投资事件概述 - 欧莱雅中国于11月17日宣布对中国护肤品牌LAN兰进行少数股权投资，这是其在2025年在中国护肤品领域的第二笔投资，此前曾投资自然堂[2] - 投资方为欧莱雅中国旗下投资公司上海美次方投资有限公司，此为美次方首次投资中国本土护肤品牌，交易后持股比例及具体投资金额未披露[2] 被投资方LAN兰背景 - LAN兰品牌2019年成立于杭州，归属杭州兰匠化妆品有限公司，主打精简护肤与分子油萃理念[2] - 品牌在2020至2021年的6个月内完成两轮融资，合计金额超2亿元人民币，由源码资本领投，天图投资与内向基金联合参与[2] - 品牌天猫旗舰店于2019年11月开业，凭借6款产品实现年营收2亿元人民币，核心单品上市4个月销售额超2000万元，曾跻身天猫精华类目前十名[2] 投资逻辑与品牌差异化 - 投资方看重LAN兰品牌的差异化，与主流美妆重营销不同，该品牌聚焦理念输出与研发投入[3] - 品牌以"以油养肤"话题在小红书出圈，被评价为"少有的以完整护肤理念支撑产品体系的国货品牌"[3] - 欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官认可其东方文化美学叙事与对美和科学的追求[3] 投资方战略布局 - 欧莱雅于2022年5月成立中国首家投资公司美次方，也是该集团首个在总部外单个市场设立的投资公司，重点布局美妆初创品牌、突破性技术及新技术服务类企业[3] - 自成立至2025年11月，美次方已完成5个主要投资项目，覆盖美妆科技、生物技术、高端香水香氛及护肤品领域[4] - 具体投资项目包括：2022年9月投资香水香氛品牌闻献（首个投资），2023年9月投资美妆科技公司杉海创新（首个开放式创新投资），2024年2月投资香水香氛品牌观夏，2025年5月投资生物技术公司未名拾光，以及2025年11月投资护肤品牌LAN兰（首个本土护肤品牌）[4]

公司业绩表现 - 截至2025年11月11日23:59，公司下单用户数同比增长40%，订单量增长近60% [1] - 双11全周期公司增速领跑行业，3C数码及家电品类销售额在行业中占比均为第一 [1] “先试后买”模式成效 - 试用频道用户数同比增长315%，复购用户数大幅提升523% [1] - “以试带销”模式在激发消费意愿与提升用户持续消费方面作用强劲 [1] - 试用频道有近20个品类的新客数量翻倍增长，超3000个品牌的复购用户数实现翻倍 [3] 试用消费行为洞察 - 美妆护肤、个人护理和母婴品类位居“用户爱试榜”前三 [3] - “试后爱买榜”中，美妆护肤领跑，母婴、个人护理、营养保健及宠物生活类目表现突出 [3] - “试用—认可—复购”路径已成为品牌持续增长的有效引擎 [3] 品牌营销案例 - 伊利通过“百万新品1分试”活动成功登顶品牌拉新榜 [5] - 珀莱雅、半亩花田、飞鹤、全棉时代、欧莱雅等品牌在拉新与复购双榜中名列前茅 [5][6] - 品牌借助公司试用平台的精准推送能力，以低试错成本实现高效拉新 [5] 行业策略定位 - 公司试用平台定位为“正品大牌小样集合地”，通过精准人群匹配帮助品牌触达目标用户 [7] - “先试后买”模式是构建消费信任、带动品牌增长的关键策略 [7] - “小样经济”浪潮从美妆拓展至更多品类，推动全品类体验式消费升温 [3]

国货品牌崛起 - 国货品牌偏好度显著提升，美妆护肤领域国货偏好度从2021年的12%飙升至2025年的43%，3C数码领域国货偏好度达到55% [3] - 国货崛起由三重逻辑驱动：85%的消费者将性价比作为选择国货的首要原因，70%的消费者认可国货的产品力，文化自信成为重要的情感连接点 [7] - 一线城市数据显示，在服饰鞋帽、食品饮料等领域国货已确立明显优势，表明其崛起是全方位市场重构而非仅限低端市场 [7] 消费者决策行为变迁 - 品牌忠诚度被稀释，55%的消费者即使有喜爱品牌仍会频繁比较多个品牌，相比2021年大幅上升13个百分点 [11] - 消费触点发生大迁移，直播间和视频平台成为第二大信息渠道，相比2021年激增28个百分点，而家人朋友的意见影响力则暴跌13个百分点 [13] - 超过七成消费者将挑选过程本身视为购物体验的重要组成部分，消费从结果导向转变为过程与结果并重 [17] 营销与信任机制重构 - 68%的消费者对营销内容无感甚至反感，其中22%的消费者直言营销内容让其失去购物欲望 [20] - 信任机制发生改变，产品特色、促销力度和营销新颖度对吸引新客户的影响力大幅提升约10个百分点，而主播推荐和明星代言的影响力明显下降 [17] - 49%的中国消费者相比一年前更经常质疑网络内容的真实性，品牌真实透明的沟通成为稀缺资源 [22] 消费者心态与优先级转变 - 中国消费者心态从理想主义向现实主义收缩，对健康和财富的关注度分别上升9个和8个百分点，对事业、爱情和个人成长的重视程度全面下降 [25] - 86%的消费者积极关注身心健康，74%选择存钱或省钱，61%选择提升技能或发展副业，构成应对不确定性的安全三角 [27] - 健康状况已取代收入水平成为影响人们幸福感的首要因素，收入对幸福感的影响在过去五年间下降了25% [31] AI工具的角色跃迁 - AI工具快速普及，77%的消费者高频使用AI工具，即使在60后人群中这一比例也高达57% [32] - 在探索新领域时，57%的消费者首选AI工具，远超各类视频平台和电商平台 [35] - AI正从工具向伙伴转变，65%的消费者视AI为顾问，63%当作助理，46%将其视为伙伴，36%甚至视作好友 [35] 线上线下渠道融合 - 85%的中国消费者"逛"在线上，远高于全球平均水平，其中43%习惯线上逛、线上买，42%选择线上逛、线下买 [37] - 51%的消费者表示，其最近最开心、最享受的购物体验来自线上与线下的结合 [41] - 70%的消费者关注"产品试用体验"，64%关注"消费过程中的服务体验"，体验感已成为消费决策核心要素 [41] 体验经济崛起 - 体验式消费的核心期待包括"感到快乐或放松"（59%）、"环境氛围让人置身特定情境"（50%）、"多感官刺激"（47%）和"能深度参与创作"（46%） [45] - 消费从"物质富足"转向"精神丰盈"，健康状况、家庭关系、收入水平、婚姻情感、兴趣爱好成为影响国民幸福感的五大核心要素 [49] - 智能家居消费者更关注"使用成本"（67%），化妆品/护肤品则兼顾"产品价值"（80%）与"情绪体验" [47] 品牌战略新方向 - 情感链接能降低价格敏感度，注重情绪价值的品牌复购率平均高出传统品牌42% [50] - 品牌需要构建整合型能力，将零方、第一方与情境数据汇聚为智能化消费者画像，使AI能够以真实、个性化的方式进行互动 [50] - 品牌的定位转向能在日常生活中带来连接、共鸣与陪伴的伙伴 [53] 社群价值与商业机会 - 参与兴趣爱好社群的人中，有91.8%感到快乐舒畅，90.8%感到平静放松，90.1%感到活力充沛 [51] - 社群成为灵活就业新舞台，71.5%的年轻人借擅长与爱好开启社群创业，65.4%的宝妈通过社群创业发挥优势并兼顾家人陪伴，71.3%的中年人借此开启人生第二曲线 [51]

行业现状与痛点 - 中国敏感肌问题普遍化，2025年敏感肌人群占比已达到64.1%，较2010年的15.9%在15年间翻了两番 [6] - 年轻群体成为敏感肌重灾区，18-30岁人群敏感肌比例高达74%，相当于每四位年轻人中有三位存在肌肤敏感问题 [6] - 行业供给端解决方案粗放，长期将敏感肌视为单一问题并提供“一瓶万能”解决方案，缺乏详实的客观科学数据支撑 [5] 敏感肌科学研究突破 - 研究基于全国六大地域近6000人样本，首次采用客观生理指标，突破了过去97%研究依赖主观调研的局限 [5] - 研究首次从皮肤生理学及脂质组学层面发现敏感肌存在“干敏”与“油敏”两大亚型，共占80%以上 [7] - 研究清晰揭示了干敏肌与油敏肌在水分含量、皮脂含量、屏障功能等关键生理指标上的显著差异 [9] 公司科研战略与成果 - 公司自研专利成分“舒敏安™”源自对2021年诺贝尔奖成果TRPV1受体机制的研究，临床实证其舒敏表现力显著优于传统成分 [17] - 公司构建了“基础研究—临床验证—技术应用”三位一体的医研共创体系，与清华珠三角研究院、北京大学等顶尖机构合作 [19] - 公司整合全球顶尖科研资源，邀请哈佛大学David A. Weitz院士担任全球首席科学顾问，共同开发微流控包裹技术，将成分光稳定性提升20倍 [20] 技术护城河与行业影响 - 截至2025年10月底，公司累计授权及申请404项专利、发表52篇核心论文、参与制定33项行业标准 [22] - 研究成果为行业从“泛舒敏”迈向“精准分肤护理”提供了关键性的科学依据与操作标准，推动了“模糊化护理”向“精准化定制”转型 [3][13] - 公司通过扎实的基础科研投入，为国货美妆开辟了一个由深度科研驱动长期增长的新纪元 [22]

消费趋势与热点 - 美妆护肤类商品是本届进博会的大热门 反映出消费者对日常生活品质要求日益精细化的趋势 [1] - 技术装备展区同样人头攒动 例如尼康展位吸引了大量观众驻足了解和试用其照相设备、显微镜及光刻机等产品 [1] - 进博会现场观众的消费热情高涨 消费场景从线上"双11"延伸至线下展会 [1] - 文创产品是进博会的大热门 [2] 金融服务与创新 - 建设银行在展区中心设立服务网点 配备零钱包自助兑换机及具备流利外语能力的员工为外籍参展人员提供金融服务 [2] - 中国银行首次在进博会现场推出离境退税"即买即退"集中退付点 配备多语种专业服务团队覆盖英语、日语、韩语等 [2] - 交通银行发布"文旅大戏"成渝、闽宁双城记项目 围绕"吃、住、行、游、购、娱"全链条文旅消费场景推出多元化优惠补贴举措 [2][3] - 金融机构积极发挥力量助力文旅产业高质量发展 通过联动头部OTA平台加大资源整合投放力度 [3]

行业营销趋势 - 双十一期间美妆护肤领域竞争激烈，品牌通过流量争夺、内容种草和直播间营销等方式抢占市场份额[5] - “抗初老”和“抗老”成为今年双十一美妆品牌吸引消费者的核心宣传口号，直击消费者对衰老的焦虑[6][7] 监管合规框架 - 国家药品监督管理局发布的《化妆品功效宣称分类目录》及《化妆品监督管理条例》中，“抗衰”和“抗老”未被列入官方认可的26类化妆品功效宣称[8] - 化妆品功效类别包括祛斑美白、防晒、抗皱、紧致等26个大类，但“抗老”和“抗初老”不在目录内[30] - 根据法规，化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品，特殊化妆品需注册管理，普通化妆品需备案管理[28][29][30] 品牌宣传行为分析 - 珀莱雅在抖音官方旗舰店主播宣讲中将“抗老”作为核心卖点，红宝石系列产品详情页宣传“4周紧淡纹、年轻可见”的时效承诺[14][15] - 珀莱雅早C晚A双抗精华在电商平台官方旗舰店打出“科学抗初老”口号，红宝石面霜宣传“抗老满配、一罐到位”[17] - 百雀羚一款精华霜在详情页标注针对“抗初老”[20] - 谷雨开设“抗老直播间”推广产品并强调抗老功能，但产品详情页用小字注释将“抗老”解释为对抗肌肤老化迹象如紧致、抗皱等功效[22] - 儒意品牌一款面霜详情页直接宣传“显著抗老，年轻10岁”，明显超出合规边界[25] 宣传与备案的矛盾 - 珀莱雅抖音官方旗舰店客服回应称产品“暂时没有抗老功效”，与高调宣传形成矛盾[18] - 珀莱雅红宝石系列产品备案信息显示属于普通化妆品类别，未具备特殊功效备案[20] - 谷雨套装中的部分产品在国家药监局备案为“祛斑美白类”特殊化妆品，而非抗老类[23] 违规风险与处罚先例 - 品牌因功效宣传违规受到行政处罚，例如林清轩关联公司因在部分产品宣传中使用“抗老”“抗衰”字样被处罚2.1万元[31] - 儒意黄芪紧致养护面霜因标注“抗初老”等内容且无证据支持功效，被认定为虚假广告并处罚2万元[31][32] - 专家指出，若化妆品功效宣传超出目录范围且无法提供科学依据，将涉嫌虚假或误导性宣传[30][31] 违规行为背后的动因 - 违法成本相对较低，监管处罚力度可能不及品牌通过吸引性宣传获得的销量与利润增长[33] - “抗老”一词比“抗皱”“紧致”等合规术语更具传播力，能有效吸引消费者注意并降低沟通成本，从而带动产品溢价与销售[33]

进博会作为战略平台 - 进博会为全球企业搭建展示成果和拓展市场的快速通道，是感知中国消费新风向的窗口 [1] - 进博会不仅是产品展示平台，更是把准中国市场脉搏、校准发展方向的战略晴雨表 [2] - 借助进博平台效应，全球首发展品上市周期大幅缩短，快速实现从展品到商品的转化 [2] 美妆护肤行业趋势 - 爱茉莉太平洋展示20余款中国首发、百余款中国首秀新品，推动美妆护肤向精准化、专业化、场景化升级 [1] - 公司以肌肤长寿引领抗衰新方向、以防脱发养屏障升级头皮护理、以个性化香氛打造护唇新场景 [1] - 公司加速专业护肤品牌瑷丝特兰入华进程，以应对中国消费者对敏感肌护肤品的迫切需求 [2] 食品与健康消费趋势 - 食品展区低脂、低GI、无添加等产品集中亮相，传递出中国消费市场健康需求不断攀升的信号 [2] - 来伊份提出五低一洁配方为标准体系的健康零食解决方案，深度融入国家健康战略 [3] - 公司通过进博会与全球合作伙伴共同开发符合健康趋势的创新产品，如伊朗无花果和NFC椰子水 [2][3] 智慧医疗行业创新 - 盈康一生展示未来医院场景，AI数字医生提供健康干预、疾病预测等多元化服务 [3] - 智慧医疗解决方案聚焦专家依赖、床位限制、围墙束缚三大行业痛点 [3] - 公司超60%的首发首展成果从单点工具升级为系统方案，实现从设备供应商向场景服务商的转型 [4]

国货品牌竞争格局变化 - 2025年美妆护肤领域偏好国货的消费者比例已超过国际品牌[1] - 3C数码与家电领域国货不仅实现反超还占据明显主导地位[1] - 从美妆到家电从食品饮料到服饰鞋帽几乎所有品类市场天平明显向国货倾斜[1] 国际品牌当前优势与挑战 - 一线城市消费者在3C品类中依然偏好国际品牌美妆护肤领域竞争白热化[2] - 高收入群体整体更倾向于国际品牌特别是在美妆护肤领域国际品牌仍保持明显优势[2] - 国际品牌优势正逐渐收缩到少数高技术高溢价品类及高收入群体竞争优势护城河越来越窄[2] 国产品牌崛起驱动力 - 消费者购买国货三大动力为性价比高产品有特色情绪价值和文化自信[3] - 国产品牌凭借出色性价比和产品特色逐步突破中高端市场形成全面攻势[2] - 产品特色促销力度营销方式与店员服务对吸引消费者尝试新品牌影响力较2021年提高约10个百分点[3] 消费者决策影响因素变化 - 主播博主推荐明星代言影响力下降分别下降3个百分点和5个百分点[3] - 近七成消费者对营销内容无感46%或反感22%[3] - 消费者需求分化且动态并更相信自己的判断[3] 消费者人生优先级转变 - 2025年看重健康的消费者占比87%相比2021年上升9个百分点看重财富占比47%上升12个百分点[4] - 对事业和爱情的重视程度明显下降均下降8个百分点对个人成长也下降6个百分点[4] - 年轻群体90~00后对财富和健康的重视提升最明显[4] 消费者行为具体表现 - 消费者积极关注健康86%存款74%学习新技能61%共筑确定性安全三角[4] - 过去一年消费者更多改善居住环境增加与家人朋友相处时间57%通过旅行看展览等丰富生活体验38%为自己购买礼物20%[4] AI技术应用普及情况 - 近八成中国消费者高频使用AI工具77%消费者每周每天高频使用AI[5] - 在60后人群中高频使用AI比例达57%[5] 品牌应对策略建议 - 产品力是留住消费者的关键品牌需明确定位通过功能创新性能提升与情绪价值传递提供有理由的溢价[7] - 品牌应摒弃单向灌输转而在生活触点中提供高质量陪伴传递深层文化与情感价值积累消费者信任[7] - 企业可借助AI大数据与社交聆听技术持续追踪预判消费者需求变化通过全渠道互动促进用户反馈与产品共创[7] AI在品牌运营中的具体应用 - 品牌需在直接互动中提供独特体验并通过整合零方第一方及情景数据构建智能用户画像实现高度个性化互动[8] - 品牌应在AI交互场景中保持可见性与差异化并将AI赋能于产品开发至客户服务全链路提升效率与精准度[8]

双十一美妆行业营销竞争态势 - 电商平台竞争从折扣比拼蔓延至流量争夺、内容种草和直播间鏖战 [1] - 美妆护肤领域竞争尤为惨烈，是各大品牌全年最重要的销售节点 [1] - 品牌试图抢占用户心智与钱包份额 [1] “抗老”宣传成为核心营销策略 - “抗初老”、“抗老”等直击消费者焦虑的词汇成为今年双十一美妆品牌最锋利的口号 [2] - 直播间主播呐喊和产品详情页视觉冲击均在强化产品能留住青春的信息 [2] - 此类宣传能有效吸引注意、降低沟通成本，进而带动产品溢价与销售增长 [30] 监管规定与宣传合规性冲突 - 国家药品监督管理局发布的《化妆品功效宣称分类目录》中，“抗衰”、“抗老”未被列入官方认可的26类化妆品功效宣称 [3] - 化妆品功效类别包括26个大类，如抗皱、紧致等，但抗老、抗初老并不在目录中 [27] - 将“抗老”作为核心宣传点本质上是游走在合规边缘的冒险 [4] 头部品牌违规宣传具体案例 - 珀莱雅抖音官方旗舰店主播将“抗老”作为红宝石系列核心卖点吆喝 [8] - 珀莱雅产品详情页宣传“一键开启6维新生力”并给出“4周紧淡纹、年轻可见”的明确时效承诺 [9] - 珀莱雅早C晚A双抗精华直接打出“科学抗初老”口号，红宝石面霜宣传页写着“抗老满配、一罐到位” [12] - 但珀莱雅抖音官方旗舰店客服回应“暂时没有抗老功效”，且红宝石系列产品均属于普通化妆品类别，未具备特殊功效备案 [13][15] - 百雀羚一款精华霜在详情页明确标注针对“抗初老” [17] - 新锐品牌谷雨开设专门“抗老直播间”，主播不断强调产品抗老功能 [19] - 品牌儒意一款面霜详情页赫然写着“显著抗老，年轻10岁”，几乎完全无视合规边界 [23] 品牌规避风险的技巧性做法 - 谷雨客服被问及抗老功能时仅回应“能抗皱美白”，产品详情页最下方有小字注释称“抗老/耐老”指的是对抗肌肤老化迹象如松垮长纹等 [20] - 这种“大张旗鼓宣传，小心翼翼注释”的做法暴露了品牌在吸引流量与规避风险之间的微妙平衡 [21] - 谷雨套装中的部分产品确实为备案在册的“国产特殊化妆品”，但产品类别明确为“祛斑美白类” [22] 监管处罚案例与法律依据 - 护肤品牌林清轩关联公司因在部分产品宣传中使用“抗老”“抗衰”字样被处罚2.1万元 [28] - 尽管林清轩提交了由中国抗衰老促进会化妆品产业分会出具的材料，但监管部门指出该协会不具备法定资质，相关文件不具备法律效力 [28] - “RUYI儒意黄芪紧致养护面霜”因标注“抗初老·亮肤色·减黄气”“美白淡纹↑99.94%”等内容被查处，品牌方被处以2万元罚款 [28][29] - 根据《化妆品监督管理条例》，特殊化妆品实行注册管理，普通化妆品实行备案管理，若功效宣传超出目录范围必须提供科学依据 [24][26][27] - 化妆品违禁词网创办人表示，单一功效机理不能支撑“抗老”宣称，产品应明确标注如“抗皱”“紧致”等合规功效，否则涉嫌虚假宣传 [27] 企业甘愿冒险的原因分析 - 当前违法成本相对较低，监管对虚假宣传的处罚力度往往不及企业通过“抗老”宣传所获得的销量与利润 [30] - 消费者对“抗衰老”有强烈需求，“抗老”一词比“抗皱”“紧致”等术语更具传播力 [30] - 对于追逐短期利益的企业而言，监管红线更像是一道需要计算的“风险成本” [30]

进博会规模与参与度 - 整体展览面积超过43万平方米，规模再创新高 [2] - 155个国家、地区和国际组织参与，4108家境外企业参展，比去年新增600余家 [2] - 290家世界500强和行业龙头企业参展，展览面积和企业总数均创历史新高 [2] - 组建43个交易团、700多个交易分团，专业观众注册达44.95万人 [2] 平台首发与新品展示 - 乐高集团携五款全球首发新品亮相，展台以"玩乐不停"为主题 [9] - 雅诗兰黛集团携百余款新品参加进博会，其中十多款为"首发首秀"产品 [14][15] - 高丝集团旗下新晋品牌PANPURI迎来中国首展，产品线涵盖护肤品、沐浴、身体护理等 [15] - 资生堂以"创美资生"为主题打造沉浸式美学空间，聚焦品牌首秀和产品首发体验 [15] 消费趋势与市场需求 - 抖音电商全球购业务感受到国内市场强劲消费活力和强烈消费升级趋势 [5] - 注重生活品质的年轻人和银发群体开始购买优质进口商品，包括膳食营养品、护肤品类、户外运动服饰等 [5] - 小红书展台展示中国庞大消费市场，用户作为新需求提出者和生活方式共创者 [4] - 高通展台AI眼镜可实时翻译，售价低至2000元左右，适合旅游、听障人士等多场景使用 [16] 企业合作与采购成果 - 南航集团签约金额超20亿美元，创近六年新高，与9个国家20家供应商签署23项进口采购协议 [18] - 中国东航与15家供货商签署19份采购协议，总金额达12.11亿美元，一年期展位成交金额达3.3亿美元，较去年增长23.3% [18] - 唯品会以线上线下"双线搭展"模式携手国际知名品牌，在纽约、巴黎等地设立境外办公室，拥有超1000名专业买手 [6] - 法国国家馆汇聚十二家企业，涵盖美妆、工业、美食、葡萄酒等行业，坚定致力于中国市场长远发展 [13] 本土化与全球化战略 - 妙可蓝多发布首款国产原制马苏里拉奶酪，突破技术设备限制，引领中国奶酪产业进步 [10] - MUJI無印良品展台主题为"耕种之美"，推动供应链本地化，坚持对使用者、生产者、原产地友好的原材料标准 [14] - 柠季海外累计签约门店达33家，覆盖马来西亚、新加坡、澳大利亚等国，探索全球化发展模式 [10][11] - 多特瑞展位从首届9平方米扩展至第八届300平方米，全球首发艾草精油，带动乡村振兴关联产业 [17] 行业创新与技术应用 - 光明集团旗下上海康养集团与瑞金医院合作推出"瑞金光明控卡健康餐"模型，定义科学膳食新风尚 [9] - 贝亲推出疯狂动物城奶瓶，结合迪士尼IP形象，吸引中国Z世代家长 [10] - 花王集团以"同美共生 质造未来"为主题，展示美妆个护新品迭代和产业技术延伸 [15] - 小米、荣耀等12款手机搭载第五代骁龙8至尊版芯片，提升拍照性能 [16]