政策影响 - 北京五环外解除限购政策自2025年8月9日起施行 购买五环外住房不再限制套数 [1] - 公积金政策同步优化 无贷款或有一次已结清家庭可执行首套政策 二套贷款额度由60万元提升至100万元 [1] - 新政信号意义重大 楼市止跌回稳态势有望持续巩固 [1] 市场表现 - 港股内房股普遍上涨 龙湖集团涨2.07%至10.36港元 融创中国涨2.04%至1.5港元 华润置地涨2.01%至30.38港元 [1] - 建发国际集团涨1.46%至17.42港元 中国金茂涨1.33%至1.52港元 越秀地产涨1.25%至4.85港元 [1] - 万科企业涨1.2%至5.08港元 富力地产涨1.15%至0.88港元 碧桂园涨1.08%至0.47港元 [1] 政策对象 - 政策覆盖京籍居民及社保或个税满2年的非京籍居民 [1] - 一线城市北京出台楼市新政 具有行业风向标意义 [1]

行业背景与趋势 - 行业下行与规模房企暴雷导致购房者对期房失去信心 现房销售呼声高涨 [1] - 实景示范区成为地产营销重要抓手 能减少货不对板争议并展示真实交付力 [1] - 房企加速实景示范区建设 从拿地到开放周期缩短 面积与品质全面提升 [1] - 示范区定位从早期销售功能升级为生活方式展示平台 [1] 示范区核心价值体系 - 示范区目标从单一销售功能升级为三重价值赋能体系 [2][3] - 销售体验终极道具：通过沉浸式未来生活预演缩短客户决策周期 [4][5] - 产品价值具象化表达：成为开发商产品力的三维立体说明书 [8] - 产品迭代创新工场：作为设计验证平台和成本适配试验场 [12][14] 销售转化与溢价能力 - 实景示范区解决预售制度下信任危机 西安绿城桂月云翠项目打造1.2万㎡全维示范区提供近现房体验 [5] - 高端项目通过实景展示证明溢价合理性 成都龙湖云河颂主入口采用单方造价超3000元/㎡普拉达绿石材 [7] - 精心打造示范区可使客户转化率提升40% 高端项目溢价空间达15%-20% [7] 产品价值展示维度 - 空间价值可视化：江山天悦项目展示LDKBG一体化布局 优化空中庭院面宽从12.5米增至21米 [8][12] - 工艺工法透明化：上海普陀金茂府星空车库展示隐蔽工程品质 [9] - 生活场景剧本化：济南中海九樾府通过景墙设计隐喻归家方向情感主题 [11] 产品研发与标准化 - 示范区作为设计验证平台：通过客户行为轨迹优化产品设计 [12] - 成本适配试验：龙湖建立奢石应用指南 规定高端系产品使用进口石材 [14] - 产品线标准化载体：万科三好住宅和绿城桂系产品通过示范区展示迭代 [14] 示范区分类体系 - 基础型示范区：聚焦归家路径仪式感 控制规模3000㎡以内 通过20-30分钟体验传递核心卖点 [16] - 进阶型示范区：面向改善型客群 展示范围延伸至社区大堂和架空层 大堂精装成本约2000元/㎡ [17] - 全景型示范区：高端豪宅标配 形成闭环体验系统 从城市界面到室内空间全覆盖 [18] 设计要素与控制标准 - 选址策略遵循城市界面优先原则 要求可视性大于300米 [21] - 60%示范区设施需转为永久配套 售楼处改造为物业中心或商业 [21] - 大门设计从装饰性转向身份符号塑造 融入AI人脸识别等科技元素 [22] - 景观设计转向沉浸式叙事 上海绿城留香园投入150万元羽毛枫和75万元铁冬青 [23] - 会所设计重构奢侈定义 西安桂月云翠架空层实现多场景切换 [25] - 大堂酒店化设计 上海普陀金茂府车库大堂采用古铜色金属穹顶 [26] - 样板房转向真实生活预演 透明展示材料品质和收纳系统 [27] - 立面细节采用放大镜式设计 龙湖云河颂设置材质对比墙验证耐污性 [28] 实施挑战与解决方案 - 场地管线冲突需提前设计预留接驳点 或沟通政府部门预埋管线 [30][31] - 规划设计调整需跟踪报批情况 专项验收确认差异点并告知客户 [32] - 永临矛盾通过展示区与实际交付一致化解决 减少工程浪费和销售误解 [33][34] 行业发展方向 - 实景示范区演进反映房地产从粗放销售走向精工时代 [35] - 未来优秀示范区需具备真实力量、时间价值和共情温度三大特质 [35] - 最终目标超越营销工具范畴 成为连接产品与生活的价值纽带 [35]

销售业绩 - 截至2025年7月末累计总合同销售金额410.1亿元 同比下滑30.1% 合同销售面积308万平方米 [1] - 2025年7月单月实现总合同销售金额60亿元 合同销售面积47万平方米 其中归属股东权益的合同销售金额40.1亿元 权益销售面积34万平方米 [1] - 2024年1-7月合同销售额586.3亿元 销售面积425万平方米 2024年7月单月地产开发业务销售额75.1亿元 [1] 经营性收入 - 截至2025年7月末实现经营性收入约154.5亿元（含税164.7亿元） 其中运营收入81.9亿元（含税87.6亿元） 服务收入72.6亿元（含税77.1亿元） [1] - 2024年同期经营性收入163.9亿元（含税） 同比增长7.5% 其中运营收入84亿元（含税） 服务收入79.9亿元（含税） [1] 信用评级变动 - 惠誉于6月26日将长期外币发行人违约评级从BB下调至BB- 高级无抵押评级及未偿高级票据评级同步下调 评级展望为负面 [2] - 标普于3月5日将长期发行人信用评级从BB+下调至BB 高级无抵押票据长期发行评级从BB下调至BB- [2]

行业投资评级 - 看好（维持）[6] 核心观点 - 房地产行业及股价的修复不完全依赖政策出台时间，无风险利率下行和行业风险评价降低是主要推动因素[2] - 房地产行业进入筑底阶段，无风险利率进入低利率区间，分母端影响超过分子端，推动股价回升[2] - 投资者应对国家治理能力有信心，政策能拖底地产的预期不变[2] - 优质开发商因持续经营能力占优势，资产负债表和股价将得到持续修复[2] - 北京放松五环外限购超出预期，强化行业处于锯齿形筑底的判断[3] - 房地产主体风险明显降低，新地块利润率回到合理水平，开发商资产负债表将随时间修复[3] 具体事件评述 - 北京新政主要内容为放松五环外限购和加大公积金支持力度[4] - 解除五环外购房数量限制，但北京户籍或社保年限要求未调整[4] - 2025年1-7月北京新建商品住宅销售套数中，五环外占比超80%，二手住宅五环外占比超50%[4] - 新政针对性释放五环外购房需求，有助于郊区库存去化[4] - 公积金支持力度优化体现在首套房认定、贷款额度、首付比例及提取公积金作为商贷首付四方面[4] 建议关注标的 - 招商蛇口(001979，买入)、保利发展(600048，买入)、贝壳-W(02423，买入)、龙湖集团(00960，买入)、金地集团(600383，增持)、新城控股(601155，未评级)[9]

行业投资评级 - 地产及物管行业评级为"看好" [3] - 核心城市房地产市场预计将领先筑底回升 [4] - 好房子政策将推动核心城市房地产市场改善 [4] 核心观点 - 房地产总量仍将继续磨底但核心城市已处于底部拐点区域 [4] - 居民资产负债表预计需要2年左右修复时间 [4] - 行业经营模式正由金融业转向制造业 [4] - 推荐产品力房企、低估值修复房企、二手房中介及物业管理四类标的 [4] 行业数据 新房市场 - 34城新房周成交175.8万平米环比下降24.3% [5] - 一二线城市成交环比下降25.7%三四线环比上升0.6% [5] - 8月新房成交同比下降14.2%较7月下降14.3% [5] - 15城库存去化月数20.7个月环比上升0.5个月 [22] 二手房市场 - 13城二手房周成交102.1万平米环比下降5.2% [14] - 8月二手房累计成交同比下降2.8%较7月下降0.1个百分点 [14] 政策动态 - 北京放松五环外限购并加码公积金贷款政策 [4] - 上海明确2026年全面启动城中村改造项目 [4] - 惠誉将2025年新房销售预测降幅从15%收窄至7% [4] - 中国房协发布促进中小房企健康发展通知 [32] 公司动态 销售表现 - 越秀地产7月销售额60亿元同比上升19% [37] - 金地集团7月销售额26亿元同比下降58% [37] - 中海地产7月销售额119亿元同比下降11% [37] 融资与回购 - 华发股份可转债申请获证监会同意 [37] - 贝壳-W耗资2400万美元回购405万股 [41] - 华发股份累计回购1227万股耗资6018万元 [37] 板块表现 - 房地产板块上周上涨2.16%跑赢沪深300指数0.93个百分点 [44] - 物业管理板块平均上涨2.51%跑赢大盘1.28个百分点 [44] - 主流房企25/26年PE均值分别为14.7/13.1倍 [44] - 物管板块25/26年PE均值分别为13.6/12.1倍 [44]

销售业绩表现 - 截至2025年7月末累计实现总合同销售金额人民币410.1亿元 [1] - 累计合同销售面积达308.2万平方米 [1] - 7月单月总合同销售金额人民币60亿元 [1] - 7月单月合同销售面积46.8万平方米 [1] 股东权益销售数据 - 7月单月实现归属股东权益的合同销售金额人民币40.1亿元 [1] - 7月单月归属股东权益的合同销售面积34万平方米 [1]

公司销售业绩 - 2025年前7个月累计总合同销售金额达410.1亿元人民币 [1] - 同期合同销售面积为308.2万平方米 [1] - 7月单月总合同销售金额为60亿元人民币 [1] - 7月单月合同销售面积为46.8万平方米 [1]

销售业绩 - 截至2025年7月末累计总合同销售金额410.1亿元人民币 累计合同销售面积308.2万平方米 [1] - 7月单月总合同销售金额60.0亿元人民币 单月合同销售面积46.8万平方米 [1] - 7月单月归属股东权益合同销售金额40.1亿元人民币 权益合同销售面积34.0万平方米 [1] 经营性收入 - 截至2025年7月末实现经营性收入154.5亿元人民币（含税金额164.7亿元人民币） [1] - 运营收入81.9亿元人民币（含税金额87.6亿元人民币） 服务收入72.6亿元人民币（含税金额77.1亿元人民币） [1]

销售业绩 - 2025年1-7月累计总合同销售金额410.1亿元 累计合同销售面积308.2万平方米 [1] - 2025年7月单月总合同销售金额60.0亿元 单月合同销售面积46.8万平方米 [1] - 2025年7月单月归属股东权益合同销售金额40.1亿元 权益合同销售面积34.0万平方米 [1] 经营性收入 - 2025年1-7月累计实现经营性收入154.5亿元（含税164.7亿元） [1] - 累计运营收入81.9亿元（含税87.6亿元） 占总经营性收入53% [1] - 累计服务收入72.6亿元（含税77.1亿元） 占总经营性收入47% [1]

销售业绩 - 截至2025年7月末累计总合同销售金额410.1亿元，合同销售面积308.2万平方米 [1] - 7月单月总合同销售金额60.0亿元，合同销售面积46.8万平方米 [1] - 7月单月归属股东权益合同销售金额40.1亿元，权益销售面积34.0万平方米 [1] 经营性收入 - 截至2025年7月末经营性收入154.5亿元（含税164.7亿元） [1] - 运营收入81.9亿元（含税87.6亿元），服务收入72.6亿元（含税77.1亿元） [1]