文章核心观点 - 华润啤酒在东北市场进行大规模战略收缩与产能优化 但面临资产处置困难 员工安置成本高昂 以及历史遗留问题等多重挑战 这场“大撤退”代价远超预期 且其影响仍在持续 [1][3][5][6] 历史背景与战略转折 - 东北是华润啤酒的发家之地 公司于1993年通过合资进入东北市场 随后十余年间通过“扫货式”并购在东北收购至少14家啤酒厂 并采用激进市场策略 [3] - 2011年 华润雪花在辽宁市场份额达68% 沈阳 大连等地占有率超70% 同年成为中国首个年销量超1000万吨的啤酒企业 东北市场是其全国扩张的核心根基 [3] - 转折点始于2014年 国内啤酒市场进入存量竞争 产能过剩问题凸显 华润啤酒陷入亏损 其工厂数量在彼时达到98家的峰值 [3] - 大量收购的东北老工厂生产线老旧 难以适配高端化需求 改造性价比低 同时东北啤酒市场容量持续下滑 [3] - 2018年财报显示 受东北市场拖累 公司啤酒销量同比下降4.5% 创五年来最低 [3] - 2017年 华润啤酒启动产能优化 东北成为低效产能清退的“主战场” [3] 产能收缩规模与员工安置成本 - 从2016年到2024年 华润啤酒内地工厂数量从98家减至62家 净关闭36家 [5] - 2017-2020年间关停29家工厂 多数位于东北三四线城市及县城 [5] - 2017-2020年 公司累计支付“员工补偿及安置费用”达18.23亿元 仅2019年就支出8.26亿元 [5] - 2025年上半年 仍因产能优化产生固定资产减值和一次性员工补偿2.41亿元 [5] - 员工安置引发大量劳动纠纷 例如雪花长春工厂2019年解散后引发超180起劳动争议 占其法律诉讼总量的九成以上 部分案件处理耗时长达3年 [5] 资产处置困境与财务减值 - 东北关停工厂多地处偏僻 市场需求有限 导致成交周期漫长 [5] - 截至2025年末 华润在东北挂牌转让的8家工厂中 多数处于“挂牌-降价-流拍”的循环 [5] - 具体案例显示资产处置困难：2025年12月 雪花啤酒齐齐哈尔富区工厂土地使用权及房屋建筑物转让价从9月的635万元降至508万元 降价超120万元仍无人问津 [1] - 已停产六年的华润雪花长春工厂此前四次挂牌转让 土地及房屋建筑物转让价较首次降价超40% 仍难寻接盘方 [1] - 部分资产因设备老化 厂房损坏 需计提大额“资产减值损失” 2018年其固定资产及存货减值规模达13.01亿元 [5] 战略重心转移与未来挑战 - 在东北产能清退的同时 华润啤酒正加速资源转移 2025年12月12日 公司宣布将全国总部从北京迁至深圳 进一步向华南市场倾斜 [6] - 业内解读此举为“彻底告别东北依赖” [6] - 行业分析师指出 华润在东北的困境本质是“资本并购扩张后未及时消化历史包袱”的结果 [6] - 公司未来需面对如何平衡股东利益与社会责任 妥善处理低效资产的长期考验 [6]

行业整体表现 - 2025年啤酒行业在酒水行业深度调整的背景下逆势保持增长 是少数产销量保持增长的品类 而白酒和葡萄酒行业产量销量均处于下滑状态[3] - 预计2025年全年啤酒行业营收将继续保持个位数增长 利润保持双位数增长[3] - 啤酒行业的高端化进程持续 中高端啤酒产品的比例已增长至40%以上[4] 增长驱动因素 - 行业增长主要来自于高端化带来的结构升级 头部品牌如华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒的收入和净利润均保持增长[4] - 以青岛啤酒为例 2025年第三季度总销量216.2万千升 同比增长0.3% 其中主品牌销量127.7万千升 同比增长4.2% 中高端以上产品销量94.3万千升 同比增长6.8% 中高端产品销量占比提升2.6个百分点至43.6%[4] - 啤酒消费的稳定增长和高端化前景吸引了大量业外资本跨界进入 尤其集中在精酿及特色啤酒赛道 2025年五粮液、珍酒李渡、好想你、三只松鼠、蜜雪冰城等企业均宣布进入啤酒行业[4] 产品创新趋势 - 2025年啤酒高端化进入新阶段 从“低端到高端”的结构性升级 转向品质和体验升级[6] - 产品创新向享受和功能两大方向延伸 口味创新边界快速拓宽 茶饮、果味等细分品类啤酒增长迅猛 水果型啤酒已稳居传统啤酒之外的前三类别[6] - 啤酒呈现“果味化、奶茶化”趋势 饮料化特征明显 其竞争对象扩展至奶茶和气泡水 产品研发逻辑旨在取悦新一代消费者需求[6] - 低醇、无醇、低糖、低卡产品快速增长 添加维生素、矿物质、益生菌的“功能性啤酒”以及“中式养生啤酒”等新概念产品涌现[7] 消费者行为变化 - Z世代法定饮酒人群的参与率2025年为73% 高于2023年的66%[7] - 啤酒和葡萄酒是年轻人饮酒的前两位 情绪价值是重要饮酒理由 快乐、开心、放松排在饮酒理由前三位 年轻消费者更注重口感、健康、香气等关键词[7] - 行业共识从“酒找钱”的时代转向“酒找人”的时代 需要更精准地满足消费者需求[7] 渠道变革与影响 - 即时零售等新渠道崛起加速行业变化 2025年美团闪购酒水业务平台歪马送酒交易额超过60亿元 同比增长100% 啤酒是主要品类之一[7] - 即时零售重构消费入口与产品节奏 让创新速度从“年”变成“小时”[7] - 主要国内啤酒企业加快与即时零售、零食折扣店等新渠道合作 包括孵化短保质期新品和品牌互动 旨在更快触达和洞察消费者[8] - 即时零售平台沉淀的消费数据为产品研发提供了精准的“路标” 帮助企业迅速了解市场需求 加快研发和产品迭代[8]

公司总部迁址与启用 - 华润啤酒全国总部正式由北京迁入深圳宝安的雪花科创城 [1] - 位于雪花科创城的180米高雪花总部大厦同步启用 [1] 公司基本情况 - 华润啤酒（控股）有限公司成立于1993年，是华润集团旗下的啤酒上市公司 [3] - 公司专营啤酒产品的生产、销售及分销业务 [3] - 截至2025年6月30日，公司在全国拥有60家啤酒酿造厂，年产能约1920万千升 [3] 品牌与产品矩阵 - 公司构建了“中国品牌+国际品牌”的高端品牌矩阵 [3] - 四大中国品牌包括勇闯天涯superX、雪花马尔斯绿、匠心营造啤酒、脸谱系列啤酒 [3] - 四大国际品牌涵盖喜力、苏尔啤酒SOL、红爵啤酒、悠世白啤酒Edelweiss [3] - 公司还拥有醴、黑狮啤酒、拉维邦黑啤等超高端及个性化品牌 [3] 新总部所在地——雪花科创城项目概况 - 雪花科创城坐落于深圳新安街道尖岗山国家高新园区 [5] - 项目由华润置地与华润雪花啤酒联合打造，采用以产业为核心的片区统筹新模式 [5] - 项目总规模约115万平方米，是集总部办公、研发中试、高端智造、科技体验等产业功能于一体的产城综合体 [5] - 项目聚焦信息技术、智能制造等主导产业，旨在打造粤港澳大湾区信息技术与智能制造领域的总部企业高地 [5] - 项目已吸引超80家知名企业入驻，其中包括9家上市公司、10家专精特新“小巨人”企业、29家专精特新企业及49家国家高新技术企业 [5] 配套商业项目——雪花啤酒小镇 - 项目配套建设了雪花啤酒小镇，拥有近5万平方米的啤酒特色商业空间 [5] - 该商业是集零售、餐饮、休闲娱乐于一体的都市商业综合体 [5] - 目前已吸引120余家品牌入驻，其中超40%为城市或区域首店 [5]

"低价低质的恶性竞争，正在卷死研发、卷垮品牌、卷乱市场预期。"这是广东优凯科技有限公司董事长 黄平致经济日报编辑部的信中发出的痛心疾呼。他揭开了洗涤剂行业无序竞争的乱象——活性物含量不 足5%的劣质产品凭借低价抢占市场，优质产品却陷入竞争劣势。 如何跳出这场"泥坑里的混战"，破局"内卷式"竞争，以全国统一大市场建设推动企业、行业高质量发 展？这一话题近期也引起企业家的热议和关注。 反内卷： 从无序血拼到规则共建 "内卷式"竞争的本质，是市场机制失灵下的非理性竞争。企业无法通过差异化或技术优势取胜，便只能 陷入价格战，最终导致全行业"增产不增收"。 "产业周期就像一年有四季，是自然循环、可自我修复的临时性波动，熬一熬就能过去。但结构性问题 则更严峻，具有隐蔽的破坏性，本质上是零和博弈，表现为集体层面非理性繁荣之后的无序、失衡与冲 突。"协鑫集团董事长朱共山说。 让市场体系高效运行，清除妨碍市场公平竞争的一个个"路障"，是全国统一大市场建设的题中之义。 华润啤酒原董事会主席侯孝海提到，"内卷式"竞争带来的是对产业、商业的伤害，其并没有解决供应和 需求之间的不平衡，反而加大了整个商业生态的不稳定性。 今年以来，"反 ...

文章核心观点 - 当前多个行业陷入“内卷式”竞争，表现为低价低质产品挤压优质产品、价格战压缩利润、创新投入削减，需通过建设全国统一大市场，推动企业从无序竞争转向高质量发展 [1][2][7] 行业竞争乱象与危害 - 洗涤剂行业存在活性物含量不足5%的劣质产品凭借低价抢占市场，导致优质产品陷入竞争劣势的现象 [1] - “内卷式”竞争本质是市场机制失灵下的非理性竞争，导致全行业“增产不增收” [2] - 价格战在钢铁、光伏、汽车、餐饮等多个行业愈演愈烈，利润空间持续压缩，创新投入被迫削减，质量安全风险上升 [1] - 已有超过20家全国性或地方性行业协会公开呼吁“反内卷”，涉及钢铁、汽车、光伏、餐饮、金融、物流等行业 [3] 破局路径：反内卷与规则共建 - 需摒弃传统“周期逻辑”，通过“有为政府+有效市场”联手，深化供给侧结构性改革来破解“内卷” [3] - 企业应摒弃“规模至上”旧思路，主动收缩低效产能、聚焦价值创造，例如华润啤酒用5年时间关闭了40家工厂，削减500多万吨冗余产能 [3] 破局路径：强化创新驱动 - 传统制造业需向科技与创新要动能，以摆脱路径依赖、突破规模瓶颈 [4] - 魏桥创业集团依托电解铝行业垂直AI模型，实现“一槽一策”自主控制，产品进入汽车、航空航天等高端制造领域，实现从“卖材料”到“卖一体化解决方案”的转变 [4] - 新希望集团利用冷链物流、AI等技术，实现奶制品当天生产、送达、销完，每天为100多万个门店配送，动用30多万辆冷链物流车，服务2800个区县 [4] 破局路径：塑造品牌价值 - 有效市场应鼓励企业重建“优质优价”信任机制，提升用户体验和品牌价值 [5] - 商业核心正从提供“功能价值”转向共创“情绪价值”与“意义价值”，基于深度交互与意义认同建立的用户共同体是企业的深层“护城河” [5] - 中国制造正以技术溢价重塑消费品牌认知，例如从中国消费者海外抢购马桶盖转变为海外消费者购买中国品牌电视 [5] 破局路径：拓展全球市场 - 全国统一大市场是开放型市场，企业“走出去”可缓解国内存量竞争压力，并在全球市场锤炼竞争力 [6] - 杰克科技实现“就近消费，就近生产”，建设了以北美、欧洲、中国、印度市场为中心的全球生产基地 [6] - 名创优品出海通过IP联名、旗舰店等形式，将中国供应链能力与全球审美对接，实现“始于全球视野，基于本地洞察，成于文化融合” [6]

核心观点 - 华润啤酒与即时零售平台歪马送酒联合推出首款独家定制产品“雪花全麦白啤” 标志着双方合作从传统供销关系进入深度融合与价值共创的新阶段 [1] - 此次合作验证了传统啤酒品牌与即时零售平台通过深度协同 能够快速响应市场并打造爆款产品 为行业提供了以消费者为中心进行产品创新与渠道革新的范例 [2] 合作与产品发布 - 双方于2025年3月签署战略协议 本次发布的“雪花全麦白啤”是首款联合定义、共同打磨的定制化产品 [1] - 产品全国统一零售价定为7.5元/听（500ml） 74.9元/箱（12听） 以极具竞争力的“质价比”切入市场 [1] - 产品自12月5日起 通过歪马送酒全国2000多个终端独家上市 提供“平均15分钟送达”的即时消费体验 [1] 合作模式与行业意义 - 合作聚焦产品工艺与用户需求 歪马送酒基于即时零售数据洞察白啤增长趋势并转化为产品需求 华润啤酒凭借工艺实力将其落地 [1] - 歪马送酒覆盖全国超2000个前置仓网络 能为新品提供“上市即触达”的渠道保障 助力产品快速触达消费者 [1] - 传统啤酒行业长期面临与终端用户“脱节”的挑战 即时零售平台的消费数据为产品研发提供了精准的“路标” [2] - 期待构建“品牌方、即时零售平台、转型经销商”三方协同的新生态 共同应对市场变革 创造可持续增长价值 [2] - 此次合作为双方开启了增长的第二曲线 一个更加敏捷、高效、个性化的啤酒消费新生态正在展开 [2]

文章核心观点 - 华润啤酒原董事会主席侯孝海在2025《中国企业家》影响力企业家年会上发表演讲，核心观点是：当前商业环境面临分化、商业基础重构和内卷三大挑战，企业应通过产品迭代、拥抱数智化、实施分化策略、采纳新的管理观念以及推动绿色发展来把握新机遇 [1][3][4][5][6][7][9][10][11][12] 当前商业环境面临的挑战 - **挑战一：分化**：这是新时期最大的挑战，体现在需求、人群、产品、服务、场景、体验等各个方面都在分化，商业世界从“大一统”转向“分而化之”，市场出现大量个性化产品，例如啤酒市场涌现出精酿、茶味、果味、一升装、小罐、大瓶、桶装等多种品类 [3][9] - **挑战二：商业基础重构**：过去的渠道链条被颠覆，消费者转向即时零售（如手指一点，送货到家），导致整个产业链发生很大变化，同时，尽管啤酒行业Top5企业集中了90%以上的市场份额，但精酿工厂和特定进口产品的火爆对集中度优势构成冲击 [3][9] - **挑战三：内卷**：内卷不仅源于供需不平衡，也源于企业盲目追求变大变强，表现形式包括价格战和价格补贴，这些行为伤害产业和商业生态，加大不稳定性，例如，华润啤酒在过去5年关闭了40家工厂，减少500多万吨产能以进行供给侧调整，使啤酒行业内卷相对较少 [4][10] 企业应对挑战的发展机遇 - **机遇一：产品迭代**：所有产品都可以通过科技、品质和数智化进行迭代，这是重大的发展机遇 [5][10] - **机遇二：拥抱数智化**：未来5年，数智化发展将为中国企业，特别是消费品企业的复苏和增长带来很大牵引作用 [5][10] - **机遇三：实施分化策略**：企业需要迎合个性化的消费需求 [5][10] - **机遇四：采纳新的管理观念**：包括产业链与价值链的共融共生（行业内部、上下游、异业合作，例如与胖东来、盒马鲜生甚至蜜雪冰城合作）以及推行“三精管理”（精益、精简、精细），以适应企业要过紧日子的现状 [6][11] - **机遇五：推动绿色发展**：企业应将绿色发展视为竞争动力和能力，而不仅仅是任务，它能改变产业结构、生产布局，并提升工艺标准和品牌价值，是企业商业责任的一部分 [6][12]

专题：2025《中国企业家》影响力企业家年会 12月5日-7日，由《中国企业家》杂志社主办的"2025（第二十三届）《中国企业家》影响力企业家年 会"（原中国企业领袖年会）在北京举行，主题为"涌现·无限——共创智能商业新形态"。华润啤酒原董 事会主席兼执行董事、财务委员会主席侯孝海出席并演讲。 侯孝海在演讲中提到了"新世界"这个词。他回忆到，2021年，他在华润啤酒任首席执行官，当时啤酒产 业面临重大转变，企业竞争能力在不断衰减，业务增长不断承压，既有的产品和服务不断被消费者抛 弃，曾经引以为爱的东西——比如华润啤酒有100家工厂、销量突破千万吨——好像都不是这个时代的 主旋律。 所以2021年，他就在思考，如何让华润啤酒重拾增长、重新转型、重新塑造新的战略格局。"那个时 候，我找到了一个词，就叫'新世界'。" "当时，我看到了一句话，我们不但要善于打破一个旧世界，还要善于建设一个新世界。这句话让我醍 醐灌顶，我就开始思考，华润啤酒是不是还处在一个旧的啤酒世界，而没有看到一个新的啤酒世界已经 到来。这就是'啤酒新世界'这个词的来历。"侯孝海谈到。 一年多后，侯孝海把这个词演化为"商业新世界"。不仅是啤酒，饮料 ...

会议背景 - 2025年12月5日至7日，《中国企业家》杂志社在北京主办“2025（第二十三届）《中国企业家》影响力企业家年会”，主题为“涌现·无限——共创智能商业新形态” [1][6] - 华润啤酒原董事会主席兼执行董事、财务委员会主席侯孝海出席并发表演讲 [1][6] “新世界”战略理念的提出与演变 - 2021年，侯孝海在华润啤酒任首席执行官时，观察到啤酒产业面临重大转变，企业竞争能力衰减、业务增长承压、既有产品和服务被消费者抛弃 [3][8] - 当时华润啤酒拥有100家工厂、销量突破千万吨，但这些传统优势似乎已非时代主旋律 [3][8] - 为寻求公司重拾增长、转型并重塑战略格局，侯孝海提出了“新世界”这一概念，其灵感来源于“善于打破一个旧世界，还要善于建设一个新世界” [3][8] - 最初的概念是“啤酒新世界”，意指行业已从旧世界进入新世界 [3][8] - 一年多后，该概念演化为“商业新世界”，认为不仅是啤酒，饮料、食品等众多行业的企业都已进入一个发生巨大改变的新世界 [3][9] 驱动“商业新世界”的三大核心变化 外部环境的剧变 - 企业、产品、品牌所处的外部环境和时代背景发生了巨大变化 [3][9] - 企业若不能清醒认识这一变化，可能会跟不上时代发展 [3][9] 科技发展的双刃剑效应 - 近年来科技发展迅猛，特别是人工智能，对企业而言既是推动力也是颠覆力量 [4][9] - 科技是一把双刃剑，可能带来利益，也可能击败传统商业模式 [4][9] - 例如，许多工厂已成为“黑灯工厂”（无人化工厂） [4][9] - 2016年，华润啤酒一家产能100万吨的工厂需要至少五六百人，科技对经营管理、组织架构冲击巨大 [4][9] - 科技变化带来巨大挑战，因其仍在快速迭代，过早拥抱可能很快被更新的技术超越，后发者可能更受益 [4][9] - 如何应对并抓住科技变革的机遇，是企业生存的重大挑战 [4][9] 消费人群的代际迭代 - 过去10年，消费品的主力消费人群发生了重大迭代，这是华润啤酒产品设计曾面临的巨大痛点 [5][9] - 代际差异显著：1960年代与1970年代人群的相同率约为90%，但与1990年代人群的相同率可能只有70% [5][10] - 00后人群与1960年代人群的相同率已低于50% [5][10] - 当前商业面对的消费人群，与10年前人群的区别度已超过50% [5][10] - 新一代消费者（如00后）拥有广阔视野、独立思想、个性追求和独特的价值观与消费方式 [5][10] - 未能跟上新一代消费者是重大挑战，企业失败可能源于被消费者抛弃而非自身失误 [5][10] - 华润啤酒的品牌口号是“We Made for Young”，始终为年轻人而战 [5][10] - 对于啤酒等消费品而言，若被年轻人抛弃，则几乎失去发展可能性 [5][10]

核心观点 - 华润啤酒原董事会主席侯孝海提出“新世界”理念，认为消费品行业正经历由外部环境、科技和消费人群迭代驱动的深刻变革，企业必须主动转型以适应新时代，否则将面临被淘汰的风险 [1][3][6][8] 行业环境变化 - 企业所处的外部环境和时代背景已发生巨大变化，若企业未能清醒认识此变化，将难以跟上时代发展 [3][9] - 啤酒产业曾面临重大转变，企业竞争能力衰减，业务增长承压，既有产品和服务被消费者抛弃 [3][8] - 华润啤酒曾引以为傲的资产（如100家工厂、销量突破千万吨）在新时代已非主旋律 [3][8] 科技带来的挑战与机遇 - 科技发展迅猛，对企业而言是把双刃剑，既带来机遇也带来颠覆，许多商业模式可能被新技术击败 [4][9] - 人工智能发展快速，催生“黑灯工厂”，大幅改变生产模式 [4][9] - 以华润啤酒为例，2016年一家产能100万吨的工厂需至少五六百人，科技对经营管理、组织架构冲击巨大 [4][9] - 科技仍在蝶变，企业拥抱过快可能导致已落地技术被迅速迭代，后发者可能更受益，如何应对是巨大挑战 [4][9] 消费人群迭代 - 消费品主力消费人群在过去10年发生重大迭代，这是产品设计中的巨大痛点 [5][9] - 代际差异显著：1960年代与1970年代人群相同率约90%，但与1990年代人群相同率可能仅70%，与00后人群相同率连50%都不到 [5][10] - 当前商业面对的消费人群与10年前人群的区别度已超过50% [5][10] - 新一代消费者（如00后）拥有广阔视野、独立思想、个性追求及独特价值观和消费方式 [5][10] - 企业失败常因被消费者抛弃，而非自身失误，因此必须与新一代消费者在一起 [5][10] - 华润啤酒品牌口号“We Made for Young”，强调啤酒等消费品若被年轻人抛弃则失去发展可能性 [5][10] 企业战略转型 - 2021年，为应对行业困境，华润啤酒开始思考如何重拾增长、转型并重塑新战略格局，由此提出“啤酒新世界”概念 [3][8] - “新世界”理念随后演化为“商业新世界”，适用于啤酒、饮料、食品等多个行业 [3][9]