蜜雪冰城美国首店开业与市场策略 - 蜜雪冰城于2023年12月20日在美国洛杉矶好莱坞开设首家门店，是其全球扩张布局的重要一步 [3] - 公司在美国市场推出售价仅为3.99美元的套餐（包含一杯奶茶和一个甜筒），显著低于当地普通矿泉水（4美元）、甜筒（超过3美元）及奶茶（5-6美元起步）的价格，形成强烈的价格冲击 [7] - 为迎合美国消费者对高糖食品的偏好，公司为北美市场特别设计了120%、150%甚至200%的糖度选择 [12] 全球化扩张历程与运营本地化 - 蜜雪冰城的海外扩张始于2018年在越南河内开设的首家门店，并非一时冲动，而是多年精心策划的战略 [5][15] - 公司从越南起步，扩展至印尼等东南亚十多个国家，目前海外门店数量已接近4700家，其中越南和印尼市场贡献了超过80%的海外门店份额 [16] - 公司在跨文化运营中展现出强大的适应性，例如在马来西亚针对当地口味研发了巧克力风味和火龙果特调冰淇淋，并将此经验成功迁移至美洲市场 [17] 核心竞争力：供应链与成本控制 - 支撑其低价策略的核心是强大且令竞争对手望而却步的全球供应链体系，而非短期补贴 [19] - 2023年5月，公司与巴西达成协议，计划在未来三到五年内采购不低于40亿元人民币的咖啡豆等农产品，并计划在巴西建设当地原料加工工厂，在美洲建立了稳定的供应链节点 [21][22] - 凭借前瞻性的供应链布局，公司得以在洛杉矶以极具侵略性的低价迅速打开市场空白，并可能将成功模式复制至墨西哥乃至整个南美洲 [24] 品牌营销与市场反响 - 公司借助酷炫的雪王形象、洗脑式主题旋律及限量黑白盲盒等周边产品，迅速将自己转型为时尚潮流地标 [14] - 开业当天，套餐的高性价比给美国消费者带来了惊喜与错愕，许多顾客为品尝招牌饮品（如芋圆葡萄）甘愿在烈日下排队超过一个半小时 [9][14] - 其定价策略和产品设计迅速抓住了当地消费者的兴趣，并在社交平台上成为热议话题 [12] 中国品牌出海趋势与行业影响 - 蜜雪冰城的成功标志着中国品牌在全球市场地位的结构性逆转，从过去仰视洋品牌转变为全方位的品牌逆袭 [25][27] - 在中国品牌出海浪潮中，另一茶饮品牌霸王茶姬也在洛杉矶强势入驻，其经典产品伯牙绝弦定价5.95美元，首日销量突破5000杯 [28] - 中国潮流文化IP（如泡泡玛特旗下的Labubu）同样展现出强大影响力，该IP在2023年创造了超过30亿元人民币的营收，一款全球唯一的131厘米高Labubu潮玩在拍卖会上以108万元成交 [29] - 根本原因在于中国品牌经过国内市场的极度竞争，在产品迭代速度、营销策略及全产业链效率上已完成全面进化，能对相对松散的海外市场形成“降维打击” [31][32]

公司战略调整 - 星巴克宣布一项价值10亿美元的重组计划，作为该计划的一部分，将在美国主要城市关闭400家门店 [1] - 此次关店主要影响纽约、洛杉矶、芝加哥、旧金山和巴尔的摩等大都市区，这些区域面临盈利压力与品牌标准维持的挑战 [1] - 公司将重心转向运营成本较低的郊区区域，并对超过1000家门店进行改造，以契合其更新后的品牌愿景 [1] - 公司计划于2026年在部分受影响城市开设新门店 [1] - 此次重组是星巴克对美国市场同店销售额连续六个季度下滑的回应 [1] 运营与成本举措 - 除了关闭门店，星巴克还将裁减约900名企业员工 [1] - 公司表示将尽力为受影响员工调配至附近门店，无法调岗的员工将获得离职补偿 [1] - 公司力图在成本控制与长期品牌强化、顾客忠诚度提升之间取得平衡 [2] 市场环境与战略背景 - 这一决定源于星巴克应对消费者行为的变化，包括远程办公兴起、竞争加剧以及通胀压力等多重因素 [1] - 星巴克首席执行官Brian Niccol此前提出了“回归星巴克”战略，旨在将品牌重新定位为家庭与办公室之外的“第三空间”，并聚焦于提升顾客体验与运营效率 [1] - 此次关店是星巴克对北美1.8万家门店进行全面评估的一部分，目标直指业绩不佳的门店 [1] - 公司仍致力于推进转型计划，包括门店设计现代化与提升顾客互动 [1] 市场表现与反应 - 今年以来，星巴克股价累计下跌逾4% [2] - 代表部分员工的工会组织“星巴克工人联合会”对决策过程中缺乏咖啡师参与表示担忧，并计划为受影响员工争取岗位安置选择 [2]

门店动态 - 2024年11月，监测的30个连锁茶饮品牌合计现有门店13.43万家，单月新开3190家、关闭2692家，净增长498家，其中19个品牌实现正增长 [1] - 沪上阿姨在10月和11月净增门店数量最多，分别净增271家和231家 古茗和一点点也保持可观增长，分别净增142家和190家 [1] - 多个品牌积极开设新店，如Tims咖啡年底将有12家新店开业 Grid Coffee在广州新开2家店 BONJOUR本就在山东菏泽开设首店 [1] - 部分品牌收缩门店，乐乐茶位于郑州的最后一家门店计划于2026年1月3日闭店，可能意味着品牌全面退出郑州市场 [1] - 品牌开设特殊形态旗舰店或体验店，如蜜雪冰城杭州旗舰店面积约700平米，投资近800万 阿嬷手作开设杭州首家茶咖零售体验店 李宁旗下宁咖啡单店日营业额近2万元 [2] - 茶饮品牌积极拓展海外市场，喜茶香港门店重装开业并计划开新店 奈雪的茶在泰国芭提雅开设首店，为其在泰第3城 WILLchá和TANING挞柠分别在日本京都和美国加州开设新店 [2] 产品与运营 - 2024年12月，多个茶咖品牌推出新产品，茶饮品牌如CoCo都可、奈雪的茶、茶百道、益禾堂、喜茶等均有上新 咖啡品牌库迪咖啡上新小方砖套餐 [3] - 部分产品销售表现突出，一只酸奶牛“酸奶紫米露”系列累计销量突破2亿杯 甜啦啦新品上市一周销量突破120万杯 卡旺卡单店12小时销量达22862杯，创吉尼斯世界纪录 [3] - 多个品牌进行年末联名活动，如COSTA COFFEE与光明联名 东方墨兰与这狗联名 瑞幸咖啡与小黄人联名 Manner Coffee与KIRSH联名 Tims天好咖啡与长安二十四计联名 库迪咖啡与香奈儿旗下工坊创意总监联名设计包装 [4] - 联名活动效益显著，喜茶联名泡泡玛特IP导致门店爆单、周边套餐秒售罄 茉莉奶白联名IP新品上市首日销量突破36万杯 [5] - 出现产品相关舆论，有消费者吐槽霸王茶姬新品“归云南·云漫普洱”杯子容量问题，公司回应称标准化制作且去冰可能导致不满杯 [5] - 霸王茶姬产品咖啡因含量引发消费者讨论，公司回应称使用天然茶叶，咖啡因为正常成分，并已提供含量查询功能 公司对“蹭毒品擦边球”传言启动法律程序 [5] - 星巴克被用户发帖称拒收纸质消费券，公司总部给予补偿方案，记录作废券号并退回当事人饮品费用 [5] 公司人事与资本 - 星巴克任命Anand Varadarajan为新任首席技术官，其曾在亚马逊工作19年 同时设立时尚与美妆高级市场经理，由前Elf Cosmetics高级经理Neiv Toledano担任 [6] - Hextar Industries Berhad出售旗下三家化肥公司全部股权，计划将约1亿令吉（占收益83.3%）重新部署至食品饮料零售业务，重点推动其享有独家经营权的瑞幸咖啡在马来西亚的扩张 [7] - 星巴克预计2024年12月24日将成为其在美国和加拿大全年礼品卡销售最繁忙的一天，预计单日新充值金额超过6000万美元（约合人民币4.2亿元） 截至2024年9月28日，公司未兑换礼品卡余额为18亿美元（约合人民币126亿元），高于去年同期的17亿美元 [7]

公司当前困境与战略失误 - 星巴克正陷入困境，其通过在市区密集开店以吸引晨间通勤族的策略，在竞争加剧、远程办公兴起及成本攀升的多重影响下已然事与愿违 [1][2] - 首席执行官布莱恩・尼科尔不再希望门店扎堆经营，作为其10亿美元重组计划的一部分，公司将在全美范围内关闭约400家集中于大型都市圈的门店 [1][2] 门店关闭的具体情况 - 星巴克已关闭纽约42家门店，占该市门店总数的12% [1][2] - 据纽约智库Urban Future数据，星巴克近期已将曼哈顿最大连锁咖啡品牌的宝座拱手让给了Dunkin' [1][2] - 公司今年在洛杉矶关闭了20余家门店，芝加哥15家、旧金山7家、明尼阿波利斯6家、巴尔的摩5家，其他城市的关店数量也多达数十家 [1][2] - 公司已对其在美国和加拿大的1.8万多家门店进行评估，关闭了业绩不佳或无法达到品牌标准的门店 [2][3] 品牌重塑与未来计划 - 首席执行官布莱恩・尼科尔正试图重新定位星巴克，使其回归“第三空间”——即介于家庭与工作场所之间的社交空间 [1][3] - 星巴克计划于2026年开设新店并翻新部分现有门店，包括在纽约、洛杉矶等主要都市圈推出设计升级、体验优化的门店，以彰显品牌特色 [2][3]

公司事件 - 有消费者在星巴克门店内饮用其他品牌饮品时 被工作人员要求尽快饮用或使用星巴克杯套遮挡杯子[1] - 涉事消费者表示自己是星巴克“金星会员” 并对门店未标明“禁止外带食品”却采取该处理方式感到不适[1] - 星巴克客服回应称 从关怀所有顾客角度出发 一般不建议顾客在门店内食用气味较大的食品[1] - 客服表示将记录该情况并向内部相关部门反馈 同时强调公司完全尊重顾客的选择[1] 品牌与客户关系 - 事件源于消费者在星巴克消费场景中使用竞品品牌饮品 引发公司员工干预[1] - 公司客服的公开回应试图平衡品牌立场与客户体验 既表达了不建议食用气味大食品的普遍原则 也重申尊重顾客选择[1]

事件概述 - 一名星巴克金星会员在门店内饮用竞品品牌饮品时 被工作人员建议尽快饮完或使用星巴克杯套遮挡杯子 该消费者对此感到不适并将事件发布在社交媒体[1] - 发布事件的网友指出 涉事门店并未标明“禁止外带食品”[5] 公司回应 - 星巴克客服回应称 公司完全尊重每位顾客的选择 并将尽快核实并向上反馈该网友反映的情况[1] - 客服人员表示 星巴克从关怀所有顾客的角度出发 一般不建议顾客在门店内食用气味较大的食品 对于网友反映的情况将记录并向内部相关部门反馈[5] 第三方观点 - 律师表示 工作人员既未禁止消费者携带竞品饮品入内 也未强制要求其点单 此举可视为企业为避免品牌商业利益受影响而采取的措施 属于正常的商业运营行为[5] - 律师指出 若企业超出合理范围 强制设置“禁止外食”或强制消费 则可能侵犯消费者的公平交易权[5]

公司发展历程与现状 - 公司成立于2011年，前身是北京五道口一家以“脱单”营销为特色的小店，创始人崔渐为受意大利现制冰淇淋Galeto启发而创立 [5] - 公司早期品牌名为“野人牧坊”，因对奶源不满意而自建牧场，从第一家店开始即实现盈利，依靠自我积累滚动发展 [6] - 公司在2018年至2019年经历了一次冒进的异地扩张失败，进入全国15个城市后门店陆续关闭，团队撤回，此次挫折使其发展更趋沉稳 [7] - 经过三年蛰伏与能力沉淀，公司于2023年重启扩张，并成功进入上海市场，门店数增长至431家，2025年门店规模迅速增长至超过1200家，成为真正的全国连锁品牌 [8][9] 市场定位与行业挑战 - 公司是现制冰淇淋赛道的代表品牌，其定位需与健身教练、宝妈等争夺用户，并需对抗“怕凉不吃、怕胖不吃、养生不吃”的传统观念，市场教育工作仍未完成 [1] - 现制冰淇淋赛道仍属冷门，公司需反复宣传其产品出品温度从-15度降至-6度，以及热量只有传统冰淇淋的1/3，以吸引健身人群和家庭消费者 [1] - 公司平均客单价为30元，其消费场景被创始人视为“当代消费者的情绪按摩器”，是一种典型的悦己消费 [2][11] - 与咖啡、茶饮相比，现制冰淇淋的门店客单量仍无法与前两者相提并论，获客是每家门店的基本功和最重要考验 [9] 产品与运营策略 - 公司首创“当天现做、拒绝隔夜”模式，坚持“四不原则”：不用复原乳只用鲜牛奶、不用果酱只用新鲜水果、不用香精色素、不配送成品全部门店现制 [2] - 公司高度重视试吃体系，并不断迭代，从柜台试吃发展到在公共区域“截留”潜在消费者，再到采用小冰箱模式，核心是让消费者无心理负担 [9][10] - 门店运营强调体验，采用“明厨亮灶”的透明制作空间，并在新出锅时由店员吆喝，以营造“当天现做”的仪式感吸引消费者 [10] - 公司进行产品本地化创新，其最热销的明星产品是五常大米口味冰淇淋，采用东北五常大米，旨在用本土特色食材提供创新产品 [12] 品牌理念与创始人特质 - 品牌名“野人先生”源自消费者对创始人的称呼，其内涵是传统世界的颠覆者和新品类的开拓者，品牌价值观强调本土化创新 [13] - 创始人崔渐为拥有投资银行背景，但公司创业15年来从未接受过外部融资，其发展主要依靠单店模型盈利后的自我积累 [4][14] - 创始人对于融资持开放但不急于求成的态度，对于规模化扩张保持理智，前提是供应链扎实、单店模型成熟、并对加盟商设有“三年五店”的筛选标准 [16] - 创始人专注现制冰淇淋赛道，不计划发展咖啡或茶饮第二曲线，并希望更多参与者共同做大市场，认为行业目前距离“内卷”尚远 [17] 行业竞争与发展逻辑 - 公司作为现制冰淇淋品牌，需与国外工业冰淇淋巨头（如DQ和哈根达斯）博弈，其市场教育过程类似星巴克早期在中国推广黑咖啡 [2] - 现制冰淇淋已从冰品赛道分化成为独立细分市场，公司认为消费品牌具有穿越经济周期的能力 [17] - 行业做大的底层逻辑在于中国消费市场向好、消费者能力提高及对美好生活的向往，公司处于典型的消费升级赛道，强调体验与情感链接 [17] - 公司认为现制冰淇淋需不断扩容“消费场景”，如同咖啡行业一样，使消费习惯养成和产品丰富带动场景泛化 [12]

事件概述 - 12月23日，有网友在安徽合肥肥东吾悦广场的星巴克门店前的大伞下躲雨时被工作人员驱赶，工作人员收起了伞并将椅子搬回店内[1] - 网友仇先生表示当时下着小雨，他们几人没有进行消费，约9点40分雨势变大后朋友打开了门店前的大伞遮雨[1] - 星巴克工作人员随后出面表示店铺的伞是用来遮阳的，不能避雨，并收起了伞和椅子[1] 涉事方回应 - 星巴克门店负责人拒绝了记者采访，称没有权利回答问题[1] - 门店所在商场（肥东吾悦广场）向星巴克了解情况后回复，店方解释收起遮阳伞是因为伞吸水后有安全隐患，故提醒顾客不要在此避雨[1] - 对于为何撤走椅子，星巴克门店店长未向商场方面做出解释[1] 公众反应与争议 - 发布视频的网友仇先生对撤走椅子的行为无法理解，认为公司是在“赶人”，并对此感到非常不舒服[1] - 视频评论区有网友认为公司此举不太“人性化”，格局有些小[1] - 也有网友认为遮阳伞确实不能用来挡雨，伞吸水变重后可能有倒下隐患[1]

公司高层人事任命 - 星巴克任命Anand Varadarajan为新任首席技术官 任命于2025年1月19日生效 [1][1] - 此次任命旨在填补前任首席技术官Deb Hall Lefevre于2024年9月卸任后的职位空缺 [1][1] 公司战略与技术改革 - 首席执行官布莱恩·尼科尔正在推动门店技术改革 核心目标是提高劳动效率 [1][1] 新任高管背景 - Anand Varadarajan拥有在亚马逊长达19年的工作经验 曾负责全球食品杂货业务的技术和供应链运营 [1][1] - 其职业背景还包括在甲骨文公司的工作经历 [1][1]

核心观点 - 西方食品饮料巨头正越来越多地将其中国业务的多数股权出售给中国私募股权公司 这一模式转变由本土竞争加剧和传统运营模式失效驱动 国际品牌所有者通常保留品牌和特许经营权以获取长期经济利益 [1] 交易案例 - 星巴克已同意将其中国业务60%的股份出售给博裕资本 该交易对该业务的估值为40亿美元 [1] - CPE源峰正投资3.5亿美元收购汉堡王中国83%的股份 [1] - 上述两项交易均待监管部门批准 预计将于明年完成 [1] - IDG资本近期收购了优诺酸奶的中国业务 [1] - 有报道称通用磨坊和Oatly也在考虑出售部分中国业务 [1] 转变驱动因素 - 中国消费格局快速变化 本土品牌如瑞幸咖啡已超越外国竞争对手 [1] - 全球连锁咖啡企业面临门店效率下降和价格竞争加剧的双重困境 [1] - 本土私募股权公司以“中国速度”著称 能够迅速实现菜单本地化、调整价格、拓展低线城市市场并积极响应数字化优先的消费者行为 [1] - 在地缘政治不确定性、消费需求放缓以及股东要求重新聚焦核心市场的压力下 跨国公司正在重新评估其在中国的业务 [2] 中国私募股权公司的优势 - 除了资金之外 中国私募股权公司还拥有深厚的运营经验、强大的本地网络以及改革管理和战略的意愿 [2] - 许多合作模式允许外资公司保留少数股权和知识产权 从而获得长期特许权使用费收入 同时将日常运营交给本地投资者 [2] 交易标的吸引力 - 在交易活动放缓的背景下 这些子公司已成为寻求稳定、现金流充裕资产的私募股权公司的理想目标 [2] - 强大的品牌价值、可预测的现金流以及清晰的退出路径（无论是通过转售还是IPO）都使它们成为极具吸引力的投资标的 [2] - 今年分拆交易的复苏凸显了这一趋势 [2]