当下的消费行业，正陷入一场集体焦虑。 一是焦虑于低价是否是唯一的出路。很多人在讲，国内的消费市场只容得下便宜货，品牌、质量、创新 重要性在后退，竞争的核心只剩下卷价格。 二是焦虑于当消费者的囤货心智消退，大促对商家还有多少意义。即时消费和更加常态化的促销，一定 程度上削减了大促的功能，品牌普遍担忧投入高额营销成本参与大促会变成打水漂。 前几天，北京大学国家发展研究院发布了第二期"中国线上消费品牌指数"（CBI）和"全球品牌中国线上 500强（CBI500）"榜单，恰好可以回答这个问题。 这些数据清晰指出了两点：以线上维度看，消费者对品牌和品质的重视程度其实正在增加，以及大促依 然是商家提升品牌价值、沉淀优质客户资产的最优路径之一。 这是全球首个完全基于消费者实际购买行为的品牌价值评估体系，填补了传统宏观指标（如社会零售总 额、CPI）在衡量"消费质量"方面的空白。CBI指数由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研 究中心、中山大学商学院联合开发，阿里巴巴淘天集团提供技术支持，每季度更新一次。 几个月前，北大国发院发布第一期数据的时候，沥金对此做过报道和解读：一项"意外出圈"的消费研 究！北大发布"全球品牌 ...

行业背景 - 2025年中国美妆市场经历周期调整 消费者趋于理性 国际巨头在华普遍承压 线上流量红利放缓 线下渠道格局重塑 [3] - 行业竞争从营销驱动转向科技驱动 [21] 财务表现 - 营业收入53.62亿元 同比增长7.21% [6][7] - 归母净利润7.99亿元 同比增长13.80% [6][7] - 扣非净利润7.71亿元 同比增长13.49% [7] - 经营性现金流净额12.93亿元 同比大幅增长95.34% [6] - 销售毛利率73.38% 同比提升3.56个百分点 [7] - 销售净利率15.41% 同比增加0.94个百分点 [7] - 总资产82.83亿元 同比增长9.99% [8] - 归属于上市公司股东的净资产57.27亿元 同比增长6.02% [8] 渠道表现 - 线上渠道营收51.09亿元 同比增长9.17% 占主营业务比重95.39% [9] - 线上直营收入39.05亿元 同比增长4.87% 天猫旗舰店居天猫美妆第1 抖音品牌成交额列第2 京东美妆居第5国货第1 [9] - 线上分销收入12.04亿元 同比增长25.91% [9] - 线下渠道营收2.47亿元 同比下降21.49% 占比4.61% [9] 品牌矩阵 - 主品牌珀莱雅营收39.79亿元 占比74.27% 通过产品迭代和营销破圈巩固科学护肤心智 [11] - 彩妆品牌彩棠营收7.05亿元 同比增长21.11% 占比13.17% 天猫旗舰店居彩妆类目第2国货第1 [14] - 洗护品牌Off&Relax营收2.79亿元 同比激增102.52% 占比5.22% 618天猫双店居美护发行业第6国货第1 [16] - 悦芙媞营收1.66亿元 同比增长3.31% 占比3.11% 焕新定位为年轻肌功效专研 [18] - 原色波塔营收0.97亿元 同比增长80.18% 占比1.81% 成为Z世代彩妆市场新锐力量 [18] 研发创新 - 研发费用9502.58万元 同比增加41.26万元 [22] - 累计拥有国家授权发明专利124项 实用新型专利22项 外观设计专利94项 合计240项 [23] - 上半年新获15项专利 新申请专利35项 [23] - 自研原料木蝴蝶籽提取物应用于悦芙媞产品 高纯度卡瓦胡椒根提取物成功落地产品线 [23] - 与杭州恩和生物合作探索合成生物学与AI融合应用 [27] 数智化转型 - 启动SAP升级重构项目构建统一数据与流程治理体系 [28] - PLM产品全生命周期管理项目立项 [28] - 与蚂蚁集团合作智能客服项目结项 启动AI配方大模型项目 [28] - 完成BI系统迭代自动集成多渠道数据 [28] - 数字化委员会机制化运行 推进业务IT化与IT业务化融合 [28] 资本运作 - 推出上市以来最高比例半年度分红方案 拟每10股派发现金红利8元 合计派发3.15亿元 [6][30] - 正式启动发行H股股票并在香港联交所主板上市筹备工作 [6][31] - 董事会席位由5名增加至7名 新增具有国际化背景的独立董事范明曦女士 [31] - A股上市以来累计分红将超21亿元 [30] 国际化布局 - Off&Relax针对日本 马来西亚市场推出定制化护发单品 [31] - 欧洲科创中心承担对接全球前沿护肤技术功能 [31] - 公司提出未来十年跻身全球化妆品行业前十的双十战略愿景 [32]

文章核心观点 - 欧莱雅集团发起"新龄美"项目 旨在通过肌肤整合长寿科学重塑美妆行业抗衰老范式 从传统"修复"转向"预防" 实现全周期美丽 [3][5][14][15][16] - 公司以三大维度布局长寿科学：肌肤整合长寿科学方法论 整合长寿解决方案 开放式长寿科学生态圈 构建行业首个系统化落地模型 [22][33][34] - 中国市场成为战略核心 依托本土研发优势和传统文化契合度 推动长寿科学本土化创新并反哺全球战略 [37][45][46][47] 科学背景与行业趋势 - 人类平均寿命过去百年延长30年 2040年全球20%人口超60岁 2050年百岁老人达370万 催生长寿产业巨大空间 [11] - 长寿科学领域已有超19万篇研究成果 其中生物学1.58万篇 基础医学5800篇 诺贝尔奖多项技术指向该领域 [12][14] - 美妆行业长寿科学产业化面临挑战：科研未成体系 市场未实质落地 需领军企业推动 [14] 欧莱雅科研体系创新 - 提出"美妆长寿之轮"九大衰老标志：细胞通讯 DNA稳态 表观遗传变异 蛋白稳态丧失 微生物群失衡 干细胞枯竭 慢性微炎症 细胞老化 线粒体功能失调 [22][23] - 首创整合长寿AI云 分析267个皮肤长寿生物标志物 绘制全面生物图谱 检测微观变化 [25] - 15年累计发表43篇长寿科学研究论文 拥有21个研发中心和4000多名科学家 [14] 技术应用与产品落地 - 开发兰蔻"芯"级肌肤解码仪 5分钟检测蛋白生物标志物 提供精准肌肤洞察 [26][27] - 创新活性成分：与Timeline合作研发Mitopure®分子 与未名拾光开发生物活性成分 重构玻色因等经典成分应用 [30] - 长寿科学应用于兰蔻菁纯面霜 薇姿Neovadiol面霜等产品 并延伸至医美和美妆科技服务 [31] 生态协同与本土化战略 - 通过BIG BANG美妆科技共创计划孵化创新项目 整合全球科研资源 [39] - 中国研发中心作为全球三大科研引擎 具备多学科团队和产学研医检全链路创新机制 [37][38] - 本土化命名"新龄美"契合中医"治未病"理念 中国消费者更重视体系化预防与根源干预 [45][46][47] 行业影响与医学认可 - 北京大学第一医院专家认可AI工具对早期老化信号的捕捉能力 [43] - 医美专家认为该体系提升医学评估效率 为医美提供新视角和实践场景 [43] - 推动行业从浓度成分比拼转向全链路科学竞争 树立"科学驱动 主动健康"标杆 [41]

消费趋势变化 - 57.2%消费者在功能品质相近时优先选择平替产品 其中95后和00后占比达72.3% [1] - 平替选择从"预算有限妥协"转变为"消费智慧"象征 [1] - 消费逻辑从"贵即好"和"品牌即品质"转向理性决策 [3] 平替产品市场表现 - 美妆领域完美日记和花西子以"大牌成分平替"策略快速崛起 [3] - 家电领域小米和极米以"性能对标国际大牌但价格减半"抢占市场 [3] - 服装行业UR和ZARA通过"设计平替"分流奢侈品牌客群 [3] - 小红书平台"平替"相关三大标签浏览量均破亿次 互动量超百万 [3] 消费决策机制转变 - 决策链路从"品牌导向"转变为"数据导向" 从"为logo付费"转向"为成分性能性价比付费" [3] - 认知失调理论推动年轻人强化理性选择正确性认知 [6] - 自我效能感理论解释低成本获优质产品产生的"聪明决策"满足感 [6] 技术发展与产品信任 - 华为麒麟芯片突破技术封锁 小米800V高压平台颠覆电动车行业 支持平替产品可信度 [6] - 国产技术飞跃式进步成为认知转变关键转折点 [6] 社会认同与群体文化 - 平替用户形成"学霸联盟"群体 消费讨论从价格比较转向购物攻略效率 [7] - 华为用户被视为"支持自主创新的技术爱国者" 小米用户标签为"理性消费科技理想主义者" [7] - 社会共识从"低价=低质"转变为"精明消费=高智商" [7] 品牌传播模式变革 - 传统品牌通过广告营造虚幻价值 平替品牌通过用户测评和社群互动实现口碑裂变 [8] - 参与感理论显示用户深度参与产品共创能提升认同感 [8] - 小米SU7发布前开放颜色投票与功能建议 让用户获得"被重视"的满足感 [10] 品牌战略调整方向 - 品牌需放下高冷架子 采用直白沟通方式传递平等真诚态度 [13] - 社群建设应聚焦技术创新追求、环保生活倡导、理性消费认同等共同理念 [14] - 华为"花粉俱乐部"成为价值观联结的成功案例 [14] - 完美日记通过"用户共创色号"活动将消费者变为产品推广核心力量 [17] 消费主权革命 - 平替自信本质是从"证明有钱"的外在炫耀转向"证明有脑子"的内在认同 [11] - 年轻人以智慧决策、技术理解与群体归属构建自信体系 [11] - 消费选择变化实质是消费主权革命 年轻人自主定义好消费标准 [18]

投资评级 - 维持"买入"评级 [1][6] 核心观点 - 公司作为国货高端美妆头部企业，业绩保持高速增长，品牌势能强劲，线上线下渠道协同发力，产品矩阵持续优化，长期增长确定性较强 [1][6] 财务表现 - 2025年上半年营收25.9亿元（同比增长31%），净利润6.7亿元（同比增长36%）[6] - 2025年上半年毛利率84.2%（同比下降0.7个百分点），净利率25.9%（同比上升0.9个百分点）[6] - 预计2025-2027年归母净利润分别为11.84亿元、15.42亿元、19.53亿元，对应市盈率37倍、29倍、23倍 [5][6] 业务分拆 - 彩妆业务：2025年上半年营收14.2亿元（同比增长31.1%），底妆产品鱼子酱气垫和光感柔纱粉饼零售额均超2亿元，眼妆新品星穹眼影上半年零售额超400万元 [6] - 护肤业务：2025年上半年营收10.9亿元（同比增长33.4%），鱼子酱面膜零售额超6亿元（同比增长33%），奢华养肤黑霜零售额超2亿元，新品黑金焕颜精华水营收超1600万元 [6] - 香氛业务：2025年上半年营收1141.3万元，闻道东方系列表现亮眼 [6] - 化妆培训业务：2025年上半年营收6731.2万元（同比下滑5.9%）[6] 渠道表现 - 线下渠道：2025年上半年营收12.24亿元（同比增长26.6%），专柜总数达437个（上半年新增28个），单柜平均收入290万元（同比增长21%）[6] - 线上渠道：2025年上半年营收12.97亿元（同比增长39%），占比51.4%首次反超线下，位居线上彩妆品类Top2（淘天+抖音+京东）[6] - 会员体系：2025年上半年会员数达1900万（同比增长53%），复购率26.8%（同比上升2个百分点）[6] 未来展望 - 研发创新：杭州研发中心预计2026年底运营，将支撑品类矩阵扩容和香氛赛道突破 [6] - 国际化布局：优先拓展欧美和亚太市场，通过本地化团队和高端渠道实现国际化突破 [6] - 产品推新：2025年7月推出护肤黑金焕颜系列，8月推出彩妆大地眼影系列 [6]

财务业绩 - 2025年上半年实现营业收入53.62亿元，同比增长7.21%，归母净利润7.99亿元，同比增长13.80% [1] - 营收和净利润增速较2024年同期的37.90%和40.48%明显放缓 [1] - 主品牌珀莱雅贡献营收39.79亿元，同比下降0.08%，为五年来首次微降 [1][4] 品牌表现 - 主品牌珀莱雅营收占总营收74.27%，但同比微降0.08% [4] - 彩棠品牌贡献营收7.05亿元，同比增长21.11%，营收占比提升至13.17% [6][7] - Off&Relax品牌贡献营收2.79亿元，同比增速高达102.52%，营收占比5.22% [9] - 主品牌聚焦复合型需求、高增长需求、医美趋势融合及护肤型底妆突破四大方向 [4] - 彩棠品牌底妆品类持续扩张，推出多款新品包括双色高光盘新色、小圆管粉底液油皮版等 [8] - Off&Relax重点布局防脱赛道，上新净屑系列、香氛季节限定系列，并针对海外市场推出差异化单品 [9] 资本运作 - 公司筹划发行H股股票并在香港联合交易所主板挂牌上市 [2][10] - 若成功登陆港交所，将成为首个拥有"A+H"双平台上市的本土美妆企业 [11] - 聘任薛霞为新任董秘，其拥有丰富的资本市场运作与跨国企业管理经验 [2][12] - 港股上市被视为全球化发展的重要一步，将提升全球品牌形象和知名度，助力海外业务快速落地 [11] - 美妆行业掀起新一轮"A+H"资本化浪潮，若羽臣和华恒生物等企业也先后宣布赴港上市计划 [13]

财务表现 - 2025年上半年公司实现营业收入53.62亿元，同比增长7.21%，归母净利润7.99亿元，同比增长13.80% [2] - 主品牌珀莱雅贡献营收39.79亿元，同比下降0.08%，为五年来首次微降，占总营收比重74.27% [2][4][6] - 彩棠品牌营收7.05亿元，同比增长21.11%，占总营收13.17%，占比持续提升 [4][6] - Off&Relax品牌营收2.79亿元，同比大幅增长102.52%，占总营收5.22% [4][7] - 悦芙媞品牌营收1.66亿元，同比增长3.31%，原色波塔品牌营收0.97亿元，同比增长80.18% [4] 品牌发展策略 - 主品牌珀莱雅聚焦复合型需求、高增长需求、医美趋势融合及护肤型底妆突破四大方向 [6] - 彩棠品牌底妆品类持续扩张，推出双色高光盘新色、小圆管粉底液油皮版等新品 [7] - Off&Relax重点布局防脱赛道，上新净屑系列、香氛季节限定系列，并针对海外市场推出差异化单品 [8] 资本运作 - 公司筹划发行H股股票并在香港联合交易所主板挂牌上市，或将成为首个"A+H"双平台上市本土美妆企业 [2][9] - 聘任薛霞为新任董秘，其拥有丰富资本市场运作与跨国企业管理经验，将助力港股上市进程 [2][9][10] - 港股上市被视为全球化发展重要一步，将提升全球品牌形象和知名度，助力海外业务拓展 [9][10] 行业动态 - 美妆行业掀起新一轮"A+H"资本化浪潮，上美股份、毛戈平已先后登陆港股 [10] - 若羽臣宣布启动赴港上市计划，华恒生物也筹划发行H股并在香港联交所上市 [11]

来源|凤凰网财经《IPO观察哨》 近年来，国货美妆正以肉眼可见的速度"破圈突围"：从货架上的"小众选择"变成消费者复购清单上的"常客"，从线上直播间的"爆款单品"拓展到线下 门店的"核心陈列"，这些带着"成分创新"、"东方美学"标签的国货品牌，正不断"蚕食"国际大牌盘踞多年的市场份额。 自2024年年底毛戈平成功登陆港股后，美妆行业便掀起了新一轮资本化浪潮，据媒体统计，仅2025年上半年，就有17家美妆相关企业在冲击IPO。 近日，有着"国货美妆老大"之称的珀莱雅正式宣布正在筹划发行H股股票并在香港联合交易所有限公司上市。如果能够成功挂牌上市，珀莱雅将成为 本土品牌美妆企业中唯一的一家同时在两地上市的企业。同日，珀莱雅发布2025年中期业绩报告，在行业需求端整体承压、竞争激烈程度不断加剧背 景下，珀莱雅上半年依然实现营收、净利润双增长，但增速呈现放缓趋势。 01 上半年财报亮点与隐忧并存，研发费用引关注 据欧睿数据，中国美妆市场需求端正面临整体承压，2024年中国护肤品市场规模达2712亿元，同比下滑 3.7%。市占率前十榜单中，国货与国际品 牌已成五五开局面。公司口径市占率中，珀莱雅品牌力压国际大牌宝洁、资 ...

财务表现 - 上半年营收31.13亿元，同比增长22.5%，归母净利润11.82亿元，同比提升20.2%，增速较去年同期58.2%和47.4%显著放缓 [1] - 毛利率81.7%，较去年同期82.4%微降，但仍高于同行珀莱雅73.38%的水平 [5] - 销售费用支出10.59亿元，同比增长18.7%，占营收比重34.0% [7] 品牌与产品结构 - 可复美营收25.42亿元（占比81.7%），同比增长22.7%；可丽金营收5.03亿元（占比16.1%），同比增长26.9%，两大品牌合计贡献总收入97.8% [3] - 功效性护肤品收入24.10亿元（占比77.4%），同比增长24.2%；医用敷料收入6.93亿元（占比22.3%），同比增长17.1% [6] - 7月可复美GMV同比增长62%，1-7月累计增长32%；可丽金7月GMV增长35%，但1-7月累计GMV下跌7% [5] 渠道与运营 - 线上直销（DTC店铺）营收18.16亿元，占总收入58.4%，增长归因于线上渠道精细化运营、明星单品放量及新品迭代 [6] - 贸易应收款项增至4.66亿元，较2024年末飙升230%，其中99.9%账龄在一年以内 [8] 行业动态与标准制定 - 公司参与起草的《重组胶原蛋白敷料》医药行业标准正式发布，体现技术实力获官方认可 [1][9] - 胶原蛋白市场宏观增长放缓，且行业早期缺乏统一检测方法与质量标尺引发过成分争议 [1][9]

投资评级 - 维持"买入"评级 当前股价对应2025年PE 36倍 [1][9] 核心观点 - 2025年上半年业绩表现靓丽 营业收入25.9亿元 同比增长31.3% 归母净利润6.7亿元 同比增长36.1% [4] - 高端美妆定位持续强化 通过新品推出、渠道升级和会员运营实现高质量增长 [8][9] - 费用控制成效显著 期间费用率同比下降3.9个百分点至50.5% 推动净利率提升0.9个百分点至25.9% [6][4] - 上调盈利预测 2025-2027年归母净利润预测上调至12.1/15.8/20.4亿元 较前次预测上调3%/4%/3% [9] 财务表现 - 盈利能力强劲 上半年毛利率84.2% 归母净利率25.9% [4][6] - 营运效率提升 存货周转天数156天 同比减少42天 应收账款周转天数18天 同比持平 [7] - 现金流健康 经营净现金流8.3亿元 同比增长34.2% [7] - 财务预测乐观 预计2025-2027年营业收入增长率分别为33.4%/30.9%/29.9% 归母净利润增长率分别为37.1%/30.8%/29.2% [11] 业务分析 - 品类结构优化 彩妆占比55% 护肤占比42% 新推出香氛品类占比0.4% [5] - 各品类增长强劲 彩妆收入同比增长31.1% 护肤收入同比增长33.4% [5] - 渠道协同发展 线上渠道收入占比51.4% 同比增长39% 线下渠道收入占比48.6% 同比增长26.6% [5] - 线下渠道提质增效 专柜数量增至405个自营专柜和32个经销商专柜 同店收入约290万元 同比增长约18% [5] 战略举措 - 产品矩阵丰富 推出"国蕴凝香"系列香水和"闻道东方"系列香水及居家香氛产品 [8] - 渠道高端化 新入驻北京SKP、重庆星光68百货等高端商场 在杭州开设品牌形象旗舰店 [9] - 会员体系成熟 线上会员1340万人 线下会员560万人 总复购率提升至26.8% 其中线上复购率24.1% 线下复购率30.3% [9] 估值指标 - 当前总市值472.79亿元 总股本4.90亿股 [1] - 估值水平合理 2025-2027年预测PE分别为36/27/21倍 PB分别为10/8/7倍 [11][17] - 股息率逐步提升 预计2025-2027年每股红利分别为1.08/1.59/2.28港元 对应股息率1.1%/1.6%/2.4% [17]