饮料市场年度回顾与趋势分析 - 报告基于马上赢数据，对2024年12月至2025年11月（MAT2511）饮料市场TOP100新品进行盘点，并与上一周期（MAT2411）对比，以观察市场趋势 [1] 数据来源与方法说明 - 数据覆盖全国绝大部分区县级行政区域，渠道包括大卖场、超市、便利店等，涉及超30万个品牌和1000万个商品条码 [3] - TOP100新品选取标准为：在周期内上市、按销售额市占率降序排列、不含自有品牌及组合装产品 [1] - 新品上市时间不同可能影响其销售额排名，报告旨在展示优秀新品，而非进行集团间直接对比 [2] 饮料大盘类目结构 - 饮料为二级类目，下含10个三级类目：包装水、功能饮料、含乳饮料、即饮茶和奶茶、即饮果汁、即饮咖啡、汽水、米露饮料、亚洲传统饮料、植物蛋白饮料 [4] - 部分三级类目下含更细分的四级类目，如功能饮料包含能量饮料、运动饮料、营养素饮料 [5] 三级类目市场份额与变化 - 含乳饮料是唯一占比超过20%的类目，但占比同比减少约2%，销售额同比下滑超13%，是占比下降最多的类目 [8][13] - 功能饮料、即饮果汁、即饮茶和奶茶、包装水四个类目占比同比上涨 [13] - 功能饮料与即饮果汁销售额同比正增长约4%，规模与重要性双双增加 [13] - 即饮茶和奶茶、包装水占比增长但销售额同比微降约2% [13] - 植物蛋白饮料占比下滑约0.6%，销售额同比下滑约12% [13] - 亚洲传统饮料、汽水占比小幅下降，销售额同比分别下滑约9%和6% [13] 四级类目表现亮点 - 乳饮料是唯一占比超16%的四级类目，但占比和销售额同比均下降，且占比降幅为所有类目最高 [12] - 冷藏即饮果汁销售额同比增速接近50%，领涨所有饮料类目，但当前占比较小 [12] - 无糖即饮茶销售额同比增速超10%，占比与增速双双增长，类目占比约5% [12] - 运动饮料销售额同比增速稍高于无糖即饮茶，类目占比同样约5% [12] - 包装水、能量饮料、营养素饮料、即饮咖啡、苏打水和植物饮料销售额同比整体稳定，占比有所上升 [12] - 碳酸饮料、凉茶、椰子乳和复合型植物蛋白饮料等传统品类，出现占比与销售额同比增速同步萎缩 [12] TOP100新品类目分布变化 - 非冷藏即饮果汁类目上榜新品数量从13款增至26款，有糖即饮茶从7款增至12款，植物饮料与即饮咖啡均增至8款，数量均有翻倍以上增长 [17] - 无糖即饮茶上榜新品数量从22款锐减至13款，运动饮料上榜数量腰斩，乳饮料和气泡水新品数量也明显萎缩 [17] TOP100新品集团分布 - 元气森林和康师傅均有9款新品上榜，并列第一 [19] - 元气森林上榜产品包括5款功能饮料、4款即饮茶和奶茶、1款亚洲传统饮料，正朝综合性饮料集团迈进 [19] - 康师傅上榜新品以即饮茶和奶茶为主，占6款 [19] - 统一和农夫山泉各有7款产品上榜，并列第三 [19] - 怡宝、味全和可口可乐各有6款新品上榜，并列第五 [19] - 另有20个集团各有1款新品上榜 [19] 头部新品表现（TOP20） - 农夫山泉在TOP20中占位最多，包括东方树叶系列大规格产品、农夫山泉冰茶、苏打水及包装水各一款 [21] - 元气森林有六款产品上榜，主要以外星人品牌的低糖运动饮料和维B水营养素饮料为主 [21] - 统一有两款产品进入TOP20 [22] - 伊利、可口可乐、达能、自然萃集团、柠檬共和国各有一款产品进入前20 [21][22] 新品规格带趋势 - 普通规格（400ml-699ml）产品占TOP100新品数量的50%，仍为主流规格，数量同比略有上升 [25] - 大规格（1000ml-1999ml）产品在TOP100中的数量同比提升三倍，成为数量第二多的规格带，反映了“多人分享”场景需求的升温 [25] 新品百毫升均价趋势 - 非冷藏即饮果汁、有糖即饮茶、包装水、植物饮料、乳饮料、营养素饮料几个类目的新品百毫升均价同比更高 [28] - 无糖即饮茶、运动饮料、即饮咖啡、即饮果汁的新品百毫升均价同比更低，其中即饮咖啡和冷藏即饮果汁均价下滑幅度较大 [28] 新品上市时间分布 - 新品上市高峰从上年同期的12月-次年1月、3-4月，提前至本年度的2-3月，显示饮料厂商有新品上市提前化的趋势 [31] 各类目新品详细分析 含乳饮料 - 有6款产品上榜，无产品进入前十，包括4款乳饮料和2款乳酸菌饮料 [34] - 伊利有两款产品上榜，光明、海河、蒙牛、盼盼各有一款 [34] - 相比上年同期，新品在类目内的成长性明显更差，多数月份市场份额不足上年的三分之一 [36] 即饮茶和奶茶 - 共有27款产品上榜，包揽新品总榜TOP3，包括2款即饮奶茶、13款无糖即饮茶和12款有糖即饮茶 [38] - 即饮奶茶中，统一的阿萨姆低糖茉莉奶绿排名总榜第三 [40] - 无糖即饮茶中，农夫山泉东方树叶系列（包括新规格和新口味）排名靠前，统一、康师傅、三得利、伊利亦有产品上榜 [41] - 有糖即饮茶中，农夫山泉冰茶和元气森林冰茶占据四席，维他柠檬茶、康师傅冰红茶及茶小开果蔬茶等产品上榜 [42][43] - 无糖即饮茶类目TOP新品市场份额同比显著下降，但趋势与上年一致，旺季份额保持在10%以上，与农夫山泉东方树叶的高渗透率相关 [45] - 有糖即饮茶TOP新品市场份额表现好于无糖即饮茶，但不及上年同期表现 [47] 功能饮料 - 共有12款新品上榜，元气森林包揽类目前五名（三款电解质水、两款维B水） [48] - 其他上榜集团包括果子熟了（2款）、今麦郎（2款）、达能、银鹭和怡宝 [48] - 元气森林通过“加有益成分、减负担成分”的产品原则，引领了从“补水风”到“营养素风”的转变 [49] - 类目内TOP新品集合市场份额同比出现萎缩 [51] - 营养素饮料类目因元气森林维B水及达能脉动新品的突出表现，TOP新品市场份额是上年同期的四到五倍 [53] 汽水 - 共有4款产品上榜，包括两款碳酸饮料和两款苏打水，分别来自可口可乐、农夫山泉、百事可乐和天蕴泉 [53] - TOP新品集合市场份额始终未超过1%，且自2025年7月以来持续下滑 [55] 即饮果汁 - 是上榜新品最多的类目，共30款，包括4款冷藏即饮果汁和26款非冷藏即饮果汁 [57] - 冷藏即饮果汁包括味全、益正元、华洋的NFC或复合果汁产品 [59] - 非冷藏即饮果汁中，椰子水产品占比显著，有8款100%椰子水产品上榜，来自7个不同集团 [61] - 其他非冷藏即饮果汁产品多样，包括NFC纯果汁、炖系列风味果汁及气泡果汁等概念 [62] - 类目内TOP新品市场份额表现弱于上年同期 [64] 包装水 - 共有3款新品上榜，来自农夫山泉、康师傅和娃哈哈，规格从380ml到15L跨度大 [65] - 康师傅PH9.0碱性水概念产品取得排名23的成绩，显示碱性水概念正在升温 [66] - TOP新品集合市场份额表现明显弱于上年同期，旺季表现平平 [68] 植物蛋白饮料 - 仅有2款椰子乳产品上榜，分别来自壹桶饮料和味全，排名均在50名之后 [70] - 相比上年同期无产品上榜有所突破，但整体市场份额仍低，峰值不足0.35%且后续呈下滑趋势 [72] 亚洲传统饮料 - 共有8款植物饮料新品上榜，传统凉茶、酸梅汤无新品上榜 [74] - 上榜集团包括零零果（3款）、康师傅（2款）、椰泰、开心一点和元气森林 [74] - 产品方向多样，涉及枸杞、菊花、决明子、白桦树汁等多种植物概念 [75] - 类目TOP新品市场份额表现明显弱于上年同期 [77] - 但植物饮料类目TOP新品市场份额表现好于上年同期，且在10月、11月呈现增长趋势，或在热饮适配方面表现更好 [79] 即饮咖啡 - 共有8款新品上榜，星巴克、雀巢、怡宝和可口可乐各占2款 [80] - 产品规格集中于小规格（268ml-400ml），价格跨度较大，低糖/无糖是创新方向之一 [80] - TOP新品集合市场份额表现明显好于上年同期，2025年11月已占据类目约5%的市场份额，成长性较好 [82]

文章核心观点 - 上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA项目通过组织师生参访康师傅控股总部，以“沉浸式参访+实战分享+深度研讨”的创新模式，推动市场营销理论与企业实践深度融合，是响应教育强国战略、促进产学研结合的具体实践 [1][8] 康师傅控股公司概况与运营实力 - 公司是一家覆盖方便面、饮品、糕饼三大核心业务的民族品牌，年收益达806.5亿人民币，家庭渗透率高达82.4% [3] - 公司联合创新研发中心拥有近2000人的专业团队，每年进行超过350万次质检，涵盖1500余项检测项目，严格把控从原料筛选到生产的全流程 [3] - 公司在生产工艺上具备创新突破，如应用非油炸工艺和航天级锁鲜技术，并建立了数字化品控体系 [3] 市场营销战略与品牌发展路径 - 公司的品牌营销战略经历了从区域突围到全国领先的演进，其营销打法根据不同发展阶段（如从0到1亿、1亿到10亿、10亿到100亿）而调整，为品牌生命周期理论提供了实践案例 [4] - 公司针对年轻消费群体（18-30岁）进行了深度研究，洞察到该群体“优先自我、有限努力、无痛快乐”的生活逻辑，这有助于实现目标客群的精准定位 [4] - 公司成功打造了如“特别特”鲜泡面和“茶的传人”无糖茶饮等爆款产品，其产品创新与整合营销传播策略提供了具象化的学习案例 [4] 产学研融合的教育创新模式 - 本次EMBA课程采用了“课堂+企业”的双轨教学模式，通过走进企业一线，将营销理论知识与实战案例相结合，旨在拓宽学生商业视野并提升实战能力 [1][8] - 在研讨环节，教授提出了针对年轻消费趋势的SEE框架模型，即通过场景、情感、共创来为品牌打造功能价值与情绪价值 [5] - 针对康师傅的实践，教授提出了BOMB营销策略框架，其核心要素包括：在红海中创造蓝海市场、打造具有爆点的大爆品、整合线上/线下/O2O全渠道、以及运用KOC/KOL/KOG结合特定媒体平台与内容形式进行大传播 [5]

公司战略与产品发布 - 康师傅于12月11日成功举办“好鸡汤，选纯鲜”发布会，推出以“专利锁鲜”技术打造的老母鸡汤方便面，旨在树立“纯鲜”新标杆 [1] - 公司方便面事业总裁表示，康师傅深耕中华饮食文化三十三年，此次不仅推出一款产品，更是一份消费承诺，旨在巩固产业“硬支撑”并传递文化“软温度” [8] - 品牌通过“1平米暖心面馆”城市活动及推出加码菌菇包的“限定福利装”等方式，将产品温暖体验融入消费者日常生活 [21] 技术创新与行业定位 - 康师傅历经多年研发出“专利锁鲜”技术，该技术被描述为从“熬”到“香”再到“包”的全链路升级，旨在极大程度保留鸡汤风味，提供接近家熬的纯鲜口感 [10][14] - 全球知名咨询机构弗若斯特沙利文基于市场调研，确认康师傅为“中国老母鸡汤方便面专利锁鲜技术开创者” [4][18] - 沙利文大中华区执行总监认为，该技术是实现行业同类型破局的关键性技术，代表了行业创新的方向，并为整个高汤品类提供了解决方案 [18][19] 市场洞察与消费趋势 - 在消费升级背景下，消费者对方便食品的需求从“便捷饱腹”转向对“美味、健康与品质”的更高追求，老母鸡汤方便面成为推动行业结构优化与消费升级的重要力量 [9] - 传统鸡汤方便面长期面临鸡汤风味还原度不足、汤面协同体验不佳等痛点，市场期待拥有现熬风味、口感更佳、更具健康营养感的“好鸡汤” [9] - 公司品牌总监指出，鸡汤关联着消费者对健康、关怀的需求及温暖的共情，消费者追求能抚慰身心的高品质产品 [8] 文化传承与品牌情感 - 康师傅将创新技术视为对传统饮食文化的现代转译，让国民“煲汤养生”的智慧以更便捷方式融入现代生活 [8] - 品牌通过与代言人周深的合作、暖心故事分享及歌曲《纯鲜好鸡汤的秘密》等方式，与消费者建立情感连接，将产品塑造为浸润日常、温暖人心的陪伴 [21][25] - 美食与财经内容创作者认为，老母鸡汤面是几代中国人的情感记忆标尺，技术与情感结合能让品牌顺应未来消费趋势，与消费者产生真诚连接 [21] 行业影响与标杆意义 - 康师傅与弗若斯特沙利文联合发布《中国老母鸡汤方便面行业发展现状及展望》白皮书，为行业发展注入动力 [4][18] - 农业农村部食物与营养发展研究所研究员指出，方便食品是民生压舱石和产业创新前沿试验田，康师傅的创新实践为观察行业转型升级提供了生动案例 [20] - 公司以老母鸡汤面为突破口，通过技术创新回应消费需求，为行业的标准迭代与产业升级提供了可借鉴的路径 [19][20]

快消品行业转型升级背景 - 快消品行业特别是方便面品类增长进入平台期 尼尔森IQ数据显示零食类目全渠道增速低至-11.5% 传统以“饱腹”“美味”为核心的功能诉求对年轻消费群体的驱动力正在减弱 [2] - 文化消费热潮为行业注入新动能 《2025中国消费趋势报告》指出85.2%的消费者对传统文化兴趣日益浓厚 “中式新韵”已成为驱动消费的十大趋势之一 [2] - 融合区域文化特色的产品表现突出 美团数据显示融合区域文化特色的螺蛳粉口味方便面2024年销量同比激增450% 中国传统饮食文化所承载的地域风情与精神内核成为品牌在存量市场中破局的根基 [2] 新消费时代的营销革命 - 营销革命的核心是从单向信息渗透转为双向心智共建 未来品牌竞争力的核心在于“关联优势” 即品牌能否深度融入消费者关键生活场景并提供独特且富有意义的体验 [4] - 品牌营销需完成三个关键转变 从“广告主”到“内容共创者”的角色转变 从提供“产品功能”到输出“文化认同”的价值转变 从“一次性交易”到积累“情感资产”的关系转变 [4] - 中国传统饮食文化正成为营销转变的关键支点 为品牌提供天然情感纽带 让企业跳出产品竞争 用文化密码对话年轻人 [4] 康师傅与《唐朝诡事录》合作案例分析：深度共创 - 合作最大创新在于首次与大型影视剧IP达成深度合作 不仅推出联名包装 还联合剧方定制了原汁原味的番外短剧《辣破诡事录》 [6] - 突破传统植入思维 让产品成为文化叙事的“关键角色” 在番外剧中七款辣味产品成为探案小队破解“布防图失窃案”的灵感来源和关键线索 实现了产品从“场景植入”到“情节引擎”的质变 [7] - 通过为演员角色定制AI技术制作的ID视频 将包装上的二维立绘形象变为实景内容 产品被“编写”进故事里 成为连接角色、推动情节的功能性存在 长效夯实品牌心智 [10] - 番外短剧播出后在社交平台收获好评 消费者纷纷晒单 证明优质、不违和的品牌内容能被用户欣然接受 并能提升整个IP的商业承载力和观剧体验 [10] 康师傅与《唐朝诡事录》合作案例分析：需求跃迁 - 当代消费者对传统文化的喜好溢出屏幕 超过60%的消费者愿意为“有故事”“有文化共鸣”的食品支付溢价 [12] - 《唐朝诡事录》剧集从服化道到场景、配乐、台词无不浸润中国传统文化美学底蕴 即便剧集完结多时 用非遗重现唐诡美学 的热搜仍有超40万人在看 [12] - 康师傅以唐诡的文化美学为桥梁 将中华饮食文化与自身地道辣文化深度链接 将产品物理层面的味觉体验提升至精神层面的文化体验 [18] - 具体产品如香辣牛肉面、泡椒牛肉面、油泼辣子酸汤面、藤椒牛肉面、老陈醋酸辣牛肉面、爆椒牛肉面、麻辣牛肉面 每一款都是地域风情的缩影 不仅呈现味觉 更是一场可品尝的文化盛宴 [19] - 对消费者而言 吃一包面不仅是追剧时的解压快感 也是一次舌尖上的地域文化探索 康师傅卖的不只是一碗面 更是一份随时可获取的“文化归属感”和“放松体验感” [21] - 康师傅辣口味产品由此从方便主食跃迁为情绪消费品 成为传统文化的表达与载体 [22] 康师傅与《唐朝诡事录》合作案例分析：趋势引领 - 康师傅以系统化场景创新 将文化共鸣转化为可感知、可参与、可传播的消费仪式 [27] - 线上完全参照热门剧集宣发模式 为《辣破诡事录》制作“追番日历”并按日更节奏更新 将番外上线运营成一场为期一周、充满悬念的小型“追剧节” 让“吃面”的消费行为与“追剧”的文娱行为深度绑定 形成一种自带关联属性的周期性仪式 [27] - 线下在西安大雁塔地铁站打造沉浸式“康师傅面馆”主题车站 将线上传播积累的声量与情感热度导向一个可触摸、可互动的物理空间 完成了品牌营销从“心智植入”到“行为体验”再到“社交分享”的完整闭环 [29][30] - 通过“线上造节+线下造景”的组合拳 康师傅在既有的“追剧场景”基础上重新设计丰满 将自己设定为该场景中不可或缺的“官方指定体验组件” [33] - 当品牌成为场景的定义者 便拥有了持续吸引用户的核心竞争力 从被动满足消费者的现有需求 转向主动为其创造一种更新鲜、更具社交与文化价值的新消费体验 从而在存量市场中开辟出由自己定义规则的全新增长空间 [33] 文化在场感：品牌核心资产与行业启示 - 最高效、最持久的品牌沟通发生在消费者全情投入、主动寻求意义的文化体验之中 当品牌以理解文化、激发共鸣、融入叙事的方式深度嵌入某个文化符号或生活场景时 便获得了最宝贵的品牌资产——文化在场感 [35] - 文化在场感意味着品牌成为用户珍贵体验中无法剥离的一部分 这种深度绑定无法被促销折扣或海量广告曝光实现 只能通过真诚的文化理解、创新的内容共建以及长期主义的投入来赢得 [35] - 康师傅与《唐诡》的联动给行业带来深刻启示 中国传统饮食文化不仅是企业的文化宝库 更是市场增长的新引擎 [35] - 中国传统饮食文化为品牌提供了差异化竞争的核心优势 让企业在存量博弈中找到破局方向 满足了年轻消费者对文化认同的需求 让传统文化以更年轻化、更具象化的方式触达大众 推动了传统饮食文化的传承与创新 让“老传统”在新消费时代焕发“新活力” [35] - 未来的竞争是文化解读力、内容共创力与场景定义力的综合较量 谁先领悟并掌握这套新的游戏规则 谁就将赢得下一个十年的心智主权 [36]

文章核心观点 康师傅在2025企业家博鳌论坛上，系统展示了其作为民族品牌，通过科技创新、全链协同、绿色转型、文化体验创新及开放合作，推动食品饮料行业高质量发展的实践路径与未来规划 [1] 以科技创新打造产业“新质能” - 食品产业升级的本质是技术能级的跃升，公司将航天恒温专利技术引入方便面生产以提升产品稳定性 [4] - 依托斥资数十亿元打造的食品安全研究管理中心，推动零油炸专利技术、鲜Q面工艺、“茶的传人”现代萃取技术、pH9.0电解碱性水等创新成果落地 [4] - 公司已累计取得600余项专利，并依托智能检测、数据中台与全链路可追溯系统构建质量管理体系 [6] - 创新被视为企业穿越周期、赢得信任的底气，而非选择题 [4] 以全链协同与绿色转型打造未来竞争力 - 公司围绕“大食物观”构建从田间到餐桌的全链条协同模式 [7] - 上游环节在河北、陕西等地打造20万亩环境友好蔬菜基地，采用煤泥发酵土壤改良、可降解地膜、AI种植等方式 [7] - 中游环节建立原物料双向追溯系统，将4000万农户纳入标准化体系 [7] - 下游环节依托数智化供应链降低损耗率、提升响应能力 [7] - 通过余热回收等技术，公司实现能耗下降16.4%、碳排放下降21.1% [7] - 绿色低碳已成为企业未来竞争力的重要组成部分，公司凭借ESG行动入选标普全球《可持续发展年鉴中国版（2025）》 [7] - 绿色转型既是社会责任，也是蕴含潜力的增长新赛道 [7] 以“双馆联动”呈现新消费时代的文化与体验创新 - 公司首次以“双馆联动”形式亮相论坛，成为现场亮点 [8] - “红烧牛肉面·国民经典时光馆”展示产品自1992年诞生以来的持续迭代，呈现航天FD冻干技术、航天温控技术的应用，并关联绿皮火车、大学宿舍、奥运村与救灾一线等情感记忆 [10] - “pH9.0碱性水展馆”主打健康饮水理念，以“要碱不要涩”为核心打造沉浸式体验 [12] - “茶的传人”区域展示云南临沧、福建安溪、广东潮州等黄金产茶带的风土特色，结合古法制茶工艺与现代科技萃取，呈现产学研融合成果 [12] - 双馆通过文化表达与体验设计构建情感连接，展示产品创新成果 [14] 以开放合作共探“十五五”发展新机遇 - 企业家博鳌论坛已成为公司链接前沿思想、洞察产业趋势、推动跨界协作的重要阵地 [15] - 公司今年尤其关注人工智能在食品行业的应用，期待探讨智能化供应链、数字化制造等方向 [15] - 展望“十五五”，公司将重点围绕三方面发力：深化健康化、场景化的产品创新；推进智能制造和“黑灯工厂”建设；持续推动绿色低碳的ESG实践以提升全球价值链竞争力 [15]

当前消费趋势与市场背景 - K型分化成为概括当下消费趋势的热门词，消费升级与消费降级同时上演 [1][2] - 一端是悦己市场扩大，年轻消费者乐意为品质和情绪价值买单，如LABUBU、谷子经济火爆 [2] - 另一端是结构性价格压力，部分消费者追求性价比最大化，部分品牌陷入低价同质化竞争 [2] - 食品作为高频消费品类，上述变化同样明显 [3] - 尽管大盘面临结构性挑战，消费端仍不断迸发生机，例如方便面领域，小红书话题泡面的灵魂吃法拥有25.7亿浏览量和395.8万讨论 [4] - 消费者行为正从饱腹转向追求品质和情绪满足，折射出市场需求空白 [5] 康师傅的产品创新战略与市场应对 - 康师傅作为行业巨头，其探索蕴藏新的商业风向，公司2025年上半年财报显示方便面业务毛利率提升至27.8% [6] - 在成熟市场，消费者对“单纯的便宜”产生“抗药性”，需求转向更细分象限，如面条口感、营养成分、体验及情绪价值 [7][8] - 公司战略在于发现真实需求，并将需求转化为更具价值感的产品，使每款新品成为同品类下的更优解 [9] - 针对口感需求，推出“特别特鲜泡面”，采用独家单篓水煮工艺，使面条更筋道、吸汤力更强，口感接近堂食煮面 [10][11] - 该产品在现煮面条和泡面之间找到新位置，重构了消费者对泡面的想象，新品上市7天累计销量接近100万桶 [12][21] - 针对便捷需求，推出PREMIUM优选杯，升级“免撒调料包”技术实现一开即泡，并采用发泡杯材质隔热，提供极致便捷和“不烫手”体验 [15] - 针对品质与渠道定制需求，为山姆渠道定制潮卤牛三宝牛肉面和白松露鸡腿鸡汤面等大单品，用料扎实，契合品质人群需求 [17] - 根据尼尔森调研，62%消费者认为优质渠道专供商品能替代同质化产品，54%愿意为此支付溢价 [17] - PREMIUM优选杯率先进驻开市客、盒马等高端渠道，后通过万豪酒店慈善活动契机渗透至酒店等商旅动能渠道 [19][20] - 公司产品上新旨在填补市场空白，而非在现有产品线中增加选项，持续探索中国消费市场的向上增量 [21][22] - 公司认为市场天花板是自我设限，中国有14亿人，食用场景和需求多样，关键在于产品是否足够匹配需求 [22] 拓展消费场景与重构品类价值 - 面对外卖市场分食份额的论调，康师傅延伸创新触角，推出“合麵”产品，进入“外卖的地盘”竞争 [23][25] - 合麵产品针对外卖市场配送贵、时间长、品控不稳定等缺陷，以更快、更稳、更高质价比的设计，成为白领正餐新选择 [26] - 产品选用内蒙古河套平原小麦宽面、原切大块肉、新疆阳光高丽菜、慢炖大骨高汤，实现汤肉兼备、均衡营养 [26] - 工艺上采用单篓煮“5132”工艺体系，解决口感难题，包装采用盒装，仅需4分钟即可食用，具有仪式感 [26] - 此举让方便面拥有新角色，从应急充饥选择转变为日常生活的正餐之选 [27] - 在K型分化下，消费者正在重新校准商品的价值天平，公司通过产品创新和品质升级，改变大众对方便面的认知，助其迁移至新的价值象限 [28][29] - 公司的产品创新与布局是对方便面价值的重新定义及对消费习惯的重新引导，旨在打破增长天花板 [31][32] 核心技术能力与品质保障体系 - 公司能新品频出，得益于技术创新和品控两大核心优势的支撑 [33] - 公司持续投入创新研发与食品安全，拥有1800人专家团队和600多项专利技术 [34] - 应用航天温控专利技术提升面饼口感和品质稳定性 [35] - 运用FD冻干技术锁住蔬菜色泽营养，运用RP快速成型技术重塑肉块质地保证嚼劲 [36] - 创新工艺如鲜Q面的0油炸专利技术，将含油率降至极低，同时保证汤汁渗透性，实现“口感宛如现煮” [36] - 单篓煮工艺让工业化生产贴近手工面质感，形成“品质溢价”优势 [37] - 老母鸡汤面应用高汤专利锁鲜技术，最大程度保留食材鲜味与营养成分 [39] - 公司获得“工厂AIB认证”，该认证被称为“食品安全行业的奥运会”，是行业首家通过认证的企业，为产品质量提供坚实保障 [40][41][42] - 技术创新与品控实力驱动高质产品落地，技术边界随之拓展，形成正向循环并带动整个产业向上发展 [42] 营销创新与品牌沟通 - 公司在产品创新引领品质化浪潮的同时，在营销创新上亦未松懈，让方便面融入年轻人生活圈，保持品类活力 [42] - 营销创新一条线借品牌联名进入年轻人沟通语境，例如辣系列与《唐朝诡事录》联名，鲜Q面与国漫《非人哉》联动，香爆脆干脆面携手《小马宝莉》 [44] - 另一条线重在创造情感纽带，例如韩式火鸡面选择杨迪作为代言人，放大产品“爽辣”感联想 [47] - 老母鸡汤面打造“一平米面馆”活动，在街头免费送面，为都市人创造情绪窗口，让品牌沟通具有温度 [47] - 公司的梦想是让泡面成为国民美好生活的代名词，这一愿景贯穿于产品、技术及品牌沟通与行为中 [48] 行业启示与龙头担当 - 品牌新版图的建立常发生在存量博弈、需求分化的阶段，例如拼多多面向新线城市的供给升级，胖东来依靠“更优更全”的产品供给 [49][50][52] - 康师傅作为行业领导者，正在成为改变潮水流向的创造者 [53] - 公司打出了三场仗：一是“守土”，坚守方便面安全品质、获取便捷的本质，持续满足消费者真实需求 [53] - 二是“远征”，将方便面食用场景与生态位从“速食便宜”穿透到“正餐领域”，再次创造增长市场 [54] - 三是“卡位”，将先进技术与过硬品控转化为产品体验，驱动产业升级 [55] - 当方便面在消费者心中的价值排位从应急将就之选，转向代表“技术和品质”的象限，其市场空间将更为广阔 [55] - 与其分食蛋糕，不如做大蛋糕，这是行业龙头的担当与智慧所在 [56]

当前消费趋势：K型分化 - 消费市场呈现K型分化，即消费升级与消费降级同时上演[1][2] - 一端是悦己市场扩大，消费者愿为品质和情绪价值买单，如LABUBU、谷子经济火爆[2] - 另一端是结构性价格压力，消费者追求性价比最大化，品牌陷入低价同质化竞争[2] 方便面行业的新机遇 - 方便面作为高频消费品类，消费趋势从饱腹转向品质，市场存在需求空白[3][4] - 在小红书平台，泡面的灵魂吃法话题拥有25.7亿浏览量和395.8万讨论，显示消费者追求新鲜感、营养升级和情绪满足[3] - 行业巨头康师傅2025年上半年财报显示，其方便面业务毛利率提升至27.8%[5] 康师傅的产品创新策略：发现真需求，创造更优解 - 针对消费者对口感、便捷、品质的细分需求，推出相应明星产品[8][9] - **口感进化**：推出“特别特鲜泡面”，采用独家单篓水煮工艺，使面条更筋道、吸汤力更强，口感接近堂食煮面[9] - **便捷升级**：推出“PREMIUM优选杯”，采用免撒调料包技术和发泡杯材质，实现一开即泡和有效隔热，提供极致便捷选项[11] - **品质定制**：针对山姆等优质渠道推出定制款产品，如潮卤牛三宝牛肉面和白松霜鸡腿鸡汤面，用料扎实，契合品质人群需求[14] - 渠道布局上，PREMIUM优选杯率先进驻开市客、盒马等高端渠道，后扩展至万豪酒店等商旅动能渠道[16] - 市场反响积极：特别特鲜泡面新品上市7天累计销量接近100万桶；山姆渠道定制款产品大卖并获得好评[16] 康师傅的增长创新：劈开旧秩序，找到新大陆 - 推出“合麵”产品，切入外卖市场，解决其“配送贵、时间长、品控不稳定”的缺陷[17][18] - 合麵产品选用优质原料（如内蒙古河套平原小麦宽面、原切大块肉），采用“5132”单篓煮工艺体系，包装为盒装，仅需4分钟即可食用[18] - 此举重新定义了方便面的价值：从应急充饥食品转变为日常正餐之选，并有望使其生态位从“便宜饱腹”迁移至新的价值象限[18][19] - 产品创新旨在重新定义方便面价值并引导消费习惯，而非短期业绩变现[22] 康师傅的核心能力支撑：从技术创新到品控 - 公司拥有1800人专家团队和600多项专利技术，支撑其持续的产品创新[23] - **关键技术示例**： - 航天温控专利技术：提升面饼筋道口感与品质稳定[23] - FD冻干技术与RP快速成型技术：锁住蔬菜营养、重塑肉块质地[23] - 0油炸专利技术（用于鲜Q面）：将含油率降至极低，保证汤汁渗透性，实现“口感宛如现煮”[23] - 单篓煮工艺（用于合麵）：使工业化生产贴近手工面质感，形成品质溢价[23] - 高汤专利锁鲜技术（用于老母鸡汤面）：保留食材鲜味与营养[26] - 品质把控获得“工厂AIB认证”，此为全球含金量高的食品安全品质认证，康师傅是行业中首家通过认证的企业[26] 康师傅的营销创新 - **品牌联名线**：通过与热门IP联动，进入年轻人沟通语境，例如辣系列与《唐朝诡事录》、鲜Q面与国漫《非人哉》、香爆脆干脆面与小马宝莉联名[27] - **情感纽带线**：创造有温度的情感联结，例如韩式火鸡面选择杨迪代言，放大产品“爽辣”联想；老母鸡汤面打造“一平米面馆”街头活动，免费送面以安抚都市人情绪[29] 行业启示与龙头担当 - 在存量博弈、需求分化阶段，品牌新版图的建立依赖于面向真实需求的供给升级，案例如拼多多、胖东来[32] - 康师傅作为行业领导者，通过三场“战役”改变行业潮流： - **守土**：坚守方便面安全、便捷的本质，持续满足消费者真实需求[33] - **远征**：将方便面食用场景从“速食便宜”穿透至“正餐领域”，创造新的增长市场[33] - **卡位**：将先进技术与过硬品控转化为产品体验，驱动产业升级[33] - 当方便面在消费者心中的价值象限从“应急将就”转向“技术与品质”时，其市场空间将变得广阔[33] - 行业龙头应致力于做大市场蛋糕，而非仅分食现有蛋糕[34]

文章核心观点 - 文章基于马上赢2024年12月至2025年11月的销售数据，对饮料市场年度新品TOP100进行盘点，旨在揭示过去一年饮料市场的结构性变化、新兴趋势及主要参与者的竞争动态[1] - 分析显示，饮料市场正经历结构性调整：健康化、功能化、大规格化及性价比成为关键趋势，同时不同品类增长分化明显，新品表现与品类整体增长并不完全同步[8][10][13][17][26] 饮料市场大盘表现 - **三级类目份额与增长**：含乳饮料是唯一占比超20%的类目，但其占比同比减少约2%，销售额同比下滑超13%，呈现量价齐跌[8][10] - **增长领先的类目**：功能饮料、即饮果汁的占比和销售额同比增速（约4%）均实现正增长，市场重要性提升[10] - **份额增长但规模微降的类目**：即饮茶和奶茶、包装水占比增长，但销售额同比微降约2%[10] - **显著下滑的类目**：植物蛋白饮料占比下滑约0.6%，销售额同比下滑约12%；亚洲传统饮料、汽水销售额同比分别下滑约9%和6%[10] 四级类目细分趋势 - **高增长细分赛道**：冷藏即饮果汁销售额同比增速接近50%，领涨所有饮料类目；无糖即饮茶和运动饮料销售额同比增速均超10%，占比约5%[13] - **双增长的类目**：无糖即饮茶、运动饮料、植物饮料、冷藏即饮果汁、米露饮料和燕麦乳的占比与销售额均取得正增长[13] - **表现稳定的类目**：包装水、能量饮料、营养素饮料、即饮咖啡、苏打水和植物饮料销售额同比稳定，占比上升[13] - **萎缩的品类**：碳酸饮料、凉茶、椰子乳和复合型植物蛋白饮料等传统品类出现占比与销售额同比增速同步萎缩[13] TOP100新品分布与趋势变化 - **类目分布变化**：非冷藏即饮果汁TOP100新品数量从13款增至26款；有糖即饮茶从7款增至12款；植物饮料、即饮咖啡新品数量翻倍以上增长至8款[17] - **类目分布减少**：无糖即饮茶TOP100新品数量从22款锐减至13款；运动饮料新品数量腰斩；乳饮料和气泡水新品数量也明显萎缩[17] - **集团竞争格局**：元气森林和康师傅均有9款新品上榜并列第一；统一和农夫山泉各有7款并列第三；怡宝、味全和可口可乐各有6款并列第五[20] - **头部新品表现**：TOP20新品中，农夫山泉占位最多，有6款产品上榜；元气森林有6款产品上榜，主要来自外星人品牌的运动饮料和维B水[22] - **规格带趋势**：普通规格（400ml-699ml）产品仍为主流，占TOP100新品数量的50%；大规格（1000ml-1999ml）新品数量同比提升三倍，成为数量第二多的规格带[26] - **价格趋势**：非冷藏即饮果汁、有糖即饮茶、包装水等类目TOP新品百毫升均价同比上升；无糖即饮茶、运动饮料、即饮咖啡等类目均价同比下降[29] - **上市时间**：新品上市高峰从往年12月-1月、3-4月，提前至本年度的2-3月，显示厂商推新节奏前置[31] 主要品类新品详细分析 - **即饮茶和奶茶**：共有27款产品上榜，包揽新品TOP3。其中无糖即饮茶13款，有糖即饮茶12款，即饮奶茶2款[37] - **无糖茶**：农夫山泉东方树叶系列凭借1.5L大规格及新口味表现强势；统一、康师傅、三得利、伊利均有产品上榜[40] - **有糖茶**：农夫山泉冰茶、元气森林冰茶等气泡茶产品表现突出；维他柠檬茶、康师傅冰红茶及茶小开果蔬茶等创新产品上榜[41][42] - **功能饮料**：共有12款新品上榜，元气森林包揽类目前五名，其外星人品牌的电解质水和维B水引领风潮[47] - **即饮果汁**：是TOP100新品最多的类目，达30款。其中非冷藏即饮果汁26款，冷藏即饮果汁4款[56] - **椰子水**：共有8款100%椰子水产品上榜，来自7个不同集团[60] - **其他趋势**：NFC/100%纯果汁、炖系列风味果汁及气泡果汁（如柠檬共和国、果子熟了）是创新方向[61] - **含乳饮料**：仅有6款产品上榜，且新品在类目内的市场份额表现远不及上年同期，成长性较差[33][35] - **汽水**：仅有4款产品上榜，市场份额未超1%且持续下滑，新品多为传统品牌的口味延伸[52][54] - **包装水**：有3款新品上榜，康师傅PH9.0碱性水概念产品取得排名23的成绩，显示新概念升温[63][64] - **植物蛋白饮料**：仅有2款椰子乳产品上榜，市场份额峰值不足0.35%且后续下滑[67][69] - **亚洲传统饮料**：8款上榜新品全部为植物饮料，康师傅、零零果等品牌推出多种植物概念产品，但缺乏“超级植物”共识[71][72] - **即饮咖啡**：8款新品上榜，星巴克、雀巢、怡宝、可口可乐各有2款。低糖/无糖是创新方向之一，新品市场份额表现优于上年，11月已达5%左右[76][78]

行业背景与竞争格局 - 台湾省两大食品巨头康师傅与统一于1991年和1992年进军大陆市场，并展开了长达30年的激烈竞争，产品线覆盖方便面、茶饮料等多个品类 [1] - 当时中国消费品市场竞争激烈，多家企业如麦当劳与肯德基、娃哈哈与乐百氏、旺旺与乖乖等，均将儿童市场作为核心目标 [3] - 方便面企业利用小学生中流行的干嚼面饼习惯，通过简单改造推出零食“干脆面”，无需单独建立生产线，成功切入儿童零食市场 [4] 产品策略与初期竞争 - 为攻占儿童市场，统一推出子品牌“小浣熊”，康师傅推出子品牌“小虎队” [5] - 早期干脆面主要通过包装内附赠赠品进行竞争，由于产品单价低（最多卖1块钱，出厂价约5-6毛），赠品多为硬纸卡片 [6] - 统一小浣熊初期附赠“百变天书”卡片，康师傅小虎队附赠“旋风卡”，但市场反响平平，未能有效推动销量 [6][7][8] 关键转折点：水浒卡的诞生与爆发 - 水浒卡的出现是统一为应对竞争而采取的纯商业行为，旨在反击康师傅小虎队 [11] - 直接诱因是1998年法国世界杯期间，小虎队附赠的当红球星卡片（含闪光效果）大受欢迎，导致其销量猛增，压制了小浣熊 [12] - 统一在央视版《水浒传》热播的背景下，经市场调研后，于1999年底正式在小浣熊干脆面中附赠水浒卡 [12] - 进入2000年，水浒卡热度呈指数级上涨，引发全国性收集狂潮，甚至出现为卡片大量购买并丢弃面饼、以及稀有卡片被高价倒卖的现象 [13][16] - 水浒卡的成功被归因于“一百单八将”这一数量适中、目标明确的收集体系，非常适合以年度为周期运营 [27] 竞争对手的应对与失败 - 面对水浒卡的冲击，康师傅小虎队销量骤降，面临生存危机 [17][18] - 小虎队采取了一系列应对措施，但均告失败：先后推出基于港漫的《天龙八部》卡、《倚天屠龙记》卡，基于电视剧的《笑傲江湖》卡，以及《龙珠》卡片 [19][21][22] - 康师傅集团于2001年底放弃了小虎队品牌 [22] 热潮消退与后续尝试 - 2001年，水浒卡热潮逐渐褪去，统一尝试推出三国卡，但市场反响远不及水浒卡 [22] - 三国卡设计上存在一名武将对应多张卡片的情况，让消费者不适应 [23] - 统一后续推出的《封神榜》卡片市场反应更加冷淡 [24] - 卡片热潮的消退，一方面由于消费者对同类收集品兴趣被透支，另一方面也因缺乏像水浒卡那样完美的收集设定 [26][27] 近期动态与情怀营销 - 2021年，小浣熊推出Q版水浒卡，主要目的是为推广相关手游 [30] - 2025年，借小浣熊品牌30周年之际，通过众筹方式推出复刻版产品，进行情怀营销 [30]

公司ESG战略与成果 - 公司构建了ESG“双轮驱动”体系，包括董事会设立ESG委员会进行顶层设计，以及激发全员内生动力 [8] - 公司坚持“务实的ESG”，通过供应链端节能减排、水资源优化等举措，每年创造超过1亿元人民币的利润 [8] - 公司创新性地实施“Economic-ESG”模式，打破ESG是额外成本的认知，将可持续发展转化为驱动增长的核心引擎和可量化的经济收益 [10][12] 行业认可与标杆地位 - 联合国全球契约组织（UNGC）驻华总代表评价公司已成为中国企业的ESG标杆，其做法在全球范围内值得参考 [5] - 公司入选联合国全球契约组织首批“25链主联盟优秀案例集”，彰显其作为行业引领者在带动供应链可持续发展方面的实践价值 [3][10] - 复旦大学管理学院专家高度评价公司的“Economic-ESG”模式，认为其围绕全供应链管理、系统赋能伙伴、借助数智化体系及跨行业协作的做法值得行业借鉴 [12] 具体实践与举措 - 在生产端，公司通过持续迭代的余热回收等技术实现节能降耗 [12] - 在产品端，公司推出非油炸面、无糖茶饮等健康产品，并持续推进包装轻量化与可回收化 [12] - 在供应链端，公司搭建五维数智化体系，实现从供应商到消费者的全链路绿色管控 [12] - 在终端与消费者沟通方面，公司通过创新产品、环保周边、联合皇冠拉杆箱品牌、举办上海时装周rPET时装秀等形式，让环保贴近消费者生活 [8] 产业链协同与生态共建 - 公司发挥供应链链主企业的引领作用，通过制定统一ESG合作标准、传导责任要求、搭建协同平台，帮助破解中小微企业转型瓶颈 [8] - 公司以“传帮带”模式助力产业链伙伴，其推荐的四家供应链伙伴正式获颁联合国全球契约企业会员证书，标志着公司在带动供应链协同可持续发展方面取得实质性突破 [12] - 公司在跨界合作中，联合专业伙伴实现废PET瓶的循环利用，并探索与海尔等行业龙头进行ESG生态互哺，创造环境与商业双重价值 [12] 合作历程与未来规划 - 公司自2021年5月加入联合国全球契约组织以来合作不断深入，成果包括：2022年发起GDI for SDG试点行动；2023年推动首个rPET商业化案例落地并获行业唯一“全球 Forward Faster Early Mover”称号；2024年成为“可持续食品系统指导委员会创始成员”；2025年推出首个碳中和环保时装秀，完成rPET从食品到时尚的循环经济闭环 [14] - 公司未来将继续以联合国全球契约十项原则为指引，深化“Economic-ESG”模式，携手产业链与全球利益相关方，在可持续高质量发展的道路上稳步前行 [14]