行业竞争格局与策略转变 - 双十一大促周期拉长，演变为持久战和阵地战，品牌需提前近一年筹备货品和曝光节奏[1] - 线上流量效率走低，市场留给爆品孵化的时间周期缩短，国际大牌首次推出“买正送正”等激烈竞争手段[1][6][7] - 企业普遍承认高增长已非唯一追求，过度关注销售指标易导致团队工作变形，经营重点转向用户长期信任和口碑[1] 李佳琦直播间作为核心营销阵地 - 李佳琦直播间成为新品牌和产品重要的首发阵地与成长加速器，对比往年同期上架新品数量明显增长[2] - 上海家化旗下百年品牌双妹在双十一首日销量同比增长超100%[2] - 自然堂通过该直播间实现新品油敷膜首日售出超10万件，品牌双十一业绩增幅超30%，销售额突破两亿元[1][12] 爆品打造与用户运营方法论 - 品牌通过将用户拉入预备期体验测试来打造爆品，例如百雀羚新品灵玉面霜派发近5万份试用装后上市即断货，累计售出超20万套[2][4] - 巨子生物旗下函得仕发膜通过数月派样、私域合作收集反馈并改良产品，双十一累计售出超12万件，预计撬动业绩超2000万元[3][4] - 优时颜通过满足老客户连带复购需求扩展产品矩阵，其第四代微笑眼霜售超20万单，洁面售超50万单[9][10] 品牌产品策略与价格定位 - 自然堂强调国货美妆在坚持性价比时需展现价值，其新品油敷面膜单片价格做到7.11元至8.25元，低于市面主流15元水平[11] - 优时颜从高价值眼霜品类切入，该品类占品牌收入约35%，新推出的黑引力云柔洁面份额已冲上5%[10] - 品牌力与绝对价格并非对冲关系，提升品牌调性不必然依赖高定价产品[11] 供应链与全渠道运营 - 自然堂凭借线下超20年深耕经验，构建线上线下占比约6.5:3.5的全渠道体系，并拥有自有工厂保障供应链柔性生产和稳定供货[12] - 函得仕除线上渠道外，也从去年开始与专业医疗渠道包括植发机构合作，拓展品牌专业形象[5] - 品牌通过内容建设如综艺节目露出及后期二创，为大促加热并提升品牌认知[10]

徕芬在B站的成功表现 - 双十一大促期间，B站GMV实现同比三倍增长，进店UV增长353%，成交转化率高达4.1% [2] - B站获客ROI同比增长51%，实现了传播效果和效率的双重提升 [2] - 截至2023年底，公司全年全国GMV达30.37亿元，618和双十一GMV合计约7.7亿元，全产品出货量累计超800万台 [13] - 2025年双十一，徕芬全网销售额突破7.1亿元，全系产品销量超200万台，吹风机和剃须刀品类均取得行业龙头成绩 [21] 选择B站作为核心阵地的原因 - 2021年，公司在线下业务未铺开时，线上除抖音外坚定选择B站作为主要获客渠道 [6] - B站用户更年轻、兴趣广泛、求知欲强，购买欲和购买能力处于高峰，愿意为优质内容和产品买单 [9] - 平台的生活和科技分区盛产高话题度内容，与品牌特点契合，具备产出爆款内容的土壤 [10] - B站的种草内容不限于硬广，包含技术科普、财经解读等深度内容，有助于深化用户心智并提升复购率 [10] 在B站的深度种草方法论 - 采用“因地制宜”策略，找到品牌与B站性格的结合点，设计相应传播动作 [11] - 选择以知识增量满足用户，与创业圈KOL程前的对谈视频播放量达665.4万，引发五千余条讨论 [13] - 2023年电刷发布会以“技术普惠”为口号，斩获32%完播率，播放量近千万 [13] - 与罗永浩的对谈视频《理想主义者的半山相见》播放量423.7万，点赞17.5万，夯实“技术理想主义”定位 [17] 长线深耕B站的策略与成果 - 强调优质内容优先，深度种草优先于直接带货，成为B站知识和科技分区的“常客” [17] - 通过与不同类型UP主合作产出经典内容，如“大狸子切切里”切入女性用户视角，“贪玩歌姬小宁子”进行技术科普 [17] - 利用B站的15大特色人群数据产品和MATES人群资产模型进行精准营销，提升ROI [19][20] - 与头部UP主影视飓风推出联名剃须刀，实现从“种草”到“种拔一体”的转变 [17] B站平台的商业价值与行业案例 - 今年双十一，B站投放带货广告客户数同比增长109%，千元以上消费品GMV同比增长63%，平均新客率达55% [24] - 美妆品牌雅诗兰黛通过集中种草，新客率超70%，平均转化ROI达10倍以上 [24] - 鞋服行业成为B站广告收入同比增幅最大行业，安踏后端进店率近六成 [24] - TCL通过单条UP主合作视频，为万元级旗舰机带来三位数的ROI转化 [24]

事件概述 - Gucci美妆香水授权成为争夺焦点，开云集团宣布与欧莱雅集团达成长期合作，将从2028年起获得为期50年的独家授权，取代现有授权方科蒂集团 [1] - 科蒂集团就授权纠纷在英国商业法庭起诉Gucci及其母公司开云集团，开云集团拒绝科蒂提出的索赔并表示将大力保护其权利 [1] - 科蒂集团首席执行官强调将捍卫权利直至合同最后一天，并指出公司产品组合中没有任何单一品牌占总销售额的10%左右 [1] 科蒂集团的立场与财务影响 - 科蒂集团表示现有授权协议未发生变更，将继续按协议运营Gucci美妆业务至2028年，并正与开云集团友好协商 [3] - Gucci品牌约占科蒂总销售额的8%，约占其收入的11%，授权到期后的损失将对后一年的利润产生影响 [4] - 科蒂集团2026财年第一季度净收入为15.78亿美元，同比下降6%，净利润为6460万美元，同比下滑19% [3] - 公司约80%的品牌为自有或长期授权，产品组合结构审慎，无单一品牌销售额占比超过总销售额约10% [4] 开云集团的战略与财务状况 - 开云集团美妆业务在2025年上半年收入达到1.5亿欧元，实现9%的增长，而集团整体收入下跌16%至75.87亿欧元，净利润缩水46%至4.74亿欧元 [5] - 集团核心品牌Gucci上半年营业利润下滑52%至4.86亿欧元，截至6月底集团净负债额为95亿欧元 [5] - 开云集团早在2023年就传出与科蒂"分手"的消息，并成立美妆部门发展内部业务，但现今该部门可能被出售 [5] 行业趋势与合作模式分析 - 奢侈品集团与专业美妆巨头结盟是资源配置效率优化的体现，呈现出"专业分工深化"与"高端市场价值聚焦"的新趋势 [6] - 奢侈品集团擅长品牌文化构建与高端客群触达，而欧莱雅等企业具备研发、供应链及全球营销的专业能力，授权合作模式成为更优选项 [6][9] - 对于非美妆行业的玩家，自营美妆业务复杂且成本高，授权模式能提供强大投资回报，没有实质性的前期授权费或续约成本 [6] 欧莱雅集团的战略布局 - 欧莱雅集团与开云集团的合作被视为强强联手，能证明其作为美妆集团有能力赋能时尚品牌成为优秀的美妆品牌 [8] - 合作将进一步拉大头部企业与追随者的差距，巩固欧莱雅在奢侈美妆领域的龙头地位，实现从大众高端到顶奢的完整覆盖 [9] - 欧莱雅北亚区实现两年来的首次正增长，中国大陆市场在第三季度恢复中个位数增长，主要得益于高档化妆品部的复苏 [8] 法律视角与诉讼影响 - 科蒂公司是否享有优先续约权取决于合同是否约定"同等条件优先续约"，若无此条款则不享有其他优先权利 [2] - 在现有授权协议有效期内，各方应当依约履行各自权利义务，科蒂继续供货、开店、推新不受诉讼影响 [6] - 诉讼意味着合作方关系从合作变为对抗，对合作氛围有影响，科蒂起诉目的可能是防止合约提前终止或作为谈判筹码 [7]

Gucci美妆授权变更的核心事件 - 开云集团与欧莱雅集团达成长期合作，欧莱雅将于2028年科蒂现有授权到期后，获得为期50年的Gucci美妆与香水独家授权[1] - 合作宣布隔日（10月20日），科蒂通过旗下子公司在英国商业法庭起诉Gucci及其母公司开云集团，诉讼涉及授权许可[1] - 开云集团明确拒绝科蒂提出的索赔，并表示将大力保护自身权利，同时承诺继续履行现有许可协议的义务[1] 科蒂集团的立场与财务影响 - 科蒂首席执行官Sue Nabi强调将捍卫权利直到合同最后一天，并继续按现有授权协议运营Gucci美妆，该协议仍有数年期限[1][2] - Gucci品牌约占科蒂总销售额的8%，约占其收入的11%[4] - 科蒂2026财年第一季度净收入为15.78亿美元，同比下降6%，净利润6460万美元，同比下滑19%[3] - 公司产品组合中没有任何单一品牌销售额占比超过总销售额的约10%，约80%的品牌为自有或长期授权[1][4] 授权纠纷的法律与商业焦点 - 纠纷焦点在于科蒂是否在授权续约上享有优先权，取决于原合作协议中是否包含“同等条件优先续约”条款[2] - 若无相关条款，科蒂不享有优先权利，诉讼可能作为谈判筹码，为体面退出要价或防止合约提前终止[2][7] - 英国法院的诉讼不会影响现有合同的继续履行，科蒂在2028年前继续供货、开店、推新不受阻[6] 开云集团的战略转向与财务状况 - 开云集团于2023年成立美妆部门，但现已决定与欧莱雅合作，美妆业务采用轻资产授权模式[5] - 2025年上半年，开云美妆收入达1.5亿欧元，增长9%，但集团总收入下跌16%至75.87亿欧元，净利润缩水46%至4.74亿欧元[5] - 截至6月底，开云集团净负债额为95亿欧元[5] 欧莱雅集团的战略获益与市场地位 - 欧莱雅集团首席执行官对与开云的合作表示乐观，认为合作证明其有能力赋能时尚品牌成为优秀的美妆品牌[8] - 合作将进一步巩固欧莱雅在奢侈美妆领域的龙头地位，实现从大众高端到顶奢的完整覆盖[9] - 欧莱雅北亚区实现两年首次正增长，中国大陆市场第三季度恢复中个位数增长，得益于高档化妆品部复苏[8] 行业趋势与专业分工深化 - 奢侈品集团与专业美妆巨头结盟是资源配置效率优化的体现，行业呈现“专业分工深化”与“高端市场价值聚焦”趋势[6][9] - 自营美妆业务极其复杂且成本高，授权模式能提供强大投资回报，没有实质性前期授权费或续约成本[6] - 行业“马太效应”将凸显，头部企业差距拉大，加速行业整合与结盟趋势[9]

双11李佳琦直播间新品表现 - 在双11大促期间，多个品类的新品在直播间完成从亮相到爆款的跨越，美妆、消电、宠物等品类的新品表现亮眼[1] - 百雀羚灵玉面霜、函得仕胶原发膜、同频澄净次抛在众多新品中热度位列前三，并登上天猫榜单相关类目前列[1] 美妆品类新品销售数据 - 百雀羚灵玉面霜首日售罄超10万套，历经三次加货后累计售出超20万套[1] - 自然堂油敷膜首日售出超10万件[1] - 优时颜第四代微笑眼霜首日预售预定23万瓶[1] - 函得仕胶原发膜累计售出超12万件[1] - 国际品牌修丽可AGE精华、SK-II全新大红瓶面霜同样实现爆品跨越[1] 消电及母婴品类新品销售数据 - 消电领域表现亮眼的新品包括松下白月光5.0洗烘套装、徕芬高速吹风机、小天鹅迷你小乌梅多筒分区洗烘套装、倍至蓝光牙刷[1] - 倍至蓝光牙刷三次上播均售罄，单链接成为天猫双11口腔领域销售第一的品牌，小天鹅迷你小乌梅洗烘套装成为卖断货的大单品[1] - 母婴领域，安唯伊面霜、婴儿抚触油以及两只兔子安全座椅在大促首日分别创造超4.6万件、超4.8万件、超1万件的销售成绩[2] 直播模式创新与选品策略 - 直播间首次引入宠物类目的猫砂虚拟产品——许翠花猫砂卡，采用“虚拟发货、按需履约”模式解决囤货痛点，上播后快速售罄并多次返场[2] - 直播间已演进为兼具专业选品能力与深度共创价值的“品牌合伙人”，其选品团队中70%以上成员拥有硕士学历，核心成员平均具备十年以上行业经验，执行“三选三检”制度[2] - 直播电商被视为高效连接供需的“放大器”和呈现品牌实力的“超级展台”，公司致力于坚持品质直播、锚定长期价值，助力优质新品成为爆款[2]

公司基本信息 - 公司名称为永州市零陵区轻岚美妆有限公司 [1] - 公司法定代表人为李沁怡 [1] - 公司注册资本为10万元人民币 [1] 公司经营范围 - 公司许可经营项目为生活美容服务 [1] - 公司一般经营项目为美甲服务 [1]

文章核心观点 - 国货消费在“双11”购物节中表现突出，销售额和增长势头强劲，反映出民族自信、文化认同以及中国制造向中国创造转型的积极成果 [1][2] - 国货品牌的成功源于供给侧的质量革命、对消费者需求的精准把握、文化自信的觉醒以及供应链和数字营销的有力支撑 [2][3] - 国货消费的兴起预示着一种新的消费范式正在形成，消费者更注重产品的品质、设计、文化内涵与情感价值 [4] 国货消费市场表现 - 天猫平台美妆销售额榜单中国货品牌珀莱雅排名第一，服装品牌前10名中国货品牌占据9席，波司登、雪中飞、鸭鸭、骆驼等国货品牌销售亮眼 [1] - 京东平台原创国风新中式品牌三吉黑花成交额同比增长超10倍，汉服品牌池夏成交额同比增长3倍 [1] 国货兴起的内在驱动力 - 国货品牌通过多年深耕研发、坚持科技创新和质量至上实现从“制造”到“质造”的跨越，例如珀莱雅在成分突破和配方优化上塑造出与国际大牌同台竞技的实力 [2] - 波司登凭借在羽绒服领域数十年的技术积累，将保暖性能与时尚设计完美结合 [2] - 国潮火热的背后是文化自信的集体觉醒与Z世代消费者身份认同的深刻转变，他们通过消费行为表达对中华优秀传统文化的认同与自豪 [2] 品牌策略与市场洞察 - 国货品牌更懂中国消费者，能精准捕捉本土审美趣味的微妙变化，通过将传统元素与现代设计语言融合满足消费者日益增长的精神文化需求 [3] - 案例显示消费者渴望的不仅是产品的实用功能，更是情感共鸣与文化认同，如故宫文创走红、李宁“悟道”系列爆火、白象食品翻红及鸿星尔克的“野性消费” [3] 供应链与营销支持 - 中国完善的工业体系与高效的供应链网络使国货品牌能够快速响应市场变化，实现小批量、多品种的柔性生产 [3] - 直播电商、社交平台等新型营销渠道为国货品牌提供了与消费者直接对话的舞台，通过内容种草、直播带货、社群运营等手段精准触达目标客群 [3] 未来发展挑战与方向 - 国货品牌面临避免同质化竞争、实现从“爆款”到“长红”的转变、构建穿越周期的品牌韧性等挑战 [4] - 公司需要持续加大研发投入夯实核心技术优势，深化文化理解避免对传统元素的简单堆砌，建立完善的服务体系全面提升消费体验 [4]

抖音平台2025年双十一整体表现 * 抖音双十一GMV实际达成5,199亿元 超过设定的4,850亿元目标[2] 广告收入接近400亿元 超过380多亿元的目标[2] * 双十一期间有76.7万个品牌销售额同比翻倍 超过10万商家直播GMV翻倍 总体19万个客户销售额同比翻倍[2] * 日均购买用户达到1.45亿 比去年的1.1亿增加约3,000万[2] 抖音平台双十一核心策略 * 平台提供50亿元优惠券补贴 相较于618的34亿元力度更大[3] 并通过百亿流量补贴分散到各个货品中[4] * 最后冲刺阶段未增加电商内容曝光 而是通过商城活动提升销售[3] 活动周期从10月9日到11月11日较长[3] * 针对美妆等品类提供折扣费用补贴和对赌协议 降低品牌成本[3] 美妆品类整体表现与结构 * 美妆类GMV达到362亿元 其中护肤品占比53%约192亿元 彩妆占比40%约144亿元 美容医疗仪器占比7%约25亿元[5] * 护肤品增速高于去年 而彩妆增速相对较低[5] 日常销售中护肤品占比达到57% 双十一期间略降至53.6%[8] * 国际美妆品牌销售占比超过40% 较去年的33%有显著提升[9] 护肤品与彩妆表现差异原因 * 国际大牌如雅诗兰黛 兰蔻等以护肤品为主 提供大量让利促销和组合套装赠品[6][7] * 消费降级趋势下 消费者更倾向购买实用性强的护肤产品而非彩妆 彩妆复购率低[7] * 国际大牌平均折扣为7.7折 而本土美妆为8.4折 国际品牌通过赠送高价值赠品增强吸引力[10] 国际品牌成功核心原因 * 抖音通过返还广告费 提供开机位等资源补贴国际大牌[9] 国际大牌不受全网最低价协议限制 可提供更多赠品和折扣[9] * 国际品牌从2022年开始陆续入驻抖音并得到大量扶持[9] 高消费人群集中在一二线城市 对美妆需求较高[11] 本土品牌具体表现 * 韩束双十一GMV达9.15亿元 同比增长88% 主要驱动力是新品肽面霜 涨幅接近50%[15] * 毛戈平GMV为2.37亿元 同比增长66% 主要增长来源于头部KOL带货 平台补贴及会员折扣[15] * 薇诺娜GMV达到3.29亿元 同比增长54.3% 得益于折扣力度 推出新品以及参与超品日活动[18] * 玉泽销售额7,200多万元 同比去年不到2,000万元增长280%[19] 达尔肤涨幅超过300%[14] * 可复美GMV为2.25亿元 同比下降34% 而可丽金实现1.15亿元GMV 同比增长47%[16] 平台未来扶持政策与趋势 * 未来三年抖音将继续倾向于扶持国际大牌 建立免税店并引进更多国外商品[11] * 抖音将更倾向于扶持大品牌 因为这些品牌通过广告和精美呈现能提升平台整体价值[13] * 2026年将重点扶持保健品 服装和食品品类 保健品优先级最高[26] 电器类目因补贴可能取消而不受重视[27] 其他重要品类表现 * 服饰内衣类目GMV达1,600亿元[20] 运动户外品类GMV为274亿元[20] * 滋补保健品类目涨幅超过50% GMV约120亿元[20] 电器类目总体GMV约289亿元[20] 平台运营数据与行业趋势 * 抖音平台预计今年双十一退货率约为38%左右 与去年相近[21] * 美妆类目的全量ROI大概在8-9之间 高于去年的7-8左右[21] * 部分本土美妆品牌出现回归天猫或降低抖音投流的趋势 如华熙生物旗下品牌[22] * 今年抖音设定的GMV目标为4.2万亿 1至10月已达到3.35万亿 预计全年GMV约4.36万亿[28]

核心观点 - 报告认为在美联储降息周期开启和关税缓和的宏观背景下，2026年中国消费出海将加速，尤其看好美妆、黄金珠宝、跨境电商等领域的品牌化出海机会 [1] - 通过复盘日本企业出海历史，发现其通过先出口、再投资与制造出海实现经常项目盈余，最终带动内需回暖，这一路径对中国消费企业具备参考意义 [1] - 东南亚已超越美国成为中国第一大出口目的地，但美国在消费品进口需求上仍最为旺盛，未来各国对中国进口需求将更加强劲 [1] 日本复盘：出海助力内需一转颓势 - 日本在"安倍经济学"时期通过大规模刺激政策和支持企业出海扭转经济颓势，企业出海带来经常项目盈余，GNI持续高于GDP，海外投资收益/GDP在2024年达到65.70% [15][28][37] - 日本企业出海形成"出海雁阵"格局：制造业先行（如丰田），通过合资/收并购带动供应链出海；美妆等消费次之，以收并购快速本土化；线下零售较晚，先渠道再供应链 [33][41][45] - 出海成功拉动日本国内投资与就业恢复，2014年海外并购额达14万亿日元，是国内设备投资的3倍，随后52.5%企业资金用于国内设备投资，就业率显著回暖 [26][27][31] 消费品牌出海加速的驱动因素 - 出口端：东南亚成为中国第一大出口目标地，2024年总出口额3.58万亿美元；消费品出口正向品牌化转型，运动玩具类和美容护肤类出口异军突起 [75][78][94] - 需求端：东南亚进口高度依赖中国制造（印尼从中国进口占比从2015年20.60%升至2024年31.11%），美国消费品需求最强（贵金属制品进口额872亿美元，玩具游戏类434亿美元） [100][102][125] - 宏观环境：美联储进入降息周期（2024年9月以来五次降息），关税摩擦呈现缓和趋势，美国加征关税对中高端消费品影响有限，政策更似"谈判威慑" [138][142][152] 美妆行业出海分析 - 中国美妆出海处于起步阶段，2024年出口额不及进口额50%，但对美国出口为第一市场，东盟国家增速快（印尼出口同比增长13.8%，越南增57%） [155][158] - 全球美妆市场规模5934亿美元，新兴市场成长性更高（印尼人均消费额年化增速5.8%），护肤品为第一大品类，但海外发达国家需求更多元（彩妆、香氛占比高） [164][168][171] - 出海路径分三种：以锦波生物为代表的原料+医疗器械出海；护肤品通过性价比、中国草本成分出海，彩妆通过线下专柜输出东方美学；水羊股份、逸仙电商等通过收并购拓展市场 [2][176] 黄金珠宝行业出海分析 - 全球黄金珠宝市场规模稳健，亚太地区优于成熟市场，金价波动重塑需求结构（金饰品需求承压，保值需求提升），各市场集中度分化明显 [2][65] - 中国品牌出海尚处初级阶段，周大福、六福集团海外领先，老铺黄金、潮宏基等处于探索期，路径可能遵循东南亚-日韩-欧美，利用华人文化破圈 [2][73] - 需求端文化认同锚定消费偏好，渠道端以线下主导，出海需锚定文化与黄金态度双核心，分层制定落地策略 [2][69] 跨境电商行业分析 - 平台端竞争压力东南亚＞美国＞欧洲，比价压力凸显；东南亚高端制造不足且消费能力较低，依赖中国性价比品牌（如小米），欧美市场消费电子格局集中 [3][81] - 品类与品牌端：东南亚以消费电子为主，欧美家居服装需求大但格局分散，致欧科技凭借简约实用设计破局，赛维时代通过全品类品牌矩阵站稳脚跟 [3][85] - 行业拐点出现，产业链全球化加速，关税冲突缓和+降息周期需求恢复+AI技术增量共同推动发展 [3][138]

消费趋势与市场表现 - 消费者心态转变，从为产品功效或品牌买单转向寻求产品背后的文化认同与情感共鸣 [3] - 北京市前三季度市场总消费额同比增长0.5%，社会消费品零售总额达9803.1亿元 [4] - 限额以上批发零售业中，金银珠宝类、化妆品类及体育娱乐用品类零售额分别增长33.5%、8.1%和1.1% [4] - 2023年中国化妆品市场交易总额为10445.45亿元，2024年达10738.22亿元，同比增长2.8% [10] 公司战略与本土化实践 - 公司在中国市场的深耕从供应链、人才本土化迈向文化叙事与品牌理念的本土化 [3] - 公司提出"美之道"理念，将跨越语言文化的"美"与东方哲思的"道"相融合 [5] - 公司通过与中国国家博物馆等文化机构合作，将文化肌理融入品牌叙事 [5][6] - 公司在中国销售的产品有64%实现本土生产 [20] 研发创新与产业贡献 - 公司研发与创新中心成立20年，开展约35项针对中国消费者的大型基础研究项目，每年研究测试超10万名消费者 [20] - 中国研发中心成为亚太规模最大、技术最全的科研基地，拥有约400名科研人员 [20] - 公司在中国拥有超15000名员工，直接或间接提供就业岗位达334200个，就业带动效应为1:20 [20] - 公司通过美妆科技共创计划连接全球初创企业，促进跨行业协作 [22] 重要活动与产品发布 - 公司连续八年亮相中国国际进口博览会，将进博会作为深度投入和学习反馈的平台 [11] - 在第八届进博会上首发《美之道——解码美的本质》一书，系统总结公司在华28年本土智慧 [13][16] - "美之道"文化合作项目在北京启动，持续至2026年1月25日，通过导览路线和小程序互动探索美的表达 [8]