报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 - 政策总基调坚持稳中求进、提质增效，发挥存量政策和增量政策集成效应，经济增长目标符合预期，与2035年远景目标总体衔接，体现政策稳健务实且具延续性 [4] - 宏观政策在量上延续稳定，更注重优化结构提高质效，债券市场处于“宽货币”区间，收益率上行风险有限，预计全年利率震荡区间或落在1.60%-2.0%，估值回调高位加力配置策略更优，同时关注波段交易机会 [8] 根据相关目录分别进行总结 投资摘要 - 3月5日十四届全国人大四次会议召开，国务院总理李强作政府工作报告，政策总基调坚持稳中求进、提质增效，今年发展预期经济增长目标是4.5%－5%，与2035年远景目标总体衔接 [4] 宏观政策 财政政策 - 保持力度，注重优化结构，今年赤字率拟按4%左右安排，赤字规模5.89万亿元、比上年增加2300亿元，拟发行超长期特别国债1.3万亿元、特别国债3000亿元，拟安排地方政府专项债券4.4万亿元，财政支出更注重结构优化，重点支持提振消费等方面 [5] - 促内需是今年政府工作重点，安排超长期特别国债2500亿元支持消费品以旧换新，设立1000亿元财政金融协同促内需专项资金支持扩大内需 [5] 货币政策 - 继续实施适度宽松的货币政策，优化创新结构性货币政策工具，今年延续“宽货币”基调，预计全年降息1 - 2次，幅度在10 - 20bp，或有1次左右降准，创新结构性货币政策工具使用将适当增加规模，完善实施方式 [6] - 要求将各类政策纳入宏观政策取向一致性评估，使各类政策同向发力、形成合力，体现宏观政策更注重质效 [6] 产业政策 - 着力稳定房地产市场，政策具有延续性，控增量、去库存、优供给，探索多渠道盘活存量商品房是政策重点，注重长短期措施结合，中短期有望深化住房公积金制度改革等，长效机制会继续推进房地产发展新模式的基础制度和配套政策建设 [7] 投资策略 - 政府工作报告设定的经济增速目标符合预期，货币政策促进经济稳定增长、物价合理回升，当前市场处于“宽货币”区间，债券收益率上行风险有限，利率下行空间取决于银行负债端改善幅度 [8] - 2026年是银行定期存款到期高峰，静态测算定存到期对成本改善幅度在12.2bp，预计在下调政策利率之前，10年国债震荡中枢或为1.7% - 1.9%，若降息10bp则震荡中枢对应下调至1.6 - 1.8%，全年利率震荡区间或落在1.60% - 2.0%，估值回调高位加力配置策略更优，同时关注波段交易机会 [8] 政府工作目标历年对比 - 2026年GDP实际增速目标为4.5% - 5%，城镇新增就业1200万人以上，城镇调查失业率5.5%左右，CPI增速2%左右，国际收支基本平衡，居民收入和经济增长同步，首要工作目标是着力建设国内大市场，赤字率4%，财政赤字规模5.89万亿元，地方政府专项债4.4万亿元，特别国债1.6万亿元，以旧换新2500亿元，设备更新2000亿元，“两重”8000亿元，新型政策性金融工具8000亿元，M2增速和社会融资增速同经济增长、价格总水平预期目标相匹配 [12] - 资本市场政策持续深化投融资综合改革，健全中长期资金入市机制等；地产领域政策着力稳定房地产市场，因城施策控增量、去库存等；消费方面深入实施提振消费专项行动，激发居民消费内生动力和促消费政策并举 [12][13] 相关报告汇总 - 包含固收深度报告《利率债2026年策略：中性震荡，关注回调配置机会》及多篇固收普通报告 [14] 分析师简介 - 林瑾璐为剑桥大学金融与经济学硕士，曾任多家证券银行业分析师，2019年7月加入东兴证券研究所，负责银行行业股票分析和固定收益研究 [15] - 田馨宇为南开大学金融学硕士，2019年加入东兴证券研究所，从事银行行业和固收研究 [16]

政策方案与核心目标 - 商务部等九部门联合印发《2026“乐购新春”春节特别活动方案》，核心举措包括加力以旧换新、鼓励增加消费品以旧换新补贴数量，以及加大金融支持、推出消费红包和消费立减等优惠 [1] - 政策旨在抓住春节假期长、合家团圆的特点，促进大型家电、汽车等大额实物消费，并利用居民在春节期间庆祝祝愿的心理期待，拉动较高消费支出 [1] 政策实施成效与销售数据 - 2026年春节期间，商务部组织实施家电以旧换新、数码和智能产品购新补贴政策，相关产品消费增长强劲 [1] - 春节9天假期内，6类家电以旧换新产品和4类数码智能购新补贴产品共销售**510.6万台**，较去年春节假期增长**21.7%** [1] - 线下渠道销售的家电、数码和智能产品占销售总额的**73.3%** [1] - 政策带动消费者走出家门，激发周边消费潜力，部分政策参与主体较多的商圈商户销售额同比增长超**10%** [1] 消费趋势与产品结构 - 智能产品和品质消费尤为火爆，2026年首次将智能眼镜纳入购新补贴范围，成为消费新宠，天津、重庆、四川等地数码产品咨询量和购买量显著增长 [2] - 消费结构优化升级趋势明显，中高端手机产品占比达**65.0%** [2] - 电脑、空调、电视机等产品的每笔平均核销金额较去年同期有较大幅度增长 [2] - 以旧换新政策成为消费者更换手机的重要助推器，春节期间各家手机厂商门店客流络绎不绝 [2] 区域实施与模式创新 - 河北、广东、江苏、山东等地家电、数码和智能产品消费强劲 [2] - 北京、山西、江西、重庆等地保障春节服务“不打烊”，补贴申领通道全天候开放且资格券储备充足 [2] - 吉林、云南、青海、陕西等地推动“以旧换新进农村”，在乡镇设立服务点，提供送货上门、安装调试、旧机回收等一站式服务，打通政策落地“最后一公里” [2] - 天津、浙江、湖北、甘肃等地通过“国家补贴+地方红包+商家让利”模式，让消费者享受多重优惠 [2] 政策影响与行业意义 - 加力以旧换新和消费红包等优惠措施降低了消费者的实际支付成本，提高了购买意愿 [3] - 政策举措能有效拉动内需，促进消费升级，同时为行业创造了更多销售机会，助力实体经济复苏和发展 [3] - 在当前经济形势下，此类政策组合拳对于稳定经济增长具有积极意义 [3]

政策本质与核心逻辑 - 政策核心是“财政补息差、银行扩投放、购房者享红利”的三方共赢布局，并非简单的房贷利率下调[3] - 政策由中央与地方财政联合出资，为购房者承担1个百分点的年化房贷利息，银行维持原利率收取利息，保障银行盈利空间[4] - 政策旨在破解银行净息差收窄与降低购房者还款成本的矛盾，截至2025年三季度末，银行净息差平均值已降至1.42%，国有大型银行低至1.31%[3][4] 政策演进与试点模式 - 政策经过多轮地方试点优化，自2024年长春率先试点以来，武汉、南京、广州、南通等20余个城市陆续跟进[4] - 试点形成了“1%年化贴息、2-3年期限、首套优先”的主流模式，各地结合自身情况差异化设计[4] - 试点城市案例：武汉对首套商贷家庭按初始贷款金额1%发放补贴，单户最高2万元，分2年等额发放[7]；长春贴息期限延长至3年，每年最高补贴1万元[7]；南京按购房面积分档贴息，90㎡以下补贴2%、90-120㎡补贴1.5%、120㎡以上补贴1%，最高补贴不超过4万元[7]；芜湖新房、二手房均可享受，每年补贴贷款利息的50%，年上限1万元，补贴期限3年[7] 省息效果实测分析 - 刚需首套家庭：假设贷款100万元、期限30年、利率3.06%，原月供约3860元，贴息后实际利率2.06%，月供降至3410元，每月减负450元，3年贴息期内累计节省利息约1.62万元[8]；若贷款120万元，每月减负增至540元，3年累计节省近2万元[8] - 改善型家庭：假设贷款200万元、期限25年、利率3.8%，原月供约8993元，贴息后实际利率2.8%，月供降至7839元，每月少还1154元，一年可省超1.38万元[9]；若贷款300万元、期限20年、利率4.0%，原月供约18172元，贴息后实际利率3.0%，月供降至16631元，每月减负1541元，3年累计节省近5.55万元[9] - 商转公用户：假设贷款余额80万元、剩余期限15年、原商贷利率4.2%，贴息后实际承担利率降至3.2%，每月可少还313元，每年节省3756元[9] 政策适用范围与条件 - 适用人群主要覆盖三类群体：2025年9月1日至2026年8月31日期间放款的新购首套商业贷款家庭；符合条件的商转公贷款用户；购房后1年内办理装修贷款的家庭[11] - 政策明确排除情形：商铺、公寓等商业用房不纳入补贴范围；投资性购房、多套房家庭暂不享受；主借款人近2年有房贷逾期记录的无法申请补贴[11] - 单户贴息额度设有上限，各地会根据经济实力合理设定[11] 对房地产市场的影响 - 政策通过降低购房者实际还款成本，有效降低潜在购房者入市门槛，激活刚性和合理改善型住房需求，缓解楼市需求不足的压力[12] - 政策聚焦首套和改善需求，引导楼市回归居住属性，遏制投机炒房行为，推动房地产市场高质量发展[12] 对金融体系的影响 - 政策有效缓解银行盈利压力，稳定银行现金流，有助于减少提前还贷潮对银行资金配置的冲击，保护银行净息差水平[12] - 政策通过降低购房者实际还款成本，能有效降低购房者提前还款的意愿，实现金融市场平稳运行[12] 对宏观经济的影响 - 房贷压力减轻能释放居民消费潜力，让房贷族有更多资金用于其他消费领域，进而拉动内需，助力实体经济复苏[13] - 形成“住房减负—消费提振—经济回暖”的良性循环，为宏观经济复苏注入强劲动力[13] 政策定位与市场展望 - 政策是稳定楼市的“定心丸”和“催化剂”，而非“救市神药”，需结合各地实际情况逐步推进[13] - 对于核心一二线城市，政策将进一步激活市场需求，促进楼市平稳回暖；对于三四线城市，政策更多是缓解市场下行压力，推动楼市逐步去库存[13] - 政策是国家立足民生保障、稳定房地产市场、拉动内需的重要举措，超1.5亿背负房贷的家庭有望迎来月供实质性下降[1]

消费新场景的政策定位与战略意义 - 消费被定位为经济增长的“压舱石”与“主引擎”，是民生幸福的“晴雨表” [1] - 打造一批带动面广、显示度高的消费新场景成为政策方向 [1] - 消费新场景是业态、产品、服务与环境要素深度融合的全新消费形态 [1] 消费新场景的“新”内涵 - 内容产品新：依托传统场景升级，培育露营餐吧、非遗研学、国潮快闪店等特色场景 [1] - 业态模式新：实现多业态集成及线上线下、虚实融合，例如线上云逛展搭配线下体验店 [1] - 消费体验新：以个性化、沉浸式、绿色化为核心，契合消费升级趋势，例如“剧本杀”体验空间、新能源汽车试驾露营一体化场景 [1] 消费新场景的经济与社会功能 - 新场景能精准契合群众消费升级需求 [1] - 新场景能激活消费潜力、培育新增长点 [1] - 场景创新是拉动内需、惠及民生、驱动发展的重要支撑 [1] 消费新场景的推进机制 - 持续推进创新需强化协同联动 [1] - 着力构建“政府引领、企业主导、社会参与”的良性生态 [1]

2026年“国补”政策核心观点 - 新一轮“国补”政策于1月1日正式开始，首批资金达625亿元，旨在延续消费品以旧换新并加大对设备更新的支持力度，释放了通过中央财政加杠杆（特别国债+地方财政）来坚定刺激内需、拉动消费的积极经济信号[1][3] - 2026年“国补”政策并非简单扩容，而是一次全面的优化，旨在使政策更加合理、适配当前经济现状，同时实现刺激消费与优化市场结构、驱动产业升级的双重目的[6][7] 政策资金与信号 - 2026年首批国补资金为625亿元，资金来源为超长期特别国债结合地方财政，体现了中央财政通过扩大赤字来支持居民消费、拉动内需的坚定态度[1][3] - 政策提前下达资金旨在对接元旦、春节消费旺季，以抓住关键时机提振消费，并计划通过及时增补额度、打击骗补、提高兑现便利性等方式保障政策效果[8][9] 政策覆盖领域与范围变化 - 本轮国补政策主要面向汽车、家电、数码三个耐用消费品领域，并计划在2026年进一步扩容至一般消费品和服务消费[3][4] - 政策将数码产品补贴扩展为数码和智能产品补贴，新增了“智能眼镜”品类，同时大规模加入智能化设备作为扩容项目，与“AI+行动”形成联动，旨在引导产业升级并培育新的应用入口[4][6] 补贴标准与结构调整 - 汽车以旧换新补贴从定额改为按车价比例设置上限，新能源车补贴上限为车价的12%，燃油车为10%，例如新能源车以旧换新补贴2万元对应车辆价格约为16.7万元，政策支持思路转向不再盲目支持低价，而是更侧重中档汽车消费者[4] - 家电以旧换新政策从2025年的12类产品缩减至6类核心产品，取消2级能效补贴、聚焦1级能效，且单件补贴上限从2000元降至1500元，体现了对过度刺激的修正及对绿色转型、消费市场结构优化的精准聚焦[4][7] 政策实施与监管优化 - 国补兑现更加便利，更多通过互联网操作，同时也更加严格，对“先涨价后国补”的做法进行了更严格的限制和监督[5][9] - 为确保政策效果，需打击先涨后补、骗补等行为，让资金落到实处，同时需及时调整品类，将信息通信和智能制造等创新产品及时增补到国补品类中，以支撑长期产业创新[9][11]

经济政策新动向 - 核心观点从以投资拉动经济为主转向“投资于物和投资于人紧密结合” 强调通过投资与民生结合来拉动内需 [1] - 政策层面将制定实施城乡居民增收计划 旨在解决内需不足的根本问题即居民收入降低 从而提升消费能力和预期 [1] - 政策将推动投资止跌回稳 预计通过调整地方投资政策来实现 此举对经济和消费均有积极影响 [1] 对A股市场的潜在影响 - 会议未直接指向股市 但提及灵活运用降准降息等工具 意味着市场流动性将保持宽松 [3] - A股市场当前面临的主要矛盾并非资金短缺 而是市场处于相对高位需要消化获利盘 以及融资节奏和大股东减持带来的压力 [3] - 明年经济工作核心是拉动内需和消费 消费股特别是白酒行业在经历两年持续下跌后 可能迎来政策松动和行业拐点 [3][4]

政策驱动与市场背景 - 工信部等六部门联合印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，核心部署是推动农村消费品提质升级，以拉动内需、畅通城乡经济循环 [1] - 农村是我国消费市场的重要组成部分，有超过4亿人居住在农村，且乡村消费品零售额增速连续多年高于城镇，市场蕴含巨大消费潜能 [3] 农村消费需求演变 - 农村居民消费需求正从生产型、生存型向发展型、品质型升级 [1] - 农村居民对汽车、空调、家具等耐用消费品需求增长较快 [2] - 过去农村居民获取优质产品需远距离到城市消费，现状已因城货下乡、电商进村而改变，但就地消费需求仍未被充分满足 [1] 当前市场供给短板 - 农村市场优质消费品种类较少，业态单一，配套服务存在短板 [1] - 农村地区新兴业态发展、连锁经营模式推广、消费场景拓展仍不够理想 [2] - 商贸流通基础设施不完善，末端配送无法全面落地，产品维保、评估、上门回收及换新等服务无法高效开展，制约消费需求释放 [2] 政策引导的供给端优化方向 - 鼓励企业开发适应农村环境的各类产品，并深入农村开展名优产品巡展和新能源汽车、绿色建材、绿色智能家电下乡活动 [2] - 引导连锁商超、专卖店等业态向农村延伸，完善商业网点设施布局 [2] - 加快改造提升农村地区商贸流通基础设施，补齐冷链、仓储、配送等短板，完善县乡村三级快递物流体系 [2] 核心目标与展望 - 关键在于提升供需适配性、丰富选择性，以释放农村消费潜力 [2] - 需着眼农村消费特点及变化，不断优化供给，补齐流通短板，推动供需更好衔接，使农村消费在畅通国民经济循环中发挥更大作用 [3]

报告核心观点 - 尼尔森IQ发布《2026，中国消费新图景》报告，指出中国消费市场正经历世代更迭，形成由婴儿潮一代、X世代、千禧一代和Z世代构成的四大消费群体，其消费心态与行为呈现深刻变化，勾勒出2026年消费新图景 [1] - 当前消费市场呈现“功能质量奠基，健康便捷乘势，体验终成归途”的复合型需求特征，超过六成消费者愿意为提升生活体验的产品支付溢价 [1] - 未来中国消费市场的竞争，将是深刻理解并回应不同世代核心诉求的能力之争 [5] 宏观经济与消费环境 - 中国经济稳中有进，消费对GDP增长的贡献率持续增强，2025年上半年消费支出对GDP增长贡献率达到82.5% [7] - 2025年经济最重要的主题之一是拉动内需（消费），政府已推出多轮国债支持与国补政策，例如第一轮1500亿国债支持和第三轮690亿国补 [8] - 消费者对个人财务状况的感知趋于乐观，50%的消费者认为未来财务状况会比当前更好，但谨慎情绪依然存在，约四成消费者在支出上保持审慎态度 [1][8] - 经济环境与家庭幸福感是民众最为关切的两大议题，自身及家庭福利/幸福感（30.4%）和经济下行（29.9%）是消费者最大的担忧 [9][10] 整体消费行为趋势 - 产品安全与质量是消费者购买决策的普遍基石，而健康、便捷与体验成为关键的增值要素 [1] - 消费者对价格促销的态度有所变化，与2024年7月相比，在喜欢的品牌打折时购买的比例下降5%，通过在线购物享受更优惠价格的比例下降7% [10][11] 婴儿潮一代（61岁及以上）消费特征 - 该群体人口占比不足20%，但消费意愿强烈，七成乐于消费 [2] - 近八成愿意为支撑乐享晚年的产品支付溢价，表现出高于平均水平的尝新意愿，尤其在健康营养品和借助AI等科技辅助购物方面 [2] - 消费心态从“恐惧衰老”转向“享受年龄”，追求丰富、享老的晚年生活，品牌需以专研熟龄肌肤的护肤品、具备健康预警功能的智能穿戴设备等针对性产品建立信任 [2] X世代（44至59岁）消费特征 - 该群体是社会的“中坚掌舵者”，拥有较强经济实力，但消费观念极为理性和精简，超过三分之一属于谨慎消费者 [3] - 近半数人坚持只购买确定需要的物品，以避免浪费，不易受外部推荐影响 [3] - 注重产品的硬核品质与本质价值，怀有显著本土情怀，超过三分之一会优先选购本地产品，彰显匠心传承的经典国货或以硬核科技赢得民族自豪感的品牌易获其深度认同 [3] 千禧一代（29至44岁）消费特征 - 该群体是消费市场的重要力量，既有消费能力又有强烈消费意愿，是“体验先行家” [4] - 愿意为提升使用体验、获得卓越品质与安全保障支付溢价 [4] - 消费决策更加成熟，供应链的透明可信与品牌的环保可持续表现成为影响其选择的关键因素 [4] Z世代（18至27岁）消费特征 - 该群体是典型的“网络原住民”与“人间清醒派”，信息过载，消费阈值高，批判性强 [5] - 消费核心驱动力是“圈层认同”与“为我所爱”，愿为融入特定兴趣圈层（如“谷子经济”、游戏IP联名）的产品付费，并为节省时间的产品支付溢价 [5] - 对传统名人或KOL的推荐敏感度较低，更信赖来自同好社群或圈层内的口碑 [5] 品牌战略建议 - 报告构建了“品牌吸引力地图”，建议品牌首先明确自身价值主张，锁定目标世代 [5] - 品牌需通过真诚沟通与提供贯穿始终的产品及情感体验，与消费者建立深度连接，在“与我相关”的阵地中实现共同成长 [5] - 针对不同世代需采取差异化策略：对婴儿潮一代需建立信任实现长效连接；对X世代需以硬核品质和本土情怀赢得认同；对千禧一代需将社会责任与可持续理念融入品牌内核；对Z世代需以效率为沟通起点，真诚尊重并深入理解其圈层文化 [2][3][4][5]

活动概况 - 11月8日俊发·新螺蛳湾举办“超级购”活动向业主发放2300万元现金消费券 [1] - 活动规则为无门槛零套路100%真实抵扣极大激发消费意愿 [5] - 公司已将该笔资金全额预存至民生银行专项账户实行专款专用以保障商户权益 [9] 客流与消费盛况 - 活动当日从龙泉俊园金尚俊园等小区发出17条专线大巴运送业主现场气氛热烈 [3] - 大量商铺门前排起长龙例如嘉华门店平均每3秒核销一个套餐一小时售出近千套 [5] - 一期服装区有店主表示上午客流量几乎是平时三倍成交率特别高 [11] 商户反馈与体验升级 - 消费券等同现金使用带给业主和商户真真切切的实惠 [9] - 滇忆465历史文化街区的文化体验项目如1:1复刻米轨小火车吸引大量家庭游客 [13] - 新螺蛳湾正从传统批发市场成功转型为现代生活消费目的地和“生活秀场” [13][15] 未来计划与战略意义 - 至春节前公司计划发放累计3000万元现金消费券 [17] - 未来五年计划持续发放不低于1.5亿元消费券用于拉动内需刺激消费 [17] - 此次活动是公司以切实行动提振市场信心激发商业活力的深度实践 [17]

消费券发放活动概况 - 湖南省于10月至12月开展“乐享湖南·湘当有惠”消费券发放活动，总金额达1亿元，重点覆盖餐饮、加油、家政服务、美容美发四大民生消费领域 [1] - 除湖南外，湖北、云南、贵州、浙江、安徽等多地也启动新一轮消费券发放活动，以提振消费活力，为年底消费旺季预热 [1] - 此轮消费券政策覆盖更广、周期更长，释放出地方政府进一步稳增长、促消费的明确信号 [1] 消费券政策特点与结构 - 此轮消费券政策精准聚焦民生领域，结构进一步优化，如湖南将餐饮占比提至65%，同时覆盖家政、美容美发等服务行业，更贴近居民日常消费需求 [1] - 近期多地发放的消费券更聚焦居民日常生活场景，覆盖餐饮、家政、美容、美发、加油等高频消费领域，形成多场景间的联动效应 [1] - 各地在发放周期、资金规模、使用规则等方面存在差别，主要缘于经济结构、财政能力和消费结构的不同，东部地区更倾向于支持文旅、零售等领域，而中西部地区则更关注民生服务和基础消费 [2] 政策效果与市场反馈 - 消费券政策仍具显著刺激作用，以上海为例，“乐赏上海”文化消费券首轮发放超29.6万张，资金撬动比为1：3.25 [2] - 服务类消费券可以更精准地匹配民生刚需，促进多领域协同，进一步夯实提振消费信心的基础 [2] - 多地开始探索将消费券与常态化促消费措施结合，四季度消费券覆盖范围将进一步扩大，通过“政府补贴+平台联动+商家让利”形成拉动内需的合力 [2] 行业影响与未来方向 - 对于消费的支持更加精准，有助于产生持续性的拉动效果 [1] - 消费券可以在短期内提升支付能力，但难以从根本上改变居民对未来收入的预期，未来应在完善长效机制、优化消费环境上进一步发力 [2]