报告行业投资评级 - 报告未对整体行业或特定品类给出明确的投资评级 [2][3][4][5] 报告核心观点 - 报告核心观点为通过分析抖音平台2025年9月重点品类的电商数据，揭示消费趋势、品类动态及品牌营销策略，为市场参与者提供洞察 [5][6][16][33][44][60] - 中秋节日需求是驱动9月月饼、酒类等品类销售热度的关键因素 [6][33] - 电子教育、清洁电器等品类呈现技术驱动与用户体验并重的发展趋势 [16][20][47] - 10月营销应重点关注国庆中秋双节、双11大促及重阳节万圣节等节点带来的消费机会 [75][78] 9月重点品类复盘总结 月饼品类 - 广式月饼占据绝对主导地位，销售占比达92.81% [6] - 品类核心消费痛点为味道口感差，占比52.3% [8][10] - 购买动机以中秋采购（35.7%）和送礼需求（31.1%）为主 [10] - 品牌稻香村通过冲突对话开场、口味多样化（覆盖11-12种口味）等营销策略实现高曝光与互动，其单条品牌自营引流视频预估曝光达557.1万，互动量3700+ [12][15] 电子教育品类 - 学习机/教育伴学机是品类绝对主力，销售占比84.65% [16][17] - 2025年各月份市场表现普遍优于2024年，消费热度与市场渗透度显著提升 [16] - 学习机产品中，256G内存容量成为最畅销属性，占比40%；12.7英寸大尺寸屏幕因护眼与视觉体验优势受青睐 [20][21] - 品牌作业帮以学习机为主导（占比94.6%），其优质广告素材预估曝光1303.1万，通过精准针对用户痛点、详细介绍产品卖点（如AI老师、大屏护眼）及提供优惠活动实现有效转化 [25][28][29][32] 酒类品类 - 9月销售热度环比增长58%，同比增长41%，中秋礼赠需求是核心驱动力 [33][35] - 品牌毛铺聚焦草本精华打造产品差异化，9月销售热度同比增长115%，其广告视频曝光占比78%，且其中97%来自巨量星图，通过头肩部达人（如粉丝数133.8万的阿超～）投放实现声量破圈 [37][38][41][42] 清洁电器品类 - 9月销售热度同比增长率达47.53% [44] - 擦窗机器人细分品类增长突出，销售热度同比增长428.81% [45] - 擦窗机器人市场竞争高度集中，CR5达92.67%，其中科沃斯以63.39%的市场份额领跑 [47][48] - 品牌洒拖通过直播间多机位展示产品全自动清洁能力、与传统产品对比突出性价比等策略，实现销售热度750w-1000w，同比增长138.26% [54][55][56][57] 燕窝滋补品品类 - 9月销售热度显著走高，女性消费者占比76.8%，31-50岁为主力人群，但18-23岁年轻群体消费意愿（TGI）高，为潜力人群 [60][61] - 消费者体验舆情分化明显，口感味道佳（正向占比66.8%）与口感味道差（负向占比84.2%）均为核心关注点 [61] - 品牌康丞相主要依靠达人推广（占比85.54%），通过资源聚焦打造单款爆品，其9月关联直播达人数环比增长244.9%，带货直播场次环比增长265.9% [62][63] 10月电商趋势前瞻 - 10月核心营销关键词包括“十一、中秋”、“双11大促”、“重阳、万圣节” [75] - 国庆中秋双节催生8天超长黄金周，重点关注月饼、酒类、茶叶礼盒、旅行用品等商品 [75][76] - 抖音双11大促活动时长57天，分为“中秋期”和“正式期”，主要营销玩法包括立减折扣、一件直降和消费券 [76][78] - 10月底的重阳节与万圣节为滋补保健、糕点、创意玩具等商品创造推广契机 [75][76] 平台政策与市场环境 - 抖音电商在9月强制开通电子面单以规范发货行为 [67] - 抖音生活服务上线“烟火小店扶持计划”，通过流量激励、达人探店等举措助力中小餐饮商家 [68] - 平台加强即时零售药品管理新规，规范网络售药秩序 [69] - 抖音电商重拳打击第三方引流行为，保持高压治理 [73]

月饼市场总体表现 - 2023年中国月饼销售规模达2713亿元但今年市场反馈冷淡未达预期的“月饼大年”效果[5] - 行业竞争激烈品牌间价格战愈演愈烈厂商和经销商感受到月饼不好卖的压力[5] 年轻消费者行为转变 - 年轻消费者不再单纯追求高端高价月饼转而更关注性价比与健康成分[6] - 部分年轻消费者选择提前比价或在超市打折时购入月饼以规避高价[6] - 年轻消费者热衷尝试自制月饼以控制原料减少添加剂回归月饼本质[6] 产品趋势与消费偏好 - 73%的消费者开始关注月饼成分健康低糖无添加产品成为市场新宠[7] - 药膳月饼等“药食同源”产品兴起以迎合健康追求[7] - 传统豆沙莲蓉口味被内蒙古奶皮子月饼蛋皮月饼等地方特色口味取代[7] 行业竞争与品牌创新 - 传统老字号品牌如广州酒家美心仍占据较高市场份额[8] - 新兴品牌通过独特包装和创新口味吸引年轻消费者例如泡泡玛特推出星星人月饼稻香村进行二次元联名合作[8] 未来市场发展方向 - 月饼品牌可通过即时零售等新兴渠道推动产品从节庆商品向日常消费转变[9] - 结合地方特色文化进行本地化创新推出差异化产品以满足消费者对新鲜感的追求并为未来出海打下基础[9]

黄庄月饼产品特点 - 产品定价极具竞争力，售价为15元一包（内含4个月饼），折算单价低于4元，远低于市场高端月饼如美心半岛（50-60元/个）或低糖轻奢礼盒（198元/盒）[6][43][44] - 口味主打传统老派，包括五仁、红豆、绿豆等经典馅料，核心卖点为“不甜”即甜度适中，符合健康趋势，同时提供椒盐、椰子等创新口味以满足猎奇需求[27][28][31][33] - 包装与营销风格朴素，采用简易油纸包装，无礼盒、明星代言或广告投放，依靠口碑传播，在消费者心中建立“实在”形象[6][24][61] 黄庄月饼市场表现 - 产品迅速从区域品牌成为全国性爆款，覆盖北京多个核心区域如CBD、回龙观等，并通过大学生和打工人口碑在社交平台（朋友圈、微博、抖音、小红书）快速扩散[8][65][68][69] - 线下需求激增导致黄庄村出现抢购现象，门店排长队，月饼被批量采购，甚至本地村民因供应紧张而让渡购买机会给外地消费者[71][72][73] - 产业规模因需求扩张而扩大，全村在中秋前夕集中生产，形成“月饼战场”，从“全村点心”升级为“全国爆款”仅用一两年时间[48][75][76] 月饼行业趋势 - 高端礼盒市场严重萎缩，2024年中秋主要门市月饼销售额同比下滑45%以上，礼盒销量下跌一半，500-800元高价礼盒销量较2019年减少三分之二[93][94][96] - 消费偏好转向性价比和健康，京东2025年报告显示超70%消费者优先关注“低糖”“无添加”成分，100-200元亲民价位产品销量逆势增长超10%，散装月饼需求上升[95][98][105] - 行业总规模保持稳定，2025年市场规模达325亿元，总供需量约41.7万吨，但月饼从“仪式品”转变为“可替代零食”，消费者更倾向用水果、蛋糕等替代传统月饼[101][108][109]

月饼产品创新趋势 - 月饼已超越传统甜咸之争，成为融合巴斯克蛋糕、法式甘纳许、川式椒麻等多元风味的创意载体[1] - 月饼形态演变为中秋时节圆形饼状食品的通用象征，聚焦团圆寓意与情感联结[3] - 品牌通过结构革命将月饼与曲奇、巴斯克、冰淇淋等日常点心界限模糊化，延长消费场景[71][76] 老派品牌升级策略 - 内馅升级推动价值回归，例如麦熺BAKERY用高价值坚果替代传统五仁月饼中的冰糖青红丝[11] - 强调原料可溯源（如云南滇红玫瑰、新疆狗头大枣）提升产品附加值[12] - 传统工艺革新，如乐法焙采用茶油与海藻糖实现广式月饼低糖低油化[17] 地域文化融合 - 地域风物成为差异化核心，Surry Hills Bakery以重庆江津花椒、永川秀芽等本土食材打造文化IP[20] - 区域品牌深耕在地文化，如云南品牌以小牛干巴、鸡枞菌等元素构建"风味IP"，强化情感共鸣[89] - 十三不靠球酥的海鲜月饼借助青岛地域符号形成身份认同与旅行记忆载体[121][122] 新中式美学设计 - 造型融合扇形、花窗、如意等元素，搭配黛蓝、甘草黄等低饱和度国风色系，提升礼盒审美价值[30] - 喜社烘焙将秦皇岛文化地标印于月饼表面，结合文创属性增强文化厚度[35] - 包装设计优先考虑社交传播需求，使月饼礼盒成为朋友圈分享的审美单品[30] 跨界风味实验 - 泰式咸法酪、凤梨椰椰等茶饮流行风味被引入月饼，Kelly's bakery通过菠萝造型实现沉浸式体验[47][48] - 法式月饼兴起，松块soooft将梅干菜猪肉与红豆坚果结合，法式挞皮重构传统口感[57] - KUMO KUMO采用"本土口味+国际化食材"公式，如咸蛋黄西班牙火腿搭配提升价值感[115] 健康化与结构创新 - 米月饼赛道崛起，hibake使用青稞、紫米等杂粮，结合羽衣甘蓝等健康元素打造轻食概念[86][87] - 曲奇乳酪月饼以黄油曲奇皮替代传统饼皮，精准匹配现代消费者对酥松口感的偏好[69] - 迷你装盛行满足健康尝鲜需求，菓子酱CAKECOFFEE推出果蔬染色一口尺寸月饼适配老人儿童[37] 连锁品牌微创新路径 - 连锁品牌在安全区内进行最大公约数创新，如红跑车胖月饼强调低糖健康与真材实料[107] - 糕材生平衡健康化与价值感，推出黄小米月饼、蟹肉月饼等咸口款式拓宽场景[92] - 元祖、莱噢等品牌推出冰淇淋慕斯月饼，以冰感口感切入高端甜点市场[111][113] 底层消费逻辑演变 - 清洁标签与低糖成为标配属性，迷你装盛行反映分量减法趋势[123] - 消费者关注环保包装、非遗工艺等价值观认同，月饼成为个人身份延伸[123] - 品牌聚焦细微情绪颗粒度，如乡愁、亲子互动等场景化情感触动替代宏大叙事[123]

展会概况 - 首届广东优品展览会于9月12日在广州开幕 聚焦广东优品展示和内外贸一体化平台建设 吸引1086家广东企业和2100多家国内外采购商参与 [2] - 展会采用"1+1+5+X+2"架构 包含开幕式 政策宣讲会 5大主题展区 42场专项活动及2场配套活动 展览面积达5万平方米 [6] - 配套活动包括海心沙举办的"广东优品·群星演艺嘉年华"和从9月10日启动的馆城联动巡礼展销 形成近两周的"广东优品狂欢季" [7] 参与企业表现 - 岭南集团深度参与展会策划执行 通过"馆城联动"模式延伸展销至正佳广场 天河城等核心商圈 整合旗下六大品牌带来超过210款产品参展 [3] - 岭南集团构建"食品+文创+非遗+茶饮+生鲜"多维产品矩阵 展区设置展示区 体验区 茶艺区和直播区 实现沉浸式品牌体验 [3] - 展品涵盖致美斋 广式月饼等传统粤味 同时引入美国 新西兰 泰国合作商品及四川会理石榴 东北桦树汁等国家地理标志产品 [3] 采购商反馈 - 中免公司认为展会提供"高效找货 精准谈单 快速落地"平台 有助于打通外贸产品转内销通道并获取全球优质供应商资源 [4] - 华润万家表示广东产品已深度融入其供应链体系 希望通过展会进一步拓宽合作品类 挖掘更多特色广东优品 [4] - 沃尔玛视广东为中国消费市场核心阵地和优质产品重要发源地 将展会视为发掘合作伙伴和洞察消费趋势的风向标 [5] 展会特色 - 突出"展演销融合"和"内外贸一体化"模式 推动广东优品从展品向全球商品跃升 [2][4] - 设置家电电子 服饰美妆 玩具文创 健康食品 家具家居五大行业展区 [6] - 开幕式发布"粤手礼"名单 广东特色消费聚集区 十五运促消费活动及展会吉祥物"优优""粤粤"等官方授权元素 [6]

财务业绩 - 2025年上半年营业收入19.9亿元同比上升4.2% 归母净利润3910万元同比下降33.1% 扣非归母净利润3512万元同比下降30.4% 经营现金流净额6022万元同比下降27.0% [1] - 第二季度营业收入9.45亿元同比上升5.1% 归母净利润亏损1191万元较去年同期亏损1233万元亏损额收窄 [1] - 期末总资产63.31亿元 归母净资产35.99亿元 [1] 业务结构 - 坚持餐饮加食品双核业务模式 主营广式月饼 端午糉 年宵产品等节令食品及粤菜餐饮服务 [1] - 拥有52家餐饮直营门店包括27家广州酒家 1家星樾城 24家陶陶居 另授权第三方经营18家陶陶居特许门店 [2] - 广东省内营收8.34亿元占总收入比重41.88% [3] 战略举措 - 文昌店整体改造工程接近尾声 [2] - 开拓会员制商超渠道和兴趣电商渠道 通过主播合作与店铺自播开展电商销售 [2][3] - 优化省外经销商数量 加强优质经销商合作 采用卖场单品上架与活性化促销提升省外市场曝光度 [3] 产品与创新 - 推出红棉宴 羊城花宴 人生36宴等特色宴席 推动菜品与服务迭代升级 [2] - 月饼价格体系保持稳定 新增月映金秋五仁月饼礼盒与低GI低升糖月饼礼盒等健康系列产品 [2] 业绩展望 - 下半年进入食品业务传统旺季 月饼系列产品对业绩贡献显著 [2] - 通过渠道建设与经营策略调整持续赋能业绩增长 [2]

财务表现 - 2025年上半年营业收入19.9亿元同比上升4.2% 归母净利润3910万元同比下降33.1% 扣非归母净利润3512万元同比下降30.4% 经营现金流净额6022万元同比下降27.0% [1] - 第二季度营业收入9.45亿元同比上升5.1% 归母净利润亏损1191万元较去年同期亏损1233万元亏损额减少 [1] - 截至二季度末总资产63.31亿元 归母净资产35.99亿元 [1] 业务结构 - 专注餐饮+食品双核业务 主营广式月饼 端午粽 年宵产品等节令食品及粤菜餐饮服务 [1] - 广东省内营收8.34亿元占总收入比重41.88% [3] - 餐饮直营门店52家包括广州酒家27家 星樾城1家 陶陶居24家 另授权第三方经营陶陶居特许门店18家 [2] 渠道拓展 - 通过线上+线下渠道融合拓展省外市场 在卖场增加单品上架提升品牌曝光 活性化促销增强购买意愿 [3] - 持续优化经销商数量 加强省外优质经销商合作 [3] - 积极通过主播合作和店铺自播开展电商平台销售 重点开拓会员制商超和兴趣电商渠道 [2][3] 产品与运营 - 月饼价格体系稳定与去年持平 推出月映金秋五仁月饼礼盒 低GI低升糖月饼礼盒等新品满足健康需求 [2] - 餐饮业务推出红棉宴 羊城花宴 人生36宴等特色宴席 持续进行菜品和服务迭代升级 [2] - 文昌店整体改造工程接近尾声 [2] 旺季展望 - 下半年为食品业务传统旺季 月饼系列产品对业绩贡献较大 [2] - 通过渠道建设完善和经营策略调整赋能业绩增长 [2]

财务表现 - 2024年营业收入51.24亿元同比增长4.55% 归母净利润4.94亿元同比下降10.29% [1][2] - 综合毛利率减少3.96个百分点至31.34% 营业成本增幅10.89%高于营收增幅 [2] - 食品制造业务收入35.70亿元同比微增1.03% 餐饮业务收入14.55亿元同比增长15.24% [1][2] 核心业务分析 - 月饼收入16.36亿元同比减少1.95% 占总收入约30% 为最大收入贡献产品 [3] - 广东省外月饼销售占比接近20% 境外市场营收增长41.63% [4] - 第三季度收入21.91亿元 为其他单季度的两倍以上 体现季节性特征 [3] 餐饮业务扩张 - 新设8家餐饮店并收购5家陶陶居授权门店 年末直营门店达53家 [5] - 广州酒家餐饮子公司亏损扩大至3189万元 陶陶居子公司净利润增长至7193万元 [5][6] - 餐饮收入增长主要依赖新店扩张 既有门店效益出现下滑 [1][5] 行业竞争环境 - 2024年中国月饼销售规模300.1亿元同比增长10.6% 渠道分散导致品牌集中度减弱 [3] - 月饼价格带下移至0-50元区间 消费者更注重口感与性价比 [3] - 餐饮行业客单价下滑 消费趋于理性 竞争持续加剧 [6]

展会概况 - 2025年中国国际烘焙展于5月19日至5月22日在上海虹桥国家会展中心举办 展商覆盖原料、设备、成品等多个领域 [4][5][112] - 展会同步举办中国烘焙新品发布周 吸引焙融咨询、爸爸糖、花园饼屋等7家头部品牌参与现场演示 [91][108][133] - 金城制冷展台(3号馆F61)成为焦点 提供新品手册领取及图片直播服务 [4][112][137] 行业趋势 产品创新方向 - **情绪价值驱动**：展商推出大量高颜值产品 如彩色马卡龙、素莉花瓣吐司 通过视觉设计提升消费体验 [11][16][24] - **品类融合**：碱水吐司、可颂曲奇等跨界组合成为爆品逻辑 泡芙+蛋糕、吐司+糕点等新方案涌现 [19][40] - **健康轻食化**：烘焙轻食解决方案显著增加 如营养均衡的餐包 同时料理包品类开始跨界渗透 [55][58] 技术升级 - **冷冻烘焙**：冷冻面团与预制甜品展商数量同比增长 产品复原技术与造型创新同步提升 [24][40] - **原料半成品**：预拌粉、调制奶油等成熟度提高 工业标准化程度加深 [11][40] 细分领域动态 中点复兴 - 唐宋美学风格糕点受影视剧带动复兴 中点+茶饮组合成为新卖点 [46] - 广式月饼创新中西融合 推出药食同源系列(如阿胶红枣枸杞)及西式馅料(开心果、樱桃) [49][108] 国际交流 - M O F大师及世界冠军现身展台 分享前沿烘焙技术与作品 [62] - 日本企业如三能集团展示最新行销方案 凸显亚洲市场联动 [4][42] 配套活动 - **圆桌论坛**：聚焦产品差异化与品牌运营 蜜糖和果树、Fournil等品牌主理人参与讨论 [124][125][128] - **零售创新论坛**：亿欧CEO王彬分享新消费趋势 中焙蛋挞等企业探讨爆品开发策略 [140][141] - **烘焙市集**：汇集40+特色店铺 举办主理人沙龙探讨盈利模式与爆品逻辑 [122][128] 数据亮点 - 新品发布周首日吸引超50万人次线上观看 金城展台人流密度达峰值 [93][112] - 冷冻甜品展商数量同比提升未披露具体比例 但展位面积扩大显著 [24]