公司业务介绍 - 投资者关系活动为特定对象调研，参与单位有长江证券、国泰君安证券、普尔投资等，时间为2015年5月18日14:00，地点在快乐购物股份有限公司会议室，接待人员为黄建庸和张建青 [2] 电视购物业务 - 以商品企划为核心，内容生产和供应链优化为两翼，强化电视购物，节目在快乐购物频道面向全国观众24小时连续播出，在湖南地区还通过时尚频道播出生活时尚类节目 [3] - 运营总部在长沙，电视信号覆盖全国19个省、3个直辖市、218个地级市、1.14亿个家庭，全国已有592万会员 [3] - 节目制作团队具备湖南卫视高标制作水准，以“全球精选”“中国原产”等直播实施行动营销，“爆款开发”集成流量，推进与电脑及移动终端互动，实现渠道整合及效益最大化 [3] 网络购物业务 - 以生活方式分享为核心，品类深耕和双屏互动为两翼，加快发展移动电商，分为网站购物和移动终端购物 [4] - 网站购物定位于生活百货，与电视购物同步直播并扩充品类，邀请品牌供应商入驻开设旗舰店 [4] - 移动终端购物通过快乐购APP、WAP主页或微信公众服务号进行，打破时间、空间限制，与网站购物充分整合，近年来业务增长迅速，是战略重心 [4] 外呼购物业务 - 以数据库挖掘为核心，分类经营和深度养护为两翼，持续发展会员营销，通过呼叫中心向客户拨打电话销售商品 [5] - 定位于数据库精准营销，挖掘分析客户数据，推荐重购商品，提升会员重购率，所销主要是婴童、美容等重购性强的商品，也是商品试销主要渠道 [5] - 既是独立销售渠道，又参与电视直播等推广活动，帮助聚集客户、维护关系、提高成功率和扩大规模 [5] O2O业务 - 以在地生活为核心，汽车电商和到家服务为两翼，2015年整合本地化生活资源，借助芒果生活探索T2O新模式 [5] - 芒果生活专注三屏互动，为湖南在地生活提供T2O服务，开发创意设计型生活产品，完成线上线下推广销售，品类覆盖生活各方面，是生活方式解决方案 [5][6] 社交电商业务 - 以塑造达人为核心，整合传播和分销平台为两翼，依托《我是大美人》等栏目，通过视频节目传播聚集流量，打造社交电商交易平台 [6] - 以双屏互动技术发展互动营销，探索电视流量变现新路径，交易平台建设初见成效 [6] - 子公司制作的时尚类综艺节目将客户导流至网站实现销售收入，打造社交媒体新产业链，建立专属电商平台，与品牌商开发类自营商品，电商发展迅速 [6] - 截至2014年12月，《辣妈学院》《我是大美人》微信累计粉丝91万，微博累计粉丝78万，微信商城业务增长快速，《我是大美人》APP近日上线 [6]

公司业务布局 - 推进“互联网 + 电视”战略，发展移动互联网业务，围绕消费场景布局家庭消费、社交电商、互动营销三大领域，形成五大业务群相辅相成的媒体零售业态 [3] 各业务板块情况 电视购物 + 外呼购物（会员营销） - 电视购物以商品企划为核心，内容生产和供应链优化为两翼，调整打造商品开发团队，引入新买手，优化商品进入，丰富品类，拓展市场并优化区域频道频点和成本 [3] - 截至 2014 年年末，频道覆盖 19 个省、3 个直辖市（京、津、渝）、218 个地级市，覆盖 1.14 亿户家庭，会员人数达 592 万 [3] - 节目制作团队有传统优势且不断创新，首创“行动营销”模式，是跨国直播领军企业之一 [3][4] - 外呼购物定位于数据库精准营销，以数据库挖掘为核心，分类经营和深度养护为两翼，提升会员重购率，是商品试销等主要渠道 [4][5] 移动 + 社交 - 移动端形成“APP + WAP + 微信公众号”产品体系，快乐购 APP 多次迭代，新增晒单分享、视频购等功能 [5] - 子公司投资制作“我是大美人”节目并开发 APP，有直播间等四大功能模块，实现闭环，“移动直播 + 限时抢购”转化社交能量，“意见领袖 + 内容为王”加速流量变现 [5][6] 芒果生活 O2O - 设立全资子公司打造 O2O 平台，服务范围包括汽车电商、生鲜、家政、餐饮等领域 [6] - 2015 年 5 月与车聚互联联合出资 1 亿元成立合资公司芒果汽车，11 月 6 日正式上线运营 [6] - 移动端三季度营收较去年同期增幅达 152%，“我是大美人”APP、公众号 + 订阅号粉丝总数均过 100 万，快乐购 APP 业绩和用户双增长 [6][7] 跨境电商计划 - 上半年启动跨境电商，依托媒体平台优势，通过多渠道开展全球购业务，开发涵盖多品类商品，品牌涉及日韩和德国等国家 [7] 芒果汽车进展 - 线下实体位于长沙青竹湖会展中心，11 月 6 日上线运营，双 11 推出“芒果秒车会” [7] - 结合汽车之家线上流量和自身优势，未来提高买车效率，让过程更舒服，提供一站式营销服务，展示车生活空间 [7][8] 投资唱吧布局考虑 - 公司发力社交电商业务，唱吧有强社交属性和庞大用户数量，主要用户为 1 - 2 线城市 15 - 25 岁女性，双方可在多方面战略协同 [8][9]

公司战略与转型 - 积极推进“互联网 + 电视”战略，推动移动互联网业务，从以电视为核心的三屏互动走向以手机为核心的三屏融合 [2] - 2015 年持续快速推进互联网转型，打造媒体零售生态，确立独特核心竞争力 [2] 业务布局 - 围绕家庭消费场景布局业务，强化商品企划核心，发展移动互联网业务提增量 [3] - 依托“我是大美人”栏目，塑造达人，通过视频传播聚集流量，打造社交电商交易平台 [3] - 以电视、手机双屏互动技术为核心，发展互动营销和 OTT 电商，如与芒果 TV 推出芒果铺子 [3] - 整合本地化生活资源，创造新型时尚电视节目，探索电视 020 新模式 [3] 核心竞争力 - 媒体内容制作优势是核心竞争力之一，在视频电商和社交电商领域发挥重要作用，助力转型移动端 [3] 商品品类拓展 - 跨境电商丰富商品品类，以家居生活、母婴为主，拟在宁波设公司，通过代理、采购国外品牌强化商品差异化 [3] 人才保障 - 持续组织创新和团队文化建设，健全人才评价和激励机制，引入核心互联网人才，为业务转型提供保障 [3] 投资者关系活动信息 - 活动类别为特定对象调研，参与单位为华创证券（谢志民、闵东旭），时间为 2015 年 5 月 11 日 14:30，地点在快乐购物股份有限公司会议室，接待人员为黄建庸、张建青 [2]

公司基本信息 - 证券代码为 300413，证券简称为快乐购 [1] - 2015 年 3 月 13 日 9:30 在快乐购物股份有限公司会议室进行特定对象调研，接待人员有董事长总经理陈刚、董事常务副总经理唐靓、副总经理董秘财务总监李牛 [2][4] - 参与单位及人员包括华夏基金黄文倩、上投摩根王丽军等众多机构和个人 [2][3][4] 商品销售特点 - 公司销售商品与电商和百货店商品最大区别是精选，带有强烈自我企划色彩，有一定比例定制商品，以内容引导、引领消费为特征，未来会强化差异性 [5] - 重视消费升级中消费者对消费体验的关注，如“开箱验货”先验货再付钱 [5] 公司与湖南广电关系 - 湖南广播电视台是快乐购实际控制人，湖南广电持有芒果传媒 100%股份，芒果传媒持有快乐购 43.12%股份 [6] - 公司按上市公司独立性要求规范运作，同时充分利用湖南广电媒体资源 [6] 公司发展愿景与定位 - 公司最终愿景是成为全球媒体零售平台，目前正从电视购物向全通路视频购物布局，最终成为复合型媒体零售平台 [6][7][8] - 主营业务实质是视频方式的家庭购物，全通路布局下有目标市场定位，发挥媒体优势挖掘和引领消费者价值诉求 [7] 业务规划 跨境电商 - 公司推出的“世界精选”是跨境电商形式，对跨境电商内涵有更深理解 [8] 三屏互动战略 - 围绕电视、电脑和手机实现三网会员共享、端口互联，打通多媒体零售渠道，未来从以电视购物为龙头的三屏互动营销模式走向以手机移动购物为主的三屏融合营销模式，网络购物收入和利润份额将提升 [8] 市场拓展 - 公司发展过程在上市说明书中有详细描述，与其他电视台及购物频道合作政策面支持 [9] 目标客户群 - 目前服务主流人群是 35 - 46 岁家庭主妇，早就在布局 15 - 30 岁人群，会对现有电视购物人群进行迁徙，通过《我是大美人》栏目及相关微信号吸引年轻群体 [10][11] 系统建设 - 公司 ERP 和 CRM 系统实施商是 IBM，为向全媒体零售平台发展提供支撑 [11] 移动购物 - 视频购物是核心竞争力之一，未来视频购物不仅在手机上播放，也会在 PC 上播放，是与图文为主的网络购物竞争的主要利器 [12] - 狗小二是移动互联网领域微信平台旗舰，带动移动互联业务发展 [12] 行业趋势与前景 - 中国电视购物未到成熟期，美国电视购物在社会消费品零售总额中占比 5%，韩国达 8%，中国目前在千分之一到千分之二之间，网络购物在社会消费品零售总额不到 10%，电视购物渗透空间大 [9] - 公司对电视购物前景乐观，扩大主业是运营要务，会关注消费者变化，采取差异化策略满足客户需求 [9][10] 投资人情况 - 弘毅和红杉等投资人 2010 年 3 月进入企业，一直与公司保持紧密联系，为公司发展方向及经营思路指导献策 [12][13]

业务布局 - 公司推进“互联网 + 电视”战略，围绕消费场景布局家庭消费、社交电商、互动营销三大领域，形成电视购物、会员营销、移动电商、社交电商、O2O 等五大业务群 [3] 各业务板块情况 电视购物 + 外呼购物（会员营销） - 电视购物以商品企划为核心，内容生产和供应链优化为两翼，调整商品开发团队，引入新买手，优化商品进入，丰富商品品类，优化区域频道频点和成本。截至 2014 年年末，频道覆盖 19 个省、3 个直辖市、218 个地级市，覆盖 1.14 亿户家庭，会员人数达 592 万 [3] - 外呼购物以数据库挖掘为核心，分类经营和深度养护为两翼，通过分析会员购买行为数据了解客户需求，提供针对性服务 [3][4] 移动 + 社交 - 移动端形成“APP + WAP + 微信公众号”产品体系，快乐购 APP 多次迭代，新版引入海量高品位商品、优化体验，新增晒单分享、视频购等功能 [4] - 子公司投资制作《我是大美人》节目并在湖南卫视播出，2014 年开发“我是大美人”APP，有直播间、美人课堂、美人问妆和美人商店四大功能模块，实现商业闭环，“移动直播 + 限时抢购”转化社交能量，“意见领袖 + 内容为王”加速流量变现 [4] 芒果生活 O2O - 设立全资子公司芒果生活（湖南）电子商务有限责任公司，打造 O2O 平台，服务范围包括汽车电商、生鲜、家政、餐饮等领域 [5] - 2015 年 5 月与汽车之家子公司联合出资 1 亿元成立合资公司芒果汽车，11 月 6 日正式上线运营 [5] - 移动端三季度营收较去年同期增幅达 152%，“我是大美人”APP、公众号 + 订阅号粉丝总数均过 100 万，快乐购 APP 业绩和用户双增长 [5] 芒果汽车进展 - 线下实体位于湖南省长沙市青竹湖会展中心，11 月 6 日上线运营，双 11 推出“芒果秒车会” [6] - 结合汽车之家线上流量和快乐购媒体、线下资源及电话销售网络，一是线上卖车、线下交车，提高汽车流通营销效率，帮助厂商和经销商集客、销售、挖掘售后价值，提供线下体验；二是提供上牌、保险、购置税等一站式营销服务，打造车生活空间 [6][7] 跨境电商计划 - 今年上半年启动跨境电商，依托电视等媒体平台展示和整合优势，通过多渠道开展全球购业务，以保税区商品资源为主，开发母婴、保健品等多品类商品，品牌涉及日韩和德国等国家 [7]

2015年经营概况 - 实现营业收入27.98亿元，较去年增长2.18%，归属于母公司净利润9509.59万元 [3] - 形成家庭消费、社交电商、O2O电商三大业务布局 [3] 家庭消费业务 - 电视购物业务占比57.38%，全年开展外场大型直播18场，直接创收2亿 [3] - 外呼购物占比13.87%，强调客户体验，做垂直品类经营 [3] - 网络购物占比12.1%，较去年增长29.48%，移动电商较去年同期增长107%，快乐购手机APP日活数明显增长，用户在线支付比率超30% [3][4] - 道格云商分商品开发和供应链运作、跨境贸易、横向联合运营三个业务模块 [4] 社交电商业务 - 形成我是大美人和辣妈学院两个平台，《我是大美人》每期平均2000万观众收看，同名APP累计用户数140万，辣妈学院微信号粉丝数超百万 [4][5] O2O电商业务 - 芒果汽车自2015年11月6日上线，完成整车销售1.6亿元 [5] - 芒果生活整合资源，尝试生鲜电商及互联网医疗 [5] 业务定位与规划 电视购物业务 - 未来相当长时间仍是主业和基石，2016年从限时团购向个性化满足转变，加大定制包销力度，加强联合运营，尝试新渠道覆盖 [6] 社交电商业务 - 通过电视节目聚焦流量，APP粘着用户，达人分享形成流量，在商城实现销售转化，我是大美人APP预计今年爆量增长 [7] 汽车电商业务 - 目前业绩主要来自整车销售，未来涉及汽车金融等，将发挥优势放大收入体量，不排除复制扩张 [7][8] 跨境电商业务 - 2015年6月涉足，成立相关公司引进进口商品，2016年加大投入，拓展品类，开拓渠道 [8][9] 核心竞争力 - 多屏融合的整合传播与整合营销平台，覆盖19个省，3个直辖市，227个地级市，覆盖户数1.3亿户 [9] - 全球化的商品采购体系，有“买手制”团队，建立商务门户和客户端，成立子公司拓展供应链上游资源 [9][10] - 多元化的供应链运营平台，以用户体验为核心，运用多种技术和系统提升运营能力，呼叫中心可处理话务3万通以上，平均应答速度3秒，IVR自助系统使用率40%，2015年3月长沙仓库投入使用 [10][11][12][13] - 业务模式的持续创新机制，向新兴业务拓展，组建研发团队，加大投入，强化人才培养与引进 [11][12] 2016年一季度业绩 - 移动电商业绩增长99.9%，订单数同比增长387.2% [13] - 社交电商微信号粉丝流入较快 [13] - 汽车电商发展趋势向好，对总体业绩增长贡献较大 [13] - 一季度收入同比增长28.51% [14] 产业基金情况 - 4月6日通过设立乐毅产业基金议案，目标规模20 - 25亿元，先由三方出资110万元，基金管理公司出资100万元，三方按比例出资1.99亿元，剩余市场化募集 [14]

业务板块布局 - 推进“互联网 + 电视”战略，围绕消费场景布局家庭消费、社交电商、互动营销三大领域，形成五大业务群互补的媒体零售业态 [3] - 电视购物 + 外呼购物（会员营销）：电视购物以商品企划为核心，内容生产和供应链优化为两翼，2014 年末覆盖 19 个省、3 个直辖市、218 个地级市，1.14 亿户家庭，会员达 592 万；外呼购物定位数据库精准营销，提升会员重购率 [3] - 移动 + 社交：形成“APP + WAP + 微信公众号”体系，快乐购 APP 迭代新增功能；“我是大美人”节目及 APP 为女性提供时尚美妆方案，“移动直播 + 限时抢购”转化社交能量，“意见领袖 + 内容为王”加速流量变现 [5][6] - 芒果生活 O2O：设立全资子公司打造 O2O 平台，服务涵盖汽车电商、生鲜等领域，2015 年 5 月与车聚互联成立合资公司芒果汽车，11 月 6 日上线运营 [6] 业务数据表现 - 快乐购移动端三季度营收较去年同期增幅达 152% [6] - “我是大美人”APP、公众号 + 订阅号粉丝总数均过 100 万，快乐购 APP 业绩和用户双增长 [6][7] 业务发展规划 - 跨境电商：依托媒体平台优势，以保税区商品资源为主，开展全球购业务，涵盖母婴等多品类，品牌涉及日韩和德国等国家 [7] - 芒果汽车：提高买车效率，让过程更舒服；线上卖车、线下交车，提供一站式营销服务，展示车生活空间 [7][8] - 投资唱吧：发力社交电商业务，与唱吧在商品、营销、粉丝经济等方面战略协同 [8] 运营模式与协同 - 整合营销模式：以热点产品为驱动、以电视购物为龙头；以社交娱乐为驱动、以在线互动为推动力；以数据库挖掘为驱动、以外呼购物为主导 [9] - 平台协同：三屏互动实现资源共享、会员共享、端口互联，向互联网技术支撑的媒体零售模式转型 [9] 股东支持与未来预期 - 大股东芒果传媒：湖南广电是实际控制人，在集客、流量等方面优势明显，支持公司经营和资本化选择 [10] - 外延并购：公司理解媒体流量变现，未来按规则披露发展情况 [10]

合作背景与原因 - 如涵控股在国内服装网红电商经济中表现出色，估值30亿，核心竞争力体现在网红、柔性供应链和营销渠道 [3] - 快乐购在KOL、内容上有创新创意优势，如涵在营销渠道、柔性供应链有沉淀积累，双方形成强势互补 [3] - 社交媒体繁荣，美妆KOL成为重要流量担当，签约KOL与关键意见领袖深度合作必要 [3] - 合作顺应网红经济发展趋势，可改变红人内容同质化、缺乏爆款、单打独斗现象 [3] 大美时尚业务模式 - 定位是KOL与美妆新品牌的孵化器，挖掘、培养KOL，帮助创作内容并分发输出，运营粉丝实现商业变现，从美妆流量变现中提取分成创收 [4][5] - 具备垂直美妆MCN功能，解决内容可持续生产和爆款打造问题，协助全网分发和商业化兑现 [3] - 销售渠道偏重于社交电商和网络购物，销售收入偏重于社交电商的粉丝流量变现 [4] 业务协同与发展 - 大美时尚专注美妆垂直领域，实现KOL重点打造，增强红人与货品内容关联度，打通产品与内容供应链销售转化，实现美妆新零售模式 [5] - 有助于推动快乐购社交电商业务规模放量和战略发展，成为“内容 + 红人 + 商品”的新零售领军者 [4][5] 股东合作意义 - 与何炅合作，因其主持《我是大美人》七年，是意见领袖且有号召力，自身是娱乐圈当红IP，拥有众多粉丝，是生活方式引领者 [6]

公司经营与用户拓展 - 2020 年上半年公司付费会员已近 2800 万，核心用户为年轻、都市、女性，随着平台内容团队成长和内容丰富度提升，用户群将进一步拓展 [2] - 上半年《下一站是幸福》等剧用户破圈效果明显，明年继续深耕年轻女性用户，加大电视剧、综艺等内容投入用于破圈尝试 [2][3] 多元化变现与技术布局 - 公司从大芒计划到电商带货，积极探索多元化变现方式，注重用户体验，实现会员收入与其他变现方式多元增长 [3] - 公司 2018 年与中国移动探讨，后与华为达成 5G 战略合作，与上海科技大学合作建立中国最大的 VR 实验室，成立芒果创新研究院，研发 5G 下新应用，即将上线的互动剧水平将提升 [3] 剧集发展规划 - 芒果 TV 坚持自建工作室 + 外部战略工作室双管齐下，推出“新芒 S 编剧导演计划”，自有影视制作团队 12 个，战略合作工作室 15 个 [3] - 上半年《下一站是幸福》等剧表现良好，未来会增加剧集投入，革新创作与播出方式，把控成本，尝试新类型，加大自主可控力度，预计明年剧集板块有新突破 [3] 未来战略规划 - 核心定位是做高门槛长视频平台，围绕长视频内容 IP 制作拓展新生态，包括发展新型电商业务、发力音乐和艺人经纪版块 [3] - 初步预计明年内容预算增长 30%，整体内容体量将大增，影视剧内容约 10%-15%面向男性用户，探索创新精品电视剧制作 [3] 项目与业务情况 - 公司创新型综艺项目广告招商顺利，新老广告主支持，重量级广告主愿早期投入 [4] - “大芒计划”是 UGC 短内容主创平台和培养创作人抓手，聚焦自有内容，未来与新电商板块紧密联动 [4] 人才梯队建设 - 公司在人才选拔、培训成长、专业支撑、激励机制等方面有竞争优势，具备系统性培养能力，“青芒计划”从 211、985 高校招聘新人，完善的体系为业务发展提供人才保障 [4]

公司业务情况 - 广告业务在市场下行环境中逆势增长，得益于清晰用户定位、高辨识度媒体品牌效应和创意内容与广告产品融合的运营模式 [2] - 芒果 TV 有效会员数超 1500 万，较年初增长近 50%，预计全年完成计划目标，将推动会员粉丝化运营 [2] 未来发展规划 - 2020 年继续加大内容领域投入，发挥自制综艺优势，强化影视剧精品爆款创作能力，打造自制影视剧完整生态产业链 [2] - 12 月 9 日与中国体育联合发布，从内容端合作，以奥运年为契机，围绕年轻用户特质创新打造年轻化体育内容，在会员产品、电商等领域深入探索合作 [2][3] 行业政策影响 - 行业政策规范细化是大势所趋，规范准则完善使可创作内容与主题更明确，利好行业长期稳定健康发展，公司将以创新、正能量内容赢市场与受众 [2]