文章核心观点 文章基于对大量企业客户的走访，总结了当前市场环境下企业普遍面临的增长焦虑与“内卷”困境，并系统性地提出了26个“反内卷”的品牌增长关键词，核心观点认为：企业应摆脱对价格战、促销和短期流量效果的依赖，通过价值升维、品牌建设、社会共识打造和心智占领等长期主义策略，实现可持续的、高质量的增长 [1][3][11][23] 品牌价值升维与差异化竞争 - 面对降价焦虑，单纯降价无效，应通过**品质升维**、**服务升维**、**痛点升维**和**情绪升维**来提升消费者感知价值，从而赢得溢价，例如白象高汤面通过真高汤开创数十亿大单品，天猫VIP88会员从600多万增长至5000万以上 [1][2] - 竞争应避免陷入同一维度的产品功能与性价比比拼，转而寻求情感价值、稀缺感、文化体验等**软实力升维** [2] - 市场竞争中，与其追求比领导者“更好”，不如通过**品类创新**或**对立定位**实现差异化，例如飞鹤奶粉以“更适合中国宝宝体质”挑战国际品牌 [25][26] 品牌建设与销售增长的关系 - **销量压力**无法通过促销解决，促销只会导致价格越促越低，而投资品牌才能让品牌成为消费者生活的一部分，是解决销量问题的根本 [3] - 品牌是因，销售是果，管理应管理因果而非结果，品牌需要为消费者提供一个**选择你而不选择别人的理由** [3] - 在消费滞胀、低欲望时代，品牌需通过**开创场景**来激发需求，例如王老吉关联“吃烧烤火锅”场景，绝味鸭脖关联“追剧没味”场景 [15] 流量困境与品牌破圈 - 站内流量成本攀升且效果递减，问题根源在于过度聚焦A3等精准人群，导致**无法破圈**教育更广泛的潜在用户 [4][5] - 消费品的本质取决于**知道品牌核心价值的人数规模**，健康的转化率约为2%，若要1000万人购买，约需5亿人知晓 [5] - 品牌需要从“卧室求婚”转向“广场求婚”，建立**广泛的社会共识**，影响购买者、决策者、影响者等多类人群，才能形成真正的品牌势能 [12] 广告投放与品牌心智构建 - 流量投放的数字（如数亿曝光）不代表事实上的品牌认知，消费者善忘，只有**反复触达**的、有价值的信息才会被记忆 [5][6] - 品牌广告与效果广告的关系如同**养鱼与钓鱼**，不持续进行品牌教育（养鱼），效果广告（钓鱼）将难以为继，例如Ulike通过分众引爆4亿人群，两年内从10亿增长至45亿，市场份额从30%升至70% [11] - IPA研究显示，以1年周期看，品牌广告的销售回报高于效果广告**50%**；以3年周期看，品牌广告带来的销售驱动是效果广告的**三倍** [11] - 广告应追求**触动**而非简单触达，需要高触达、高关注、高频次、高完播，才能改变消费者行为 [9][10] 营销策略与资源分配 - **种草更要种树**，碎片化的KOL种草难以形成统一的品牌认知，品牌需要通过**硬广聚焦核心痛点反复输出**，才能有效植入心智 [7][8] - 有限预算应**集中引爆**，分散投放效果微弱，例如收视率0.4%的节目投10个，效果远不如一个收视率4%的头部栏目，必须集中火力进行**高频饱和攻击** [17] - 在资源有限时，应在**能打赢的领域孤注一掷**，在局部形成必胜力量，而非分散资源导致处处半生不熟 [18] - 品牌引爆的确定性路径在于融入消费者**最日常的生活空间**（如社区、写字楼），进行低干扰环境下的反复触达，分众电梯媒体每天可形成对**4亿**主流人群的确定性链接 [19][21] 长期主义与品牌复利 - 企业应追求**品牌复利**而非短期流量红利，品牌建设是体系性工程，短期思维和KPI导向难以持久 [11] - 品牌价值需要**连续三年**的坚持才能在消费者心智中固化，之后将迎来品牌资产大幅增加的拐点，**70分的坚定胜过90分的飘摇** [22] - 企业应**赌对不变**，将精力聚焦在确定、长期、可累积带来复利的事情上，而非不断追逐变化与新技术概念 [23] - “广告”应避免变成“窄告”，过度追求一对一的精准营销会阻碍品牌形成社会共识和成为公众品牌，品牌做大需要**规模化精准**和**广泛触达** [24] 品牌集中度与市场格局 - 在存量博弈周期，品牌是最大的**马太效应**，未来十年头部品牌集中度会加大，企业目标应是成为消费者心智中的**首选** [16] - 市场动荡期，头部企业更应加大品牌投入，因为消费者更倾向于选择稳妥、信赖感强的品牌，此时市场噪音低，超额投放能赢得更大**市场音量**和份额 [13] - 强品牌（大品牌）自带**60%—70%** 的免费流量，且其流量广告转化率是普通品牌的数倍，并能带来更大的溢价能力 [28] - 品牌建设应以**势能**为导向，强大的品牌势能不仅能影响C端消费者，还能增强B端经销商信心、换取更好的渠道资源 [27]

核心财务表现 - 2025年前三季度实现营业收入96.07亿元，同比增长3.73% [1] - 2025年前三季度归母净利润42.40亿元，同比增长6.87% [1] - 2025年第三季度单季营收34.94亿元，同比增长6.08%，归母净利润15.76亿元，同比增长6.85% [3] - 2025年第三季度扣非归母净利润15.40亿元，同比大幅增长14.64% [3] - 前三季度经营活动现金流净额达53.11亿元，是归母净利润的1.25倍，现金储备增至62.04亿元，较上半年大增30.23% [8] 业务结构与收入分析 - 楼宇媒体是绝对业务支柱，贡献了92.14%的营收 [9] - 收入增长严重依赖互联网类广告，2025年上半年互联网广告收入同比激增88.82%，占总营收比重升至15.73% [5] - 作为基本盘的日用消费品类广告收入同比下降10.87%，占总营收比重高达55.63% [5][12] - 房产家居、交通等行业广告收入下滑超过17% [5] - 影院媒体收入占比较小（7.67%），且在2024年同比下滑10.43% [11] 市场点位与运营策略 - 截至2025年7月31日，公司拥有超过300万电梯点位，覆盖4亿城市主流消费人群 [9] - 具体包括电梯电视128.7万台（境内240城+境外9国），电梯海报168.5万个 [9] - 2025年上半年通过持续淘汰低效益点位优化资源，媒体总点位同比减少3.7%，其中电梯海报点位下降9.7%，但单点位收入提升8.9% [5] - 截至2024年末，楼宇媒体点位已达308.7万台，覆盖国内339个城市，核心城市优质点位布局接近饱和 [5] 行业竞争与市场地位 - 2025年1-9月，中国广告市场整体花费同比增长3.5%，公司3.73%的营收增速略高于行业均值 [5] - 2024年中国户外广告市场规模达852.2亿元，同比增长3.86%，公司以14.5%的市场份额稳居第一 [6] - 面临线上短视频平台的持续挤压，2025年中国短视频市场规模已突破2000亿元，广告收入占比达52%，抖音、快手等平台广告收入增速均超过30% [15] - 线下市场曾面临新潮传媒的竞争，其采用“五折抢客户”等激进价格策略分流市场份额 [14] 重大并购事件 - 公司拟斥资83亿元全资收购行业排名第二的新潮传媒 [2] - 此次收购将使公司获得新潮传媒74万部社区智能屏资源，实现从一二线商务楼宇到三四线社区的全场景覆盖 [2] - 双方业务形成互补：分众传媒聚焦一二线写字楼和服务大中型品牌，新潮传媒深耕三四线社区和侧重中小企业 [14] 创新营销模式 - 公司与支付宝联手打造“碰一下，抢红包”创新营销模式，试图将线下流量转化为消费闭环 [1] - 该模式用户无需扫码，用手机贴近海报旁的蓝色圆环即可领取红包或优惠券 [1] - 截至2025年12月，该项目已覆盖约100万台设备，累计参与品牌66个，待上线品牌22个 [17] - 该模式依托公司300万电梯点位和支付宝的数字化能力，旨在构建“触达、互动和转化”的全链路营销闭环 [17] 潜在挑战与风险 - 营收增速（3.73%）与高达74%的毛利率形成反差，显示公司可能通过牺牲规模换取利润 [2][6] - 业务结构高度依赖楼宇媒体（超92%）和少数行业（如日用消费品），抗风险能力堪忧 [9][13] - 收购新潮传媒后，面临整合风险，包括双方管理文化差异、点位部分重叠、协调定价策略及避免内部竞争等挑战 [2][14] - 创新“碰一下”模式核心依赖支付宝的流量支持和初期1亿元现金红包激励，补贴退坡后可持续性存疑 [19] - 公司前五大客户占比达25.82%，其中阿里巴巴关联客户占比约8%，互联网客户集中度过高 [17] - 数字化转型方面，虽已完成100万+智能终端改造，但与短视频平台相比，数据积累和算法能力仍有较大差距 [20] - 境外业务规模较小，已布局9个国家，拥有境外电梯电视媒体15万台，但对整体收益影响微乎其微，部分市场仍处于亏损 [20]

行业定义与分类 - 电梯媒体是以电梯轿厢、电梯厅门及等候区域为核心场景的户外媒体形式 [1] - 按载体形式可分为电梯海报、电梯电视(视频媒体)、互动终端、特殊载体 [1] - 按场景位置可分为轿厢内媒体、厅门/等候区媒体 [1] - 按技术属性可分为纸质海报等传统媒体以及电梯互动屏等数字媒体 [1] 产业链结构 - 产业链上游为硬件设备供应商和物业开发/管理公司 [3] - 产业链中游为电梯媒体运营企业 [3] - 产业链下游为各行业客户 [3] - 上游代表企业包括伟邦科技等硬件供应商及保利物业等物业资源管理企业 [5] - 中游代表企业包括分众传媒、新潮传媒、喜屏传媒等 [5] 行业发展历程与政策背景 - 行业发展历经电梯海报时代、电梯LCD时代，现已进入电梯智能屏时代 [6] - 近年来国家发布多项政策完善监管体系，例如《互联网广告管理办法》等 [10] - 政策同时在税收、金融、人才培养等方面推动行业发展，例如增值税小规模纳税人可享受税收优惠 [12] 行业发展现状：上游载体与设备 - 截至2024年，中国电梯登记总量达1153.24万台，同比增长3.2% [12] - 截至2024年，中国25个主要城市电梯智能屏数量达130万个，LCD屏约40万个，合计达170万个 [15] - 2024年25个主要城市智能屏投放广告品牌数量达1.50万个，LCD投放达0.46万个，合计接近2万个 [17] 行业发展现状：市场规模与增长 - 2023年中国电梯媒体行业规模达139亿元，同比增长超20% [21] - 2024年行业规模初步统计超过150亿元 [21] - 2023-2024年电梯LCD和电梯海报广告刊例花费增速均在10%以上 [20] - 2025年上半年，电梯LCD广告刊例花费增速超10%，电梯海报增速在9%左右 [20] 行业发展现状：下游需求领域 - 2024年饮料、食品、化妆品/浴室用品、娱乐及休闲行业在电梯媒体的广告投放费用呈上升趋势 [24] - 饮料行业在电梯海报的刊例花费同比上涨6.6% [25] - 食品行业在电梯海报的广告花费同比增长超10% [25] - 化妆品/浴室用品行业在电梯LCD的广告花费同比上涨超90%，在电梯海报上涨超33% [25] - 娱乐及休闲行业在电梯海报增投明显 [25] 行业竞争格局 - 2024年电梯媒体行业中，分众传媒市场份额占比约74%，新潮传媒占比约14%，其余企业合计约12% [25] - 2025年4月，分众传媒宣布收购新潮传媒100%股权，将在中国电梯媒体行业占据主要市场份额 [25] - 行业代表性企业主要分布在广东、四川、上海、北京等省份 [27] 行业发展趋势与前景 - 行业发展趋势为智能化和下沉化 [30] - 智能屏因效果生动、投放精准，正取代部分LCD屏和静态海报，AI、大数据等技术应用深化推动个性化内容 [30] - 一二线城市市场渐趋饱和，头部企业加速布局低线城市，三四线城市及县域的电梯覆盖率和广告支出将增长 [30] - 预计到2030年，中国电梯媒体行业规模将接近300亿元 [31]

本次重组方案核心调整 - 原交易对方庞升东及其相关主体因个人原因退出，交易方案由收购标的公司100%股份调整为收购90.02%股份 [9] - 交易价格相应变更为779,442.45万元，其中现金对价2,964.95万元，股份对价776,477.51万元 [9] - 因公司实施多次利润分配，发行股份价格由5.68元/股经调整后变为5.30元/股，对应发行股份数量调整为1,465,051,881股 [9][62][63] - 方案调整减少5名交易对方及9.98%标的资产，根据相关法规不构成重组方案重大调整 [11] 交易标的与定价 - 标的公司为新潮传媒，主营业务为户外广告的开发和运营，专注于社区数字化媒体平台 [14] - 以2025年3月31日为评估基准日，标的公司100%股权评估值为834,300.00万元，较归属于母公司股东净资产账面价值338,348.70万元增值495,951.30万元，增值率146.58% [33] - 基于评估结果，经协商确定标的公司90.02%股权的最终交易价格为779,442.45万元 [56] - 交易对方未设置业绩承诺和补偿安排，因不属于法规强制要求情形且交易后标的公司由上市公司主导整合 [36][37] 交易对上市公司的影响 - 交易完成后，上市公司将进一步聚焦户外广告主业，拓展优质资源点位，优化媒体网络覆盖范围 [14] - 上市公司控股股东与实际控制人保持不变，仍为Media Management Hong Kong Limited与江南春 [14] - 交易将提升公司总资产、营业收入及归属于母公司股东的所有者权益，但短期内会摊薄每股收益，2024年和2025年1-9月基本每股收益分别减少0.03元/股和0.02元/股 [14][25][37] - 交易将形成商誉，根据备考数据，交易完成后上市公司商誉为468,011.94万元，占合并后总资产、净资产的比例分别为14.08%和19.05% [34] 交易审批与程序状态 - 本次交易已履行的程序包括多次董事会、监事会、审计委员会审议，独立董事发表意见，以及2025年第二次临时股东会会议审议通过 [15][16] - 交易已获得上市公司控股股东的原则性同意 [16][17] - 交易尚需履行的决策和审批程序包括：经深交所审核通过并经中国证监会注册、通过国家市场监督管理总局反垄断局经营者集中审查等 [17] 行业背景与交易目的 - 政策鼓励上市公司通过并购重组做优做强，为交易创造了良好条件 [49] - 国内广告市场企稳回暖，2024年中国广告行业市场规模已攀升至1.5万亿元，户外广告市场规模达到约852.2亿元，预计未来将保持增长 [50] - 广告行业数字化转型深化，人工智能等技术在广告产业广泛应用 [51][52] - 交易目的旨在优化整合媒体资源实现协同发展，以及把握行业机遇推动构建新质生产力 [53][54] 股份发行与锁定期安排 - 发行股份购买资产的发行对象为张继学、重庆京东、百度在线等45名交易对方 [58] - 交易对方张继学和朋锦睿恒获得的股份有分批解锁安排，自上市之日起12个月后开始分5批解锁，锁定期最长60个月 [64] - 若张继学非因自身过错被解除在上市公司职务，其股份可提前解锁 [65]

本次重组方案核心调整 - 原交易对方庞升东及其相关主体因个人原因退出交易，导致交易方案由购买标的公司100%股份调整为购买90.02%的股份 [10] - 交易对价相应由购买100%股份调整为779,442.45万元人民币，其中现金对价2,964.95万元，股份对价776,477.51万元 [11] - 因公司实施多次利润分配方案，发行股份购买资产的股份数量由1,367,037,866股调整为1,465,051,881股 [11] - 方案调整减少了5名交易对方及9.98%的标的资产，根据相关监管规定不构成对重组方案的重大调整 [13][14] 交易标的与支付方式 - 本次重组的标的公司为新潮传媒，其主营业务为户外广告的开发和运营，专注于社区数字化媒体平台 [14] - 标的公司主要提供以智能屏为代表的户外数字媒体广告服务，以及牛框框海报和社区门禁等户外平面媒体广告服务 [14][25] - 交易对价779,442.45万元全部以发行股份及支付现金方式支付，发行股份总数为1,465,051,881股 [11][14] 交易对上市公司的影响 - **主营业务影响**：交易完成后，公司将进一步聚焦主业，拓展与现有楼宇媒体和影院银幕广告重合度较低的优质社区资源点位，优化媒体网络覆盖的密度和结构 [14] - **股权结构影响**：交易不会导致公司控制权变更，控股股东仍为Media Management Hong Kong Limited，实际控制人仍为江南春，交易后公司总股本将增加至15,907,251,607股 [15] - **财务与盈利影响**：交易将提升公司的总资产和营业收入，但短期内会摊薄每股收益，2024年和2025年1-9月基本每股收益预计分别减少0.03元/股和0.02元/股 [15][16][24] - **协同效应**：长期来看，通过整合标的公司在产品品类和客户资源方面的优势，有望提高公司在户外广告领域的竞争力和持续经营能力 [16][24] 标的公司财务状况与估值 - 以2025年3月31日为评估基准日，标的公司归属于母公司股东净资产账面价值为338,348.70万元，评估值为834,300.00万元，评估增值495,951.30万元，增值率高达146.58% [33] - 根据经审计的财务数据，标的公司2023年、2024年及2025年1-9月归属于母公司股东的净利润分别为-13,987.77万元、4,190.02万元和11,929.51万元，已实现由亏转盈 [37][41] 本次交易的重要特征 - 本次交易为非同一控制下的企业合并，交易完成后预计将确认商誉468,011.94万元，占合并后总资产和净资产的比例分别为14.08%和19.05% [34] - 交易未设置业绩承诺和补偿安排，因交易对方非公司控股股东、实际控制人或其关联人，且交易不导致控制权变更，符合市场化协商原则 [36] - 部分交易对方（新潮启福）持有的标的公司股份存在质押，其已承诺在交易交割前或监管要求的更早时间解除质押 [34] 交易审批进展 - 本次交易已获得公司董事会、监事会、股东大会及控股股东的原则性同意 [17][20] - 交易尚需履行的决策和审批程序包括：获得深圳证券交易所审核通过并经中国证监会注册，以及通过国家市场监督管理总局反垄断局的经营者集中审查 [18]

交易方案 - 分众传媒拟以发行股份及支付现金方式购买新潮传媒90.02%的股份 [1] - 交易涉及张继学、重庆京东、百度在线等45名交易对方 [1] - 本次交易对价为77.94亿元 [1] 交易影响与协同效应 - 交易完成后新潮传媒将成为分众传媒子公司 [1] - 分众传媒在总资产、营业收入、归属于母公司股东的所有者权益等方面将有所提升 [1] - 交易将提高公司在户外广告领域的竞争力并增强持续经营能力 [1] - 长期来看双方将在产品品类、客户资源等方面发挥协同效应 [1]

关联交易：海外业务平台整合 - 公司通过海外业务主要持股平台FMOIL III的全资子公司TMC，受让韩国子公司FM Korea约69.40%的股权和越南子公司越南金太阳约85.137%的股权，以推进海外业务发展战略、整合资源并提升管理效率 [1] - 本次交易构成关联交易，因公司实际控制人江南春通过JAS和TNDL合计持有FMOIL III 30%的股份，其将间接受让部分股权，所涉关联交易金额约为人民币1.05亿元 [2] - 交易定价依据独立评估报告，FM Korea全部权益评估值为人民币3.54亿元，增值率287.50%，对应69.4%股权的受让价格为人民币2.45676亿元 [7][8][13] - 越南金太阳（合并FMV）全部权益评估值为人民币1.21亿元，增值率691.46%，对应85.137%股权的受让价格为人民币1.0301577亿元 [9][14] - 交易完成后，FM Korea和越南金太阳仍为公司控股子公司，合并报表范围不变，旨在加强对海外子公司的平台化管理，控制跨国经营风险，挖掘协同效应 [16][17] 重大资产重组：收购新潮传媒股权 - 公司拟以发行股份及支付现金方式购买成都新潮传媒集团股份有限公司90.02%的股权（新潮传媒控制权交易）[24][60] - 同时，公司签署附生效条件的协议，拟以现金人民币5.055754556亿元购买新潮传媒另外9.98%的股权，使总收购股权比例达到100% [23][25][27] - 新潮传媒100%股权的整体评估值为人民币83.43亿元，较其合并报表归母净资产增值49.59513亿元，增值率146.58% [27] - 调整后的新潮传媒控制权交易方案（收购90.02%股权）交易价格为人民币77.944245亿元，其中现金对价2964.95万元，股份对价77.647751亿元，预计发行股份数量为14.65051881亿股 [49][66][69][70] - 本次方案调整减少了5名交易对方及9.98%的收购股份，经认定不构成对重组方案的重大调整 [48][54] 公司财务与治理动态 - 截至2025年9月30日，公司资产总额为人民币237.890427亿元，归母净资产为人民币164.673715亿元，2025年前三季度实现营业收入96.067266亿元，归母净利润42.404759亿元 [4] - 公司海外业务平台FMOIL III在2025年前三季度实现营业收入1.687525亿元，净利润为-5043.25万元，处于亏损状态 [6] - 公司董事会于2025年12月30日召开会议，审议通过了包括本次资产重组方案调整、关联交易在内的共计二十一项议案 [63][91] - 2025年初至公告日，公司全资子公司FMDL已对FMOIL III增资3239.3万美元，并计划进一步增资不超过6000万美元，关联方均按比例同比例增资 [17]

市场表现 - 截至2025年12月31日10:14，中证传媒指数(399971)强势上涨2.07% [1] - 指数成分股蓝色光标(300058)上涨15.73%，利欧股份(002131)上涨9.94%，易点天下(301171)上涨7.51%，视觉中国(000681)和中文在线(300364)等个股跟涨 [1] - 跟踪该指数的传媒ETF(159805)上涨2.20%，最新价报1.39元 [1] 行业指数构成 - 中证传媒指数从营销与广告、文化娱乐、数字媒体等行业中选取总市值较大的50只上市公司证券作为指数样本 [2] - 截至2025年11月28日，指数前十大权重股包括分众传媒、巨人网络、岩山科技、昆仑万维、恺英网络、蓝色光标、利欧股份、三七互娱、光线传媒和神州泰岳 [2] - 前十大权重股合计占比50.98% [2] 政策与行业驱动 - 教育部计划于明年出台人工智能赋能教育的相关政策文件，系统部署推进人工智能教育和应用 [1] - 具体部署将按照不同教育阶段特点，分类推动人工智能通识教育，旨在培养胜任智能时代的高素质人才 [1] - AI+教育商业化潜力充足，用户付费意愿强，权威机构MarketsandMarkets预测到2025年全球规模将突破300亿美元，年复合增长率超40% [1] 市场前景与公司机会 - 海外公司AI+教育商业模式落地顺畅，而国内教育公平化需求旺盛，政策扶持力度明确 [1] - 看好具有产品力或推广能力优势的相关公司，伴随细分政策落地，后续进行市场下沉与落地推进，挖掘业绩增长新动能 [1]

公司公告与会议 - 分众传媒于2025年12月30日晚间发布公告 [1] - 公司第九届第七次董事会临时会议于2025年12月30日召开 [1] - 会议以通讯表决方式召开 [1] 会议审议事项 - 会议审议了《公司关于调整本次发行股份及支付现金购买资产暨关联交易方案的议案》等文件 [1]

交易概述 - 分众传媒间接持股70%的控股子公司FMOIL III，其全资子公司TMC拟以等值51,267,667,680韩元的美元受让公司及子公司持有的FM Korea合计约69.40%的股权 [1] - TMC同时拟以等值381,412,606,500越南盾的美元受让公司子公司持有的越南金太阳约85.137%的股权 [1] - 本次交易旨在推进海外业务发展战略，进一步整合海外业务资源、提升管理效率 [1] 交易结构与关联关系 - 公司实际控制人江南春通过JAS和TNDL合计持有FMOIL III 30%的股份 [2] - 江南春在本次交易中将通过JAS和TNDL间接受让FM Korea和越南金太阳部分股权，所涉交易金额暨关联交易金额约为人民币1.05亿元 [2] - 根据相关规定，本次交易构成关联交易 [2]