外卖行业竞争格局变化 - 淘宝闪购在"秋奶"大促期间单量首次反超美团，8月7日单日超过1亿单，周末单量继续领先[4][5] - 外卖平台市场份额从美团饿了么7:3变为美团淘宝京东5:4:1[7] - 淘宝闪购单量增长迅速，前两周突破9000万单，"秋奶日"当周峰值逼近1亿单[6] 平台营销策略 - 淘宝闪购通过延长促销周期至10天、全渠道营销投放和每单3元补贴争夺市场[6][10] - 美团此次重心转向与瑞幸、古茗等品牌推进"新品首发"合作[6] - 平台采用电商双11式打法：免单活动、大额补贴、代言人营销和线下全覆盖投放[6][10] 品牌商表现 - 益禾堂部分门店GMV同比增长超1000%，新增1000家下沉市场门店上线淘宝闪购[9][19] - 头部茶饮品牌在淘宝闪购复购率超过30%，销售占比从低于美团变为反超[9][11] - 品牌商提前1-2个月备货，活动期间密集上新并实行24小时营业[7][9] 非餐品类发展 - 淘宝闪购非餐补贴占比10%，重点发展便利店、闪电仓等供给形态[13][14] - 明都超市上线后订单环比增长3倍，新用户增长超4倍[15] - 美妆闪电仓转型后SKU从700增至4000，单量增长10倍以上[17][18] 下沉市场拓展 - 淘宝闪购采用"农村包围城市"策略，在浙江、广东等地下沉市场取得进展[19] - 美妆闪电仓在县城单仓月利润达1.8万，旺季可达3万[19] - 下沉市场年轻消费者线上化趋势明显，夜间订单占比大[15][19] 供给端创新 - 淘宝闪购为迪卡侬、喜德盛等品牌设计定制化即时零售方案[15] - 大件商品采用"线上下单+门店自提"模式解决物流问题[16] - 闪电仓数量已达1.5万个，与美团持平[17]

胜负未分，输赢已定。 2025 年秋天第一杯奶茶的大战，晚点办公室是这么过的：8 月 7 日，临近下午三点，一位同事发了喜 茶的美团拼单链接到工作群里，请大家喝奶茶。还没点完，界面突然显示 "本店打烊了"，此时只过去 5 分钟。同事换了另一家喜茶门店， 发来新的链接， 店家再次停止接单。再换店，再打烊。第四个机 会给了霸王茶姬，屏幕上仅有的 4 个选项一个个实时消失，最终拼单失败。 这一天，遍布中国的 40 多万个茶饮店就像战线上密布的据点。两大外卖平台里的指挥官们把补贴和 流量砸向哪家店，它就会很快从线上点单系统消失。 店里的打印机喷出成百上千张订单贴纸，命令店 员去切芒果和柠檬、摇牛奶茶汤和糖浆。 文 丨 董慧 徐煜萌 制图 丨 黄帧昕 编辑 丨 黄俊杰 到下午，清早提前备好的料消耗殆尽、增加的人手也累到放弃规定流程，但还是怎么都做不完。骑手 和奶茶店员锁喉、扔奶茶的视频在看热闹的群里传开，不过更普遍的情况是骑手到了店里随机抓一个 甚至更多打包袋就走——通常挑对手平台的拿，撕了标签送到目的地。几年前，老骑手就会教新兵用 这招解决快超时的订单，这次大战中被大范围推广。 经过一个月大战，多个餐饮品牌经营者以为 ...

外卖行业竞争格局变化 - 淘宝闪购在"秋奶"大促期间单量首次反超美团 8月7日突破1亿单 8月9日周六单量持续领先美团 [5][6] - 外卖平台市场份额从美团饿了么7:3变为美团淘宝京东5:4:1 京东入场后美团份额持续下滑 [8] - 淘宝闪购通过100天陡峭增长曲线快速逼近美团 日常单量已达9000万单 峰值逼近1亿单 [7] 平台战略与营销策略 - 淘宝闪购核心目标是"拿下外卖心智" 通过单量增长建立用户习惯 8000万单稳定后继续冲击更高目标 [7] - 美团此次"秋奶"侧重品牌合作而非补贴 与瑞幸/古茗/麦当劳推进"新品首发"以强化品牌关系 [7] - 大促周期从单日延长至10天 平台采用全渠道营销组合：发券/代言人/直播/线下投放 品牌方提前1-2月备货 [8] 茶饮品类表现与商家案例 - 益禾堂"秋奶"期间淘宝闪购GMV同比增长超1000% 薄荷奶绿单日销量超100万杯 复购率达30% [10][12] - 头部茶饮品牌在淘宝闪购实现几何级增长 多个KA品牌在两平台销售占比出现翻转 [10] - 商家运维成本上升导致利润率下滑 但利润总额增长 超1000家门店首次尝试24小时营业 [12] 非餐品类拓展与供给优化 - 淘宝闪购非餐补贴占比10% 更注重供给端建设 重点发展便利店/闪电仓等小店业态密度 [14] - 针对下沉市场缺乏供给但需求旺盛的特点 加速引入乡镇小店 明都超市订单环比增3倍 新客增4倍 [15][16] - 闪电仓数量7月达1.5万个与美团持平 美妆闪电仓转型后SKU从700扩至4000 单量增长10倍 [18][19] 下沉市场突破与物流创新 - 益禾堂在淘宝闪购新增1000家下沉市场门店 美妆闪电仓县城单仓月利润达1.8-3万元 为高线城市2倍 [20] - 采用"农村包围城市"策略 优先布局美团核心城市周边下沉市场 已在浙江/广东取得进展 [20] - 大件商品创新自提链路（如喜德盛） 美妆标品则发展垂直闪电仓 不同品类采用差异化履约方案 [17][18]

互联网大厂业绩表现 - 中国互联网大厂第一季度的开门红效应已经消失 [1] - 高盛预计互联网大厂在第二季度、第三季度将持续亏损 [1] - 财报可能出现数年以来的首次负增长 [1] 亏损原因分析 - 外卖大战仍在持续，投入强度未明显放缓 [2] - 补贴竞争导致每季度亏损可能超过一百亿元 [2] - 每单业务均面临亏损压力 [2] - 不确定性持续上升的出海业务也是亏损原因之一 [1] 行业竞争影响 - 互联网大厂对用户和流量的争夺需要决出胜负 [2] - 外卖大战让消费者获益，但中小商家未完全受益 [2]

行业现象 - "秋天的第一杯奶茶"活动引发全行业外卖混战，平台补贴、社交传播与流量争夺共同推动订单暴涨 [2] - 多数奶茶店订单量实现20%以上增长，霸王茶姬、茶百道等品牌部分门店订单量涨幅达200%-300% [6] - 茶饮咖啡品类突破外卖行业两大经营难点：有限供给和峰值即配，成为平台练兵首选品类 [9] 门店运营 - 霸王茶姬某门店6位员工单日制作2000多杯奶茶，上午点单需排队4小时，积压600多单 [1][3] - 部分门店因产能不足关闭外卖接单功能，邻里手打柠檬茶、COCO都可等品牌出现临时关单现象 [4] - 订单积压导致履约困难，部分包装好的外卖订单超过100单无人取货 [5] 平台策略 - 美团在"立秋奶茶"活动发力明显，通过茶饮品类提高订单量以增强骑手黏性 [11] - 平台采用"由浅入深"运营策略，先在标准化茶饮品类完成系统测试，再拓展至正餐品类 [9] - 骑手资源成为平台竞争核心，众包骑手模式导致平台间订单争夺加剧 [11] 经营效益 - 一线城市门店外卖平台抽佣约20%，叠加促销成本后实收率可能降至50% [7] - 堂食订单实收率可达90%以上，但活动期间外卖单量占比超过90%，挤压利润空间 [7][8] - 加盟商反映单量增长但利润薄弱，员工效率低、物料消耗大成为普遍问题 [8] 品类特性 - 茶饮咖啡具有高度标准化、全天交易节奏、高频新品等特点，天然适配外卖平台运营逻辑 [9] - 相比正餐3-4小时的配送高峰，茶饮订单分散全天，降低平台峰值调度压力 [9] - 茶饮订单重量轻、配送效率高，骑手平均每天可完成30多单奶茶配送 [4][10]

财务表现 - 25年二季度总收入同比增长4%至28亿美元，系统销售额同比增长4%，经营利润同比增长14%至3.04亿美元，归母净利润同比增长1%至2.15亿美元 [1] - 经营利润率10.9%，同比提升1pct，主要受益于同店增长带来的费用率下降和内部效率提升 [1] - 上半年收入43.4亿美元，同比增长2%，归母净利润5.1亿美元，同比增长1% [1] - 25/26/27年归母净利润预测维持9.4/10.2/10.5亿美元，对应EPS为20.1/21.6/22.2港元 [1][4] 业务亮点 - 外卖收入同比增长22%，收入占比达45%，环比提升3pct，受益于外卖平台补贴大战 [1] - 同店收入同比增长1%，自去年以来首次增速转正 [1] - 原材料占比下降0.7pct，人工占比增加0.7pct，租金及其他占比下降1.2pct [1] - 总门店数量达1.69万家，同比增长10.1% [1] 肯德基表现 - 二季度总收入同比增长4.1%至20.9亿美元，系统销售额同比增长5%，经营利润同比增长11%至2.92亿美元 [2] - 同店收入同比增长1%，客单价同比增长1% [2] - 餐厅利润率16.9%，同比增长70pct，受益于原材料价格和营运精简 [2] - 净新增门店295家（加盟店占比40%），总门店数达12,238家，同比增长12% [2] - 肯悦咖啡门店达1300家，提前完成全年计划 [2] 必胜客表现 - 二季度系统销售额同比增长3%，同店收入同比增长2%，同店交易量同比增长17% [3] - 客单价同比下降13%，因提供更具性价比产品 [3] - 经营利润同比增长16%至4600万美元，经营利润率8.3%，同比增长90pct [3] - 外卖销售同比增长15%，占餐厅收入43% [3] - WOW门店超200家，将继续转型传统门店 [3] 资本开支与门店计划 - 维持全年1600-1800家门店开店指引，上半年净开店583家 [3] - 全年资本开支预期6-7亿美元，较此前下降，因单店开支减少 [3] - 二季度管理费用1.31亿美元，费用率4.7%，同比减少0.3pct [3] 市场评级 - 维持"买入"评级，目标价476.9港元，较当前股价有36%上涨空间 [1][4]

外卖大战现状 - 美团7月12日即时零售日订单量超过1.5亿单 [3] - 饿了么7月14日日订单量突破8000万单（不含自提及0元购） [3] - 淘宝闪购宣布未来12个月内启动500亿元补贴计划 [5] - 市场监管总局7月18日约谈美团、饿了么、京东三家平台 [6] 平台竞争策略与观点 - 美团高管称公司是被动卷入价格战 列举2018年无锡案例说明补贴战未带来增量增长 [3][4] - 阿里最初未计划发起竞赛 双方防御动作被误解为进攻 [5] - 京东推出七鲜小厨 强调通过供应链盈利而非前端餐饮竞争 [20] 行业创新模式 美团浣熊餐厅 - 截至6月30日已在北京等地运营10家门店 入驻品牌包括老乡鸡、德克士等100多个 [10] - 目标三年内建设1200家门店 单店一线城市基建投入200万-300万元 [11][14] - 采用集合式外卖场地 支持跨品牌点餐与统一配送 [12] 京东七鲜小厨 - 投入10亿现金招募"菜品合伙人" 计划开发1000道招牌菜 [18] - 合伙人仅需参与菜品研发 京东负责选址、建店及运营 [18] - 定位10-20元价格带 承诺合伙人100万保底分成 [20] 行业影响与趋势 - 短期价格战使消费者受益（如奶茶从20元降至几元）但长期可能挤占食品安全、配送效率等资源 [7] - 浣熊餐厅与七鲜小厨被视为突破传统外卖内卷的新模式 [9][22] - 京东试图利用供应链优势打造平台式餐饮样本 美团通过多样化供给覆盖多元需求 [13][22]

业绩预测与估值调整 - 上调25/26年经调整净利润预测9%/7%至22/25亿元，当前交易在24.0/20.1倍25/26年P/E [1] - 维持目标价28港币，对应29.0/24.3倍25/26年P/E和21%上行空间，维持跑赢行业评级 [1] - 预计上半年收入增长30%左右，non-GAAP净利润为10亿元左右，基本符合市场预期 [1][2] 上半年经营表现 - 预计1H25门店增至约11,000家，新增门店约1,100家，1-5月签约门店近2,000家，因装修产能瓶颈6月缓解后3Q开店将加速 [2] - 1Q25同店高个位数增长（优于行业），2Q25同店增长超20%（外卖占比或超50%），杯量提升改善加盟商回本周期 [2] - 4Q24起推动咖啡销售多元化，1H25咖啡机销售增厚收入，预计1H25收入增长约30% [2] - 毛利率因出杯量规模效应扩张，但咖啡机低毛利部分抵消升幅，预计1H25净利率提升1ppt [2] 下半年展望与竞争优势 - 预计全年开店超3,000家，旺季开店加速，下半年同店或因基数及外卖补贴退坡回归常态但仍优于行业 [3] - 6月重点通过外卖平台推广咖啡新品（咖啡出杯量占比或超10%），当前配备咖啡机门店约8,000家 [2][3] - 数字化/私域/供应链基础使公司不依赖单一平台，外卖补贴退坡后竞争将转向品牌价值与体验稳定性 [3]

外卖大战现状与监管介入 - 市场监管总局约谈美团、京东、饿了么三大平台，严令禁止"低于成本价倾销"，行业单日订单峰值达2.5亿单 [1] - 平台订单量激增：淘宝闪购订单超8000万，美团即时零售日订单突破1.5亿，京东外卖日单量曾达2500万单 [1][2][12] - 商家承压明显：茶饮店频繁爆单，部分商家在堂食与外卖间"区别对待"食材使用 [1][2] 补贴模式的不可持续性 - 餐饮品牌设定外卖订单占比红线为28%，超过则面临亏损风险 [1] - "爆单"导致商家产能不足（如1小时300单），但增收不增利，配送、促销等成本使订单成"饮鸩止渴" [1] - 外卖占比过高挤压堂食资源，部分商家对堂食和外卖采用不同食材标准 [2] - 高盛预计未来12个月阿里/京东外卖业务将亏损410亿/260亿元，美团EBIT下降250亿元 [7] 平台竞争格局与策略调整 - 市场份额分布：美团与饿了么、京东形成7:2:1或6:3:1的格局 [12] - 美团强调发展质量，核心本地商业CEO称"非理性竞争无意义"，可用更低成本达成同等冲击 [12][25] - 京东考虑外卖App独立，此前作为主站引流入口（40%用户会交叉购买电商产品） [13][15][17] - 淘宝闪购整合饿了么，补贴力度维持，计划8月8日冲击1亿单峰值 [10][17] 行业未来竞争方向 - 品质战争：京东通过自营"七鲜小厨"强化供应链（3年规划1万家店），美团以"浣熊食堂"聚合品牌 [20][22] - 即时零售成为核心战场，美团在"即时"占优，京东/淘宝在"零售"有优势 [22][25] - 品类与价格竞争：美团通过闪电仓扩张品类并深入供应链，淘宝/京东需补足配送时效 [27] - 系统能力差异：美团数据系统"牵牛花"可优化商家选品与周转率，京东/淘宝需重构全链条体系 [27]

外卖行业竞争态势 - 外卖平台通过满减券、折扣秒杀等促销手段激烈竞争，优惠信息密集推送吸引年轻消费者[1] - 平台界面设计突出视觉冲击力，多种餐饮品类（炸鸡汉堡、减脂沙拉、烧烤奶茶等）同屏展示加剧用户选择困难[1] - 即时配送服务效率显著提升，从下单到送达可控制在半小时内，满足年轻群体"懒人经济"需求[3] 年轻消费群体行为特征 - 00后消费者对价格敏感度较高，倾向于利用平台补贴降低餐饮支出[1] - 单身经济催生"一人食"场景，但消费者对单人餐食性价比存在顾虑[1] - 年轻用户存在"想吃饭又怕麻烦"的矛盾心理，催生对简化烹饪流程的强需求[2][3] 厨房小家电市场机会 - 微波炉、电饭煲、空气炸锅成为年轻群体简化烹饪流程的三大核心工具，支持葱油拌面、三汁焖锅等快捷菜式制作[3] - 小家电产品创新方向需聚焦"省事"功能，如微波炉去油烟、电饭煲一锅烩、空气炸锅定时操作等痛点解决[3] - 厨房设备与外卖服务形成互补关系，部分消费者转向"半成品加工+外卖食材"的混合用餐模式[3][5] 食品饮料跨界创新 - 蜜雪冰城"棒打鲜橙"等现制饮品被创造性用作烹饪调料，形成"橙汁排骨"等跨界菜品[3] - 生鲜电商与外卖平台协同满足即时需求，提供切配好的净菜排骨等半成品，降低烹饪准备时间[3] - 短视频平台成为新式菜谱核心传播渠道，"邪修做饭"等非正统烹饪方法通过短视频快速扩散[2][3]