时20分钟免单）[13] - 商家：公开补贴分摊规则，禁止强制独家合作[13] - 骑手：落实劳动合同与社保，优化算法派单逻辑[13] 行业未来发展趋势 竞争格局重塑 - 京东入局打破双寡头格局，但激进补贴面临合规挑战[17] - 美团闪购覆盖2500市县，2024年交易额270亿元；饿了么淘宝闪购6天订单破1000万单[17] - 即时零售成为新战略方向，多平台差异化竞争格局形成[17] 规范化路径 - 区块链技术实现全流程追溯，算法监测工具防范大数据杀熟[19] - 跨部门数据共享平台建立，开展联合执法行动[19] 可持续发展目标 - 推动制定《外卖平台服务规范》，量化配送时效等标准[20] - 平衡技术创新与社会责任，实现从规模优先到价值优先的跨越[20]