行动概况与目标 - 核心观点为贯彻落实省委经济工作会议部署，通过“广货行天下”春季行动帮助企业拓市场、促销售，集中展示广东工业产品品质实力[1] - 行动于2026年1月15日正式启动，贯穿整个一季度，通过高频持续促销推动广东工业好产品更快触达市场[1][6] - 旨在形成“每周都有新主题、持续不断档”的消费氛围，为广东制造注入新的市场动能[1][8] 活动安排与品类覆盖 - 一季度计划举办12场线上线下同步协同促销活动[1] - 活动覆盖家电、手机、服装、食品、3C数码、美妆、家居、玩具、日化等重点品类[1] - 每场活动将组织30至50家优质企业集中亮相，推出一批技术含量高、性价比强、市场认可度高的广东制造产品[1] - 1月15日于佛山举行启动仪式暨家电专场，打响“第一枪”，随后手机、服装、食品、3C数码、智能终端、汽车等多个专场将陆续展开[4] 促销形式与平台合作 - 促销形式突出线上线下协同发力[4] - 线上依托阿里、京东、抖音、快手、拼多多、唯品会等主流电商平台，设立“广货行天下”促销专区和相关话题，通过平台资源支持和精准推送扩大触达[4] - 线下活动结合展会、市集和产业集群分布，联动开展直播带货，实现“展销结合、现场即卖”[4] 特色活动与节点营销 - 围绕春节、元宵等重要消费节点，配套推出18场形式多样的营销活动[4] - 特色活动包括年货节线下市集、产地溯源直播、跨境电商专场对接、“广东品牌超级大牌日”等[4] - 活动将产品展示与地方文化、年俗活动和产业故事相结合，让消费者在熟悉生活场景中感受广东制造魅力[4] 产业深入与能力建设 - 行动将“走进产业一线”作为重要内容，围绕全省131个特色产业集群展开[8] - 电商平台和主流媒体将深入企业和生产现场，通过探厂直播、实地探访等方式，展示企业生产管理、质量控制和创新成果，增强消费者信任感[8] - 围绕企业需求开展选品对接、运营培训和经验分享，帮助更多中小企业提升线上销售能力[8] 政策协同与机制保障 - 春季行动将与消费品以旧换新、“广东优品购”等促消费政策形成联动，推动更多广东制造产品纳入支持范围[8] - 政策旨在降低企业参与线上促销和直播带货的成本[8] - 通过政府引导、平台支持和企业参与的协同机制，将促销活动进一步转化为实际订单和销售增量[8]

核心观点 - 摩根大通将毛戈平目标价由128港元上调至130港元，评级为“增持”，并列为中国美妆板块首选股份 [1] 增长前景与能见度 - 公司2026年的增长能见度稳健 [1] - 公司在体验式消费趋势中拥有最佳定位 [1] - 公司门店网络扩张路线清晰 [1] - 公司品牌知名度不断提升 [1] - 公司产品线针对中国人面部特征及审美精心设计 [1] - 公司正在进行品类扩展 [1] - 公司提供持续差异化的零售体验 [1] 战略合作与扩张机遇 - 近期与L Catterton达成战略合作，为公司海外扩张及潜在并购带来机遇 [1] 公司治理与投资者信心 - 公司早前发布的管理层持股减持计划，应有助缓解投资者对2025年12月禁售期届满后的忧虑 [1]

活动启动与安排 - “广货行天下”春季行动启动仪式暨家电专场促销活动将于1月15日在佛山举行，拉开2026年度广东产品线上促销活动序幕 [1] - 第一季度将举办12场线上线下同步协同的促销活动，围绕家电、手机、服装、食品、3C数码、美妆、家居、玩具、日化等春节消费热点和广东重点优势品类，每周举办一场 [3] - 活动将陆续推出18场系列配套活动，涵盖年货集市、粤品服饰展示、品牌交流、平台探厂、直播带货等多样内容 [3] - 行动将联合阿里、京东、抖音、快手、拼多多、唯品会等主流电商平台，开设专区或话题，分类展示广东产品并集中发布促销信息 [3] 广东产业与“广货”实力 - “广货”的历史底蕴包括百年前广州十三行的辉煌外贸史、中国第一展广交会的光辉历程以及满载广货的中欧班列驶向欧洲 [3] - 广东跨境电商进出口规模在9年间扩大了66倍，在全国占比超过三分之一，规模稳居全国第一 [3] - 全国每产生4件快递，就有1件来自广东 [3] - 全球每卖出3台手机，就有1台来自广东 [3] - 深圳女装、粤东家居服、广州牛仔服在全国领先 [3] - 广东饮料、酱油、保健食品等食品产量全国第一 [3] - 大疆占据全球消费级无人机70%以上市场份额 [3] - 爆款广货的背后是粤商对市场和商机的深度解读，以及对品质、性价比和产业科技双强的不懈追求 [3]

中国品牌出海核心范式转变 - 中国消费品出海已从“中国制造”的性价比时代，迈入“中国品牌”的情感连接与文化输出新阶段 [1] - 品牌全球化速度显著提升，品牌建设进程从以往的十年被压缩至3-5年，从“持久战”转为“闪电战” [1][14] - 出海内涵从实物产品延伸至文化IP与服务，IP产品出海增速达8%，远高于中国消费品出海平均增速 [1][15] - 出海模式从贸易出口深化为全球供应链布局，企业通过全球研发、生产布局，深度融入当地经济生态 [1][16] - 渠道从依赖第三方平台转向DTC模式与多渠道结合的全渠道体系，以精准触达消费者并积累用户资产 [1][17] 全球区域市场差异化机遇 - **亚太市场**：需求增长快，中产阶级规模扩大，美妆、服饰等品类凭借本地化创新与性价比优势脱颖而出 [2][22][26] - **欧美市场**：消费者对产品价值感知敏锐，关注技术、设计与环保属性，消费电子、高端家电等品类更易获得认可 [2][23][26] - **拉美市场**：消费升级与基础需求并存，高性价比手机、白色家电前景广阔 [2][24][26] - **中东非市场**：以基础需求为主，价格敏感，日用百货与基础通信设备通过成本优化实现规模化渗透 [2][24][26] 出海企业战略路径分类 - **A类“规模守卫者”**：以海尔为代表，在存量市场中通过全球产业链整合与本土化运营提升价值链优势 [2][32] - **B类“价值高地”**：以名创优品为代表，通过IP合作、本地化共创构建情感链接，实现从流量收割到品牌共建的转型 [2][37] - **C类“新星破局者”**：以花西子为代表，凭借“超级单品+文化符号”策略，快速引爆声量并占领细分市场心智 [2][41] 代表性公司案例分析 - **泡泡玛特**：海外市场表现亮眼，2024年上半年海外营收突破14亿元，占总营收比重跃升至30%，较2021年同期激增近三倍 [9] - **海尔智家**：全球化战略成果显著，2024年营业收入达2859.81亿元，海外市场收入达1438.14亿元，同比增长5.43%，海外收入已超越国内 [33] - **名创优品**：2024年集团总营收达170亿元人民币，海外营收增速达41.9%至66.8亿元，全球门店数达7780家，其中海外门店3118家 [38] - **花西子**：产品已进入全球约110余个国家和地区，日本市场销售收入约占其海外总收入的四成，通过“超级单品+文化符号”策略建立差异化认知 [42][43] 行业发展趋势与数据 - 中国主要消费品出海品类规模（2024年）包括：家居及装饰品（105亿美元）、服饰鞋类（1788亿美元）、消费电子产品（1450亿美元）、家用电器（1376亿美元）、文化产品（1351亿美元）等 [19] - 2020年至2024年，文化产品出海复合年增长率达8%，增速领先 [19] - 2020年至2025年，各区域市场预计规模：亚太（36857亿美元）、欧洲（12405亿美元）、北美（8567亿美元）、拉美（8618亿美元）、中东非（2583亿美元） [26]

广货历史与市场地位 - 广货风靡全国并畅销全球已持续超过40年 产品迭代从珠江水、广东粮、岭南衣、粤家电发展到如今的机器人、无人机、新能源汽车、AI眼镜 [2] - 广东制造的成功源于企业对用户需求的极致洞察和对“好用、好看、好卖”的不懈追求 证明好产品是打开市场的关键 [2] - 广东跨境电商进出口规模在9年间扩大66倍 在全国占比超过三分之一 规模稳居全国第一 [4] - 全国每产生4件快递 就有1件来自广东 全球每卖出3台手机 就有1台来自广东 [4] - 大疆占据全球消费级无人机70%以上市场份额 [4] “广货行天下”春季行动概览 - “广货行天下”春季行动发布会暨家电专场促销活动于1月15日在佛山举行 拉开2026年度广东产品线上促销活动序幕 [2] - 一季度将举办10场线下及2场线上共12场促销活动 并举办18场系列配套活动 [2] - 活动以“一周一品”形式组织 每周联合地市举办一场促销活动 推出一个消费主题 推介一类工业好产品 [7] - 活动重点品类包括家电、手机、服装、食品、3C数码、美妆、家居、玩具、日化等 [7] - 18场配套活动将结合各地特色产业及一季度春节、元宵等节日节点与消费需求 组织开展各类营销带货活动 [10] 春季行动具体形式与平台合作 - 活动将开展平台探厂活动 重点选取优秀品牌企业和产品质量“红榜”企业 联合电商平台和媒体直播企业管理和生产过程 [13] - 活动将开展直播带货 结合地方节庆、文旅活动、年俗民俗等 由平台及媒体组织 将产品与文旅、产业与文化相结合 [13] - 六大电商平台将开设“广货行天下”促销专区 各平台主推品类各有侧重：淘宝天猫主推智能家电、食品 京东主推手机、数码电子 拼多多主推服装服饰、日用百货 抖音电商主推3C电子、美妆、家居用品 快手主推日用消费品、年货食品 唯品会主推服装服饰、手机 [16]

控股股东及家族成员减持计划 - 控股股东及多名执行董事（毛戈平、汪立群、毛霓萍、毛慧萍、汪立华及宋虹佺）计划在6个月内，主要通过大宗交易方式合计减持不超过1720万股H股，占公司已发行股份总数的3.51% [2] - 以2026年1月6日收盘价每股82港元计算，此次减持对应套现金额约为14.1亿港元 [2] - 减持股东中，汪立群为毛戈平配偶，毛霓萍与毛慧萍为毛戈平的姐姐，汪立华为汪立群的弟弟，家族成员合计持股比例接近70% [2][3] - 股东减持系因自身财务需求，所得款项用途包括美妆相关产业链投资及改善个人生活等 [3] 公司近期资本运作与资金流向 - 近两年通过分红与减持，毛戈平家族累计落袋超20亿元，具体包括：上市前两轮大额分红总计10亿元，上市后于2025年5月派发年度股息3.53亿元，以及本次计划减持套现约14.1亿港元 [4] - 此前为清理上市障碍，毛戈平夫妇控制的实体以总计7.3亿元的价格，从原最大外部股东九鼎投资处回购了10%的股份，公司回应称当前减持部分是为了弥补此前的资金投入缺口 [4] - 公司上市过程曲折，自2016年起三次冲击A股未果，最终于2024年转向港股并在同年10月更新申请后成功上市 [3] 与路威凯腾达成战略合作 - 公司与LVMH集团旗下的路威凯腾签订了战略合作框架协议，路威凯腾管理约390亿美元股权资本，自1989年以来累计投资超过300个全球知名消费品牌 [5] - 合作内容主要包括：路威凯腾将协助公司旗下品牌拓展海外高端零售渠道；双方拟共同组建专注于全球高端美妆领域的股权投资基金；双方将在资本结构优化、人才引进与治理方面进行合作 [5] - 公司此前已与路威凯腾存在间接联系，其最大供应链合作商莹特丽曾获路威凯腾投资，且公司同名品牌MAOGEPING已于2020年进入LVMH旗下的丝芙兰渠道 [5] 公司国际化发展战略 - 与路威凯腾的战略合作旨在加速公司海外市场扩张，公司此前在招股书中已表明募资的5%将用于海外扩张及收购，并在2025年中期报告中提出要战略性进军海外市场，建设百货商店专柜及网店双渠道 [5] - 券商观点认为此次合作将助力公司国际化与集团化发展，中信证券看好其稀缺高端品牌资产及发展空间，海通国际证券认为合作若能落地将显著提升品牌在海外高端市场的渗透能力 [6]

公司赴港上市与资金状况 - 公司向港交所递交上市申请，寻求“A+H”双平台上市，计划发行不超过总股本15%的H股股份 [2] - 公司赴港上市的主要目的是增强资本实力与境外融资能力，加快业务的国际化步伐 [2] - 公司在2025年10月底因财务核算不规范等问题被监管部门责令改正，同年11月便宣布赴港上市，融资动作引发市场对其资金状况的关注 [2] 财务表现与现金流 - 2025年前三季度，公司营业收入为24.50亿元，同比增长25.51% [10][11] - 2025年前三季度，公司归母净利润同比微增2.13%，扣非净利润同比下滑5.42%，呈现“增收不增利”的局面 [10][11] - 2025年前三季度，公司营销费用为14.15亿元，费用率攀升至57.7%，营销费用增长正在蚕食利润 [12] - 2025年第二季度，公司单季销售费用率超60% [12] - 公司2025年前三季度筹资活动产生的现金流量净额为负值，具体为-382,797,712.40元 [4] 负债与股东回报 - 公司短期借款达5.73亿元，其他应付款为4.04亿元，短期负债合计约为9.77亿元 [8] - 公司的股利支付率从2019年的37.77%大幅攀升至2023年的202.82% [7] - 2024年公司进行了两次分红，股利支付率达到235.87% [7] - 公司创始人夫妇孙怀庆和王晓蒲持股比例合计超80%，高额分红大部分流向了创始人夫妇 [7] 募投项目与公司治理 - 公司2019年A股IPO时的募投项目“化妆品智能制造工厂建设项目”已三度延期，完成时间从原计划的2021年推迟至2027年12月 [6] - 2025年10月，公司因财务核算不规范及募集资金管理、使用和披露违规，被上交所予以监管警示，时任董事长、财务总监、董事会秘书亦被采取监管警示措施 [12] 业务转型与研发投入 - 2024年12月，公司证券简称改为“丸美生物”，明确向生物科技美妆公司转型 [14] - 公司加大了对重组胶原蛋白等领域的研发，相关产品核心成分为重组双胶原pro [14] - 中国重组胶原蛋白产品市场规模预计将以42.4%的年均复合增长率从2022年的185亿元增至2027年的1083亿元 [14] - 2025年前三季度，公司研发费用相较2024年同期的5444万元仅增加约835万元，而同期销售费用却增长了3.44亿元 [16] 行业竞争与渠道依赖 - 国货美妆行业竞争激烈，线上流量成本持续攀升 [2] - 公司销售依赖线上渠道，2025年前三季度线上收入占比为87.6%，经营受制于平台规则和流量成本 [12] 股东结构变化 - 基金持股数量从2024年末的2364.74万股下降至2025年9月末的960.58万股 [9][10] - 北向资金已从十大流通股东中退出 [9]

公司赴港上市计划与背景 - 公司向港交所递交上市申请，寻求“A+H”双平台上市，计划发行不超过总股本15%的H股股份 [2] - 公司赴港上市的主要目的是增强资本实力与境外融资能力，提高综合竞争力，加快业务国际化步伐 [3] - 公司在2025年10月底因财务核算不规范等问题被监管部门责令改正，同年11月便宣布赴港上市，融资动作迅速 [2] 财务状况与资金压力 - 2025年第三季度，公司现金及现金等价物净流出3.91亿元，期末余额较期初显著减少 [5] - 公司短期借款达5.73亿元，其他应付款为4.04亿元，短期负债合计约为9.77亿元 [6] - 公司2019年A股IPO的募投项目“化妆品智能制造工厂建设项目”已三度延期，完成时间从原计划的2021年推迟至2027年12月 [9] 高额分红与股东结构 - 公司股利支付率从2019年的37.77%大幅攀升至2023年的202.82%，2024年进行了两次分红，股利支付率达到235.87% [10] - 公司创始人夫妇孙怀庆和王晓蒲持股比例合计超80%，高额分红大部分流向创始人夫妇 [10] - 机构股东在减少，基金持股数量从2024年末的2364.74万股下降至2025年9月末的960.58万股，北向资金也已从十大流通股东中退出 [10] 经营业绩与盈利能力 - 2024年营收为29.70亿元，2025年仅前三季度营收已达到24.50亿元，保持增长势头 [12] - 2025年前三季度，公司归母净利润同比微增2.13%，扣非净利润同比下滑5.42%，呈现“增收不增利”局面 [12] - 2025年前三季度的营销费用为14.15亿元，费用率攀升至57.7%，营销费用增长正在蚕食利润 [13] 销售渠道与成本压力 - 公司2025年前三季度线上收入占比为87.6%，经营受制于平台规则和流量成本 [14] - 2025年第二季度，公司营收增长但净利润大幅下滑，单季销售费用率超60% [14] - 国货美妆行业竞争激烈，线上流量成本持续攀升 [2] 科技转型与研发投入 - 2024年12月，公司证券简称改为“丸美生物”，明确向生物科技美妆公司转型 [18] - 公司加大对重组胶原蛋白等领域研发，核心产品成分是重组双胶原pro [18] - 中国重组胶原蛋白产品市场规模预计将以42.4%的年均复合增长率从2022年的185亿元增至2027年的1083亿元 [18] - 2025年前三季度，公司研发费用相较2024年同期的5444万元仅增加约835万元，而同期销售费用却增长了3.44亿元，研发投入相对不足 [21]

公司赴港上市计划与背景 - “眼霜第一股”丸美生物向港交所递交上市申请，寻求“A+H”双平台上市，计划发行不超过总股本15%的H股股份 [2] - 公司赴港上市的主要目的是增强资本实力与境外融资能力，提高综合竞争力，加快业务国际化步伐 [4] - 公司在2025年10月底因财务核算不规范等问题被监管部门责令改正，同年11月便宣布赴港上市，融资动作引发市场对其资金状况的关注 [2] 财务状况与资金压力 - 2025年第三季度，公司现金及现金等价物净流出3.91亿元，期末余额较期初显著减少 [6] - 2025年第三季度，公司筹资活动产生的现金流量净额为-3.83亿元，现金及现金等价物净增加额为-3.91亿元 [7] - 公司短期借款达5.73亿元，其他应付款为4.04亿元，短期负债合计约为9.77亿元 [8][10] - 2019年A股IPO的募投项目“化妆品智能制造工厂建设项目”已三度延期，完成时间从原计划的2021年推迟至2027年12月 [11] 高额分红与股东结构 - 公司股利支付率从2019年的37.77%大幅攀升至2023年的202.82%，2024年进行了两次分红，股利支付率达到235.87% [11] - 创始人夫妇孙怀庆和王晓蒲持股比例合计超80%，高额分红大部分流向了创始人夫妇 [11] - 机构股东在减少，基金持股数量从2024年末的2364.74万股下降至2025年9月末的960.58万股，北向资金也已从十大流通股东中退出 [12][13] 经营业绩与盈利能力 - 2024年营收为29.70亿元，2025年仅前三季度营收已达到24.50亿元，同比增长25.51% [15][17] - 2025年前三季度，公司归母净利润同比微增2.13%，扣非净利润同比下滑5.42%，呈现“增收不增利”的局面 [16][17] - 2025年前三季度的营销费用为14.15亿元，费用率攀升至57.7%，线上收入占比为87.6%，经营受制于平台规则和流量成本 [18] - 2025年第二季度，公司单季销售费用率超60% [18] 行业竞争与公司转型 - 国货美妆行业竞争激烈，线上流量成本持续攀升 [2] - 2024年12月，公司证券简称正式改成“丸美生物”，明确向生物科技美妆公司转型 [20] - 公司加大对重组胶原蛋白等领域研发，核心产品成分是重组双胶原pro [20] - 中国重组胶原蛋白产品市场规模从2017年的15亿元增至2021年108亿元，年均复合增长率为63.8%，预计将以42.4%的年均复合增长率从2022年的185亿元增至2027年的1083亿元 [20] 研发投入与费用对比 - 2025年前三季度，丸美生物研发费用相较2024年前三季度的5444万元仅增加约835万元，而同期销售费用却增长了3.44亿元 [22]

公司战略与资本运作 - 公司与私募股权投资机构路威凯腾签订战略合作框架协议，旨在全球市场扩张、收购及战略投资、优化资本结构、引进人才 [1] - 双方拟组建专注于全球高端美妆领域的股权投资基金，路威凯腾将协助公司拓展海外高端零售渠道 [2] - 公司控股股东及多位执行董事（主要为创始人亲属）计划通过大宗交易合计减持不超过1720万股，占公司已发行股份总数的3.51%，按公告后开盘价计算套现金额超14亿港元 [1][3] - 股东减持原因系自身财务需求，所得款项用途包括美妆相关产业链投资及改善个人生活等 [4] 财务与经营表现 - 公司2024年实现收入38.85亿元，同比增长34.6%，净利润约8.81亿元，同比增长32.8% [6] - 2025年上半年公司实现收入25.88亿元，同比增长31.3%，增速不及上年同期的41%，净利润6.7亿元，同比增长36.1% [6] - 彩妆产品是公司支柱，2025年上半年销售收入14.22亿元，同比增长31.1%，占收入比重约55% [6] - 2025年上半年彩妆产品销量约905.98万件，同比增长36.8%，但平均售价从163.8元/件降至157元/件，降幅约4.15% [7] - 2025年上半年销售及分销开支同比增长24.8%至11.69亿元，占收入比重约45.2%，其中营销及推广开支约5.4亿元，同比增长23.9% [8] 研发投入与行业对比 - 公司研发费用率持续低于1%，2025年上半年研发成本为1525.7万元，研发费用率进一步下滑至0.589% [8] - 同行业上市公司平均研发费用率在2%-3%之间，公司研发投入水平与之有较大差距 [8] - 2021年至2024年，公司研发成本分别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元、3231.1万元 [8] 市场地位与发展历程 - 公司被称为“港股国货彩妆第一股”，于2024年12月10日在港交所上市 [6] - 公司由化妆师毛戈平于2000年创立，2021年至2023年收入的年均复合增长率为35.3%，超过行业平均水平 [5] - 路威凯腾视公司为“最能代表中国高端彩妆实力的品牌” [2]