品牌整合战略 - 淘宝闪购将取代饿了么成为阿里巴巴唯一的外卖与即时零售品牌，部分用户的饿了么App已进行灰度更新，显示“淘宝闪购”成为图标主体[1] - 品牌整合旨在解决此前双品牌（淘宝闪购和饿了么）结构造成的混淆，例如对外需解释“淘宝闪购提供补贴，饿了么提供履约支持”的拗口局面[3] - 此次调整被视为“自然而然，水到渠成”的选择，在“外卖大战”进入新格局后，公司重新定位品牌以提升效率[3] 淘宝闪购发展历程 - 淘宝闪购于今年4月由站内“小时达”业务升级而来，并获得淘宝App一级入口，全面接入饿了么的供给和服务[3] - 5月小长假期间，淘宝闪购全量上线，通过发放大额红包提升日活，并签约汪苏泷作为代言人[3] - 7月，淘宝闪购投入500亿巨额补贴加入“外卖大战”，直接影响京东和美团的第三季度利润[3] - 8月，公司宣布淘宝闪购峰值订单量达到单日1.2亿单，在外卖行业取得“坐二望一”的市场地位[3] 品牌心智建立 - 淘宝闪购在用户心智中快速确立，网友已普遍将“闪购”一词默认为淘宝闪购，而非更早提出该概念的美团闪购[4] - 淘宝闪购作为淘宝生态内的新服务，与传统的快递电商模式形成鲜明对比（骑手送货上门 vs 拆包裹），因其无历史包袱而更易被用户理解[5] - 相比之下，美团外卖与美团闪购的业务边界在用户认知中较为模糊，用户点麦当劳或充电线均视为“下一单外卖”，削弱了闪购品牌的独立性[5] 饿了么品牌定位演变 - 饿了么在行业中长期被视为“万年老二”，甚至被传言指美团保留其存在是为避免垄断嫌疑[6] - 在公司内部，饿了么的资产属性大于业务属性，其价值主要体现在18年积累的本地履约网络，该网络被视为战略性非卖品[7] - 在“外卖大战”中，饿了么品牌的对外表达逐步淡化，主要作为资源（供给、流量、配送）输送方，而非品牌主角[7] 战略资源协同 - 淘宝闪购依托淘宝的9亿月活跃用户，为电商业务带来1亿新增用户，体现其拉动增量的能力[7] - 骑手新款工装设计突显淘宝闪购的核心地位，饿了么与菜鸟、速卖通并列显示主次分明[8] - 以淘宝品牌背书有助于提升内部组织调度效率及代理商信任，暑期“外卖大战”期间已有代理商要求改用淘宝闪购作为店头物料[10] 公司整体战略对齐 - 品牌整合符合马云提出的“回归淘宝”主战略及吴泳铭为淘宝设计的“大消费平台”愿景，利用国民级品牌开拓增量市场[10] - 此举被视为唯物主义的实践，强调物质构成（如履约网络）大于符号意义（如旧品牌），符合长期竞争需求[10] - 战略核心是“腾笼换鸟”，即通过品牌更换提升业务运营效率，聚焦资源强化市场竞争力[11]

行业整体趋势 - 餐饮行业客单价已接近2015年水平[1] - 4月开始客单价进入断崖式下跌[1] - 本应需求旺盛、有望提价的七八月旺季，大盘客单价仍跌至阶段性低位[1] 外卖市场动态 - 今年新增外卖订单中，有七成来自15元以下的低价区间[1] - 今年5月外卖大战后，通过补贴催生的增量订单中，有将近一半是饮品[1] - 许多奶茶店和咖啡店出现爆单现象[1] 商家经营策略 - 商家被迫靠低价维持订单[1] - 恶性价格竞争阻断了年初消费高涨带来的短暂价格修复进程[1]

外卖订单结构变化 - 今年新增外卖订单中75%来自15元以下的低价区间 [1] - 外卖大战后通过补贴催生的增量订单中近一半是饮品 [1] - 许多奶茶店和咖啡店出现爆单现象 [1] 餐饮行业客单价趋势 - 餐饮行业堂食客单价已接近2015年水平 [1] - 大盘客单价跌至阶段性低位 [1] - 商家被迫依靠低价策略维持订单量 [1]

行业趋势 - 餐饮行业堂食客单价已接近2015年水平 [1] - 大盘客单价跌至阶段性低位 [1] - 商家被迫依靠低价策略维持订单量 [1] 外卖市场动态 - 今年新增外卖订单中75%来自15元以下的低价区间 [3] - 今年5月外卖大战后通过补贴催生的增量订单中有近一半是饮品 [3] - 大量奶茶店和咖啡店出现爆单现象 [3]

整体消费与出行数据 - 双节假期前四天全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长3.3% [2][2] - 整个假期间日均人员流动量达3.04亿人次，同比增长6.2%，略好于预期 [2][2] - 消费出行表现相对平稳，餐饮景气度有所提升 [1][2] 各板块景气度排序 - 板块整体景气度排序为：零食 > 饮料 > 餐饮链（调味品、啤酒、速冻）> 乳制品 > 白酒 [2][2] - 零食和饮料板块保持较高景气度 [1][4] - 调味品、速冻等板块实际动销有所改善，啤酒表现平淡，乳制品动销仍承压 [1][2] 白酒板块 - 双节期间白酒总体销售同比下滑约20%，与节前预期基本一致 [2][3] - 高端酒与宴席场景表现较好于此前预期 [1][2][3] - 后续需关注供给侧收缩信号及需求边际修复速率 [3] 调味品板块 - 7-8月受餐饮需求弱复苏拖累，板块表现较弱 [1][3] - 9月及双节期间随着餐饮逐步复苏，动销迎来改善，同比去年有所提升 [2][3] - 双节动销略好于预期，餐饮需求复苏对板块有所拉动 [2][3] 乳制品板块 - 双节期间动销仍承压，头部企业常温液奶有所下滑 [1][2] - 7-8月伊利液奶下滑低个位数，9月预计仍下滑低个位数 [3] - 渠道平稳备货，库存保持相对健康，但实际动销相比去年有所下滑 [3] 饮料板块 - 行业逐步进入淡季，但强势品牌延续景气度 [3][4] - 外卖大战对餐饮型饮品产生冲击但整体可控，农夫山泉、无糖茶保持较好增长 [3] - 包装水持续抢占市场份额，东鹏饮料扩张态势良好 [3] 啤酒板块 - 三季度及双节需求延续偏弱态势，尤其是在现饮、餐饮渠道 [4] - 各企业加大在即时零售渠道投入以抓住渠道红利 [4] - 前期强势单品及处于成长周期的产品表现相对较好 [4] 零食板块 - 板块延续高景气，部分公司受益于双节礼赠场景表现较好 [2][4] - 传统流通渠道9月增速平稳，量贩渠道双节期间进店客流量较好 [2][4] 速冻板块 - 双节期间需求环比略有改善，但改善幅度有限 [4][5] - B端需求（火锅料、面点类）有所改善，C端需求相对平淡 [4][5] - 菜肴类9月受舆论影响动销平淡，双节期间略有改善 [5]

行业投资评级 - 投资评级为看好，且维持该评级 [7] 核心观点 - 2025年7月户外广告投放总额为224.67亿元，同比减少4%，环比减少5%，剔除范围和刊例增长的净值同比减少10% [2][4][10] - 户外视频媒体广告投放总额为153.61亿元，同比减少7% [2][10] - 楼宇液晶媒体受媒体收集周期变化影响，广告刊例花费同比减少12%、环比减少17% [2][10] - 电子屏媒体广告刊例花费同比增长14%、环比增长18% [2][10] - 网站、饮料和娱乐休闲行业成为7月户外视频媒体投放主力军，受外卖大战和暑期效应影响 [2][10] 分渠道表现 - 户外传统媒体广告投放刊例花费为71.06亿元，同比增长4.2%，环比增长4.0%，剔除范围和刊例变化的广告净值同比增长3.6% [10] - 户外视频媒体中，楼宇液晶媒体净值同比减少22% [10] - 电子屏媒体净值同比增加6% [10] - 高铁视频媒体广告投放环比增长6% [10] - 地铁电子屏媒体投放规模同比增长34%，环比增长38% [10] 分行业投放情况 - 户外视频媒体投放TOP5行业分别为网站、饮料、娱乐休闲、服务业和酒类行业，广告投放占比分别为24%、23%、8%、8%、5% [10] - 网站行业投放份额从去年同期的3%大幅提升至24% [10] - 饮料行业投放占比为23%，位居第二 [10] - 娱乐休闲和服务业的广告投放份额同比增长2个百分点和4个百分点 [10] 行业趋势与投资价值 - 楼宇媒体以其高频接触和精准定位的特点，成为品牌传播的有效渠道 [10] - 随着国内经济周期性复苏态势延续，市场需求回暖，广告投放有望复苏 [10] - 看好楼宇媒体赛道的投资价值 [10]

双11大促策略与竞争格局 - 淘宝双11定档10月15日开启预售，持续至11月14日结束，主打现货现卖且无需凑单 [1] - 抖音电商于9月8日开启双11招商，将大促周期拉长至57天，刷新“史上最长双11”记录 [1][3] - 抖音电商2025年GMV目标为4.2万亿元，较2024年的3.34万亿元增长20%，意图抢夺淘天和拼多多的货架电商份额 [3] - 拼多多推出让利商家的百亿减免活动，京东进行真金白银补贴，各大平台均积极参战 [3] 淘宝电商业务的核心地位与竞争态势 - 淘天集团在2025财年贡献阿里集团近5成营收和113%的净利润，是集团利润核心并反哺其他业务 [2] - 2024年淘天集团、拼多多、京东、抖音的GMV分别为8万亿、5.2万亿、4.5万亿、3.34万亿元，淘天占据约四成电商份额 [2] - 双11对淘天象征意义重大，是证明其订单爆发能力和品牌打造能力的关键战役，关乎商家吸引力和员工凝聚力 [2] - 蒋凡重掌淘天后，服饰、美妆、运动等核心行业商家实现店铺业绩快速增长 [2] 淘宝闪购业务的崛起与心智占领 - “淘宝闪购”通过持续补贴和广告覆盖成功占领用户心智，使“闪购”一词在用户潜意识中等同于淘宝 [7] - 闪购业务将用户带回淘宝电商，有用户将淘宝APP从手机第二屏移回首屏，电商下单行为也从拼多多回归淘宝 [7] - 闪购为淘宝重新带来“省”的心智，500亿补贴和营销声量强化了价格竞争力 [8] - 淘宝从618前开启不打烊价格补贴，将服饰、美妆等行业价格打至去年8.5折，带动电商大盘增长 [8] 内部资源分配与战略协同挑战 - 淘宝电商与外卖（闪购）业务在双11期间存在内部资源竞争，流量分配优先向货币化率更高的电商倾斜 [4] - 淘天流量部分依赖外部采买及高德、支付宝等兄弟公司供给，均有成本需计算ROI，双11期间难以导流给毛利不高的外卖业务 [4] - 双11和外卖业务的团队存在人员重叠，同为S级项目，在战略执行上存在挑战 [5] - 双11期间，外卖业务可借此机会完善基础运营和供应链，提升效率，为春节决战做准备 [5] 淘宝电商的运营策略与价格力建设 - 淘宝今年强化店铺分权重以分配流量，促使商家提升服务水平，并对有价格竞争力的卖家给予流量和补贴支持 [8] - 88VIP会员体系提供日常5%、大促期间8%（如满5000减400）的额外补贴，成为绕过平台比价系统的差异化武器 [9] - 京东采取更激进的价格补贴策略，平台主动圈选商家进行补贴并承担成本 [9] - 淘宝通过JBP（联合生意计划）业绩对赌，进一步增强品牌在平台的价格竞争力 [8] 外卖业务竞争态势与未来决战 - 淘宝闪购订单量于8月7日、8日连续超过竞争对手，意味着其成为行业第一，攻守态势发生转换 [11] - 外卖行业格局稳定需一场决战，预计将在2026年春节发生，利用春节人口流动带动全国消费习惯 [12] - 阿里集团现金储备高达5856亿元，远超竞争对手的1017亿元，具备进行持久战的财务实力 [13] - 蒋凡在内部获得阿里合伙人委员会的深度授权，目标是通过春节决战清空弹夹，赢得商家、用户和骑手 [12][13] 公司整体战略与市场预期 - 蒋凡重掌淘天电商业务一年来，公司持续修炼内功，未进行大规模战略或产品升级，被视为蓄力准备猎杀的时刻 [14] - 阿里在财报发布等节点后股价表现强劲，Q2财报后股价飙升13%，而竞争对手股价则出现大幅下跌 [13] - 公司的真正主战场在电商和零售，本地生活（外卖）被视为前菜，电商大战才是终极目标 [13]

行业竞争态势 - 外卖行业经历激烈价格战，电商头部企业掀起“外卖三国杀”，各类补贴活动层出不穷 [1] - 行业共识认为过度内卷和无序低价竞争导致企业利润承压、服务质量下滑 [1] - 单一的低价竞争已进入死胡同 [1] 市场竞争参与者分析 - 中小商家并非外卖大战核心参与者，平台资源和补贴向大型连锁品牌倾斜 [2] - 以新茶饮集团为代表的头部阵营企业业绩提升明显，2025年上半年多数公司实现业绩正增长，有的利润翻倍 [2] - 连锁奶茶店等品牌在平台大额补贴期间出现“爆单”现象 [2] 消费者影响 - 价格战给消费者带来短期实惠，但存在“满减优惠”等营销套路 [3] - 补贴策略易使消费者形成追求低价惯性思维，补贴减少后可能因价格上涨降低消费频次 [3] - 长期来看消费者仍需为外卖便利和品质付出合理溢价 [3] 平台经营状况 - 2025年第二季度平台外卖业务营业收入均实现增长，但大规模补贴导致经营利润或净利润出现不同程度下滑 [4] - 补贴活动短期内提升用户活跃度与消费频次，并产生跨场景外溢价值带动关联业务增长 [4] - 持续补贴导致平台营销费用占比急剧飙升，盈利空间被压缩，用户忠诚度与补贴强度深度绑定 [4] 行业监管动态 - 市场监管总局起草《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》，规范平台和商户价格促销行为 [6] - 政策要求平台开展价格促销活动成本应由自身承担，不得变相转嫁给商户或配送员 [6] - 5月和7月市场监管总局已多次约谈头部平台企业，核心要求聚焦于“理性竞争” [6] 行业转型方向 - 竞争焦点从价格比拼转向服务质量提升与运营效率优化 [6] - 平台开始调整策略，探索价值竞争新路径，如为骑手缴纳社保、投入专项资金扶持商户 [7] - 平台通过AI技术深化用户画像、优化配送网络、建立商家赋能体系以实现个性化服务升级 [8] - 行业需聚焦产品与服务质量，通过多元化供给满足用户需求以实现可持续发展 [8]

即时零售市场增长 - iPhone 17系列开售实现11分钟极速配送 体现即时零售效率突破 [2] - 外卖市场日订单从1亿增长至2亿 峰值接近3亿 月活用户达5.51亿同比增长6% [2] - 淘宝闪购活跃骑手超200万人 较4月份增长3倍 创造超百万就业岗位 [3] 平台运营优化 - 美团推出超时免罚机制 饿了么试点社保并升级城市骑士保障体系 [3] - 美团新增现制现炒信息展示栏 淘宝与美团上线全新会员体系 [3] - 淘宝闪购优惠券对规模最小25%商户拉动作用显著 [5] 行业生态影响 - 即时零售促使品牌重构渠道策略 便利店/商超/3C专卖店加速拥抱线上 [3] - 全国超30万家夫妻小店立秋当天平台成交额突破历史峰值 [5] - 平台数月内投入数百亿元补贴 存在冲击传统中小商户风险 [3] 监管政策导向 - 监管部门明确不反对竞争与补贴 但禁止牺牲劳动者权益及扰乱市场秩序的恶性竞争 [2] - 要求避免补贴冲击正常价格体系 加大对中小商家扶持力度 [4] - 倡导构建平台/商家/骑手/消费者多方共赢生态 [5]

核心观点 - 公司2025年上半年营收同比增长但净利润大幅下滑 呈现规模增长与利润承压的分化态势 [2] - 植脂末业务受健康意识提升和茶饮行业原料升级影响持续萎缩 咖啡业务快速增长但盈利贡献有限 [2][3][7] - 成本端受原材料价格上涨及销售费用激增双重挤压 导致毛利率显著下降和现金流恶化 [2][6][8][9] 财务表现 - 2025年上半年营收11.85亿元 同比增长10.43% 归母净利润1243.28万元 同比下降82.1% [2] - 经营活动现金流净额-3102.07万元 同比下滑142.3% 预付款项8284.88万元 同比增长88.58% [6] - 毛利率同比下降5.46个百分点至12.39% 主因低毛利率产品占比提升及原材料成本上升 [9] 植脂末业务 - 粉末油脂收入同比下滑6.38%至5.5亿元 延续2024年销量下滑36.99%及收入下滑39.82%至11.59亿元的趋势 [2][3] - 核心子公司南通佳之味营收6.34亿元 净利润骤降75.4%至789.95万元 [5] - 新茶饮品牌"去植脂末化"及外卖大战中低价产品占比提升 导致业务量价承压 [3][4] 咖啡业务 - 咖啡业务收入1.9亿元 同比增长66.8% 其中B端客户订单量同比增长超50% [7] - 电商渠道收入4766.57万元 同比增长114.81% 但子公司金猫咖啡净利润仅138.21万元 [7][10] - 通过定增扩产咖啡产能并加大营销投入 但线上平台服务费同比增长228.57% [7][8] 成本与费用 - 销售费用7983.06万元 同比增长28.16% 其中电商平台服务费及其他服务费同比增长110.3% [8][9] - 植脂末核心原料棕榈仁油、椰子油价格阶段性上涨 直接推高生产成本 [2][5] - 职工薪酬、宣传费分别为2789.33万元和2763.13万元 占销售费用主要部分 [9] 战略布局 - 加速向C端咖啡业务转型 产品覆盖浓缩咖啡液、冻干咖啡等 但品牌认知度与头部企业存在差距 [7][10] - 向股东免费赠送金猫咖啡产品以提升品牌影响力 但子公司玛克食品亏损150.73万元 [10] - 线上渠道建设导致短期费用高企 用户教育与市场份额获取需长期投入 [8][10]