文章核心观点 - 线下零售行业在供给端创新与政策支持下呈现回暖趋势 新供给通过创造新需求 特别是潮玩IP和新兴业态 有效激活了消费市场[4][8] - 零售渠道分化显著 传统业态承压而新兴业态如量贩零食和会员制超市逆势增长 成为消费板块亮点[5] - 消费供给正从“规模扩张”转向“质量提升与场景细化” 绿色健康消费 下沉市场及国际化布局是未来机会所在[8] 行业趋势与宏观背景 - 全国商务工作会议将“扩大内需 提振消费”列为年度重点工作 政策支持提升了经营主体信心[4] - 2025年国内零售渠道加速分化 电商获客成本高企 传统商超持续承压[5] - 以量贩零食和会员制超市为代表的新兴线下业态逆势增长 成为大消费板块亮点[5] - 消费供给正从“规模扩张”转向“质量提升与场景细化” 绿色消费 健康消费领域及下沉市场 国际化消费环境布局将产生更多市场机会[8] 新兴业态：量贩零食与潮玩引流 - 量贩零食店如零食很忙引入潮玩货架和盲盒（如9.9元法拉利车模盲盒）吸引年轻消费者 创造新的消费场景[4] - 零食很忙母公司鸣鸣很忙通过港交所上市聆讯 即将成为港股“量贩零食第一股”[6] - 截至2025年9月30日 鸣鸣很忙全国在营门店数达1.95万家 覆盖28个省份 其中约59%的门店位于县城和乡镇[6] - 公司计划将IPO募资主要投入门店拓展和升级 供应链优化及数字化建设[6] - 万辰集团预测2026年消费市场将持续回暖 公司将聚焦精细化运营 通过供应链提效与商品结构优化 创新消费场景与服务体验[6] 传统零售转型与创新 - 传统零售企业积极突围 以更具特色的服务和产品适应消费趋势变化[7] - 中百集团将部分传统仓储超市转型为更具“烟火气”的食品主题超市 重构消费场景[7] - 食品主题超市提升食品类别占比 引进地标性特产 有机及绿色食品 并新增文创玩具集合 零食+休闲专区以吸引年轻消费者[7] - 武商集团借助供应链优势切入会员制零售赛道 会员店品牌“WS江豚会员店”首店实现稳健增长[7] - 该会员店以“品质精选+专属权益+稀缺商品+沉浸体验”为核心 依托自有品牌“江豚优选”与定制直采体系 打造高黏性 高复购的中产客群[7] - 武商集团计划2026年再开两家新会员店 武商梦时代将通过“商文旅体”深度融合及引入更多潮玩IP内容 探索自营业务新增长极[7] 具体案例：IP驱动与场景消费 - 名创优品旗下MINISO LAND在武汉江汉路设置人气潮玩IP“右右酱”美陈形象 吸引消费者排队打卡并购买新款盲盒[4] - “右右酱”相关产品在武汉某门店近一个月销售超过7000件[4] - 潮玩IP“谷子”的风潮已延伸至零食很忙等量贩零食店 通过盲盒等产品吸引年轻人进店消费[4]

核心观点 - 线下消费场景正经历复兴 青年群体普遍看好其发展前景 并高度注重互动与沉浸式体验[1][4][5] 青年消费态度与趋势 - 79.1%的受访青年看好线下消费场景的发展[1][4][5] - 84.3%的受访青年在逛街过程中更注重互动性和沉浸感[1][2] - 63.9%的受访青年认为线下逛街有助于“逃离”屏幕 重新连接真实世界[3] - 59.2%的受访青年觉得线下消费让城市更有烟火气[3] 线下消费场景的特征与案例 - 场景呈现主题化与复古风 例如以“赶供销大集”为主题的街区还原80年代场景 提供童年美食和游戏[2] - 二次元等主题街区吸引爱好者 手作互动类店铺增多 并融入脱口秀等表演活动[2] - 线下场景提供深度社交场域 如卡牌店成为年轻人的“棋牌室” 满足休闲与社交需求[3] - 商家通过举办线下活动聚集人气 增强城市活力与烟火气[3] 线下与线上消费体验对比 - 线下消费体验感强 可尝试与体验 如扭蛋、盲盒等产品的线下选购具有独特体验感[4] - 线上购物有时显得程式化 长时间“刷手机”可能带来“虚无”感[4] 未来发展趋势与青年期待 - 62.7%的受访青年期待线下消费场景社区化 更贴近生活、小而美[5] - 62.3%的受访青年希望线下消费场景主题化 出现更多IP联名和主题街区[5] - 61.7%的受访青年期待体验化 更注重互动、打卡和社交[5] - 行业观点认为未来线下消费场景将综合化 融合购物、娱乐和沉浸式体验[4] - 动漫等产业发展将带动相关主题街区（如二次元街区）迸发新活力[4] - 需发挥区位优势 精准定位受众 避免同质化 设计更具当地特色的活动[4] 受访者样本构成 - 本次调查共有1334名青年参与[1] - 性别分布：男性占44.2% 女性占55.8%[5] - 年龄分布：05后占2.4% 00后占24.4% 95后占21.8% 90后占25.9% 85后占13.1% 80后占12.4%[5] - 城市分布：一线城市占37.6% 二线城市占37.9% 三四线城市占19.7% 县城或城镇占3.8% 农村占1.0%[5]

核心观点 - 线下消费场景正经历复兴 青年消费者高度看好其发展前景 并表现出对互动性、沉浸感和社交属性的强烈需求 这正在重塑实体商业的形态与功能 [1][2][3][4] 消费者行为与偏好 - **互动与沉浸成为核心诉求**：84.3%的受访青年在逛街过程中更注重互动性和沉浸感 [1][2] - **寻求真实连接以对抗数字疲劳**：63.9%的受访青年认为线下消费可以帮助“逃离”屏幕 重新连接真实世界 [3] - **社交是重要驱动力**：线下场景为深度社交提供特定场域 42.2%的受访青年认为其成了社交“催化剂” [3] - **体验感超越程式化购物**：消费者认为线下逛街的尝试、体验感是线上购物无法替代的 例如扭蛋、盲盒等产品 [4] 线下消费场景的发展趋势 - **主题化与IP化**：62.3%的受访青年希望未来线下消费场景更多IP联名、发展主题街区 二次元等主题街区是典型例子 [2][4][5] - **社区化与便利化**：62.7%的受访青年期待未来线下消费场景更贴近生活、向“小而美”的社区化发展 [5] - **体验化与综合化**：61.7%的受访青年期待线下消费更注重互动、打卡、社交 未来场景将向融合购物、娱乐、沉浸式体验的综合化方向发展 [4][5] - **避免同质化与挖掘特色**：当前部分主题街区和活动存在同质化问题 未来需充分发挥区位优势 设计更具当地特色的活动以形成记忆点 [4][5] 线下消费的积极影响 - **增强城市活力与归属感**：59.2%的受访青年觉得线下消费让城市更有烟火气 43.9%的受访青年认为其激发了对所在城市的归属感 [3] - **创造意外快乐**：47.9%的受访青年认为线下消费创造了“不期而遇”的快乐 [3] 受访者人口统计 - **样本规模**：调查共涉及1334名青年 [1] - **性别分布**：男性占44.2% 女性占55.8% [5] - **年龄分布**：以90后和00后为主力 其中00后占24.4% 95后占21.8% 90后占25.9% [5] - **城市分布**：受访者主要集中在一二线城市 一线城市占37.6% 二线城市占37.9% [5]

文章核心观点 - 国信证券维持消费板块“优于大市”评级 认为在2026年市场震荡加大背景下 滞涨已久的消费板块有望在政策边际加码下迎来弹性 建议重点关注黄金珠宝、美容护理、线下零售及跨境出海四大细分领域的结构性机会 [1] 2025年行情复盘 - SW商贸零售指数2025年上涨11.6% 跑输沪深300指数6.1个百分点 因2024年底涨幅较大的调改主线标的业绩兑现仍需时间 走势相对平淡 [2] - SW美容护理指数2025年上涨0.4% 跑输沪深300指数17.3个百分点 上半年在新消费行情支撑下表现较好 但下半年受大盘风格切换至科技主线影响 新消费主题热度退却 回调明显 [2] - 2025年消费行业整体基本面相对平稳 呈现结构性亮点 在政策促消费预期逐步明朗背景下 积蓄了较强的反弹势能 [2] 2026年两大主线展望 - 新消费产业趋势把握：2025年初新消费行情表现突出 在技术瓶颈、经济压力及年轻群体消费心态变化背景下 消费品类呈现“低成本获取情绪价值”特征 相关新消费企业在H股密集上市带动板块交易热情 该产业逻辑在2026年仍有延续性 但行情预计将聚焦于具备长期投资价值的标的 [3] - 传统消费的困境反转预期：2023年以来消费环境突变 不少传统消费龙头陷入运营困境但积极探索新增长模式 2024年末开始密集出现线下零售渠道调改及品牌龙头产品创新 随着基本面业绩兑现 市场对个股筛选预计将更加精细化 [3] 投资建议：四大细分领域 - 黄金珠宝：行业岁末迎来消费旺季 板块整体估值处于低位 税改未影响核心龙头增速水平 具备一口价产品力的企业 2026年仍有同店提升及渠道扩张支撑下的业绩增长空间 推荐潮宏基、菜百股份、六福集团、周大福、老铺黄金等 [4] - 美容护理：板块整体回归低位 传统龙头逐步呈现拐点趋势 行业年初有较密集新品驱动 已打造平台化机制的企业通过内生外延方式保障增长持续性和确定性 推荐上美股份、珀莱雅、毛戈平、登康口腔、若羽臣等 [4] - 线下零售：岁末年初为销售旺季 未来CPI若持续复苏对超市同店有正向影响 每年第一季度为行业销售旺季和业绩高点 多家超市调改持续推进 部分区域性超市已在三季报展现盈利改善 未来自有品牌推出等存多重看点 推荐名创优品、家家悦、重庆百货、永辉超市等 [4] - 跨境出海：市场对外部关税影响已逐步钝化 龙头企业在过去一年中验证自身强抗风险能力 随着年底海外消费旺季到来 有望带来基本面催化 推荐小商品城、安克创新、焦点科技等 [4]

行业投资评级 - 维持商贸零售行业“优于大市”评级 [1][3][56] 核心观点 - 政策支持有望进一步加码，板块龙头蓄势待发 [1] - 2025年底市场震荡加大，从牛市轮动角度看，滞涨已久的消费板块在政策边际加码下有望迎来弹性 [3][56] - 2025年消费行业基本面整体平稳但呈现结构性亮点，积蓄了较强的反弹势能 [1] - 2026年投资可沿两大主线展开：新消费产业趋势的把握与传统消费的困境反转预期 [2][19][20][24] 2025年行情复盘 - **指数表现**：2025年，申万商贸零售指数上涨11.6%，跑输沪深300指数6.1个百分点；申万美容护理指数上涨0.4%，跑输沪深300指数17.35个百分点 [1][16] - **走势分析**：上半年在新消费行情支撑下表现较好，下半年因市场风格切换至科技主线，新消费主题热度退却，板块回调明显 [1][16] - **基本面**：消费行业整体增速平稳，2025年1-11月社会消费品零售总额456,066.6亿元，同比增长4% [12] 2026年主线展望 - **主线一：新消费产业趋势** - 产业逻辑在2026年仍有延续性，但行情将聚焦于具备长期投资价值的标的 [2][19] - 新消费应理解为以强产品力为核心的“新质”消费，而非单纯的新渠道或新业态 [20] - 具备坚实品牌心智的公司有望实现穿越周期的成长 [20] - **主线二：传统消费困境反转** - 自2024年末起，线下零售渠道调改与品牌龙头产品创新密集出现 [2][19] - 随着基本面业绩兑现，市场对个股的筛选将更加精细化 [2][19] - 政策路径清晰与企业积极调整，传统消费龙头有望在明后年迎来业绩加速改善 [24] 近期行业数据跟踪（2025年11月） - **社零总额**：11月社会消费品零售总额43,898亿元，同比增长1.3% [26] - **网上零售**：1-11月实物商品网上零售额118,193亿元，同比增长5.7%，占社零总额比重25.9% [28] - **线下零售**：1-11月限额以上业态中，便利店、超市、专业店同比分别增长6.0%、4.7%、3.4%；百货店、专卖店增速疲软，分别为0.7%、0.1% [28] - **品类表现**： - 必选品：粮油食品类同比增长6.1% [30] - 可选品：化妆品类同比增长6.1%；金银珠宝类同比增长8.5%，1-11月累计增速达13.5%；通讯器材类受“以旧换新”政策带动，同比大幅增长20.6% [30][33] 板块行情及估值（2025年12月） - **月度表现**：商贸零售指数上涨4.0%，跑赢沪深300指数1.72个百分点；美容护理指数下跌1.7%，跑输沪深300指数3.99个百分点 [39] - **行业排名**：商贸零售指数在申万31个一级行业中排名第10位；美容护理指数排名第24位 [47] - **估值水平**： - 截至2025年12月31日，商贸零售行业PE（TTM）为51.30倍，位于2017年以来99.04%的历史分位 [47] - 美容护理行业PE（TTM）为37.93倍，位于2017年以来46.21%的历史分位 [47] 投资建议与细分板块 - **黄金珠宝**：岁末消费旺季，板块估值处于低位，具备一口价产品力的企业明年仍有同店提升与渠道扩张带来的业绩增长空间 [3][56] - **美容护理**：板块回归低位，传统龙头呈现拐点趋势，年初有密集新品驱动，平台化机制企业增长更具持续性 [3][56] - **线下零售**：岁末年初为销售旺季，未来CPI复苏对超市同店有正向影响，超市调改持续推进，部分企业已展现盈利改善 [3][56] - **跨境出海**：外部关税影响钝化，龙头企业已验证抗风险能力，年底海外消费旺季带来基本面催化 [3][58] 政策环境 - “十五五”规划建议首提“居民消费率明显提高”，中央经济工作会议将扩大内需列为首要任务 [13] - 2025年以来促消费政策频出，包括大规模设备更新和消费品以旧换新、提振消费专项行动、金融支持消费、发展银发经济等 [15] 重点公司列举 - **黄金珠宝**：潮宏基、菜百股份、六福集团、周大福、老铺黄金 [3][56] - **美容护理**：上美股份、珀莱雅、毛戈平、登康口腔、若羽臣 [3][56] - **线下零售**：名创优品、家家悦、重庆百货、永辉超市 [3][58] - **跨境出海**：小商品城、安克创新、焦点科技 [3][58]

公司战略与业务调整 - 公司执行双轮驱动战略，集中资源发展盒马鲜生和超盒算NB两大业态，关闭了X会员店、盒马邻里等未跑通店型 [4] - 盒马鲜生聚焦中高端用户消费场景，超盒算NB聚焦社区场景并主打硬折扣 [4] - 公司2025年整体营收同比增速超过40%，服务消费者数超过1亿 [6] - 公司2025财年（自然年2024年4月1日至2025年3月31日）首次实现盈利，基于40%的营收增速和精简动作，2026财年盈利概率很大 [6] - 公司2025年80%的新品开发聚焦用户核心需求，产品思路变得更为务实和聚焦 [6] - 公司2025年“进化”主轴是资源向一线倾斜、简化流程、打破组织壁垒，高层多次要求团队“快速响应”和“提速” [7] 门店扩张与业态表现 - 2025年，盒马鲜生进入40个新城市，超盒算NB新开门店超过200家 [4] - 目前公司整体门店总数约900家，其中盒马鲜生约500家，超盒算NB约400家 [5] - 2025年盒马鲜生新增门店80余家，增速约为19%；超盒算NB新增门店超过200家，增速约为87% [5] - 超盒算NB增速骤增因其被明确为战略重心，旨在向社区场景重点渗透 [5] - 超盒算NB于2025年11月开放四城加盟，2026年加盟效应有望扩大，公司通过邀请区域有影响力的投资者加盟以实现快速裂变 [5] - 2025年公司进入新的开店高峰期，开启了疫情后单年门店增长的最快年速 [6] 行业竞争与市场环境 - 2025年线下零售市场开启“折扣店大战”，永辉、家家悦等品牌均在发力，预计2026年竞争将更为激烈 [8] - 2025年线下零售门店的增长与线上即时零售大战有强关联，公司在阿里淘宝闪购参与的即时零售大战中扮演供给重心、“前置仓”等关键角色 [8] - 如果2026年即时零售大战热度下降，可能会对整个线下零售的增长性带来变化 [8]

报告行业投资评级 - 看好（维持）[1] 报告核心观点 - 报告建议关注情绪消费主题下的高景气赛道优质公司[6] - 黄金珠宝行业正发生深刻变革，具备差异化产品力和消费者洞察力的新兴产品型品牌正在崛起[33] - 线下零售企业正从卖“货”转向卖“服务和体验”，线上跨境电商有望受益于降息及AI智能化布局[33] - 国货美妆品牌立足文化根基，精准捕捉“情绪红利”，并基于情绪价值和安全成分创新提升份额[34] - 医美领域，高端消费人群仍具韧性，建议关注布局差异化管线的上游厂商及持续扩张的连锁机构[34] 零售行情回顾 - 本周（12月22日-12月26日）商贸零售指数报收2462.73点，上涨0.16%，跑输上证综指（上涨1.88%）1.72个百分点，在31个一级行业中位列第24位[5][15] - 2025年年初至今，零售行业指数上涨10.00%，表现弱于大盘（上证综指累计上涨18.26%）[15] - 本周零售细分板块中，钟表珠宝板块涨幅最大，周涨幅为0.18%[5][18] - 2025年年初至今，商业物业经营板块涨幅最大，累计涨幅为20.18%[18] - 个股方面，本周东百集团（+28.4%）、百大集团（+18.4%）、中国中免（+11.5%）涨幅靠前[5][23] 行业动态与公司要闻 - **潮宏基**：于2025年12月15日起在深圳水贝举办2026新春现货展销会，产品覆盖花丝等经典系列及IP联名产品[3][26]；线上通过云店预售故宫文化主题新品，并于12月28日携手代言人宋轶在抖音直播上新，通过“线下展销+云店预售+直播上新”组合拳强化品牌印记[3][26] - **毛戈平**：推出2026年冬季新品“琉光赋活”护肤系列，计划于2026年1月1日上市，覆盖菁华水、精华液、面霜及眼部精华四个品类，系列灵感取自喜马拉雅山脉[3][31] - **林清轩**：全球发售进行中，国货高端护肤第一股即将登陆港交所[4] - **巨子生物**：携手Nordberg Medical，加速重组胶原蛋白全球化[4] - **创健医疗**：重组胶原蛋白植入剂正式获国家药监局批准[4] 投资主线与重点公司分析 投资主线一：黄金珠宝 - 关注具备差异化产品力和消费者洞察力的品牌，重点推荐**潮宏基**、**老铺黄金**、**周大福**等[6][33] - **周大福**：FY2026H1实现营收389.86亿港元（同比-1.1%），归母净利润25.34亿港元（+0.1%）[35]；中国内地直营同店销售同比+2.6%，重拾增长[40]；定价黄金产品在中国内地的占比提升至31.8%，同比+4.4个百分点[41] - **潮宏基**：2025年前三季度实现营收62.37亿元（+28.4%），归母净利润3.17亿元（+0.3%）[38]；2025Q3实现营收21.35亿元（+49.5%）[38]；2025Q1-Q3净增加盟店144家，期末总珠宝门店数达1599家[43] - **老铺黄金**：2025H1实现营收123.54亿元（+250.9%），归母净利润22.68亿元（+285.8%）[38]；同店收入同比增长201%[78]；忠诚会员数达48万人，与爱马仕、LV等国际顶奢品牌的消费者重合度达77.3%[78] 投资主线二：线下零售与跨境电商 - 关注顺应趋势变革的线下零售企业和AI赋能跨境电商龙头，重点推荐**永辉超市**、**爱婴室**、**吉宏股份**、**赛维时代**等[6][33] - **永辉超市**：2025年前三季度实现营收424.34亿元（-22.2%），归母净利润-7.10亿元[38]；公司持续推进供应链改革和门店调改，截至2025年9月底共调改222家门店[48] - **爱婴室**：2025年前三季度实现营收27.25亿元（+10.4%），归母净利润0.52亿元（+9.3%）[38]；期末门店合计516家，较二季度末增加29家[50]；与万代南梦宫合作获得稀缺IP授权[50] - **吉宏股份**：2025年前三季度实现营收50.39亿元（+29.3%），归母净利润2.16亿元（+60.1%）[38] 投资主线三：化妆品 - 关注满足情绪价值和安全成分创新的国货品牌，重点推荐**毛戈平**、**珀莱雅**、**上美股份**、**巨子生物**、**丸美生物**、**润本股份**等[6][34] - **毛戈平**：FY2025H1实现营收25.88亿元（+31.3%），归母净利润6.70亿元（+36.1%）[38] - **珀莱雅**：2025年前三季度实现营收70.98亿元（+1.9%），归母净利润10.26亿元（+2.7%）[35]；双11天猫现货4小时成交榜蝉联第一[60] - **丸美生物**：2025年前三季度实现营收24.50亿元（+25.5%），归母净利润2.44亿元（+2.1%）[35] - **巨子生物**：FY2025H1实现营收31.13亿元（+21.7%），归母净利润11.82亿元（+20.2%）[38] - **上美股份**：FY2025H1实现营收41.08亿元（+16.0%），归母净利润5.24亿元（+30.7%）[38] - **润本股份**：2025年前三季度实现营收12.38亿元（+19.3%），归母净利润2.66亿元（+2.0%）[38]；2025Q3驱蚊业务营收1.32亿元，同比+48.5%[76] - **贝泰妮**：2025年前三季度实现营收34.64亿元（-13.8%），归母净利润2.72亿元（-34.5%）[35]；2025Q3归母净利润0.25亿元，同比+136.6%，扭亏为盈[35] - **福瑞达**：2025年前三季度实现营收25.97亿元（-7.3%），归母净利润1.42亿元（-17.2%）[35]；旗下颐莲品牌2025Q1-Q3营收7.9亿元，同比+19.5%[72] 投资主线四：医美 - 关注差异化医美产品厂商和持续并购扩张的连锁医美机构，重点推荐**爱美客**、**科笛-B**，受益标的美丽田园医疗健康等[6][34] - **爱美客**：2025年前三季度实现营收18.65亿元（-21.5%），归母净利润10.93亿元（-31.1%）[35] - **朗姿股份**：2025年前三季度实现营收43.28亿元（+0.9%），归母净利润9.89亿元（+367.0%）[35]；2025Q3归母净利润7.1亿元，同比+1579.5%[35]；截至2025年6月拥有42家医疗美容机构[63]

市场传闻与股价反应 - 周五盘前叮咚买菜股价上涨逾4%至2.84美元 市场传闻京东可能收购该公司 双方对此未予置评 [1] 京东线下零售业务动态 - 京东近年来发力线下零售市场 旗下自营超市品牌京东七鲜正在快速扩张 [1] - 京东七鲜石家庄首店于12月19日开业 主打24小时菜和7日鲜蛋等产品 品类覆盖生鲜、食品及日用百货 [1] 叮咚买菜近期财务表现 - 2025年第二季度公司营收达59.8亿元人民币 同比增长6.7% [1] - 同期GMV为65亿元人民币 同比增长4.5% [1] - 订单总数同比增长5.5% [1] - 实现净利润1亿元人民币 同比增长59.7% 为连续第六个季度盈利 [1] - Non-GAAP标准下净利润为1.3亿元人民币 同比增长23.9% 连续11个季度实现Non-GAAP盈利 [1]

市场传闻与股价反应 - 叮咚买菜股价在周五盘前交易中上涨超过4% 报2.84美元 市场传闻京东可能收购该公司 双方对此未予置评 [1] 京东线下零售业务动态 - 京东近年来持续发力线下零售市场 其自营超市品牌“京东七鲜”正在快速扩张 [1] - 京东七鲜于12月19日在石家庄开设首家门店 主打“24小时菜”和“7日鲜蛋”等产品 品类覆盖蔬菜水果 肉禽蛋品 饮料酒水 休闲食品 烘焙 水产 家居日用等 [1] 叮咚买菜近期财务表现 - 公司2025年第二季度营收为59.8亿元人民币 同比增长6.7% [1] - 同期GMV为65亿元人民币 同比增长4.5% [1] - 订单总数同比增长5.5% [1] - 实现净利润1亿元人民币 同比增长59.7% 为连续第六个季度盈利 [1] - 按Non-GAAP标准计算 净利润为1.3亿元人民币 同比增长23.9% 连续11个季度实现Non-GAAP盈利 [1]

中美电商渗透率差异的根源 - 中国实物商品网上零售额占比已逼近30%，而美国电商渗透率似乎卡在16%上下 [1] - 差异源于零售市场起点不同：中国电商爆发是替代线下低效渠道的“替代性红利”，而美国电商面对的是拥有极致效率的成熟线下体系（如沃尔玛、Costco），其角色更多是“补充”而非“替代” [3][4] - 美国线下零售存量护城河极深，对于多数标品，沃尔玛和Costco已提供极致效率与体验，阻碍了电商通过“消灭中间环节”实现大跃进式增长 [4] 美国电商市场的结构性分化 - 美国零售市场规模高达7万亿美元，即便16%的渗透率也已支撑起一个突破1.1万亿美元的超级电商大盘 [4] - 资本逻辑进化：在“总量普涨”故事难以为继后，进攻者集中火力撕开三个特定缺口——线下做不到的极致低价、传统货架缺少的流量刺激、以及生鲜履约 [4] - 美国电商下半场是一场针对不同人群和品类的“结构性分化”存量博弈 [2] 亚马逊面临的竞争围城 - 亚马逊依然是基础设施王者，在美国纯电商大盘（Total GMV）中维持37%的断崖式领先 [10] - 但其正遭遇来自“低价”和“流量”两个维度的强力挑战，市场“买入亚马逊”的简单逻辑正在松动 [5] - 在核心品类上攻势依旧，例如在Q3消费电子品类销售额已超越Best Buy成为全美第一 [14] 来自中国供应链的降维打击 - Temu和Shein切入美国下沉市场，在通胀高企背景下形成挑战 [7] - Temu将日用百货的“省”做到极致，Shein在快时尚领域定义“快”与“廉”新标准 [8] - 其模式避开美国昂贵的“最后一公里”成本，依靠中国过剩供应链，以极低价格吸引愿意等待7-10天的价格敏感型用户 [8] 内容电商的流量觉醒 - TikTok Shop通过收购合作加速将其庞大的短视频流量转化为电商购买力 [9] - 其模式是“货找人”的兴趣推荐，与亚马逊“人找货”的搜索逻辑不同，内容即广告，广告即商品 [9] - 对于不想过度依赖亚马逊单一渠道的商家而言，这是一个新的红利洼地 [9] 生鲜电商的履约模式对决 - 生鲜是最高频入口，但履约成本最高，成为关键竞争高地 [10] - 在生鲜食杂（Online Grocery）细分领域，沃尔玛以25%份额反超亚马逊的22% [12] - 逆转根源在于履约模式物理局限：亚马逊中心仓模式离消费者远，冷链“最后一公里”成本极高；沃尔玛激活全美4700多家门店作为仓库，通过线上下单、路边取货及门店配送服务，消灭昂贵快递成本 [12] 沃尔玛的全渠道转型 - 沃尔玛正经历从“传统商超”到“全渠道巨头”的质变 [15] - 其美国电商业务已连续7个季度保持20%以上增速，电商已占据其整体零售额的五分之一 [15] - 成功跑通“电商飞轮”：以高频生鲜业务吸引流量和粘性，带动第三方市场标品销售丰富SKU，最终通过高毛利零售媒体广告实现利润转化 [15] Temu（拼多多控股）的模式升级 - Temu正从“全托管”向“半托管”模式极速切换，从“超级买手”转型为“拥有定价权的流量分配者” [16] - 供给端招商门槛提升，整合具备海外仓运营能力的卖家及美国本土滞销库存和物流能力，以抢占亚马逊腰部商家生态 [16] - 为应对潜在“小包裹禁令”，推动客单价提升和物流提速，在保持极致低价核心同时实现履约效率本土化 [16] Shopify的增长逻辑修正 - 核心驱动力来自AI Agent对流量分发效率的重构，以及支付和金融服务带来的变现率持续提升 [17] - 不再仅仅是被动“卖水人”，而是通过AI技术主动帮助商家获取流量并提高转化，从而在每笔交易中切分更多蛋糕 [17] Instacart的商业模式 - 作为美国版“即时零售”基础设施，垄断了美国70%以上的第三方生鲜配送市场 [18] - 高毛利的广告业务正在成为第二增长曲线，是一个典型的“高频流量变现”模型 [18]