报告行业投资评级 - 该内容为亚马逊官方发布的“卖家大学”学习指南，旨在为跨境卖家提供运营培训，并非第三方研究机构出具的行业投资研报，因此不包含对行业的投资评级 [1][2][4][5] 报告的核心观点 - 核心观点是帮助卖家，特别是中国跨境出口电商卖家，系统性地掌握在亚马逊全球各站点成功运营的知识与技能，内容涵盖从入门到品牌建设的全链路，目标是“共创全球品牌新格局” [1][4][11] - 报告强调通过结构化学习（“学习地图”和“建议学习时间”）和利用亚马逊提供的一系列工具与服务（如物流、广告、品牌保护等），卖家可以更高效地开展业务，抓住全球电商机遇 [2][4][11][23] 根据相关目录分别进行总结 01 跨境出口电商及亚马逊站点介绍 - 介绍了跨境出口电商的定义、入行动因、入门须知及成功案例，旨在阐明市场机遇 [6][11] - 详细介绍了亚马逊全球开店项目及包括北美、欧洲、日本、澳洲、印度、中东、新加坡、土耳其在内的全球主要站点，指导卖家选择业务起点 [7][8][11] 02 账户状况和合规 - 强调遵守亚马逊卖家行为准则和政策合规的重要性，涉及账户状况、产品合规、进出口贸易合规、危险品合规及高风险品类（如玩具、电子）合规 [12][13] - 阐述了客户服务绩效指标（如退换货、差评处理）对卖家绩效的影响，并介绍了亚马逊客户服务（CSBA）等支持工具 [13] 03 选品趋势及指南 - 提供了亚马逊北美站选品指南，列举了多个高需求品类，包括个护健康、庭院、宠物、厨房、家居、美妆、服装、家具、玩具、工具、汽配、户外、消费电子、鞋靴、运动等 [16][20] - 推荐使用亚马逊官方选品工具，如商机探测器和选品指南针，以发现市场机会 [17][20] 04 商品详情页面 - 讲解了商品Listing的基础知识、上传前的准备、具体操作及质量自查流程 [21][22] - 提供了针对不同品类（如时尚类、消费电子类）的商品详情页面优化指导手册 [22] 05 物流及库存管理 - 普及跨境物流基础知识，包括物流模式选择、进出口关务，并重点介绍了亚马逊物流解决方案 [27][32] - 详细指导亚马逊物流（FBA）的使用，包括FBA简介、实操、跨站点解决方案（北美、欧洲）以及优化成本的计划（如新品入仓优惠计划） [29][32] - 指导卖家进行FBA库存管理，包括库存ABC分类法、提高库存绩效指标（IPI）分数、清理不健康库存的方法 [33][37] - 介绍了卖家自配送（FBM/MFN）模式，涵盖绩效指标、“购买配送”服务、自配送Prime计划及退货解决方案 [34][37] 06 亚马逊促销和旺季 - 系统介绍了亚马逊各类促销工具，包括优惠券、Prime专享折扣、Deal活动、清仓促销、亚马逊积分、社交媒体促销代码等 [38][39] - 提供了为商品获取更多评论和进行站外引流的方法 [39] - 概述了亚马逊全年的销售旺季，帮助卖家提前规划 [39] 07 亚马逊广告 - 介绍了亚马逊最新的搜索类广告功能，包括商品推广、品牌推广、展示型推广以及品牌旗舰店 [43][49] - 提供了从创建广告活动、优化投放（关键词、预算、竞价策略）到管理广告活动、分析报告指标的完整操作指导 [44][49] - 分享了多个亚马逊广告的优秀实操案例，供卖家学习参考 [45][49] 08 从0到1做品牌 - 阐述了品牌建设对销量的影响、亚马逊的品牌运营优势以及中国品牌的出海趋势 [51][55] - 提供了在海外建立品牌的整体思路和前期准备指导 [52][55] - 详细说明了开启亚马逊品牌之路的操作步骤，包括品牌注册、品牌营销（基础与高阶）、品牌数据洞察以及品牌侵权防护 [52][55] 09 亚马逊品牌保护 - 概述了亚马逊的品牌保护体系，包括举报侵权行为的流程 [56][58] - 介绍了Transparency透明计划和Project Zero项目，作为主动防假货和自助移除假冒商品的工具 [58] 10 亚马逊企业购 - 介绍了B2B电商市场概况、亚马逊企业购的定义及其对卖家的价值 [60][61][64] - 说明了开通企业购的绩效与费用标准，以及基础功能，如设置企业商品价格、数量折扣、展示卖家资料、上传商品文档等 [61][64] - 介绍了通过高阶功能（如查看企业端销售、获取需求清单、管理报价）获取批量订单的方法，并列举了企业买家热购品类，如MRO工业品、医疗用品、学校用品、商用家具、商用IT等 [65][66][68]

文章核心观点 - 中国跨境电商行业正经历从粗放“卖货”和“低价”竞争向以品牌建设、用户体验和长期价值为核心的“品牌时代”的根本性转变 [1] - 品牌出海已进入“全渠道融合”时代，流媒体正成为连接用户、获取购物灵感及建立品牌联结的关键场景 [1][5][8] - 亚马逊广告通过“出海总裁班”及“船长计划”，以认知提升、营销资源赋能与人脉链接三维赋能，助力中国品牌决策者驾驭新周期 [2][3][9] 行业趋势与演变 - 跨境电商竞争核心发生根本性转变：从“卖货时代”、“低价时代”驶向“品牌时代” [1] - 2025年上半年中国跨境电商出口额达1.09万亿元人民币，同比增长11.6%，在关税波动背景下仍保持稳健增长 [8] - 全球购物行为剧变：消费过程不再是线性漏斗模型，而是非线性的、由无数“微时刻”组成的体验 [4][5] - 75%的全球受访消费者表示每周会多次考虑购物，使消费者随时在购物旅程的不同阶段游移 [5] - 购物与娱乐、广告的界限模糊：54%的受访消费者通过娱乐内容发现品牌和产品，49%的受访消费者对融入其喜爱娱乐内容的品牌持更积极看法 [5] - 72%的全球受访者在接触娱乐内容时曾有过考虑购买的行为 [6] 企业战略与赋能举措 - 亚马逊广告联合中欧国际工商学院举办“出海总裁班”，为期三天，课程包括“出海消费者洞察”与“领导卓越团队” [2][3] - “出海消费者洞察”课程系统讲解客户洞察的核心框架、理论体系与实践方法，助力将洞察转化为产品线管理、传播计划制定等营销策略 [2] - “领导卓越团队”课程围绕以人才驱动组织价值创造和通过动机管理激发员工高绩效两大核心模块展开 [3] - 亚马逊广告以“认知提升、营销资源赋能与人脉链接”三维赋能品牌决策者 [3] - “船长计划”未来将持续推进，开展更多实战课程与资源对接活动，陪伴中国品牌走向全球 [9] 营销模式与平台能力 - 品牌建设和销量增长应相辅相成，形成稳定有效的复利效应，没有品牌加持的销量不可持续 [1][2][8] - 亚马逊广告拥有对消费者购物行为的真实洞察与更强的全渠道整合能力 [7] - 亚马逊依托消费者行为研究，实现对“高意向受众”、“预测型受众”等的精准识别与重复触达，形成“数据-触达-转化-再优化”的营销飞轮 [7] - 亚马逊DSP已与几乎所有位于美国的第三方广告交易平台集成，让营销渠道可触及更广泛人群 [7] - 亚马逊广告联合Strat7 Crowd.DNA开展了一项覆盖澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、墨西哥、英国及美国等市场的全球性综合研究 [4]

跨境运营的系统性本质 - 跨境运营是从产品端、供应链端到内容端、品牌端全链路协同的系统工程，绝非简单的上架产品和投放广告 [1] - 对工厂型企业而言，跨境不仅是卖货，更是构建海外竞争力的过程 [1] - 莱特美特公司是行业公认的头部跨境品牌出海数字营销服务商，并获得亚马逊官方SPN运营服务商认证 [1] 核心运营组合拳 - 跨境运营的核心是“产品 + 价格 + 品牌”的组合拳，其中产品是重要抓手 [3] - 选品需关注人群需求与生活方式变化，如户外露营、智能家居、小家电等品类的增长源于消费升级和生活方式年轻化趋势 [3] - 供应链能力是关键，需通过SKU控制、柔性生产、快速补货、小批量试销等方式将供应链价值转化为跨境优势 [3] - 海外仓布局至关重要，在欧美市场FBA配合海外本地仓能显著提升配送体验和广告投放优势 [3] 内容与广告的作用 - 内容在运营端是重点，跨境平台日益内容化，包括亚马逊A+、视频展示、直播和本地化文案 [3] - 对工厂而言，做好内容是品牌化的第一步，深度内容能通过视觉和文案直接锁定用户心理，提升转化率 [3] - 广告是跨境运营的可控流量引擎，需持续优化亚马逊、Meta、Google广告，通过数据模型提升ROI和排名，并反哺自然流量 [3] 品牌化的终极目标 - 跨境运营的终极目标是品牌化，建立品牌心智后企业才能拥有议价能力与长期利润空间 [5] - 工厂型企业可从差异化卖点、包装故事、消费者沟通等方面逐步构建品牌资产 [5]

监管行动概述 - 欧盟委员会宣布对亚马逊AWS和微软Azure的云计算业务启动三项独立调查 [1] - 调查旨在评估是否应将两家公司纳入《数字市场法案》更严格监管范围 [1] - 违反DMA规定的公司可能面临最高达全球营收10%的罚款 [1] 调查内容与标准 - 两项调查将审查AWS和Azure是否应被指定为DMA框架下的"守门人" [1] - 尽管两家公司目前均未达到DMA规定的量化门槛 [1] - DMA规定"守门人"需拥有超过4500万月活跃用户且市值超过750亿欧元 [1] - "守门人"认定标准包括过去三年市值至少达750亿欧元 在欧盟年营业额超过75亿欧元 拥有至少4500万月活跃用户以及超过1万名年度活跃用户 至少在三个欧盟成员国提供核心平台服务等 [2] - 第三项调查将评估现有DMA框架是否足以应对欧盟委员会所称的欧洲云计算行业反竞争行为 [1] 监管背景与动机 - 欧盟反垄断负责人表示调查将审查DMA现有规则是否需要更新以便欧洲能跟上云计算行业快速发展步伐 [2] - 欧盟委员会指出云计算必须在公平 开放和竞争的环境中提供以确保创新和欧洲的战略自主权 [2] - 云计算对欧洲的人工智能发展和数字竞争力至关重要 [2] 公司回应与潜在影响 - AWS发言人表示相信欧盟委员会最终会得出结论认为更严格的规则是不必要的 [3] - 微软发言人回应称公司准备为此次调查做出贡献 [3] - 如果被认定为云计算领域"守门人" 亚马逊或微软将需在六个月内遵守DMA规则 引发包括互操作性要求和优待自身产品的新义务 [3] - 该立法已遭到特朗普政府批评 后者表示DMA不公平地针对美国科技公司 [3] 行业战略意义 - 欧盟对云计算市场的监管升级反映出其对数字基础设施控制权的重视 [3] - 随着人工智能和数字化转型的加速 云服务已成为关键战略资源 [3] - 调查结果将对全球科技巨头的欧洲业务战略产生重要影响 [3] 调查时间表 - 欧盟委员会预计将在12个月内完成对AWS和Azure的调查 [1] - 在18个月内完成对DMA法律框架的评估 [1]

文章核心观点 - 2025年中国电商税新规正式实施，对行业产生深远影响，要求电商卖家进行合规化转型 [1] - 新规的核心变化在于收入确认原则和监管范围，旨在构建公平透明的税收环境 [1][3][4] - 合规化转型虽带来短期成本压力，但长期看是驱动业务升级和获取政策红利的重要机遇 [6][10][12][15] 政策核心内容 - 收入申报规则改为“权责发生制”，需在订单生成时确认收入，而非实际回款时，以防止隐瞒收入 [3] - 监管范围扩展至全平台，包括亚马逊、eBay等境外平台，均需向中国税务系统推送卖家销售数据 [4] - 平台费用如广告费、物流费、仓储费可抵扣，但需提供官方凭证 [4][7] 对行业及公司的影响 - 数据透明化导致隐瞒收入或虚报费用的风险大幅上升，零申报避税方式终结 [8] - 中小卖家可能因税务合规成本增加而面临利润压缩压力 [8] - 市场秩序得以净化，淘汰低质卖家，为诚信经营者腾出发展空间 [12] - 合规化运营有助于提升消费者信任度，推动公司从低价竞争转向品牌溢价模式 [12] 实操指南与应对策略 - 收入申报需从“回款导向”转为“订单导向”，建立订单台账并利用ERP系统自动化数据抓取 [13] - 费用管理需精细化，明确可抵扣与不可抵扣费用，建立电子档案库保存凭证 [7][13] - 可享受政策红利，如小规模纳税人境外收入免征增值税，需填入“出口免税销售额”栏 [12][13] - 业务升级策略包括聚焦高利润品类、打造独立站以提升毛利率、布局新兴市场如东南亚和拉美 [13] - 案例显示，有公司通过优化广告费将单次点击成本从1.2美元降至0.8美元，年节省广告费20万元 [13] - 另一案例显示，通过转型独立站，公司将毛利率从25%提升至40%，2024年净利润增长300% [13] 政策背景与趋势 - 新规是全球税务合规化趋势的一部分，与OECD的BEPS 2.0行动计划和欧盟DAC7指令接轨 [10] - 未来三年，税务合规将成为电商行业的“生存底线”，主动合规者将获得政策倾斜与市场奖励 [10][11]

中国品牌出海战略转型 - 中国品牌出海正经历从“走出去”到“走进去”的历史性转折，前者是产品国际化销售，后者是通过本地化运营融入当地市场[2] - 2024年中国跨境出口规模达2.15万亿元人民币，同比增长16.9%，从2023年的1.83万亿元跃升，连续保持两位数增长[4] - 企业增长焦点从“卖出去”转向“卖得好、卖得久”，品牌需要被海外消费者真正理解、信任并长期选择[4] 本地化运营核心要素 - 本地化运营是品牌从“走出去”到“走进去”的关键，核心落点是极致的本地化营销能力[2] - 全球87%的消费者愿意为信任的品牌支付溢价，显示品牌信任的重要性[4] - 品牌建设需要在人（消费者洞察）、货（差异化产品/营销）、场（多渠道协同）三方面联动形成经营闭环[7] 产品本地化策略 - 产品本地化要求从“功能匹配”转向“文化适配”，在不同市场讲述不同故事[10] - 欧洲消费者重视环保与可持续，美国用户看重品牌社会价值，东南亚偏好实用性与情感共鸣[10] - 智能出行品牌Heybike在欧洲从强调“性能优势”转向“城市自由”，通过生活场景广告素材与当地文化对齐[22] 营销本地化策略 - 营销本地化意味着用当地语言、文化符号与生活方式讲故事，从“讲我是谁”转向“和消费者在一起”[12] - 厨具品牌Chef Power在美国重新定位为“现代厨房专业伙伴”，通过统一视觉语言和套装产品实现差异化[24] - 钢制家具品牌Letaya通过DSP数据发现用户关注“易安装”而非“材质参数”，推出女性独立安装视频提升点击率[26] 组织本地化能力 - 本地化要求建立“小而专”的本地团队，从内容创意、渠道投放到用户服务形成闭环[14] - 这种精细化、差异化、贴身化的组织运营模式是品牌在当地落地生根的关键[14] - 凯度报告显示，中国百强品牌中股票长期表现优于大盘，具备“有意义、差异化、活跃度”三大特质[15] 消费者信任构建 - 28%海外消费者不选中国品牌的首要原因是对品牌不够熟悉、缺乏信任[17] - 消费者信任是本地化的终极指标，需要通过交付、服务与沟通在消费者心中构建“合理存在感”[17] - 2025年中国百强品牌总价值达1.21万亿美元，同比增长25%，其中62%的品牌在差异化和有意义性方面表现突出[5] 亚马逊赋能体系 - 亚马逊广告与亚马逊全球开店通过内容+渠道进行系统性赋能，帮助品牌理解用户行为数据进行趋势洞察[31] - 在内容层面，通过图像、视频、音频、直播等多种形态让品牌建设可量化，实现“内容即资产”[33] - 在渠道层面，构建“多触点网络”，从搜索端精准触达到流媒体视频场景影响，实现全周期用户对话[33] 行业案例与启示 - 《水手星计划》第五季深入探讨7大出海品牌命题，邀请15家品牌参与，涵盖传统制造和新兴行业[21] - 案例显示中国品牌在“深水区”的多样解法包括精准定位、技术破局和情绪共鸣，共性在于先理解世界和用户[28] - 真正的全球化不是抵达更多站点，而是被更多人真正理解，这是本地化的终点和全球化的起点[35]

亚马逊水手星计划与中国品牌出海 - 亚马逊广告与亚马逊全球开店将《水手计划》升级为《水手星计划》 连续5年记录43个中国品牌出海历程 今年聚焦15个优质品牌包括齐心 通过7大主题故事诠释出海征程 [1] - 计划通过亚马逊创新工具和服务以及本地支持 帮助中国品牌触达全球消费者 提升国际影响力 [1] 齐心品牌出海策略与成果 - 齐心国际业务团队通过分析海外本地化需求 多次调整产品设计方案 严格把控细节和质量 推动产品迭代和运营优化 [2] - 在亚马逊Prime Day期间 凭借优质服务 本土化产品设计及平台资源支持 实现产品销量提升 [2] - 将跨境电商作为开拓海外销量的重要渠道 通过亚马逊开启全球布局 利用亚马逊企业购触达海外企业客户 同时借助创新推广方式探索C端市场 实践"B端起步 C端突围"路径 [4] 齐心集团品牌与业务发展 - 齐心集团深耕办公领域30余年 旗下COMIX齐心是知名办公品牌 以提供高效工作方式为使命 持续提升产品品质和创新力 [6] - 在出海过程中细致拆解产品设计 包装 营销与品牌定位逻辑 精准契合海外差异化需求 实现从产品出口向品牌出海升级 [6] - 将今年推出的齐心智磐AI大模型应用于跨境电商场景 驱动运营 营销和供应链高效智能化 加强与亚马逊等国际平台深度合作 产品覆盖全球多个国家和地区 [6] - 公司国际业务增长表明中国品牌出海需兼顾产品力与品牌力 利用全球网络和数字化工具快速响应市场变化是深耕国际市场的重要助推力 [6]

出海模式转型 - 中国跨境卖家从低价铺货模式转向品牌化建设 注重个性化设计和品牌调性以获取可持续收益 [4] - 90后创立的时尚挂件品牌通过精准捕捉社交媒体热点和极速供应链反应 一年内获得上亿美元融资 估值突破十亿美金 [2][3] 全球市场新机遇 - 2025年全球零售电商销售额预计达6.419万亿美元 同比增长6.8% 中东和北非地区电商规模接近1100亿美元 拉美地区年增长率达13% [10] - 2025年斋月期间线上礼物市场GMV同比猛增203.7% 本地化节日运营成为新站点突围关键 [12] - 2024年黑五购物意愿数据显示阿联酋、欧洲、澳大利亚消费热情高于美国 多站点布局成为风险分散和增长的必要策略 [14][16] 智能化广告策略 - 通过亚马逊广告关键词自动化翻译等功能 实现美国站优质关键词一键复制翻译 大幅降低跨语言运营门槛 [16] - 基于ASIN生命周期的广告投放策略：新品期采用广泛匹配探测关键词 成长期筛选高表现关键词精准投放 成熟期优化投入产出比提升利润 [27][29][31] AI技术赋能 - AI创意工作室工具将广告素材生成时间从数小时缩短至几分钟 同时提升广告回报率和销售额 [25] - 中小卖家通过AI生成符合当地文化审美的高质量多语言素材 例如斋月期间的中东市场户外坐垫广告 显著提升点击率和转化率 [21][24] - AI帮助维持统一视觉风格 形成品牌识别 并通过生活场景化内容提升品牌温度 [25] 战略升级路径 - 全球化布局需结合多站点运营经验复用 例如加拿大站作为北美拓展首站 墨西哥站流量增长快 澳大利亚站适合反季销售 [13][16] - 精准化运营要求告别广撒网式投放 高效化触达需通过工具降低试错成本 这三要素直接关乎旺季生意成败 [33] - 行业通过线下活动如"旺季补能站"和2025亚马逊广告峰会 分享多站点布局、AI工具及生命周期投放等实战策略 [36][38]

中国品牌出海转型 - 从代工制造向自有品牌转型 新一代接班人推动从订单依赖转向品牌建设 [1][2][5] - 品牌出海意识从红利逻辑转向护城河逻辑 注重品牌力和用户关系 [6] - 出海阶段跨越从能造出来到能卖出去 迈向被选择被喜爱的长期存在 [15] 品牌建设策略 - 广告投入被视为长期品牌资产积累 非短期开支 [4] - 数据工具应用全面 亚马逊营销云(AMC)描绘受众画像 DSP扩大人群覆盖 [4] - 广告价值超越转化 覆盖Prime Video Twitch电视端等多触点场景 [12][14] 市场本土化挑战 - 产品需适应多样化市场 欧洲日本中东等地存在消费文化差异 [7] - 实验室参数不等于市场接受度 科技制造企业需关注生活场景适配 [7] - 从B端向C端跃迁需全盘重构 涉及产品包装内容语言等要素 [7] 出海路径多元化 - 新市场进入策略分化 多站点布局分散风险或聚焦细分品类建立壁垒 [10] - 资源有限情况下启动品牌 轻量化试探小步快跑或全流域广告快速拉升存在感 [10] - 同题不同解现象普遍 企业根据自身资源禀赋和目标市场特性选择路径 [11] 典型案例分析 - Qualfort从代工厂转型自有品牌 通过亚马逊站内广告冷启动后加强品牌推广 [2][4] - 利用AMC工具形成品牌长期增量资产 构建品牌记忆而非仅推动交易 [4][14] - 父辈依赖成本红利模式失效 新一代更相信数据而非经验 [5] 行业观察项目 - 《水手星计划》以命题式结构记录15个品牌在7个主题下的出海痛点 [8][11] - 项目呈现样本群像 突出共性问题和差异化解法 [10][11] - 聚焦中小品牌出海突破 弥补公众对巨头企业之外的认知空白 [11] 全球化品牌建设 - 品牌需被看见且被记住 才能抬高生意天花板 [12] - 亚马逊广告成为全流域品牌建设工具 夯实全球消费者品牌心智 [14] - 出海进入深水区 需要持续的用户相遇和故事讲述 [15]

业务结构转型 - 广告、第三方卖家服务和订阅业务合计收入首次超过线上及线下零售板块 [1] - 零售业务作为流量入口 广告、云计算和服务生态成为利润和增长的主要驱动力 [1][10] - 公司从零售公司转变为横跨零售、广告、云计算的多元化科技巨头 [14] 零售业务表现 - 在线商店销售额615亿美元 同比增长11% [4][9] - 实体门店销售额56亿美元 同比增长7% [4][9] - 零售业务增速低于其他业务板块 且面临毛利率低和价格竞争激烈的问题 [5][6] 高增长业务板块 - 广告业务收入157亿美元 同比增长23% [9][11] - AWS销售额308.73亿美元 同比增长17.5% [9][12] - 第三方卖家服务收入403亿美元 同比增长11% [9][11] - 订阅收入122亿美元 拥有约2亿会员 [11] 行业竞争环境 - 美国电商零售额2024年增速仅7% 远低于疫情时期两位数增长 [2] - Temu曾成为美国下载量最高App 对价格敏感用户形成分流 [7] - 沃尔玛电商业务增速约8% Target线上销售基本停滞 [5] 战略布局 - 投资超过40亿美元扩展农村地区物流网络 计划覆盖4000多个小镇和农村社区 [13] - 利用AWS作为技术基座支持电商、物流、广告等业务的底层技术 [12] - 通过Prime订阅加强用户粘性 形成购物习惯 [11] 外部政策影响 - 关税政策调整可能削弱Shein和Temu的低价优势 [13] - 公司未观察到上半年需求下滑或价格显著上涨 [13] - 短期缓解价格竞争压力 长期可能影响整体零售需求 [13]