随着AI工具的应用，以大模型为代表的生成式AI正重塑新电商运营逻辑，也成为这届"双十一"的亮点之一。它释放出一个信号，无论从平台、商家还是消费 者角度看，AI无疑已经从辅助工具升级为决策核心。 文 | 王雅迪 ID | BMR2004 11月12日零点，史上最长的2025年"双十一"购物节落下帷幕，星图数据监测显示，10月7日-11月11日，全网销售总金额达16190.67亿元，产生包裹数57.98亿 个，平均客单价279.21元。在综合电商销售额排名中，天猫、京东稳居前两位，综合电商平台仍是销售主力。 除了"史上最长双十一"，随着AI工具的应用，以大模型为代表的生成式AI正重塑新电商运营逻辑，也成为这届"双十一"的亮点之一。无论是京东物流超脑 2.0和京东物流狼族智能设备集群的首次大规模应用，还是淘宝发布的6款AI导购应用，都显示AI正广泛应用于直播选品、智能客服、精准营销等各个流程， 借助AI电商平台正进行一场自我重构，相比于粗暴的价格战，它们正试图通过用户体验和商家赋能寻求一种更长远的发展。 同时，早就被算优惠券所累的消费者开始主动利用AI工具寻找商品、比价、凑单算折扣，社交平台上网友除了发帖"双十一" ...

文 | 读娱 蒜香啫啫角 11月9日晚，京东与东方卫视合作的"11.11惊喜之夜"在上海体育馆拉开帷幕；相隔一天，11月10日，天猫与湖南卫视、芒果TV联手打造的"双11疯狂好六 夜"火热登场。 两大电商平台依然延续着晚会传统，却刻意错开了档期。这或许是一种默契——在消费观念日趋理性的2025年，双十一晚会的角色已发生微妙转变。 当促销周期拉长、消费场景碎片化，就算是超长时间的晚会，也已难以支撑起庞大的销售目标。曾经作为消费拉动核心引擎的电商晚会，如今更多地承担 起了情感连接的使命。 01 2025年的双十一晚会，天猫与京东呈现出截然不同的空间设计与体验逻辑。 天猫的"疯狂好六夜"打造了一场持续8小时的沉浸式互动娱乐体验，其创新在于打破了传统舞台与互动区域的物理界限。从当天15点的红毯秀开始，到23 点"溜之大吉"环节嘉宾打卡下班，整个场地被设计为一个完整的娱乐消费场景。 在这个空间里，表演舞台、沙发休息区与品牌直播街道彼此相连，嘉宾们可以在不同区域自由流动。何炅、谢娜和李维嘉三位"快乐家族"核心成员的同台 合体，不仅唤醒了无数人的青春记忆，更在不同场景中自如切换——从主舞台的歌舞表演到沙发区的轻松互动，再到 ...

消费趋势与品牌格局 - 2025年双十一开卖首小时，天猫平台有80个品牌成交额突破亿元，30516个品牌成交额同比翻倍，京东平台同期有超过5.2万个品牌成交额同比翻倍增长 [1] - 消费行为向更理性、更注重品质和个性化方向演变，平台营销策略调整为“官方立减”、“一件直降”等简化规则以迎合消费者对透明实惠和便捷体验的追求 [2] - 品牌增长分化加剧，具备强大数字化运营能力的新老国货品牌表现抢眼，新品与技术仍是吸引消费者的关键 [2] - 消费市场细分与下沉趋势明显，“Z世代”、“小镇青年”等新兴消费群体带来多元化、个性化需求，快递末梢深入田间地头激发农村地区消费潜力 [2] 技术应用与效率提升 - 人工智能技术成为提升全链路效率核心引擎，天猫AI导购在首小时调用量超过150亿次，通过深度学习算法为消费者精准推送商品 [3] - AI数字人直播大放异彩，智能客服广泛应用，显著提升转化率并分担人工压力 [3] - 智慧物流体系实现高峰件量预测准确率高达99.7%，自动分拣设备、无人机、无人车等应用日益广泛，保障快递在业务量峰值下高效运转 [5] 新兴业态与产业生态 - 即时零售呈现爆发式增长，全国有40万家门店接入闪购服务，覆盖270个城市，夜宵订单同比增长200%，形成线上线下互补共赢生态 [5] - 截至目前我国现存在业、存续状态的直播电商相关企业超37.3万家，2025年新增注册相关企业约7.4万余家，近五年注册数量逐年增长，广东省相关企业数量超5.5万家占全国14.94% [3] - 截至目前我国现存在业、存续状态的快递物流相关企业超131.9万家，近五年注册数量在2021、2022年下降后近两年有所回升，广东省、山东省、江苏省相关企业数量总和超41.3万家占总数31.35% [5] - 双十一已从单向促销演进为一整套商业生态系统，倒逼供应链响应速度、物流运营效率、技术创新应用及产业绿色转型不断突破极限 [7]

核心观点 - 看好公司Q3收入与利润的双端改善 主要基于京东零售协同效应加强及外卖UE优化亏损环比收窄 [1] - 对应上调目标价至190.96港元 维持买入评级 [1][3] 京东零售业务预期 - 预计25Q3京东零售分部实现收入2486.7亿元 同比增长10.5% [1] - 预计25Q3京东零售分部实现营业利润136.7亿元 营业利润率为5.5% 同比提升0.34个百分点 [2] - Q3外卖旺季流量增长给主站电商带来协同效应加强 部分被国补政策基数拉平所抵消 [1] - 预计Q3 GMV延续双位数增长趋势 3P GMV仍环比加速维持双位数高增长 [1] 新业务（含外卖）预期 - 预计25Q3新业务分部实现收入128.7亿元 同比增长158.9% [2] - 预计25Q3新业务运营利润为-150.1亿元 [2] - Q3起公司战略收缩外卖补贴力度 提高补贴投放与履约端效率 单量环比Q2延续健康增长趋势 [2] - UE优化使外卖总亏损环比Q2有所收窄 但受京喜及国际业务投入加码影响 Q3亏损仍环比增加 [2] - 预计短期内外卖UE将继续优化 新业务亏损Q4起将开始收窄 [2] 京东物流业务预期 - 预计25Q3京东物流分部实现收入493.0亿元 同比增长11.1% [2] - 预计25Q3京东物流分部实现经营利润24.4亿元 营业利润率为5.0% 同比提升0.25个百分点 [2] - 收入延续稳健增长趋势 规模效应强化下盈利能力持续提升 [2] 盈利预测与估值 - 预测公司2025-2027年收入为13312/14094/14856亿元 [3] - 预测公司2025-2027年经调整归母净利润为271/438/525亿元 [3] - 给予公司2026年零售加新业务9倍PE估值 加上对外股权投资价值 计算得目标市值为5546亿元 [3]

公司高层互动与用户反馈机制 - 京东集团CEO许冉在品酒会现场与用户进行交流并邀请其对平台服务提出建议[2] - 用户提出关于批量统一开具发票的功能设想后，平台在次日即采纳建议并向用户账户发放价值512.1元的5万平台积分作为感谢[2] - 公司CEO在活动中亲自为用户冲泡咖啡，这一细节引发了现场及后续的关注与讨论[2] 公司运营效率与客户服务 - 平台对用户建议的反馈速度超出用户预期，从提出建议到获得采纳通知及积分奖励仅用时一天[2] - 平台将用户关于发票功能的设想迅速转化为实际采纳的优化措施，展示了高效的运营执行力[2]

当第17个双11落下帷幕，这场始于2009年的消费节日，正逐渐褪去"流量狂欢"的外衣，转向"价值竞 争"的新阶段。 2025年双11期间，各大平台并未披露GMV（商品交易总额）数据，但多家平台对新京报贝壳财经记者 表示，平台商品成交额创新高。 截至记者发稿时，京东双11数据显示，平台下单用户数增长40%，订单量增长近60%；天猫双11数据显 示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户，在本次双11期间的电商订单数已超过1亿；小红书"种草直 达"在各大电商平台中实现成交额破千万的单品已超过100个，成交额超100万的商品近1000个。 理性消费特征愈发凸显，头部直播间不再疯抢"最低价"，AI（人工智能）全面渗透购物全链路，而"中 国制造"则借助电商加速"破圈"走向世界，成为今年双11最显著的三大趋势。 理性消费升温：告别"史上最低价"开打"价值战" "今年双11，我提前列了清单，只买需要的东西，没再为凑满减熬夜下单。"在北京工作的白领刘女士告 诉新京报贝壳财经记者，她今年双11的消费总额较去年减少了30%，"以前觉得不买就亏了，现在更看 重商品的实用性和性价比。" 刘女士的感受并非个例。艾瑞咨询报告显示，"跨平台 ...

今年的京东11.11，线上线下，十余种创新业态，数百万线下门店通过超级供应链形成更好的联动增 长。其中，京东七鲜超市凭借行业首创的"1+N"模式，线上订单量实现同比180%的大幅增长，再次展 现出其在即时零售领域的竞争力，更揭示出消费者对"又好又快又便宜"即时购物体验的全面升级。 自有品牌成为七鲜11.11另一重要增长引擎，整体成交额同比增长超245%。七鲜鲜牛奶、100%NFC果 汁、安心鲜鸡蛋等日常高频商品复购率持续攀升。新上市的当季稻花香2号五常大米也凭借优质产地与 极致新鲜度，以软糯弹牙、浓郁米香赢得消费者口碑。11.11期间，七鲜与百年老字号"鹤年堂"联名的 养生系列新品，更让传统养生智慧通过自有品牌融入日常、甚至成为 "社交货币"。其中花椒味五黑山 药片、艾草丹参热敷围脖、黄芪古法护手霜等爆品，多次补货后再度售罄，展现出传统养生与现代零售 的碰撞魅力。 肉禽蛋领域，无抗大码鲜鸡蛋、冰鲜猪肋排带软骨、原切内蒙羔羊肉卷、原切肥牛卷凭借其高品质与实 惠价格，再次成为消费者餐桌常客。其中180天冰鲜猪肋排、原切肥牛卷等明星商品，在七鲜特色"击穿 价"下进一步优惠升级，11月11日当天叠加"满99减20"， ...

双十一演变历程 - 2009年首次双十一由阿里巴巴发起，初衷为清理库存，27个品牌参与，全天成交额0.52亿元，远超百万级目标[2] - 2012年京东、苏宁等平台加入，从单平台促销变为全行业活动，天猫与淘宝总销售额191亿元，京东当日销售额达1亿元[2] - 2014年至2020年为野蛮生长期，2014年天猫成交额13小时31分突破362亿元，2016年12小时12分突破1000亿元，2020年天猫单平台成交额达4982亿元创历史峰值[4][5] - 同期促销规则复杂化，从简单满减升级为跨店满减、优惠券、红包雨等组合玩法，需用Excel计算最优方案，形成全民数学竞赛氛围[5] 2025年双十一市场表现 - 全网累计销售额达10026亿元人民币，但满减攻略搜索量较2018年高峰期大幅降低，消费氛围趋于理性[1] - 星图数据显示家用电器、手机数码及服装等品质消费占比领先，食品饮料、母婴玩具等日常用品排末端[7] - 以旧换新成为鲜明特征，京东前三天全品类以旧换新订单量同比增长150%，3C数码和家电用户量翻倍，iPhone购买用户中50%选择以旧换新，高端机型占比超60%[9] - 苏宁易购以旧换新业务咨询量增长超300%，订单量同比提升153%，节能冰箱销售增长67%，新一级能效空调销售增长89%[9] 消费结构升级趋势 - 服务类消费崛起，京东家政成交额同比增超4倍，自营洗衣和家电清洗服务增长超300%，开荒保洁服务增长超10倍[11] - 体验型消费突破，飞猪平台近300个商家活动商品成交额翻倍，万豪、迪士尼等品牌GMV破亿[11] - 高端化、智能化方向明确，京东大屏AI手机销量破10万台，高端游戏本销量破万台，3C数码C2M产品成交额同比增长超50%[10] 消费观念与行为转变 - 《中国新闻周刊》调研显示77.7%受访者消费时最看重是否真正所需，理性务实成为主流[7] - 21世纪经济报道称超八成消费者会比价，但近半数仅对比2-3个平台，72.3%不会为凑满减买不需要商品，68.5%提前列购物清单只买刚需品[12] - 消费者从追求低价转向注重品质与体验，信息获取能力提升及疫情后习惯促使消费实用性优先于仪式感[12] 政策与平台转型驱动 - 国家第四批690亿元以旧换新专项补贴落地，覆盖家电、数码等15大品类，一级能效家电补贴比例最高达30%，智能数码产品补贴最高2000元[14] - 地方政府配套政策推出，一线城市综合优惠可达40%，县域市场开展以旧换新下乡活动，2025年前三季度带动销售额超2万亿元[15] - 平台简化促销规则，推行直降到底和价保政策，京东推出买贵10倍赔服务，内容电商通过主播实测减少信息差[15][16] - 服务升级成为核心，京东构建回收至送装一体全流程体系，苏宁依托超万店实现线上下单线下体验一体化服务[16][17]

京东"双11"表现 - 京东"双11"成交额再创新高，订单量同比增长近60% [1] - 京东AI完成从"辅助工具"到"生产力工具"的身份转变，以JoyAI为核心的全栈AI体系深度融入京东超级供应链各环节 [1] 中证沪港深线上消费主题指数表现 - 截至2025年11月13日 09:58，中证沪港深线上消费主题指数(931481)下跌0.42% [1] - 指数成分股涨跌互现，平安好医生(01833)领涨4.96%，巨人网络(002558)上涨3.06%，蓝色光标(300058)上涨2.77%；名创优品(09896)领跌2.80%，网易云音乐(09899)下跌2.73%，阅文集团(00772)下跌2.36% [1] - 线上消费ETF基金(159793)下跌0.19%，最新报价1.06元，近3月累计上涨6.31% [1] 线上消费ETF基金及指数构成 - 线上消费ETF基金紧密跟踪中证沪港深线上消费主题指数 [1] - 中证沪港深线上消费主题指数从内地与香港市场中选取50只主营业务涉及线上购物、数字娱乐、在线教育以及远程医疗等领域上市公司证券作为指数样本 [1] - 截至2025年10月31日，指数前十大权重股合计占比55.69%，包括阿里巴巴-W(权重11.77%)、腾讯控股(权重10.24%)、快手-W(权重6.37%)等 [2] 指数前十大权重股具体表现 - 截至指定日期，前十大权重股中，巨人网络上涨3.06%，京东健康上涨0.54%，昆仑万维上涨0.92%，科大讯飞上涨0.38%，恺英网络上涨0.09% [4] - 同期，阿里巴巴-W下跌1.72%，腾讯控股下跌0.91%，快手-W下跌1.51%，美团-W下跌1.18%，哔哩哔哩-W下跌0.66% [4]

文章核心观点 - 双十一购物节已进入成熟阶段，消费决策呈现从商品品质转向促销玩法的重大反转，反映出理性、谨慎的消费市场底色 [2][5][6] - 电商大促策略向“专精特新”演变，通过精准的行业券和AI驱动实现补贴效率提升，同时即时零售、AI工具和线下体验成为新增长引擎 [16][17][28][35][41] 消费决策行为变化 - 社交平台讨论中促销玩法提及率同比激增近五倍达34%，超越价格优惠23%和商品品质15%，成为影响购买的首要因素 [8][10] - 商品品质讨论度从三年前42%大幅下滑至15%，功能、成分、品牌等细分维度均显著退潮 [8][11] - 消费者对价格不确定性的吐槽声量上升13个百分点至27%，对促销信息复杂的抱怨上升23.6个百分点至31% [12][14] 平台促销策略演变 - 淘天平台主打阳光普惠式品类券覆盖多行业，京东采用一人一面式精准发券，如宠主可能收到48张券中38张集中于宠物类别 [16] - 精准品类券承载平台新KPI“补贴效率”，从传统跨店满减的规模扩张转向质量深耕的靶向激活 [17][18] - 消费者主动以“大体重老公”“00后女博”等标签自我归类，并在评论中嵌入生活场景，为精准营销提供数据基础 [18] 高增长行业赛道 - 文娱消费销售额从3736万元飙至4.77亿元，涨幅达1177%，领跑双十一增长品类 [24][26] - 医用药品同比增长47.5%，交通骑行增31.14%，中式保养增29.3%，户外服饰增21.44% [24][26][27] - 生鲜、宠物、粮油速食等实用品类增幅在16%-18%区间，护肤、彩妆等个性化品类保持10%以上增长 [27] 即时零售爆发 - 淘宝闪购带动淘宝APP月活跃消费者同比增长25%，日活用户增20%，双十一期间平台日活达4.88亿同比增长4.3% [28][29] - 京东平台日活用户同比增幅12.9%，其秒送业务中手机配件成交额增200%，数码配件增100%且60%订单来自新用户 [29][33] - 美团闪购首战双十一，近400个品类销量增超100%，用户人均消费金额增长近30% [33] AI技术全面落地 - 约70%年轻人在双十一体验AI+电商服务，包括智能客服、AI推荐、数字人主播等，36.5%认为提升体验，32%认为有改进空间 [35][37] - 淘天AI“智惠引擎”发券转化率提升15%，京东数字人直播观看人数突破1700万，带动GMV超7亿元 [35][36][40] - 商家端AI工具占比72%，AI美工系统月均生成2亿张图片，推动商品点击率提升10%，累计生成超1000万份运营报告 [40] 线下体验回归 - 超七成年轻人关注双十一下线活动，其中31.3%对门店活动的参与度更高，实体渠道凭借可体验、强信任优势成为新增长点 [41] - 线下渠道将“线下同款”与“线下专属活动”打造为品牌与消费者深度连接的关键场域，形成线上线下的无缝融合 [41][45]