核心观点 - 霸王茶姬通过差异化价值战略实现高质量增长 不参与行业价格战和外卖补贴竞争 坚持高质平价和产品创新 在全球市场取得显著成果 [4][8][17][47][66][67][69][70] 财报表现与战略定位 - 2025年二季度全球门店数达7038家 GMV保持两位数增长 海外市场GMV同比增长77.4% [8][9] - 不参与外卖补贴大战 避免对加盟商利润和品牌定位造成伤害 [8][13][14][15] - 会员规模超2亿 复购率达73.9% 远高于行业水平 [8][12] 产品策略与技术创新 - 首创"原叶鲜奶茶"品类 核心单品"伯牙绝弦"采用特级茉莉雪芽和新鲜牛奶 拒绝使用茶粉和奶精 [23][24][26] - 推行产品成分透明化 公开热量、蛋白质和茶多酚等营养成分表 [26] - 创新"一骑红尘"单品 采用无菌冷灌和低温微波技术 近乎100%保留荔枝原香 [28] - 与中茶等头部茶企合作 参与采茶制茶全链条 2025年下半年启动核心原料全面升级计划 [31][33] 运营效率与供应链 - 通过标准化和数字化运营 库存周转天数仅5.3天 远低于行业平均水平 [38] - 广泛采用自动化制茶设备 减少人工操作 提升门店效率和品质稳定性 [36][37] - 通过私域运营和会员生命周期管理体系 实现用户长期陪伴而非一次性交易 [41][42] 全球化与本地化 - 海外门店在马来西亚吉隆坡和美国洛杉矶受热捧 洛杉矶首店日销量突破5000杯 [10][12][45] - 针对东南亚市场推出"谷香焙茶"系列 结合本地食材创新口味 [50][51][52] - 2025年与大英图书馆联名推出伯爵茶系列 融合中欧茶文化 [54] - 引进星巴克等国际品牌高管负责欧美市场运营 提升本地化战略能力 [57] - 通过数字化平台"茶茶圈"覆盖全球7万名门店员工 沉淀超9万条运营经验 日活用户达2万 [61][62] 行业背景与差异化路径 - 2015年以来中国新茶饮行业持续扩店和GMV竞争 2025年多家企业通过外卖补贴大战实现营收增长 [3][6][7] - 行业过去十年诞生6家上市公司 霸王茶姬为最年轻企业 2017年成立后八年即登陆纳斯达克 [18][19] - 公司坚持"高质平价"理念 通过大单品策略和供应链优化降低成本 反馈消费者价值 [34][35][39]

核心财务表现 - 总GMV达81.031亿元 同比增长15.5% [1] - 净收入33.319亿元 同比增长10.2% [1] - 调整后净利润6.298亿元 同比微增0.1% [1] - 毛利率提升至53.9% [1] - 净利率水平保持18.9% [3] 区域市场表现 - 大中华区单店月均GMV为40.435万元 [3] - 同店GMV同比降低23% 主要因2024年同期基数高及未参与价格战 [3] - 海外GMV达2.352亿元 同比大幅增长77.4% 环比增31.8% [2][7] - 海外门店数突破200家 [6] - 马来西亚178家门店盈利超预期 新加坡门店日均销量超1500杯 [7] 门店扩张与全球化 - 全球门店总数达7038家 同比增长40.9% [6] - 北美首店创单日5000杯销售纪录 目前维持日均1000杯水平 [7] - 任命Emily Chang为北美首席商务官 Aaron Harris为北美首席发展官 [7] - 美国第二家门店已于8月开始试营业 [8] 产品与运营策略 - 坚持高价值品牌定位 聚焦15-20元价格带 [4][5] - 外卖GMV占比逆势提升至52% [5] - 73.9%订单来自用户复购行为 [5] - 新品"一骑红尘"首周销售亮眼 与夏梦玫珑协同推动GMV环比提升 [3] - 将于下半年启动核心原料全面升级计划 [5] 行业竞争态势 - 新茶饮行业6家上市公司中5家实现盈利 [2] - 蜜雪冰城/古茗/茶百道/沪上阿姨上半年净利润增幅均超20% [2] - 公司调整后净利润13亿元 规模仅次于蜜雪冰城但门店数远少于同行 [3]

公司国际化表现 - 胖东来 泡泡玛特 蜜雪冰城三家河南企业在2025年日本大阪世博会成为备受关注的明星企业和文化交流新纽带 [1] - 日本贸易振兴机构大阪本部部长特别提及河南企业 称胖东来虽仅限省内经营但知名度高 泡泡玛特创始人王宁为河南人 [1] - 蜜雪冰城作为河南代表企业在世博会交流会上进行企业推介 展示日本市场发展新计划 [1] 品牌全球影响力 - 泡泡玛特旗下Labubu潮玩产品在全世界广受欢迎 被视为传递中国文化的新符号 [1] - 蜜雪冰城凭借高质平价的价值主张获得日本年轻人喜爱 其价格与品质平衡获得认可 性价比受到好评 [1] - 日本消费者认为蜜雪冰城在日本市场具有很大发展空间 [1] 蜜雪冰城全球布局 - 蜜雪冰城在全球13个国家开设超过46000家门店 成为全球门店规模最大的现制饮品企业 [1] - 蜜雪冰城2023年进入日本市场 目前在日本拥有7家门店 最大门店日销售量超过1500杯 [2] - 公司已初步构建适合日本市场的供应链体系 正在深入研究日本消费者口味偏好和消费习惯 [2] 本地化运营策略 - 蜜雪冰城在日本积极推动与本地供应链合作 除从中国进口部分优质物料外 大量采购日本当地牛奶 水果等原材料及机器设备 [2] - 本地化采购策略既保障产品新鲜度和品质 也为日本相关产业发展作出贡献 [2] 文化传播效应 - 蜜雪冰城和泡泡玛特在日本的高知名度引发许多日本人对河南的兴趣 表示希望前往中国河南亲身体验当地文化和生活 [2] - 河南企业通过世博会平台让更多国际人士认识河南 向往河南 [2]

公司概况 - 蜜雪冰城成立于1997年，目前拥有超过45,000家门店，覆盖中国及海外11个国家和地区，成为中国及全球最大的现制饮品企业 [5] - 公司发展经历四个阶段：初创与品牌建立（1997-2005）、快速扩张与标准化运营（2006-2012）、多品牌战略与IP打造（2013-2018）、全球化布局与数字化转型（2018至今）[5] - 产品定位极致性价比，主要集中于6-8元价格带，2024年前三季度冰鲜柠檬水售出约11亿杯，冰淇淋产品售出约14亿支 [8] - 全球门店总数达46,479家，覆盖中国31个省级行政单位及东南亚11国，全球市占率（按门店数）达19% [11] - 2023年营业收入203亿元，同比增长50%，归母净利润34.9亿元，同比增长57% [21] 行业分析 - 中国现制茶饮行业市场规模达2585亿元，占现制饮品市场50%份额，2018-2023年CAGR达19.0% [28] - 2023年10元以下平价现制饮品市场规模达1366亿元，同比增27.5%，高于中价和高价现制饮品增速 [30] - 行业呈现一超多强格局，2023年CR5达46.9%，蜜雪冰城以20%市场份额稳居第一 [32] - 现磨咖啡行业2023年市场规模1515亿元，CAGR达37.1%，预计2024年达1903亿元 [46] - 三线及以下城市现制茶饮市场规模增速达31.1%，高于一线城市的18.1% [30] 商业模式 - 采用轻资产加盟模式，加盟费在一线城市11000元/年、地级市9000元/年、县级乡镇7000元/年，合计初始投资金额22-25万元 [53] - 低线城市回本周期约11-13个月，高线城市约15-16个月，门店净利率15%-18% [53] - 2024年前三季度单店日均终端零售额4184.4元，同比增长1.4%，加盟商留存率达96.9% [56] - 收入以B端业务为主，2024年前三季度商品和设备销售占比98%，加盟和相关服务收入占比2% [15] - 供应链全链路垂直整合，五大生产基地总面积达79万平米，年产能165万吨 [65] 增长潜力 - 乐观假设下门店天花板达75,136家（+120%），中性假设51,416家（+51%），悲观假设43,664家（+28%）[63] - 海外市场拓展迅速，2023年中国内地以外收入占比7.3%，较2021年提升6.8pcts [15] - 幸运咖品牌2023年终端零售额19亿元，占现磨咖啡市场份额1.3%，主打5-10元价格带 [47] - 2021-2023年海外门店数量CAGR达300.5%，目标2025年突破6000家 [11] - 核心原料产能利用率仅50%，未来伴随门店扩张有望提升 [67] 财务表现 - 2021-2023年营业收入CAGR达40.1%，归母净利润CAGR达28.2% [21] - 2024年前三季度营业收入186.6亿元，同比增长21.2%，归母净利润34.9亿元，同比增长45.2% [21] - 毛利率从2023年的29.6%提升至2024Q1-3的32.4%，净利率从16%提升至19% [21] - 预计2024-2026年营业收入增长率分别为22%/20%/18%，归母净利润增长率42%/13%/19% [1] - 2023年存货周转率7次（周转天数52天），显著优于行业水平 [65] 竞争格局 - 现制茶饮行业价格带分层明显：中高端（20元左右）、中端（10-20元）、平价（10元以下）[35] - 蜜雪冰城三线及以下城市门店占比57%，覆盖全国365个城市，县城市场渗透率超70% [41] - 2024年行业价格战导致平均利润率从21.4%降至14.7%，蜜雪凭借供应链优势维持低价 [42] - 幸运咖在三线及以下城市门店数达1800家，仅次于瑞幸（4600家）及库迪（2600家）[47] - 供应链优势：核心原料采购成本较行业低10%-20%，冷链物流占比超60% [65]

公司发展现状与战略 - 幸运咖2025年目标规模突破万店 目前门店数超7000家 覆盖全国超300个城市 为中国第四大现磨咖啡品牌[1] - 二季度新签门店同比增长164% 7月以来加盟咨询量环比增长超300% 一线城市咨询电话激增[1] - 7月12日店均营业额达5732元 外卖订单量环比提升258% 当日单店外卖最高单量3095单[1] 门店扩张策略 - 重点布局高势能城市 已验证一线城市盈利模型 门店面积控制在20-30平方米以降低经营成本[2] - 加盟投资预算从2023年8月的35万元以上降至25万元以上 加盟商年龄要求从25-45岁放宽至20-40岁[9] - 针对北上广深等六大城市推出单店总减免3.4万元的加盟扶持政策[9] 产品定价与盈利模式 - 主要产品价格带在6-8元区间 一线城市定价较其他地区贵1元[8][10] - 5.9元现磨美式毛利率超50% 供货价格低于70元/公斤（行业平均超100元）[10][11] - 椰椰拿铁单品销售额超2亿元 多款新品销售额突破1亿元 单店月营业额最高突破50万元[11] 供应链优势 - 海南工厂咖啡豆烘焙线年产能超2万吨 温县工厂年产能8000吨[8] - 蜜雪集团与巴西签署40亿元采购意向大单 主要为咖啡豆[11] - 依托蜜雪冰城全产业链资源 为加盟商创造盈利空间[10] 咖啡行业趋势 - 中国人均咖啡消费杯数从2016年9杯提升至2023年16.74杯[14] - 咖啡门店CR5为27.5% 低于茶饮的46.9% 美国市场CR5达67.6%[16] - 瑞幸二季度营收123.59亿元（同比增47.1%） 净利润12.51亿元（同比增44%） 门店总数达26117家[17] 市场竞争格局 - 库迪咖啡采用全场9.9元战略 门店数超1.5万家 2024年5月起实现盈利[15] - 幸运咖坚持"高质平价"定位 不刻意高端化 通过规模扩张加大营销投放[18] - 咖啡市场仍具"中产"属性 幸运咖采取"农村包围城市"扩张路径[18]

幸运咖扩张战略 - 公司旗下现磨咖啡品牌幸运咖将重点布局一二线城市，目标年内门店数量突破1万家[1][3] - 2024年3月门店突破5000家，目前近7000家，过去4个月平均每月新开500家，速度与瑞幸2023年相当[1] - 70%门店集中在三线及以下城市，一线城市占比仅0.67%，显示低线城市先行的差异化路径[3] 市场定位与产品策略 - 产品价格带集中在6-8元区间，涵盖果咖、奶咖、果茶等系列，延续蜜雪集团高质平价策略[3] - 美式咖啡定价5.9元/杯，阿拉比卡豆供应价70元/公斤，显著低于行业水平保障加盟商利润[6] - 2024年6月针对北上广深等6城推出加盟扶持政策，减免加盟费/管理费/培训费合计3.4万元[3] 供应链与产能布局 - 依托蜜雪集团4.6万家门店网络实现供应链规模效应，海南工厂新投产2万吨/年烘焙产线[6][7] - 2024年5月与巴西签署40亿元咖啡豆采购大单，强化核心原料优势[7] - 温县工厂现有8000吨/年产能，叠加海南工厂后总烘焙产能提升至2.8万吨/年[7] 行业竞争环境 - 现制茶饮品牌加速跨界：古茗在7600家门店推8.9元咖啡，沪咖部分产品降至9.9元[6] - 瑞幸通过优惠券实现6.9元/杯，库迪外卖大战中压价至3.9-4.9元/杯[6] - 上海市场现有点位密度达2.5平方公里/店，但北上广深仍存在布局缺口[4][5] 团队与运营体系 - 组建400人门店运营团队和100人培训团队，每周反馈市场动态指导加盟商经营[5] - 中国区负责人来自蜜雪冰城华南大区，具备丰富一线经验[3] - 行业观察显示消费者对咖啡价格敏感度提升，功能需求超越品牌溢价[7]

市场扩张 - 幸运咖门店数逼近7000家，覆盖全国超300个城市，并定下2025年万店目标 [2] - 2024年签约门店总数约4500家，2025年前7个月新增门店约2500家，平均每月开店约357家 [2] - 2025年第二季度新签门店同比增长164% [4] - 近期外卖补贴大战带来单量增长，7月12日店均营业额达5732元，外卖订单量环比提升258%，单店外卖最高单量3095单 [6] - 外卖大战后加盟咨询量环比增加300% [7] 商业模式 - 幸运咖坚持"高质平价"路线，主要产品价格带在6—8元区间 [3][4] - 依托蜜雪集团全国4.6万家门店的议价能力，实现远超行业平均水平的成本控制，向加盟商供货价格不到70元/公斤，行业平均为120元/公斤以上 [4] - 5.9元美式咖啡的加盟商毛利率超过50% [4] - 与蜜雪冰城共用研发团队，上半年上新32款产品，较去年同期提升88%，5月推出的"真果咖"系列单月销售额破1亿元 [5] 市场环境 - 2024年中国咖啡产业规模达3133亿元，同比增长18.1%，人均年消费量22.24杯，同比增长33% [5] - 中国咖啡市场潜力大，美国、韩国等成熟市场人均年消费量超300杯，国内不足30杯 [5] - 外卖大战将消费者对美式咖啡的价格认知锚定在个位数，对幸运咖有利 [7] 战略调整 - 过去70%门店集中在三线及以下城市，现出台特定城市扶持政策，2025年6月1日至7月31日在一线城市免收两年加盟费、管理费、培训费共计3.4万元 [8][9] - 进攻重点转向一、二线城市，但在一线城市渗透仍处于初期，门店多为个位数且多位于郊区或高校周边 [9] - 截至2025年一季度末，瑞幸咖啡国内门店超24000家，库迪咖啡在营门店10045家 [9]

国内咖啡市场扩张 - 幸运咖门店数逼近7000家，覆盖全国超300个城市，目标2025年达到万店规模[1] - 2025年前7个月新增门店约2500家，平均每月开店357家，扩张速度远超行业预期[1] - 2025年第二季度新签门店同比增长164%[3] 商业模式与供应链优势 - 幸运咖坚持"高质平价"路线，产品价格带在6-8元区间[2][3] - 依托蜜雪集团4.6万家门店的议价能力，咖啡豆采购成本仅70元/公斤，低于行业平均120元/公斤[3] - 5.9元美式咖啡的加盟商毛利率超过50%[3] 产品研发与市场表现 - 与蜜雪冰城共享研发团队，2025年上半年上新32款产品，同比提升88%[4] - "真果咖"系列14款新品单月销售额破1亿元[4] - 7月12日店均营业额达5732元，外卖订单量环比提升258%，单店最高外卖单量3095单[5] 行业趋势与竞争格局 - 2024年中国咖啡产业规模达3133亿元，同比增长18.1%，人均年消费量22.24杯，同比增长33%[4] - 瑞幸咖啡国内门店超24000家，库迪咖啡在营门店10045家[9] - 幸运咖有望成为第三个万店咖啡品牌，但需在一二线城市建立稳定盈利模式[9] 市场拓展策略 - 过去70%门店集中在三线及以下城市，现出台一二线城市扶持政策，免收加盟费等3.4万元[8] - 一线城市渗透率仍低，门店多位于郊区或高校周边，尚未进入核心商圈[9] - 外卖补贴大战后加盟咨询量环比增加300%，低价策略契合消费者价格认知[6]

品牌扩张战略 - 幸运咖宣布年底突破1万家门店目标，重点进军一二线市场[2] - 2023-2024年上半年经历收缩期，门店总数长期维持在2000多家，新增少闭店多[2] - 扩张策略为集中资源先发展透单省份（如山东带动江苏安徽），重点区域免首年加盟费/管理费[3] - 2024年加速扩张，门店数突破7000家，7月日均营业额达5700元[3] 团队与运营调整 - 新任CEO潘国飞来自蜜雪冰城华南大区，观察到高线城市咖啡消费高频特性[4] - 重建400人市场管理团队+100人培训团队，按片区划分（每150家为小组）指导加盟商运营[4] - 使用半自动咖啡机降低成本但操作复杂，市场经理需每日三次调整设备参数[5] - 培训体系覆盖新老加盟商，需通过焦作商学院考试才能开店[6] 产品与供应链 - 产品研发由市场部主导，2023年实现14天内完成模仿研发，现与蜜雪共用研发团队[6] - 定位高质平价：美式售价5.9元（古茗9.9元/瑞幸14元），常温奶替代低温奶控制成本[6][7] - 依托蜜雪供应链：咖啡豆采购价≤70元/公斤，5.9元美式留50%毛利给加盟商[8] - 海南工厂投产新增2万吨烘焙产能（原焦作工厂8000吨），90%县级区域12小时到货[9][11] 市场竞争与定位 - 参考韩国5100万人口/10万家咖啡店，认为中国市场容量未探底[14] - 外卖大战后加盟咨询量环比增300%，消费者接受平价高频咖啡[14] - 一二线以20-30平米快取店为主，单品提价1元对冲成本[14] - 与蜜雪主品牌"雪王咖啡"形成差异化竞争，避免同一门店品类内耗[13] 历史挑战与机遇 - 2019年被蜜雪全资收购前门店仅个位数，2023年面临瑞幸/库迪年增1.5万家的竞争压力[11] - 供应链依托蜜雪4.6万家门店规模效应，抗原料波动（柠檬价涨6倍未涨价）[9][12] - 行业机遇：消费者将咖啡视为高频刚需饮品，价格敏感度提升[14]

报告公司投资评级 - 首次覆盖给予蜜雪集团增持评级，给予公司2025年39倍市盈率，得出目标价565港币，对应11%的上涨空间 [3][7][13] 报告的核心观点 - 蜜雪集团是中国领先现制饮品企业，全球门店数量最多，中国现制茶饮行业第一，东南亚最大现制茶饮品牌 [7][8] - 聚焦平价价格带，产品性价比高，核心产品价格低，销量高，满足消费者追求性价比趋势 [7][9] - 拥有行业最早且最大规模的供应链，实现加盟商食材等100%从品牌方采购，核心食材100%自产，配送高效 [7][10] - 打造超级品牌IP“雪王”，与消费者建立情感链接，营销效率高，品牌推广开支占比低 [7][11] - 预计2024 - 2027年收入和净利润复合增长率分别为19%和18%，主要受新开加盟门店驱动 [7][12] 各部分总结 行业概览 全球现制饮品行业 - 市场规模稳步提升，2018 - 2023年复合增长率5.4%，预计2023 - 2028年达7.2%，2028年将达11039亿美元 [22] - 现制饮品占全球饮料市场百分比上升，受益于消费者健康意识等因素 [22] - 中国和东南亚是增长重要区域，2023 - 2028年规模增量贡献大，预计复合增长率分别为17.6%和19.8% [26] 中国现制饮品行业 - 现制茶饮规模最大，现磨咖啡增速最快，2018 - 2023年市场规模复合增长率22.5%，预计2023 - 2028年达17.6% [32] - 现制茶饮和现磨咖啡消费人群渗透率和门店连锁化率预计进一步提升 [36] - 行业集中度较低，蜜雪冰城地位显著，2023年终端零售额市占率11.3%，现制茶饮行业市占率20.2% [38][39] - 咖啡市场集中度相对较高，瑞幸咖啡与星巴克市占率突出，幸运咖深耕平价市场 [42] 东南亚现制饮品行业 - 市场规模增速最快，2017 - 2023年复合增长率16.4%，预计现磨咖啡和现制茶饮2023 - 2028年复合增长率分别为20.4%和21.4% [44] - 蜜雪冰城引领茶饮出海东南亚，门店数超过四千，2023年底门店数和饮品出杯量领先 [46] 蜜雪集团概览 - 成立于1997年，聚焦高质平价现制饮品，通过加盟模式发展，2024年末门店46479家，覆盖中国及海外11个国家 [48] - 管理层年轻化，一线经验丰富，创始人持股集中，高管股权充分绑定 [51][53] - 商业模式以加盟为主，利润率高，2024年收入和净利润增长，收入主要来自商品销售 [56] - 门店持续扩张，深耕下沉市场，2021 - 2024年门店复合增长率32%，89%门店位于中国，一半以上在三线及以下城市 [58] 蜜雪冰城的竞争优势 聚焦平价价格带，占领用户心智 - 唯一聚焦平价价格带，核心产品价格低于同类及部分瓶装饮料，顺应消费者需求，扩大目标客户群体 [61] - 产品品类布局简单，常青款产品销量高，2024年前三季度三款核心产品占比超四成 [63] - 推出季节性及区域性产品，满足消费者特有口味，丰富产品种类 [65] 行业规模最大的供应链体系 - 采购网络覆盖全球，直达产地，消除中间成本，建立合作种植基地，采购规模领先，成本低于同行 [69][71] - 生产方面，核心饮品食材100%自产，加盟商食材等100%从品牌方采购，有五大生产基地，年综合产能约165万吨 [71] - 物流上，自主运营仓储体系，配送网络覆盖广，中国内地逾90%县级行政区划12小时内触达，冷链物流覆盖约97%以上门店 [75] - 研发将基础研发和应用研发协同，提升标准化生产能力，升级产品口味，2024年前9个月推出105款新产品 [76] 打造超级品牌IP，与消费者建立情感链接 - 打造超级IP“雪王”和“K爷”，提高品牌知名度，社交平台粉丝数居行业之首 [77] - 建立线上线下品牌营销矩阵，加速品牌建设，“蜜雪冰城”话题抖音播放量超444亿次 [77] - 围绕“雪王”推出动画片和短剧，全网播放量高，成立动漫文化公司，“雪王”IP有望多元化发展 [79] 盈利预测 开店空间测算 - 国内开店空间测算，按行政区划和消费杯数测算，新增开店空间分别为3.6万和4.7万家，平均4.2万家 [82] - 海外开店空间探讨，蜜雪冰城海外门店近5000家，东南亚市场排名第一，采用高性价比定价、IP和产品本土化、供应链本土化策略 [85] - 东南亚市场开店空间测算，保守假设下开店空间约9093家，较现有门店接近翻倍 [93] - 其他市场开店潜力探讨，日本、韩国及欧美市场目前门店布局有限，若凭价格优势和产品本土化改造，门店数量或有提升空间 [94] 利润表预测 - 预计2024 - 2027年收入复合增长率19%，2027年达420亿元，净利润复合增长率18%，略低于收入增速 [95] 估值 - 采用相对估值法，蜜雪冰城当前股价对应2025年PE估值35倍，高于同行，考虑其优势，给予25年39倍市盈率，目标价565港币 [99] 催化剂 - 股票获纳港股通，改善股票流动性，吸引资金配置 [102] - 全球化门店扩张超预期，带动收入超预期增长 [102] - 咖啡品牌发展超预期，贡献额外业绩，降低成本，协同发展 [102] - 利润率提升超预期，规模效应或供应链整合降低成本，增强盈利能力 [103]