2025中国新消费市场宏观背景 - 在全球经济增长普遍放缓、不确定性增加的背景下，中国消费市场展现出独特的韧性与活力，经济基本面相对稳定为内需市场提供了坚实基础 [1] - 中国正从过去的“世界工厂”与“巨大消费市场”，逐步演进为全球“创新与潮流的引领者”，这一转变得益于数字经济基础设施成熟、数字原生代成为消费主力以及敏捷供应链体系的支撑 [1] - 2025年，中国消费结构正经历从物质型向服务型的转型，服务性消费支出增长迅速，成为市场增长的新引擎 [1] - 国家层面接连出台政策，致力于通过收入分配改革、社会保障强化与消费环境优化来提振消费、扩大内需 [1] “新消费”的定义与核心要素 - “新消费”特指由数字技术、线上线下融合的新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费行为 [2] - 其核心要素涵盖数字化、个性化、社交化与品质化 [2] - 报告研究范围聚焦于新餐饮、新食品、新零售、新电子、新家居、新美妆、新服装、新文娱、新宠物及新母婴这十大细分赛道 [2][27] 新消费品牌的破局之道 - 新消费品牌的破局之道在于紧扣“自适应”与“共同体”两大关键词 [2] - “自适应”要求品牌具备如生命体般的感知、学习和调整能力，以应对不确定性，提升运营韧性与智慧，锻造品牌的“硬实力” [2] - “共同体”强调品牌需与消费者构建基于共同价值观的深度关系网络，超越单纯交易，聚焦情感连接与文化共鸣，锻造品牌的“软实力” [2] - 二者共同驱动品牌长期价值的增长 [2] 各行业赛道发展趋势洞察 新餐饮与新食品 - 餐饮行业在增速整体放缓下经历结构性调整，连锁化率提升 [3] - 外卖渠道的重要性催生了“卫星店”等轻量化运营模式 [3] - “复合业态”门店通过融合甜品、娱乐等多重体验来提升坪效与顾客粘性 [3] - 食品饮料赛道，“健康”与“情感”成为双重主旋律，消费者对成分研究日益理性，“药食同源”概念兴起 [3] - 情绪价值成为关键购买动因，包装设计与社交互动成为品牌情感连接的重要抓手 [3] - 休闲食品消费需求向健康、尝新和情绪价值三重满足升级 [3] - “内容电商激发+即时零售履约”的全域渠道模式正在重塑消费链路 [3] 新零售与新电子 - 零售领域，“硬折扣”模式通过供应链重构与极致效率，对传统商超形成冲击，京东、盒马、美团等巨头纷纷入局 [3] - 业态融合与沉浸式互动体验成为线下零售吸引客流、创造差异化价值的关键 [3] - 消费电子行业在AI浪潮中寻找新动能，AI手机渗透率快速提升 [3] - AI玩具市场因技术成本下降、教育消费升级及情感陪伴需求而迅猛增长 [3] - 智能家居正从互联互通迈向具备决策学习能力的阶段 [3] 新美妆与新服装 - 美妆个护领域，“皮肤科学”理念深入人心，推动产品研发走向专业化与功效化 [4] - 男性美护需求、尤其是彩妆品类增长激进 [4] - “嗅经济”与“收养一体”趋势显著 [4] - 服装行业整体承压但内部分化，运动户外板块凭借“质价比”和全场景适用性逆势增长 [4] - 可持续材料与场景化穿搭成为创新焦点 [4] 新文娱、新宠物与新母婴 - 文娱消费强劲复苏，演唱会、剧场演出市场繁荣 [4] - “谷子经济”与微短剧市场规模持续扩张，网文IP成为短剧内容的重要源泉 [4] - 宠物经济加速向情感消费转型，健康管理、智能设备及定制纪念品需求旺盛，小宠细分市场崛起 [4] - 母婴赛道呈现出“育儿焦虑与理性决策并存”的特征，科学养育观驱动产品向分龄化、精准化发展，一体化解决方案需求凸显 [4] 品牌力评价模型与榜单 - 为量化评估品牌竞争力，亿欧智库独创了“VIG罗盘”品牌力评价模型，从品牌声量、品牌内核、品牌成长三大维度进行综合评价 [4][30] - 该模型下设21个二级指标和48个三级指标，涵盖品牌对外传播、基础实力、文化能力、市场占有率、盈利能力等方面 [30][32] - 报告最终揭晓了覆盖十大细分赛道的“2025中国新消费品牌力榜单”，榜单是对当前市场中那些更好适应变化、更善于与用户共建价值的品牌的一次集中扫描 [4] 市场总体展望 - 2025年的中国新消费市场，是一个规则被不断重塑、机遇与挑战并存的时代，增长逻辑从外部红利驱动转向内部创新与价值驱动 [5] - 未来的赢家，必然是那些能够深刻理解并融入本土文化脉搏，以“自适应”的系统能力优化运营效率，并以“共同体”的思维与用户建立深度情感联结的品牌 [5]

国货市场份额趋势 - 2012年至2024年间，在涵盖护肤、彩妆等27个快消品类中，本土品牌市场份额已从66%稳步攀升至76% [2] - 在服饰鞋履赛道，2025年本土品牌预计将占据50%的市场份额，与外资品牌平分秋色 [2] 国货市场结构性挑战 - 本土服饰鞋履品牌市场呈现“长尾效应”，前20大品牌市场份额（CR20）仅占不到16%，缺乏具有绝对统治力的领军者 [8] - 在奢侈品领域，外资品牌CR10占比高达60.90%，守住了95%的市场份额，国货品牌仍处客场 [11] - 尽管有毛戈平、之禾、山下有松等头部品牌尝试通过提升平均单价进行高端化，但在扭转“品牌心智”上面临挑战 [11] 国际成熟市场参照 - 参照日韩等成熟市场，其本土品牌在多数生活品类中占据了55%至90%的压倒性优势 [15] - 这预示着国货下一阶段将告别“全面开花”的低水平增长，进入品牌价值与产业格局同步深化的“硬核攻坚期” [15]

文章核心观点 - 护手霜市场正从基础护理单品向满足“场景化复合需求”的价值升维转变，其增长由“文创+护手霜”跨界热潮引领，并通过精准定位细分场景与人群实现品牌差异化破局 [4][5][21] 景区文创护手霜的崛起 - 景区文创护手霜门店爆火，核心在于精准识别了“场景适配+体验赋能+价值共鸣”的闭环，产品兼具地域纪念意义、实用价值及价格可控性，完美适配旅游伴手礼场景 [5] - 品牌通过高颜值包装（如365天生日花、十二星座、城市限定）、沉浸式门店体验（如搭配印章、明信片）激发游客打卡传播，赋予产品充足的情绪价值和仪式感 [5] - 以青稚为代表的品牌通过“线下种草—线上复购”联动效应实现高速增长，2025年10月其线上销售额达227万元，销量达3.29万件，销售额与销量均实现翻倍增长 [6][17] 消费者需求洞察：三大维度 - **核心关注维度**：气味成为购买决策的第一吸引力，电商评价中提及“气味”的占比高达60%，是“补水保湿”（17%）的3.5倍，消费者追求天然感、持久性、高级感的香氛体验 [10][12] - **使用场景**：除干燥起皮等修护刚需（评价占比33%）外，送礼、家务、外出三大场景驱动市场增长，其中10月“送礼场景”声量达17551，“家务场景”声量达8820（环比增长25.07%），“外出场景”声量达7839（环比激增31.48%） [12] - **人群分层**：消费主力为21-35岁女性（占比超80%），学生群体（21-25岁）青睐价格亲民、设计精致的产品，职场人群（26-35岁）则更关注使用体验，如肤感不粘腻和淡香放松 [13][14] 品牌差异化破局案例 - **青稚**：定位“旅游伴手礼”，通过景区门店布局、城市限定包装及文创元素强化情感体验，破解景区一次性消费痛点，形成“线下体验、线上复购”的消费闭环，2025年10月线上销售额达226.73万元 [17][18] - **乎刻**：定位“精准功效+使用体验”，通过添加玻色因、胶原蛋白、透明质酸钠等成分满足抗老、保湿、提亮等功效诉求，并优化肤感（如采用透皮促渗技术解决粘腻问题）及提供多种香调选择，2025年10月线上销售额达549.18万元，销量7.2万件 [19][20] 行业趋势总结 - 护手霜市场已进入“功效适配场景、情感匹配需求”的细分时代，成功破局关键在于锚定细分场景与人群，以“需求—策略”的深度匹配构建核心竞争力 [21]

文章核心观点 - 法国百年奢护养发品牌FORVIL温莎森林通过入驻高端美妆集合店HARMAY话梅，完成了其在中国市场“线上全域覆盖，线下精准卡位”的立体化零售网络构建，是其全球化战略布局的关键一步 [1] 渠道合作与零售网络构建 - 公司旗下核心产品线正式入驻HARMAY话梅，于全国23家门店同步上架 [1] - 此次合作是品牌在中国市场完成立体化零售网络后的关键一跃，标志着公司正以渠道为脉络，将其法式奢护体验深度融入中国当代潮流生活 [1] - 入驻HARMAY话梅是基于双方对高品质商品与卓越消费体验的一致追求，该渠道凭借策展式零售模式和深厚的年轻高净值客群基础，成为国际品牌与中国消费者深度对话的重要场域 [4] - 此次合作完成了公司从传统商超、免税渠道到潮流集合店的立体化渠道拼图，展现出“无处不在的温莎森林”的渠道策略和“无边界触达用户”的商业智慧 [4] 品牌历史与专业根基 - 品牌全球叙事始于1924年的法国巴黎，由知名调香师莱奥·芬克创立，将艺术美学与科学精神熔于一炉 [6] - 一个世纪以来，品牌不仅是一个护发品牌，更是一种融入法式生活方式的奢护符号，其专业根基深植于欧洲的高端服务体系 [6] - 品牌已在法国及欧洲市场建立了深厚的高端服务网络，覆盖约8个国家超过100个网点 [6] - 服务网点包括位于巴黎Bowmann酒店、Le Belmont酒店及戛纳塞尚温泉酒店等地的品牌直营SPA旗舰店，提供融合四重感官的HEAD SPA护理项目 [6] - 品牌与拥有五百年历史的古堡酒店Bourgtheroulde、顶级私人高尔夫俱乐部圣克鲁俱乐部、南法蒂斯尼原生度假酒店展开深度合作，并独家入驻获得法国医师协会等权威机构认证的APOGEE专业头皮护理中心 [6] 中国市场布局与战略深化 - 自2020年进入中国市场以来，公司凭借在中高端发用洗护领域的技术积累以及百年品牌匠心传承，受到消费者好评 [8] - 线上，品牌在天猫、京东、抖音等平台设有官方旗舰店，并在唯品会及中免日上设有品牌专区，构建了覆盖广泛的数字零售网络 [8] - 线下，品牌足迹已深入港汇恒隆广场、Ole精品超市、浦东嘉里中心、伊藤洋华堂、武商mall、万象城、Beauty Choice、物美、永辉及许昌龙头卖场等区域知名商超，实现了从全国性连锁到区域标杆的全覆盖 [8] - 此次入驻HARMAY话梅，是公司本土化战略持续深化的体现 [8] 全球化战略与拓展路径 - 公司全球化布局呈现线上线下全域渗透的发展路径 [9] - 线上通过亚马逊、TikTok Shop等主流跨境电商平台触达全球消费者，积累国际口碑与市场洞察 [9] - 线下稳步推进国际化出口业务，在夯实亚太市场的同时，积极拓展东南亚及俄罗斯等新兴市场 [9] - 每一步区域拓展都伴随着对当地渠道生态、消费习惯的深入研究，以确保国际化成功率与可持续性 [9] - 公司正以法国为艺术源点，以中国为战略支点，将法式奢护体验转化为一种可被全球不同市场感知和接纳的生活方式 [11]

文章核心观点 - 在流量红利见顶、大众消费饱和的背景下，商业逻辑正从追求规模转向深耕细分市场，通过精准切入利基市场、打造极致产品和高溢价策略，实现以小博大和品牌突围 [4][9][11][52][53] 市场竞争环境变迁 - 过去卖方市场时代，标准化产品通过大众媒体饱和曝光可迅速占领市场，享受规模经济，如宝洁、联合利华 [13][14] - 当前市场物资极度过剩、同质化竞争激烈，试图满足所有人的大众商品面临地狱级竞争难度和微薄利润 [15][16] - 故意选择竞争尚未白热化的小众市场成为一种生存智慧，可建立防御壁垒并获取定价权，放弃规模但赢回利润 [17] 媒体与渠道变革 - 大众商品的黄金时代建立在央视等高度集中的媒介生态上，通过广告轰炸即可打造全国品牌 [19] - 如今渠道彻底碎片化，消费者注意力分散，传统大众广告效果锐减 [19] - 算法时代成为小众产品的神助攻，算法通过标签匹配能精准将特色产品推送给最需要的人群 [20][21][22] - 在算法机制下，精准比巨大更有价值，品牌无需为无效流量买单 [23] 消费者行为演变 - 过去消费主要为解决功能性需求，随大流是安全选择 [26] - 现在消费逻辑转变为自我表达和社交货币，尤其年轻一代通过购买小众商品彰显独特品味和个性标签 [27][28] - 消费选择成为身份宣言，如穿巴塔哥尼亚表达环保立场，喝精品手冲咖啡展示生活格调 [29] - 大众商品解决生存，小众商品解决存在感，消费者愿为后者支付更高溢价并花费更多时间寻找 [30] 小众品牌成功案例 - **劲酒**：传统中年男性专属产品，今年上半年销量暴涨50%，新增用户中女性占比超一半，成为迎合女性微醺养生需求的利基产品 [4] - **BKT**：专做护腰坐垫的品牌，在抖音平台单月销售额突破1亿元，切中职场人腰痛焦虑 [5] - **观夏**：东方香氛品牌，凭借东方植物审美切口，几乎无线下广告且渠道克制，仍让年轻人定闹钟抢购 [5] - **Anker**：从解决充电线易坏、充电慢的细微痛点起步，现已成为全球消费电子隐形冠军 [6] - **巴塔哥尼亚**：明确环保和反消费主义立场，主动排斥部分消费者，换来极强忠诚度和定价权 [6] - **Aesop**：从包装到文案拒绝大众审美，成为审美高度一致人群的精神符号 [6] - **Nike与Adidas**：行业巨头也转向细分赛道，如耐克针对“Sub-2（两小时跑完马拉松）”需求研发Alphafly系列，阿迪达斯拆解路跑、越野等微小赛道 [7] - **Yeti**：针对户外爱好者对坚固、长效冷藏箱的“变态”需求打造极致产品，售价达250-300美元，是市场均价30美元的约10倍，成为户外圈硬通货 [36][37][40] - **Lululemon**：起步时专注服务“Super Girls”（约32岁，年入10万美金，高学历，热爱运动的单身女性）群体，一条瑜伽裤敢卖千元以上 [41][43] 小众时代品牌突围策略 - **精准定义利基市场，打造极致产品力**：敢于舍弃90%无关人群，死磕10%利基市场，将产品做到极致，如Yeti针对户外需求进行过饱和攻击 [35][36][38] - **追求高溢价与利润，而非虚胖GMV**：凭借解决特定难题获得定价权，高溢价成为品牌护城河和创新燃料，如Yeti、Lululemon、观夏的高利润模型 [40][41] - **先精准再破圈**：所有大众流行多源于小众狂欢溢出，品牌需先在小圈子形成共识和垄断，积累口碑后再破圈，如Lululemon从核心女性群体辐射更广泛市场 [43][45] - **传播从说服转向识别**：营销逻辑从“推”（说服大众）转为“拉”（吸引同频者），通过独特理念、审美和价值观发出信号，让对的人认出品牌，如Aesop依靠门店设计和产品美学吸引同类用户，Lululemon瑜伽裤外穿成为群体暗号，巴塔哥尼亚通过环保行动成为精神家园 [47][48][49] 商业逻辑的根本逆转 - 过去商业追求最大公约数，梦想是做成如可口可乐般全球统一的产品 [51] - 未来品牌核心竞争力在于定义差异，大众作为一个整体概念可能正在消失，市场已碎裂成无数信息茧房和兴趣部落 [52][53][54] - 故意做小众是品牌的认知防御，通过筛选用户沉淀愿为价值观买单的追随者，这些追随者成为品牌的肉身护城河 [55][56]

行业观点：美容护理板块 - 美容护理板块自2025年8月以来回撤较大，申万美容护理指数最大回撤达17%，头部标的回撤幅度多在30%以上 [2] - 截至2025年12月19日，头部高成长公司2026年预测估值已回落至20-30倍，港股标的估值多回落至20-25倍，市盈增长比率多在1倍以内，板块预计已基本触底 [2] - 板块在2025年年初曾受益于新消费高景气实现较大涨幅，申万美容护理指数2025年以来最大涨幅为19% [2] - 展望2026年，美容护理板块因产品创新较多且国货处于崛起趋势，仍存在较多自下而上的高成长机会，随着2026年第一季度三八大促及业绩催化到来，板块已进入投资布局区间 [2] 公司分析：林清轩 - 林清轩计划于2025年12月30日在香港上市，IPO发行1397万股，发行价为每股77.77港元，对应发行市值109亿港元，募资10.9亿港元 [3] - 公司IPO引入了富达国际、大湾区基金、正心谷等7名基石投资者，累计认购6200万美元 [3] - 公司主品牌林清轩定位高端，以天然山茶花为核心成分，开创了“以油养肤”赛道，其面部精华油品类市场份额为12%，位列第一 [4] - 2025年上半年，公司实现营收10.5亿元，同比增长98%，净利润1.82亿元，同比增长110% [4] - 分产品看，2025年上半年大单品山茶花精华油营收4.8亿元，同比增长176%，占总营收的46% [4] - 分渠道看，2025年上半年线上/线下渠道分别营收6.9亿元和3.6亿元，同比增长137%和63%，占比分别为65%和35%，线上渠道在抖音的带动下实现爆发增长 [4]

公司战略调整 - 万宁宣布关闭其在中国内地的全部门店及线上商城 线下门店最后营业日为2026年1月15日 线上官方商城将于2025年12月28日停运 天猫及京东旗舰店将于2025年12月26日停运 [1] - 公司表示后续将通过万宁跨境官方商城 万宁跨境天猫旗舰店 万宁跨境京东旗舰店 万宁跨境拼多多旗舰店提供香港门店同款商品 [3] 公司历史与规模 - 万宁自2004年进入中国内地市场 是香港最大型的健与美产品连锁店 在港澳地区拥有超过320间分店 在中国内地曾拥有超过120间分店 [1] 市场退出进程 - 万宁的撤退早有端倪 自2020年起开始收缩一线城市门店布局 上海最后一家门店于2025年11月20日左右关闭 [2] - 在北京的4家门店计划关闭 包括合生汇万宁 乐成中心万宁等 并将在下半年内撤出北京市场 [2] - 在武汉的10家门店中 有6家已经关闭 1家正在撤走 [2] - 深圳目前仍在运营的店铺仅剩2家 东莞分店主要集中在东城民盈国贸城和景湖时代城 [2] 市场环境与竞争挑战 - 市场竞争加剧是重要因素 国内美妆品牌崛起和国际品牌涌入使消费者选择多样化 [2] - 电商平台快速发展对传统实体店造成巨大冲击 影响实体门店流量和销售额 [2] - 租金和人力成本上涨带来更大经营压力 [3] - 新兴美妆集合店以其独特的品牌组合 创新购物体验和精准营销策略 迅速吸引大量年轻消费者 传统零售业态显得力不从心 [3] - 尽管公司侧重“药妆”和健康产品以期错位竞争 并围绕自有品牌 引入进口产品和门店升级做出努力 但未能扭转在中国内地市场的颓势 [3] 行业趋势与同类案例 - 万宁的退出并非孤立事件 港系美妆零售商在中国内地市场面临诸多挑战 [4] - 莎莎国际此前也宣布将完全退出中国内地线下市场 在2025财年已关闭14间门店 其余18家店铺将在6月30日前全部关闭 主要原因包括租金成本高 客流量下降 本土品牌竞争加剧以及电商冲击 [4] - 屈臣氏也因利润下滑 从去年到现在已在中国关店上百家 [5] - 在新兴消费趋势崛起和市场竞争加剧的多重压力下 传统零售业态正面临前所未有的挑战 线下渠道生存空间被挤压 面临单品牌店和新型美妆集合店的竞争 [5] - 随着消费者对购物体验 产品品质和服务水平要求提高 新兴零售业态有望通过创新商业模式 提升服务质量和打造品牌影响力等方式 填补传统零售业态退出后留下的市场空白 [5]

一、消费品市场新趋势：分化中孕育新机遇 - 消费市场呈现显著的两极分化特征，高收入群体追求品质升级，中低收入群体侧重性价比降级，导致“中间价格带”增长乏力[3][4] - 理性消费崛起，品牌溢价褪色，消费者决策更注重产品品质与性价比，全渠道融合成为常态[6] - 银发经济成为万亿级新蓝海，中国60岁及以上老年人已超2.5亿，预计2035年达4.8亿，具备人口、收入、时间和政策四大核心支撑[8] - 茶饮行业业绩分化明显，低价品牌蜜雪冰城净利润增长超40%，而高端品牌奈雪的茶净利润下降近60%，霸王茶姬由盈转亏[5][10] - 在品牌选择上，“成分党”崛起，天猫“成分搜索”功能同比增长230%，同时白牌产品凭借高性价比受到青睐[7] - 银发经济在多领域开花，养老金融升级，中国人寿个人养老金业务规模突破30亿元；老年文娱需求旺盛，老年大学报名量三年翻番，摄影课程报名量增长370%；保健品如益生菌类销售额增长40%[9] 二、消费品组织新趋势：精简、下沉与赋能 - 行业开启“瘦身运动”，企业通过剥离非核心业务和裁员来降本增效、聚焦主航道，例如联合利华剥离冰淇淋业务，并全球裁员7500人[12][13] - 战略岗位角色转变，从“总部顾问”变为“业务合伙人”，要求具备从策略制定到落地执行的全过程责任，战略职能向业务单元或地区组织下沉[14] - 互联网人才出海成为热潮，纯互联网、游戏和智能硬件是出海岗位量最多的三大领域，中国企业全球竞争力提升驱动人才需求[15] - AI全方位赋能企业运营，在招聘领域，联合利华等公司采用AI面试工具提升筛选效率；在品牌创新领域，亿滋推出AI平台用于生成个性化内容和优化供应链[16][18] 三、行业趋势：细分赛道多点爆发 - **美妆个护**：行业从线上主导转向线上线下融合，线下体验成为核心竞争力。优衣库在中国内地拥有917家门店，通过融合模式将电商退货率从20-30%降至线下5-10%。欧莱雅布局超1.5万个线下终端，并将美容顾问队伍从2万人增至5万人[20][21] - **食品饮料**：行业稳健增长，2024年食品零售额同比增长9.9%，饮料全渠道销售额同比增长7.8%。渠道变革显著，零食店崛起，鸣鸣很忙零售额达555亿元，门店超1.5万家。健康化趋势驱动无糖茶销售额同比增长60%[22][23] - **大健康**：保健品市场迎来黄金发展期，2024年市场规模预计达3554亿元，同比增长约8.3%。细分品类全面开花：益生菌类产品销售额增超40%，老年营养品销售增25%，运动营养品便利店渠道销量增45%，女性健康营养品销售激增229%[24] - **宠物**：情感经济驱动市场持续扩大，2024年城镇犬猫消费市场规模突破3000亿元。宠物服务向专业集成化发展，宠物中医药成为新增长点，预计2026年中兽药市场规模将达136.02亿元。国产宠粮品牌诚实一口5年内营收成长166倍，突破10亿元[26][27] - **户外运动**：行业爆发式增长，潮流生活化是核心趋势。2023-2024冰雪季消费总规模突破1500亿元，滑雪衣裤成交额增180%；2024年露营经济核心市场规模达2139.7亿元，同比增60.4%；2024年上半年骑行订单量同比增102.3%[28][29] - **旅游**：市场向品质化、体验化转型。邮轮度假复苏强劲，MSC地中海邮轮“荣耀号”完成25个满载航次；“酒店+”模式兴起，如璞丽酒店与Lululemon合作推出套餐，复购率提升至65%；情绪旅游与体验式消费满足年轻人个性化需求[32][33] - **互联网**：模式创新与生态竞争是关键词。抖音直播电商打造“低价爆品”范式；京东加速布局即时零售，拟以5.2亿美元估值私有化达达集团；闲鱼推出“闲鱼奥莱”向B2C延伸；B站商业化提速，广告收入同比增28%，直播带货GMV同比增154%[34][35][36] 四、人才市场趋势：失业潮下的机会与韧性 - 失业潮下企业招聘更看重“即战力”，超80%的雇主更关注候选人最近两年的行业经验，跨行业转型难度加大[38] - 传统快消行业转型，社交电商人才需求激增，直播运营、KOL投放等岗位需求增65%，薪资溢价达20%-30%。2024年直播电商GMV突破5万亿，其中快消品类占比30%[39] - 构建职业韧性是关键，职场人需识势而动保持“在局”，强内功打造清晰的专业标签，并拉长线将每一步经验转化为未来跳板[41][42]

收入增长管理（RGM）的战略重要性 - 收入增长管理（RGM）已成为全球顶级消费品公司的核心战略要务，超过半数全球前20大消费品公司明确指出RGM是其定价能力、利润保护及高质量增长的核心，并成为兑现盈利承诺、提振股东信心的关键[1] - RGM已跻身CEO核心议程，既是实现短期业绩的助推器，更是创造长期股东价值的关键引擎[1] - 企业关注重点已从“是否需要建立RGM能力”转向“如何通过合理的组织架构、资源配置与赋能机制，实现RGM能力的规模化落地”[3] RGM规模化落地的关键举措与组织设计 - 领先企业的RGM竞争优势源于三项关键举措：赋予RGM战略决策权、在最具规模效应的环节打造RGM能力、于价值定义前端即深度融入RGM[6] - 组织层级靠近盈亏负责人是发挥RGM影响力的关键，在本地市场层面，高达88%的RGM负责人与盈亏负责人处于同一层级或仅低一级，超过85%的RGM负责人直接或仅隔一级向盈亏负责人汇报[7] - 超过半数的RGM负责人直接向业务利润中心汇报（全球及区域层面为56%，本地市场层面为67%），而非传统的职能型成本中心，使RGM更多聚焦于增长与利润实效[7] - 领先企业平均每1000名员工配备5.9名RGM全职人员，是处于“部分赋能”型企业的2.3倍，比“基本未赋能”的企业高出40%[10] - 领先企业采用分级运营模式以实现可扩展性，其RGM团队中本地市场人员配置不足一半，其余分布在区域枢纽（21%）、全球中心（21%）以及共享服务中心（10%）[12] - 领先企业将RGM引入创新、产品组合规划及财务预测等上游流程，确保定价、促销等要素从初始阶段就融入整体战略设计，其在核心创新定价与商业创新中的参与度显著高于同行[13] RGM职能定位的根本转变 - RGM的职能定位正发生根本性转变：从下游的执行角色，转向上游的价值共同创造者[16] - 在高效能组织中，RGM深度参与创新与消费者定价，而在其他组织中，该职能仍主要聚焦于零售定价与促销规划等基础工作[16] - RGM的演进方向是从单一环节优化转向端到端价值设计，需要更早介入关键决策，包括在包型与产品创新阶段嵌入RGM视角，并在品牌营销日历敲定之前设定促销原则[16] - 下一步的核心机遇在于将RGM提前介入的逻辑延伸至销售与运营规划等关键执行环节，确保策略从价值设计到最终交付全程保持一致[16] 技术与数据基础：利用AI实现RGM规模化 - AI几乎已纳入所有企业的RGM路线图，但规模化部署仍处于早期阶段，仅有约十分之一的企业在多个市场开展了系统化、规模化的落地[18] - 当前AI试点主要聚焦于低代码或无代码工具，用于数据的解读、可视化与优化，未来AI驱动的产品将能够直接为RGM管理者提供决策建议[20] - 实现AI应用从试点向规模化跨越需要三项关键举措：制定标准化的RGM流程蓝图、建立治理完善的单一可信数据源、将产品所有权嵌入技术交付体系[20][21][22] - 超过40%的企业已部署集中式数据湖，在成熟度更高的“全面赋能”型组织中，这一比例已升至约60%[21] - 调研显示，49%的企业已经为RGM技术配置了全球产品负责人，在领先企业中，产品所有权正向多层级延伸，其中在全球层面的覆盖率达到57%[22] 阻碍RGM规模化的五大挑战 - 研究识别出RGM规模化落地的五大关键阻碍：技术与数据基础仍存在显著差异、缺乏系统化机制、资源承载力成为主要制约因素、流程整合是瓶颈、结构性短板才是关键阻碍[24] - 半数受访的RGM专业人士将技术与数据视为主要瓶颈，常见挑战包括数据定义分散、自动化程度有限等[26] - 目前只有14%的企业实现了RGM能力培养的规模化，其中仅14%认为其培训内容兼具高质量和未来适应性[27] - 在领先企业中，83%将资源承载力列为前两大阻碍因素之一，而在其他企业，这一比例仅为17%[29] - 对于RGM成熟度尚处于早期阶段的企业，近九成将流程整合视为关键阻碍，而在成熟度较高的企业中，这一比例仅为13%[30] - 约三分之一的RGM从业者将“人员”视为关键阻碍，但这通常折射出更深层次的结构性问题，如RGM分析师在核心决策会议中缺乏明确的职责授权[31] 迈向全面赋能的RGM体系 - RGM的定位已从价格管理演进为一套贯穿端到端、旨在设计并交付业务价值的核心管理体系[33] - 下一阶段的关键在于将专业能力制度化，并嵌入组织的工作体系与核心决策场景，使其持续驱动业务成果[34] - 通过制度化的规则框架、产品化的工具体系以及规模化的能力枢纽，RGM的专业经验将转化为组织的制度性能力[34] - 具体路径包括：强化RGM的战略授权，让RGM领导的层级紧邻盈亏负责人；夯实底层能力的系统化建设，将经验固化为数据模型与流程蓝图；推动AI试点向企业级产品化演进；以明确意图扩展RGM业务伙伴能力并实现规模化[36]

核心交易事件 - 巨子生物创始人严建亚通过股份转让协议，以约4.51亿元的总价受让三人行1686.54万股无限售流通股 [1][14] - 交易完成后，严建亚持有三人行股份比例将达到8%，成为公司控股股东及其一致行动人之外的第二大股东 [1][15] - 此次股权转让价格为26.76元/股，较协议签署前一日29.73元/股的收盘价有一定折价 [6][19] 交易主体概况 - 三人行是一家整合营销服务综合型广告传媒企业，主营业务涵盖数字营销、场景活动服务与校园媒体营销 [1][15] - 三人行客户覆盖通信、金融、消费品、汽车等多个领域的头部企业，包括中国移动、工商银行、京东、伊利、一汽集团等 [1][15] - 截至12月5日收盘，巨子生物总市值约372.54亿元人民币，三人行总市值为64.09亿元人民币 [1][16] 三人行业绩表现 - 2022年，三人行营收达56.53亿元，归母净利润达7.37亿元，均为历史最高水平 [3][18] - 2024年，三人行营收降至42.08亿元，同比减少20%，归母净利润跌至1.23亿元，同比下降76.65% [4][18] - 2024年前三季度，三人行实现营收25.69亿元，同比减少16.72%，归母净利润1.45亿元，同比下滑20.48% [5][18] - 公司解释业绩下滑主要系汽车、快消、运营商等行业个别客户营销预算减少所致 [6][19] - 近一年来，三人行股价累计下跌10.38% [6][19] 交易背景与动机 - 严建亚与三人行早有合作渊源，2021年曾计划共同投资航空材料领域，2022年又先后合资成立苏州速玟与华鹰航空 [6][19] - 严建亚作为知名企业家及资深产业投资人，业务布局横跨航天军工、先进装备制造、新材料、生物科技、大消费等众多领域 [7][20] - 业内人士认为，目前三人行股价位于历史较低区间，此时入股能以相对较低的成本获取股权，显示出长期布局的考量 [6][19] - 对三人行而言，其不仅回笼约4.51亿元资金，还引入了具有产业背景的战略投资者 [6][19] 三人行的营销资源与能力 - 在线下媒体资源方面，三人行校园媒体网络已覆盖全国31个省（自治区、直辖市）的900余所高校 [7][20] - 在线上媒体资源方面，三人行已与字节跳动、腾讯、新浪、搜狐、网易、爱奇艺、优酷、人民网、凤凰网、知乎、哔哩哔哩等众多知名互联网媒体建立合作 [8][21] - 公司已完成超百亿金额的互联网数字媒体、线下户外媒体、电视媒体的投放，形成了丰富的案例经验库 [8][21] - 三人行正加速向科技营销公司转型，借助AIGC技术开启营销领域新篇章 [8][21] 美妆行业营销背景 - 目前已上市美妆企业的销售费用率普遍超过40% [9][23] - 巨子生物的销售费用率已从2021年的22.30%攀升至2024年的36.25% [9][23] - 美妆行业普遍面临“品牌建设”与“效果转化”之间的平衡难题 [10][24] - 根据《2024中国广告主营销趋势调查报告》，90%的广告主认为品牌是核心竞争力，注重品牌是长远的 [11][25] - 与三人行的合作，有望为巨子生物带来更专业的营销策略与执行支持，助其构建更科学、更可持续的品牌传播体系 [11][25] 美妆企业生态化布局趋势 - 美妆头部企业正加速生态化布局，巨子生物投资版图持续扩张，已涉足十余家企业 [12][26] - 巨子生物今年6月联合孩子王等共同收购丝域实业100%股权，加码洗护赛道 [13][26] - 巨子生物此前已通过合作与投资布局口服美容、发酵人参营养饮料、“进阶抗皱”等领域 [13][26] - 生态化布局在国际巨头中更为常见，例如欧莱雅集团以40亿欧元收购开云美妆，联合利华今年已投资或收购至少7个美妆个护品牌 [13][26] - 业内人士认为，真正的考验在于品牌之间能否协同共生、供应链是否高效流转、生态内部能否持续创造价值 [13][27]