政策背景与演变 - 国补政策最早可追溯至2009年，最初聚焦新能源汽车领域以推动节能减排和新能源产业发展 [4] - 2024年政策范围扩大至家电领域，涵盖冰箱、洗衣机等8类产品，推动行业绿色转型和消费升级 [4] - 2024年3月国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，提出设备更新、消费品换新等四大行动 [4] - 2025年政策进一步扩围，家电补贴品类从8类增至12类（新增微波炉、净水器等），单件最高补贴达售价20% [6][7] 政策成效与数据 - 2024年政策带动汽车更新520万辆、家电换新4900万台、家装厨卫销售5100万件、电动自行车销售90万辆 [5] - 2025年新增数码产品补贴（手机、平板、智能手表），按售价15%补贴且单件不超过500元 [9] - 江苏省2024年率先开展3C数码补贴（7类产品），优惠幅度达15%且最高1500元 [10] - 2025年江苏省补贴家电品类扩至44类（国家8类+地方36类），覆盖线上线下多渠道 [10] 行业与市场反应 - 联想、华为等品牌门店反馈国补政策显著提升客流量，电脑成交量增长至少20% [11] - 线上平台（如京东、苏宁）因资源整合高效，补贴品类比线下更完备统一 [13] - 线下门店因资质和管理差异导致补贴品类参差不齐，例如小米手环在线下未被纳入补贴 [14] - 商家需垫付补贴金额，后期根据销量回款，但高单价产品销量拉动效果明显 [15] 消费行为与趋势 - 消费者通过国购置家电平均节省2000余元，但品类限购政策增加采购难度 [18][19] - 理性消费者倾向结合实际需求采购，但部分仍存在冲动消费（如更换功能正常的洗衣机） [20] - 大学生群体82.54%通过电商平台知晓政策，但对补贴细节了解有限，更关注3C数码产品 [22] - 政策宣传存在准确性不足问题，部分消费者因规则复杂放弃参与 [23]

纪要涉及的行业和公司 - **行业**：小家电行业，细分包括厨小电行业、个护小家电行业 - **公司**：苏泊尔、小熊电器、飞科电器、北鼎股份、东菱、百胜图、飞利浦、莱芬 纪要提到的核心观点和论据 行业基本面和资金层面改善 - **基本面**：2024 年第四季度国补政策推动厨小电行业销售额同比增长 5.8%，全年全渠道销售额 609 亿元，同比下滑 0.8%；2025 年第一季度线上厨小店全渠道销额 96 亿元，同比增长 23.4%，二、三季度低基数周期有望在国补加持下收入逐级改善[1][2] - **资金层面**：受出口链关税风险及市场情绪影响，投资者重视内销标的，主推小家电板块，推荐苏泊尔、小熊电器、飞科电器和北鼎股份[1][2] 厨房小家电市场发展趋势 - **换新周期**：厨小电经历两年需求遇冷，预计迎来换新周期，产品平均 3 - 5 年使用寿命，高峰期产品在国补期间集中换新[4] - **国补拉动**：今年中央和各地政府增加补贴品类，国补对储销小店拉动作用大于去年[4] - **品类增长**：刚需品类如电饭煲等增速回升且均价修复，新品类如健康自制、西式消费场景及清洁类产品增长较快，源于消费者需求和新场景催生等[4] 个护小家电竞争格局及发展 - **竞争格局**：过去两年竞速快，2024 年除高速化趋势外主流品类增速略下行，今年飞科市占率稳定，飞利浦、莱芬份额下降，竞争格局趋缓[5] - **未来发展**：飞科有望迎来红利性机会，细分升级方向如差异化消费场景、新消费群体推动行业均价修复[5] 小家电竞争环境及渠道优化 - **竞争环境**：去年前三季度竞争严峻，流量费用上涨使品牌方盈利压力大，今年 1 月起平台推出机制优化措施，如抖音退货推广费用退还政策[6] - **渠道优化**：措施有助于降低商家成本、提高利润空间，缓解品牌方压力并优化渠道布局[6] 品牌厂商渠道费用调整和优化 - 2025 年品牌厂商积极调整产业布局，优化渠道投放，控制高费用渠道投入，预计渠道费用进一步优化改善利润[3][7] 品牌销售情况 - 2025 年第一季度小家电品牌销售额和均价同比回升，苏泊尔、小熊等品牌增速回升，百胜图和北鼎高单价品牌增速达大几十个百分点[8] 公司业绩变化 - 2024 年第四季度起国补政策驱动下，公司业绩普遍好转，得益于需求改善等因素；2025 年国补和平台扶持政策落地，收入有望持续改善，1 - 3 季度低基数使利润预计实现较高表观增速[2][9][10] 投资建议 - 政策刺激内需改善，行业需求有望继续提升；竞争缓解，厂商以利润为导向提升均价；电商平台扶持，品牌厂商优化布局缓解费用压力；1 - 3 季度低基数使表观增速改善；重视内需标的，推荐苏泊尔、小熊电器、北鼎股份及飞科电器[11] 其他重要但可能被忽略的内容 - 2024 年第四季度厨小电行业销售额增长中，销量增长 3.4%，价格增长 2.3%[2]

小屏手机市场趋势 - 行业首款"小屏性能旗舰"一加13T发布，搭载骁龙8至尊版处理器、6260mAh电池及冰河散热系统，6.32英寸屏幕，国补后售价2899元起 [1] - 2024年下半年以来多款小屏安卓旗舰集中发布，包括vivo X200 Pro mini、小米15、三星Galaxy S25等，屏幕尺寸普遍在6.3英寸左右 [1] - 小屏手机受超五成消费者主动关注，反映消费需求转变与技术迭代趋势 [2] 技术突破与成本挑战 - 骁龙8至尊版、天玑9400等高性能处理器解决小屏手机性能瓶颈，硅碳负极电池技术创新改善续航 [3] - 6.5英寸以下手机出货量仅占整体市场8.3%，因工艺难度高、器件定制化比例大导致成本居高不下 [3] - 小屏手机需在电池容量、散热模组、摄像头等配置上妥协，如iPhone 12 mini上市次年减产50%，仅占系列总销量6% [2] 政策与市场表现 - 2025Q1中国智能手机销量同比增长2.5%，出货量达7160万部（同比+3.3%），主要受国补政策及春节旺季推动 [5][6] - Android市场因更多价位段产品符合国补条件，同比增长5.3%，iOS市场同比下滑9.0% [6] - 国补政策初期提振市场，但补贴力度有限及执行问题导致拉动效果减弱，厂商需聚焦产品力与技术布局 [7] 行业未来挑战 - 国际地缘政治与宏观经济压力或导致消费信心下滑，2025年智能手机市场面临成本走高困境 [8] - 射频芯片企业可能因"对等关税"政策面临成本压力，国产供应链需提升产品竞争力 [8] - 厂商需立足产品研发与技术创新，打造差异化优势产品以突破外部环境制约 [9]

端测AI模型发展趋势 - 端测AI模型的发展是大趋势，未来将围绕模型小型化和隐私保护进行技术布局[10] 国补政策影响 - 国补政策带动中国智能手机出货量增长，2025年第一季度全球出货量同比增长1.5%至3.05亿部，中国市场出货量达7160万部[8][9] - 国补不会成为厂商核心竞争力，但会检验产品力，厂商需瞄准受众人群提升产品力[1][9] - 国补后手机售价成为卖点，例如一加13T国补后2899元起、真我GT7国补后2210元起[8] 一加产品策略与市场表现 - 一加13T瞄准小屏性能机市场，结合游戏体验升级（自研电竞芯片、电池容量升级），弥补市场空白[4][6] - 一加13在国内市场生命周期销量比一加12提升40%-50%，预计2024年销量同比增长50%[7] - 下个月将发布两款大屏游戏性能旗舰机，持续深耕游戏性能赛道[7] 行业竞争格局 - 小屏手机赛道竞争加剧，小米、vivo等品牌推出6.3英寸左右小屏旗舰机（如vivo X200 Pro mini）[4] - iQOO通过电竞赛事营销深耕游戏赛道，例如2024iQOO杯全国总决赛和杭州亚运会官方用机[5] - 一加采用自研+合作共研模式，联合上游供应链和游戏厂商推动游戏技术落地[6] 中国手机品牌全球竞争力 - 美国对等关税政策暂未影响中国手机品牌，中国品牌在全球范围内无可替代[2][11]

报告行业投资评级 - 看好 [1] 报告的核心观点 - 2025年京东补贴小家电品类更广，新增36项小家电品类纳入补贴，天猫、淘宝采取地区专享政策，覆盖16个省份，部分地区补贴品类范围扩张，行业多数品类25年恢复增长，各公司内销有望提速 [3][8] - 国补利好三类公司，分别是刚需品类占比高且价格带定位中高端的公司、长尾品类养生壶及动力类占比高的公司、京东占比高且总部补贴力度大以及子公司布局广泛的公司 [3] - 建议关注苏泊尔和小熊电器，苏泊尔电饭煲内销线上收入占比高、市场份额高、价格带定位中高端，小熊电器养生壶市占率第一且广东地区补贴力度大 [3][32] 根据相关目录分别进行总结 今年小家电更多品类纳入国补，京东政策力度较大，各公司内销有望提速 - 厨小电线上销售占比逐年提升，2024年达79%，京东、天猫、淘宝国补政策影响较大 [5][8] - 2025年京东补贴小家电品类更广，除微波炉、电饭煲常规品类外，新增36项品类纳入补贴 [3][8] - 天猫、淘宝采取地区专享政策，覆盖16个省份，部分地区补贴品类范围明显扩张 [3][8] 国补带动行业需求复苏，偏刚需品类价增，长尾品类养生壶和动力类量价齐升 - 国补拉动下，厨小电行业趋势向好，2 - 3月明显修复，25年多数品类恢复增长，价盘拉动明显 [14] - 拉动明显的品类有偏刚需的电饭煲、电压力锅，长尾品类的养生壶、电蒸锅以及动力类产品，偏刚需品类增长得益于价格拉动，长尾品类量价齐升 [14] - 部分公司2024Q4收入端已反映国补拉动效果，2025Q1国补范围扩大，对各公司内销拉动更明显 [14] 什么类型的企业受益会明显：1）产品视角：利好偏刚需品类占比高（从持续性 + 补贴力度考虑），顺应消费升级趋势的企业 - 偏刚需品类电饭煲、微波炉纳入常规补贴品类，补贴力度大且可持续性优，电饭煲、微波炉占比高、线上份额高的企业占优 [20] - 苏泊尔饭煲、电压力锅线上占比30% +，美的电饭煲 + 微波炉占比25%，二者电饭煲合计市占率25Q1达51%，有望率先受益 [20] - 电饭煲25年初至4.13均价提升13%至266元，更看好价格带布局偏中高端的美的、苏泊尔 [20] 什么类型的企业受益会明显：2）产品视角：利好长尾品类养生壶、动力类产品份额高的企业 - 长尾品类养生壶及动力类产品国补刺激效果明显，份额高的企业受益明显，小熊、九阳有望受益 [25] - 小熊在养生壶市场排名第一，九阳在动力类产品有绝对领先优势，豆浆机市场占比65%，榨汁机份额明显提升 [25] 什么类型的企业受益会明显：3）渠道视角：利好京东占比高，子公司/分公司布局比较广泛，总部所在区域补贴力度大的公司 - 京东可全国发货小家电品类，京东占比高的企业更受益，美的、九阳、摩飞京东渠道占比超55% [27][30] - 子公司/分公司布局广泛的企业可更大程度享受地方补贴，美的下设子公司分布广泛；佛山补贴力度大，小熊、摩飞受益 [28][30] 投资建议 - 建议关注苏泊尔和小熊电器，苏泊尔电饭煲内销线上收入占比高、市场份额高、价格带定位中高端，小熊电器养生壶市占率第一且广东地区补贴力度大 [3][32]

报告公司投资评级 - 行业评级为非必需性消费/专业零售，6个月评级为买入（维持评级） [5] 报告的核心观点 - 凭借供应链壁垒、国补政策弹性及新业务协同，全品类渗透持续提升，长期看好供应链和物流核心能力发展潜力，维持“买入”评级 [4] 根据相关目录分别进行总结 25Q1业绩前瞻 - 1 - 3月消费品零售稳步恢复，2025年1 - 3月社会消费品零售总额124,671亿元，同比增长4.6%，全国网上零售额36,242亿元，同比增长7.9%，实物商品网上零售额同比增长5.7%，占比24.0% [1] - 家用电器和音像器材类、通讯器材类、日用品类分别累计实现行业零售额2542/2367/2129亿元，同比19.3%/26.9%/6.8% [1] - 预计京东集团25Q1收入同比上升11.9%至2910亿元，增长因政策刺激消费、核心品类受国补拉动、日百品类进入良性增长通道 [1] 自营与POP业务 - 自营业务壁垒强化，率先承接国家补贴发放工作，以旧换新服务覆盖200个细分品类 [2] - “春晓计划”升级，简化入驻流程吸引中小商家，通过新品成长“百千亿”计划助力新品销售 [2] - 整合京东MALL、PLUS会员及外部内容平台，推动营销矩阵建设升级，4月底将推出“新品频道小红盟计划” [2] 外卖业务 - 京东外卖2月11日上线，已覆盖126城，吸引超30万品质堂食餐厅入驻，日订单量突破百万 [3] - 商家端以“0佣金”政策吸引连锁品牌及高评分餐厅，用户端依托优惠及“超时免单”政策吸引用户，骑手端承担五险一金成本并承诺配偶优先就业 [3] 投资建议 - 预计京东2025 - 2027年收入为12,510/13,312/14,095亿元，同比增长8.0%/6.4%/5.9%；预计2025 - 2027年归属股东净利润（Non - GAAP）分别为519/574/628亿元 [4]

核心财务表现 - 2025年第一季度公司收入10.5亿元，同比下降7.46%，归母净利润亏损0.73亿元，扣非归母净利润亏损0.83亿元 [1] - 2024年第四季度公司收入23亿元，同比下降2.89%，归母净利润0.35亿元，同比下降74.65%，扣非归母净利润0.28亿元，同比下降78.51% [1] - 2024年全年公司收入71.31亿元，同比下降6.76%，归母净利润0.67亿元，同比下降84.28%，扣非归母净利润0.29亿元，同比下降92.59% [1] - 2024年公司毛利率25.24%，同比下降3.1个百分点，归母净利率0.94%，同比下降4.62个百分点 [2] 产品结构分析 - 卫生陶瓷收入34.9亿元，同比下降6.6%，毛利率24.63%，同比下降3.89个百分点 [3] - 龙头五金收入20.6亿元，同比下降1.82%，毛利率24.11%，同比下降2.47个百分点 [3] - 浴室家具收入7.9亿元，同比增长2.38%，毛利率22.33%，同比下降4.44个百分点 [3] - 公司积极调整产品销售结构，打造旗舰产品提升产品竞争力 [3] 渠道表现分析 - 直销收入10亿元，同比下降3.49%，毛利率28.68%，同比下降4.97个百分点 [3] - 经销收入60.6亿元，同比下降7.62%，毛利率24.15%，同比下降2.99个百分点 [3] - 经销零售（门店）收入27.9亿元，同比下降5.54% [3] - 电商收入15.3亿元，同比下降4.92%，但2024年第四季度直营电商渠道收入同比增长25.58% [4] - 家装渠道收入11.8亿元，同比增长3.25% [4] - 工程渠道收入15.5亿元，同比下降17.4% [4] - 海外收入3.1亿元，同比增长137.73% [4] 战略与展望 - 公司以零售渠道建设为核心，深耕零售渠道精细化运营管理，推动全渠道发展 [2] - 积极把握消费品以旧换新政策和国补政策机遇，实现业务增长 [2][3] - 国补政策促进行业规范化和集中度提升，推动智能坐便器渗透率提高 [3] - 加快新品上市和门店升级，服务赋能经销商，优化销售结构 [3] - 加速渠道下沉和海外出口，深挖家装渠道和工程渠道细分市场机会 [3] - 受益于"一带一路"市场拓展和海外专卖店布局 [4] 盈利预测 - 预计2025-2027年归母净利润分别为1.96亿元、2.41亿元、3.01亿元 [6] - 对应市盈率分别为41倍、33倍、26倍 [6] - 规模效应有望带动盈利能力改善 [6]

行业整体业绩表现 - 定制家居行业8家上市公司在2024年普遍面临营收和净利润双双下滑的困局，下滑程度为近十年来罕见 [1][7] - 除索菲亚净利润实现5%至15%的正增长外，其余已公布业绩预告的企业净利润均呈现全面下滑 [7][9] - 欧派家居预计营业收入在182.26亿元至205.04亿元之间，同比减少10%至20%，净利润在23.34亿元至26.08亿元之间，同比减少5%至15% [1][8] - 行业整体承压较重，欧派家居称其面临自成立30年以来最为严峻的挑战 [9] 重点公司业绩详情 - 我乐家居2024年营业收入为14.32亿元，同比下降16.29%，净利润为1.21亿元，同比下降22.50% [2][5] - 我乐家居经营活动产生的现金流量净额为4.55亿元，同比增长5.46%，整体毛利率微增0.06个百分点至46.32% [5] - 顶固集创2024年营业总收入为10.27亿元，同比下降20.06%，净利润为-1.75亿元，由盈转亏 [6] - 志邦家居2024年净利润为4.35亿元，同比下降26.86%，营业收入为55.97亿元，同比下降8.49% [1][9] - 好莱客净利润预计在0.68万元至0.90万元之间，同比减少58.57%至68.70% [1][9] - 尚品宅配预计亏损1.8亿元至2.2亿元，而上年盈利6484.54万元，皮阿诺预计亏损3.3亿元至4.1亿元，而上年盈利5619.82万元 [1][9] 公司应对策略与运营变化 - 我乐家居通过创新驱动品牌升级、数智赋能等措施应对挑战，但门店数量减少35家，全屋定制和整体厨柜毛利率分别降至51.31%和32.47 [5] - 我乐家居管理费用和财务费用分别增长6.11%和9.20%，研发费用较去年下降16.09% [5] - 顶固集创各项费用控制良好，销售费用、管理费用、财务费用、研发费用分别同比下降20.21%、3.71%、39.45%、21.54% [6] - 顶固集创投资活动产生的现金流量净额同比增加142.39% [6] - 头部企业积极探索新方向，欧派家居采取全面多元布局，尚品宅配和志邦家居发展木门业务，索菲亚拓展整装渠道及门窗业务 [10] 行业其他领域表现与展望 - 家居建材行业其他公司如红星美凯龙、居然智家等预估业绩也普遍呈下滑之势 [10] - 陶瓷卫浴企业蒙娜丽莎2024年营收46.31亿元，同比减少21.79%，归母净利润1.25亿元，同比下滑53.06% [10] - 木地板企业德尔未来2024年营业总收入15.25亿元，同比下降21.11%，归母净利润为-8952.15万元，同比下降381.85% [10] - 随着国家支持消费品"以旧换新"政策实施，存量房翻新需求提升，家居行业消费需求有望在2025年迎来积极复苏 [13] - 研究机构认为2024年政策对业绩的催化作用将集中反映在2025年第一季度，看好龙头公司业绩持续性修复 [13]

文章核心观点 “国补”政策推动国内手机厂商向高端市场突破，带来发展机会，但也引发提前预支消费力等隐忧，手机厂商需应对机遇与挑战，从产品布局、生态策略等方面进行调整[1][2] 政策影响 - “国补”推动国内2000 - 6000元价位段手机消费，也可能提前预支下半年消费力影响市场行情 [1] - 政策开始几周叠加春节销售高峰期对市场拉动明显，2月下半月到3月拉动力减弱，原因是部分需求提前释放和政策吸引力有限 [3] - “国补”推动安卓市场2K - 6K价格段市场份额提升，主要带动2000 - 4000元价位段销售 [3] - “国补”不会对国内大盘销量带来太大助推，但明显拉动GMV增长，预计全年拉动超5%同比增速 [2] 市场消费现象 - OPPO观察到60%以上用户会选择购买“升档”产品，20% - 30%用户会选择降维购买产品，绝大部分用户偏向购买消费能力内但贵一些的产品 [3] 厂商产品布局调整 - OPPO发布高端旗舰Find X8 Ultra同时发布小迭代产品OPPO Find X8s、X8s+，加大对4000元以上产品战略投入，未来稳定迭代不同版本 [5] - 国内手机市场4000元以上价位段销售份额持续增长，今年预计同比增速超20%，OPPO在4000 - 6000元价位段获取较高增幅 [5] 行业竞争背景与挑战 - 2025年中国有望超越美国成为全球高于600美元价位段出货量最大区域，国产高端手机市场竞争激烈 [6] - AI技术竞速蓄力，“AI +”生态成为构建竞争壁垒重要一环，内外部环境变化对手机行业提出新挑战 [6] 厂商生态策略 - 小米“人车家”生态、华为鸿蒙生态利于提升手机需求和AI落地应用，生态成为维护客户的护城河 [7] - 厂商希望通过发展生态建立竞争壁垒，OPPO生态策略相对谨慎，聚焦随身相关产品，深入挖掘AI应用场景 [7] - OPPO研究院对智能眼镜、机器人领域有研究，在AI等底层技术层面深入思考和积累 [7] 供应链与价格影响 - “对等关税”不一定显著提升手机售价，产品价格更多受汇率因素影响，6000元以上价位段苹果面临更大挑战 [8] - 市场仍在变化，OPPO认为不一定急着对供应链做动作，要保持冷静 [8]