投资评级 - 投资评级为“买入”，且为维持评级 [2] 核心观点与业绩总览 - 报告核心观点：公司海外业务多点开花，技术+产品迎来新周期 [1] - 2025年公司实现营业收入8039.65亿元，同比增长3.46% [3] - 2025年实现归母净利润326.19亿元，同比下降18.97% [3] - 2025年公司实现汽车销量460.24万台，同比增长8% [3] - 其中海外销量104.96万台，同比大幅增长145%，海外销量占比提升至约24% [3] 盈利能力与费用分析 - 2025年公司整体毛利率为17.74%，同比下降1.70个百分点 [3] - 2025年净利率为4.20%，同比下降1.15个百分点 [3] - 第四季度（Q4）毛利率为17.44%，同比提升0.43个百分点，环比微降0.17个百分点 [3] - 分地区看，2025年国内/海外毛利率分别为16.66%/19.46%，国内同比下滑3.52个百分点，海外同比提升1.88个百分点 [3] - 2025年销售/管理/研发/财务费用率分别为3.26%/2.51%/7.21%/-0.08%，期间费用率合计为12.90%，同比上升0.39个百分点 [3] 海外业务与市场表现 - 海外业务成为增长新引擎，2026年2月海外销售10.02万辆，同比增长41.4%，海外月销量首次超越国内 [3] - 截至2025年底，新能源汽车出海足迹已覆盖全球119个国家与地区 [3] - 公司在泰国、新加坡、巴西等多国新能源汽车市场登顶榜首 [3] 品牌高端化进展 - 2025年，方程豹、腾势和仰望品牌合计销售39.66万辆，同比增长109% [3] - 高端品牌销量占比由2024年的4.5%提升至2025年的8.7% [3] - 腾势D9蝉联三年新能源MPV销量冠军 [3] - 方程豹豹5获得2025年硬派越野销量冠军；钛7上市后连续5个月蝉联混动SUV及方盒子销量双冠军 [3] - 仰望U8L切入百万级赛道，打造超豪华产品矩阵 [3] 技术与产品新周期 - 公司发布第二代刀片电池和闪充技术，实现10%至97%充电仅需9分钟 [3] - 闪充技术全面下放，覆盖比亚迪、腾势、方程豹、仰望四大品牌，价格从十万到百万级 [3] - 公司宣布预计到2025年底建成20000座闪充站，完善补能网络 [3] - 搭载闪充技术的新车型如海豹08、宋Ultra、腾势Z9 GT、方程豹钛3/钛7等已发布，后续车型将陆续上新 [3] 财务预测与估值 - 预计2026-2028年营业总收入分别为9225.40亿元、10413.05亿元、11611.87亿元，同比增速分别为+14.7%、+12.9%、+11.5% [3] - 预计2026-2028年归母净利润分别为411.35亿元、530.64亿元、609.91亿元，同比增速分别为+26.1%、+29.0%、+14.9% [3] - 预计2026-2028年每股收益（EPS）分别为4.51元、5.82元、6.69元 [3] - 基于2026年预测EPS，对应市盈率（P/E）为23.5倍 [5]

2026年春节车企营销活动概览 - 在2026年丙午马年春节假期，中国汽车市场展开了密集的营销活动，几乎所有主流品牌都参与其中，营销方式包括春晚刷屏、电影植入和热点玩梗等 [1] - 至少有11家主要参与者和20个品牌参与了此次春节假期的营销大战，覆盖了春晚、春节档电影和自制短片三大战场 [1] 春晚营销：国民级曝光 - 鸿蒙智行旗下尊界品牌的尊界S800车型成为春晚“智慧出行时代旗舰合作伙伴”，连续两年与春晚合作 [3] - 鸿蒙智行旗下问界品牌在创意节目《手到福来》中深度植入，问界M9车型通过百万像素大灯投射巨型“福”字 [6] - 鸿蒙智行旗下五个品牌（问界、智界、享界、尊界、尚界）集体亮相春晚广告 [10] - 长城汽车旗下魏牌的高山车型作为央视新闻2026年春晚新媒体指定用车出现在直播镜头中 [12] - 在义乌分会场，领克900车型组成巨型“吉”字灯阵 [14] - 在哈尔滨分会场，长安汽车旗下启源品牌的车型进行了冰雪赛道漂移表演 [16] - 春晚营销的核心优势是覆盖广，截至北京时间2月17日8时，2026年春晚境内全媒体总触达230.63亿次，同比提升37.3%，直播总收视份额达79.29%，创13年来新高，平均每分钟同时在线收看（收听）人数达3.25亿人，峰值破4亿人 [33] 春节档电影植入：场景化种草 - 2026年春节档电影成为车圈营销的“第二战场”，其中《飞驰人生3》因汽车题材引来了近10家车企扎堆植入 [18] - 在《飞驰人生3》中，领克Z20作为改装赛车出现；理想MEGA作为主人公座驾出现；阿维塔12演示了辅助驾驶能力；蔚来ET5T、萤火虫、比亚迪汉等车型也出现 [18] - 长城旗下坦克品牌以幕后拍摄保障车身份参与了《飞驰人生3》的拍摄 [20] - 在另一部春节档电影《惊蛰无声》中，比亚迪旗下全矩阵车型深度植入，包括比亚迪元PLUS、仰望U8、方程豹豹5和腾势Z9等 [23] - 电影植入的核心优势是场景化，能将车型功能自然融入剧情 [35] 自主品牌短片：情感与热点结合 - 多家车企选择自主拍摄宣传片，宝马推出了马年主题宣传片《宝马年好》，将品牌名称与新春祝福结合 [26] - 奔驰以骑马出行到汽车发明为线索，串联起“马”的主题与品牌身份 [29] - 沃尔沃借势米兰冬奥会热度，发布了冬奥冰壶主题创意测试视频，强化安全卖点 [31] - 自主拍摄品牌短片的核心优势是灵活性高，车企可完全掌控内容节奏与创意方向，结合谐音、情感或热点事件进行传播 [39] 营销策略与行业趋势 - 2026年春节车企的营销形成了清晰的分层格局：春晚投放提升品牌知名度；电影植入进行“场景种草”；品牌短片营销建立“情感共鸣” [40] - 营销活动的背后反映了中国汽车市场从产品竞争转向加强品牌竞争的趋势，车企更注重将品牌价值、产品功能与春节情感内核结合，追求“声量+口碑+转化”的三重收获 [40]

文章核心观点 - 黑水军与黑公关已成为汽车行业竞争的突出产物，多家头部车企深受其害，行业陷入互相攻击、信誉受损的恶性循环 [4][6][25] - 黑水军攻击模式高度组织化、产业化，利用AI工具批量生成黑稿，通过多层嵌套关系隐藏幕后主使，使得溯源和打击极为困难 [9][25] - 车企在指责被黑的同时，自身也可能存在攻击对手或不严谨的行为，模糊了批评与抹黑的界限，部分企业甚至将“黑公关”作为负面舆情的挡箭牌 [10][13][16][26] 理想汽车被“黑”情况 - 理想汽车在售的三款纯电车（i6、i8、MEGA）上市前均遭遇有组织的黑水军攻击，内容具有明显AI洗稿痕迹 [7][9] - 理想i6在去年9月26日上市前一个月（8月），关于其“销量腰斩、有重大质量问题”的黑稿已遍布网络 [9] - 理想i8在未开启试驾时，网络上已出现将其与乐道L90对比并贬低的“试驾视频”，事后查明系理想车主为测试舆论而编造 [9] - MEGA遭遇“冥车诅咒”事件，河北警方介入后表示，涉嫌参与打压的车企有三至四家 [10] - 理想车主群体被贴上“素质差”标签，攻击从线上蔓延至线下，包括车辆被划、被吐口水等 [10] - 理想汽车自身也曾被指攻击对手，如其发布的i8与乘龙重卡对撞测试视频引发东风柳汽强烈不满，最终理想公开道歉 [13] 小米汽车被“黑”情况 - 小米集团创始人雷军2026年以来频繁以“受害者”形象出现，称被网络质疑搞蒙 [15] - 针对小米SU7“绿化带战神”标签，公司回应称系恶意剪辑和带节奏 [15] - 存在确凿的恶意抹黑案例，如原汽车博主“原来是翔翔啊”在碰撞测试前人为破坏小米SU7的小电瓶，制造车辆故障假象 [15] - 舆论质疑部分源于小米自身产品与言论的不严谨：SU7以亲民价格提供大马力，可能增加了事故概率；其制动性能被F1车手指出与强劲动力不匹配；公司高管“误踩油门不加速”等言论引发反感 [16] - 公众更关心的问题，如成都SU7起火、车门无法打开、“挖孔机盖”涉嫌虚假宣传、提前收取尾款等，小米在近期沟通中未正面回应 [17] 比亚迪被“黑”情况及应对 - 作为行业龙头，比亚迪是黑水军重点攻击目标，例如成都天府机场“车辆失控转圈”视频被配以“刹车失灵”文案传播，实为司机故意绕圈 [19] - 比亚迪采取强硬法律手段反击，设立黑公关线索举报邮箱，并起诉大量媒体账号 [19] - 目前正被比亚迪起诉的账号接近40个，另有100多个账号被持续监控和证据保全 [20] - 已赢得10余起商业诋毁诉讼，2025年以来累计获赔金额超过1000万元 [20] - 典型案例包括：博主“姚十八”（姚某强）发布不实油耗测试视频（称方程豹豹5油耗达18L/百公里），被判赔偿201万元；自媒体“龙猪-集车”和“龙哥讲电车”因造谣车辆自爆，分别被判赔200余万元；大V“王悟空说车”因长期发表贬损性虚假评价，被判赔31.38万元并永久封号 [20] - 比亚迪内部认为赔偿不足以弥补商业损失，但能起到震慑作用，且举证过程漫长消耗精力，无法治本 [20][21] - 公司认为黑公关的源头是行业内的同行和竞争对手 [23] 黑水军行业运作模式与影响 - 央视《焦点访谈》用15分钟节目起底黑水军运作模式：策划方下单，内容工厂用AI批量生成黑稿（半分钟即可生成大批“用户差评”），再通过模拟海量虚假账号瞬间传播谣言 [6][9] - 车企与真正动手的水军之间至少隔着7层以上的关系，层层嵌套以隐藏自身 [25] - 水军并不固定服务一家公司，存在“借刀杀人”的戏码，如车企A雇佣车企B的“御用水军”攻击车企C [25] - 行业陷入互相攻击的恶性竞争，导致企业成本增加，行业整体信誉度下降 [25] - 批评与抹黑的界限非常模糊，企业不严谨的行为和言论易被利用，成为煽动公众的利器 [25][27]

公司产品更新 - 比亚迪旗下方程豹品牌对豹5车型进行第九次OTA升级，并对豹8车型进行第六次OTA升级，本次更新共新增六项核心功能 [1] - 新增智能防晕车系统，通过综合控制车辆悬架、制动、动力输出以及调节空调温度和香氛来预防或缓解乘员晕车不适 [1] - 若车辆配备后排娱乐屏（BYD Pad），智能防晕车系统会在屏幕上显示与车辆运动趋势同步的视觉悬浮点作为提示 [1] 车联生态与互联功能 - 本次OTA更新新增蚂蚁森林功能，用户可在车机端收取绿色能量并兑换方程豹专属道具 [1] - 系统加强了对华为和三星手机的互联支持，为符合系统版本的华为手机新增了屏幕镜像至车机的HiCar镜像模式 [1] - 对部分国行三星机型新增了通过ICCOA Carlink实现的镜像模式 [1] 新增实用功能 - 在识别到部分水平划线车位后，系统可支持切换车头或车尾的泊入方向 [3] - 用户现可为锁车提示音设置个性化音效 [3]

公司市场拓展与品牌形象 - 公司旗下多款车型在热门警务纪实节目《守护解放西》第六季中频繁出镜，成为守护城市安全的可靠伙伴 [2] - 公司正凭借过硬的技术与可靠品质，加速布局公务车市场，成为全国各地公安机关信赖的执法新伙伴 [2] - 公司警车的普及折射出中国制造业在高端领域稳步崛起、并以自主创新科技反哺社会公共服务的清晰轨迹 [4] 产品应用与市场认可 - 在全国多地政府的实际采购中，公司已成为警车队伍中的“高频面孔” [3] - 安徽合肥、辽宁锦州、陕西西安、湖北孝感、贵州黔南等多地公安系统的警车采购项目均出现了公司旗下车型的身影 [3] - 采购车型覆盖了秦PLUS、宋Pro、宋PLUS等多款主力产品，应用于日常巡逻、刑事侦查等多种执法执勤场景 [3] 产品竞争力与核心优势 - 公司产品精准契合了警用车辆严苛的核心诉求：极致的安全、稳定的可靠与全场景的适应性 [4] - 公司混动系统能做到既省油又有爆发力，完美适应公安部门城里巡逻不费油、郊区出警不焦虑的执法需求 [4] - 方程豹豹5等车型设计硬朗、性能强悍，汉、唐等车型凭借“龙颜”设计大气优雅，为执法形象增添了高级感与辨识度 [2] 行业趋势与象征意义 - 中国公务出行领域正发生深刻变革，警用车辆装备更新换代呈现国产化趋势 [2] - 警务用车正在从过去经典的合资车型，换装为公司等国产新能源力量 [2] - 这标志着国产汽车已完全有能力承担起守护社会安全的重要使命，成为新时代警务工作中坚实可靠的“移动盾牌” [4]

案件胜诉与法律行动 - 公司就网络博主姚*强（抖音账号“大秦军陕团”）编造传播方程豹汽车虚假信息一案胜诉 法院判决被告行为构成商业诋毁 判令其向公司赔偿201万元人民币 [1] - 公司品牌及公关负责人表示 公司是黑公关黑水军的最大受害者 对于编造虚假信息、恶意造谣诋毁攻击的行为绝不容忍 将一追到底绝不姑息 [1] - 公司此前已决定对博主姚*强提起法律诉讼 要求其公开道歉并赔偿500万元人民币 [10] - 公司表明接受基于客观事实的报道批评 但对于长期针对性的黑公关黑媒体绝不容忍 [4] 虚假信息具体内容与事实澄清 - 2023年12月方程豹豹5上市之际 姚*强发布视频声称以正常驾驶方式测试豹5 得出百公里油耗18升的结论 引发网络广泛关注 [6] - 根据公司调取的车辆数据 测试当日存在大量异常驾驶行为 高速行驶中有3个时段车速超过180km/h 有6个时段车速超过170km/h [6] - 在整段高速行驶过程中 车速120-140km/h区间占比超过37% 车速140-160km/h区间占比超过46% 车速超160km/h占比超过4% [6] - 网友发现测试时空调温度调至最高 行驶时开启窗户 且该博主同期担任某车企沙漠学院院长 [8] - 该博主因超速等行为已被多地交警处罚 累计扣分超过12分 [8] 公司产品实力与市场表现 - 方程豹汽车以技术试炼展现产品硬实力 旗下豹5车型完成单人单车穿越塔漠N39无人区 [12] - 豹5以5980.05米海拔创下“驾驶混动汽车到达的最高海拔”吉尼斯世界纪录 [12] - 方程豹汽车品牌累计销量已突破30万辆 成为最快达成30万辆的新势力品牌TOP2 同时也是20-30万辆新势力品牌增速TOP1 [14] - 豹5在2025年12月及全年均成为硬派越野销量冠军 在抹黑中实现逆势增长 [17] 行业背景与影响 - 该侵权案是公司长期遭受网络侵权的一个缩影 作为新能源汽车头部企业 公司近年来成为汽车行业网络黑公关黑媒体的主要攻击目标之一 [14] - 新华社评论直指行业痛点 批判“拉踩同行”“阴阳友商”等乱象 指出车圈非理性竞争会误导消费者并分流企业研发投入 阻碍产业高质量发展 [14] - 此次胜诉不仅捍卫了公司合法权益 更是对汽车行业黑公关乱象的重拳回击 为行业划定了“言论有边界、造谣需担责”的法律红线 [17]

事件概述 - 公司起诉汽车博主姚*强（抖音账号“大秦军陕团”）商业诋毁一案获得一审胜诉，法院判令被告赔偿公司201万元 [2][3] - 被告抖音账号拥有约140万粉丝，涉案测试视频已下架 [3] 争议内容 - 被告发布测试视频，声称以正常驾驶方式测试方程豹“豹5”车型，得出百公里油耗18升的结论 [6] - 该结论与公司官方宣传的百公里油耗7.8升数据相差甚远 [7] - 被告在视频中强调其测试全程压着限速（120km/h）行驶，中途仅因加油短暂停车 [8] 公司反驳与证据 - 公司通过后台数据“打假”，指出车辆在高速行驶过程中有3个时间段车速超过180km/h，6个时间段超过170km/h [11] - 数据显示，车速在120km/h至140km/h区间占比超过37%，140km/h至160km/h区间占比超过46%，车速超160km/h占比超过4% [11] - 数据还显示高速部分路段存在异常停车时间，与被告声称的“全程压着限速跑”说法大相径庭 [11] 被告后续情况 - 被告在2023年12月4日发布视频，承认在乌海市某国道限速80公里/小时路段以103公里/小时行驶，并因此受到罚款200元、记3分的交通处罚 [15] 公司相关行动 - 公司于2023年12月3日发布声明，宣布针对网络黑公关乱象的举报奖励为5万至500万元，长期有效 [17] - 声明中表示，对于违法行为将一追到底，并视情况对提供线索者给予减责、免责及5万至500万元的奖励 [18] - 在此案判决前不久，公司起诉“王悟空说车”网络侵权责任纠纷案也获得胜诉，法院判令被告公开道歉并支付赔偿款等共计31.38万元 [19][20]

案件判决与法律行动 - 公司起诉汽车博主姚*强（抖音账号“大秦军陕团”）商业诋毁案一审胜诉 法院判决被告赔偿公司201万元[1] - 法院认定被告编造并传播了方程豹汽车的虚假信息 损害了公司及方程豹品牌的商业信誉及商品声誉[1] - 公司起诉“王悟空说车”网络侵权责任纠纷案同样胜诉 法院判令被告公开道歉并支付赔偿款等共计31.38万元[12][13] 争议事件与核心事实 - 被告博主发布测试视频 称方程豹“豹5”百公里油耗达到18升 与官方宣传的7.8升数据相差甚远[3] - 公司方面“打假”称 车辆在测试过程中有3个时间段车速超过180km/h 6个时间段超过170km/h[6] - 公司数据显示 测试车辆车速在120km/h~140km/h区间占比超过37% 140km/h~160km/h区间占比超过46% 车速超160km/h占比超过4% 且存在异常停车时间[6] - 被告博主曾强调其测试是“全程压着限速（120km/h）在跑” 与公司数据大相径庭[4][6] 公司应对与行业背景 - 公司于2023年12月3日发布声明 宣布对网络黑公关乱象举报奖励5万至500万元 长期有效[10] - 公司鼓励知情者提供线索 将视情况减责或免责并给予奖励[10] - 被告博主拥有约140万粉丝 其发布的争议测试视频目前已下架[1] - 该博主曾因在限速80公里/小时路段以103公里/小时行驶受到交警罚款200元记3分的处罚[8]

公司法律行动与胜诉 - 公司起诉抖音账号“大秦军陕团”运营者姚*强并胜诉 法院判决认定其编造传播方程豹汽车虚假信息 构成商业诋毁 判令被告向公司赔偿201万元人民币 [1] - 公司品牌及公关负责人表示 公司是黑公关黑水军的最大受害者 对于编造虚假信息、恶意造谣诋毁攻击的行为绝不容忍 将一追到底绝不姑息 [1] - 公司此前已决定对博主姚*强提起法律诉讼 要求其公开道歉并赔偿500万元人民币 [5] 虚假信息事件详情 - 2023年12月方程豹豹5上市之际 姚*强通过抖音账号发布测试视频 声称豹5百公里油耗18升 引发网络广泛关注 [3] - 公司调取数据显示 测试当日车辆存在大量异常驾驶行为 高速行驶中有3个时段车速超过180km/h 6个时段车速超过170km/h [3] - 车速在120-140km/h区间占比超过37% 140-160km/h区间占比超过46% 车速超160km/h占比超过4% [3] - 网友发现测试中存在将空调温度调至最高、行驶中开启车窗等非常规操作 [5] - 主导测试的“姚十八”另一身份是某车企沙漠学院院长 其因测试中的驾驶行为已被多地交警处罚 累计扣分超过12分 [5] 公司产品与技术实力 - 方程豹汽车以技术试炼展现产品硬实力 旗下豹5车型完成单人单车穿越塔漠N39无人区 [6] - 豹5以5980.05米海拔创下“驾驶混动汽车到达的最高海拔”吉尼斯世界纪录 [6] - 方程豹品牌累计销量突破30万辆 成为最快达成30万辆的新势力品牌TOP2 同时也是20-30万辆新势力品牌增速TOP1 [8] - 豹5在2025年12月及全年均成为硬派越野销量冠军 销量表现稳健 [10] 行业竞争环境 - 作为新能源汽车头部企业 公司近年来成为汽车行业网络“黑公关”“黑媒体”的主要攻击目标之一 [8] - 新华社评论直指行业“拉踩同行”“阴阳友商”等乱象 指出车圈非理性竞争会误导消费者并分流企业研发投入 阻碍产业高质量发展 [8] - 此次胜诉被视为对汽车行业黑公关乱象的重拳回击 为行业划定了“言论有边界、造谣需担责”的法律红线 [10]

文章核心观点 - 文章通过销售顾问视角 揭示了方程豹钛3车型的市场表现、客户画像、购车动因、竞品对比及产品反馈 核心观点在于钛3作为一款纯电SUV 凭借其品牌定位、独特设计及性价比 在特定年轻通勤群体中具有吸引力 但销量受新车型上市影响而放缓 且产品在智能驾驶与空间方面存在提升空间 [1][2][7][9][14][21] 销量与市场表现 - 钛3在钛7未上市前是店内主要销量担当 上市活动曾单店定出20台 [2] - 近期店内销量重心转向钛7 上个月总销量80台车中 钛3仅占8台 [2] - 最畅销配置为501KM后驱Max版 指导价13.98万元 畅销颜色为矿石绿和星月银 [2] 目标客户画像 - 主要客户为25-35岁之间的年轻人 职业以公司职员和小生意经营者为主 [3] - 购车核心需求为长距离通勤代步 典型客户每日上下班里程超过100公里 [3][6] - 客户常因高油费而考虑将燃油车置换给家人 自身新增纯电SUV [4] 购车驱动因素 - 驱动因素一：方程豹在比亚迪体系内品牌地位较高 且钛系列综合性价比高 [7] - 驱动因素二：钛3的“小方盒”造型设计时尚且带野性 第一眼吸引力强 [7] 价格与促销政策 - 目前该车型有4000元现金优惠 [9] - 金融方案提供首付50%的2年0息贷款 或一年后付尾款方式 [20] - 置换补贴方面 本品补贴6000元 他品补贴5000元 [20] - 客户权益包括赠送充电桩及三电系统终身质保 [26] 主要竞品对比 - 店内对比最多的车型是比亚迪旗下同品牌车型元PLUS 原因在于其销量高且价格更便宜 [14] 产品配置选择与购车方式 - 客户挑选最多的配置是501KM后驱Max版 无人机版配置则未有售出记录 [18] - 按揭购车为例 501KM后驱Max版优惠后车价135800元 贷款67900元 24期月供2829元 总首付79908元（含购置税6008元、保险约5500元、上牌费500元） [20] 客户反馈与产品不足 - 客户抱怨主要集中在两点：一是辅助驾驶功能未达最佳好用程度 二是后备箱及后排空间较小 [21][24] 保养成本 - 首保免费 条件为3个月或5000公里 以检查为主 [23] - 常规保养周期为1年或2万公里 费用一般在200至400元之间 [23]