加入轩辕同学 ， 成就新汽车人! 设计 | 甄 尤 美 撰文 | 杜 咏 芳 编辑 | 黄 大 路 "问题在于我们如何找到日本的制胜策略。" 面对全球产业结构的深刻变革，丰田汽车公司社长、新任日本汽车工业协会（JAMA）会长佐藤恒治发出这一紧迫提问。 另一方面则是在精密供应链管理与高效物流体系方面积累的全球领先的专业知识。 2025年，日本汽车产业在多重压力下艰难前行。 全球贸易壁垒与关税摩擦不断侵蚀利润空间；日产汽车陷入财务与领导层重组困境，其与本田的合并谈判亦告破裂；中国品牌正强势抢占电动车 市场份额；地缘政治紧张引发的芯片短缺，持续扰乱生产节奏…… 一系列迹象表明，日系车的黄金时代似乎已经渐行渐远了。 正是在此行业发展的危急关头，佐藤恒治临危受命，接掌JAMA。 2025年12月15日，协会正式宣布，他将于2026年1月1日就任会长，接替五十铃汽车董事长片山正则。 "我们这个行业正处于一个转折点，失去竞争优势势必会对各个领域产生广泛的影响。"片山正则的离任感言，精准点出佐藤恒治面临的压力。 此刻，他正肩负重任，领导JAMA为日本汽车制造商制定至关重要的2026年行动计划，并筹划向日本政府提出一系列关键政 ...

加入轩辕同学 ， 成就新汽车人! 他们分别是邱现东（董事长、党委书记）、刘亦功（董事、总经理、党委副书记）、梁贵友（董事、党委副书记）、孙继光（党委常委、纪委书 设计 | 甄 尤 美 撰文 | 张 南 编辑 | 黄 大 路 2026年1月28日，中国第一汽车集团有限公司（简称中国一汽）正式宣布，根据中央组织部通知，张小帆北上长春，正式出任中国一汽党委常委、 副总经理。 自2025年4月高璞升任党委常委、副总经理后，中国一汽领导班子从7人增至8人，现在配齐到9人。 记，驻一汽纪检监察组组长）、方世力（党委常委、总会计师）、吴碧磊（党委常委、副总经理）、陈彬（党委常委、副总经理）、高璞（党委 常委、副总经理）。 中国一汽新任党委常委、副总经理张小帆，1970年3月生于河南洛阳，中共党员，1992年7月从武汉科技大学毕业后，入职第二汽车制造厂（当年9 月更名为东风汽车公司，即后来的东风汽车集团有限公司），迄今已经34年。 张小帆从办公室秘书起步，覆盖公关、企划、广宣、营销、政企、集团中枢等多领域，除了2015—2017年挂职襄阳市副市长，其余时间均在东风 体系内任职，曾任东风汽车集团有限公司（党委 董事会）办公室主 ...

2025年中国汽车产业城市竞争格局 - 2025年，重庆以278.8万辆的汽车总产量和129.6万辆的新能源汽车产量，时隔十年重获“中国汽车第一城”称号，其新能源汽车产量同比增长36%，产业集群规模突破8000亿元 [8] - 合肥以约250万辆的整车产量位居第二，但其新能源汽车产量约138万辆，占比55.2%，为全国城市新能源产量首位 [10] - 其他产量超过200万辆的城市包括：广州（约210-215万辆）、长春（约210万辆）、芜湖（约200-210万辆），其中芜湖新能源汽车占比高达55%-60% [11][12] - 上海整车产量为182.3万辆，新能源汽车产量120.5万辆，占比超66%；柳州产量约180万辆，新能源汽车超100万辆，占比约55.6% [13] - 北京整车产量约155万辆，同比增长超25%，新能源汽车产量69.9万辆，同比激增1.4倍；武汉产量94.5万辆，新能源汽车52.4万辆，占比达55% [14][15] - 成都产量93.4万辆，新能源汽车23.3万辆，同比增长181%；常州产量约85-90万辆，新能源汽车占比超95%，为全国最高 [16][17] 重庆重登榜首的核心驱动因素 - 主机厂表现强劲：长安汽车在2025年实现第3000万辆中国品牌汽车下线，其罗勇工厂投产标志着重庆首个海外新能源整车基地诞生；赛力斯于2025年11月在香港上市，募资净额140.16亿港元，其问界品牌在2026年1月达成百万辆整车下线 [20][21][22][23] - 产业链配套完善：力帆更名为千里科技，向高端零部件转型；宁德时代电池工厂在赛力斯超级工厂投产；全市已形成涵盖19家整车企业、1200家零部件企业的全产业链，本地配套率稳定在45%以上 [27][28] - 政策强力支持：重庆将智能网联新能源汽车置于“33618”现代制造业集群体系首位，目标万亿级发展；2025年汽车产业产值已占全市GDP约37%；2025年12月出台政策，单项年度激励最高达2097万元 [31][32][33] - 技术领先布局：2025年12月，重庆向长安汽车发放全国首块L3自动驾驶专用正式号牌，标志着高阶智驾进入常态化运行阶段 [25] 地方政府在汽车产业竞争中的关键作用 - 土地资本化运作：以上海引进特斯拉为例，通过50年经营租赁协议提供土地，并设定对赌条款（要求2023年底前完成140.8亿元资本支出及年税收22.3亿元），最终特斯拉上海工厂2023年实现税收83.9亿元，远超预期，且产业链本土化率达95%，带动超400家本土供应商 [46][49][50][51][52] - 政府资本直接跟投：以合肥投资蔚来为典型案例，2020年合肥国资等机构投资蔚来中国，2024年及2025年合肥国资平台继续加码投资，累计投入显著，助力合肥成为“新能源汽车第一城” [41][52][53][54][55] - 创新合作模式：成都出现“中方+德方+地方政府”三方合资新范式，一汽大众捷达汽车科技有限公司于2026年1月在成都启航，升级为本土整车科技公司 [56] 近十年产业版图变迁与竞争态势 - “汽车第一城”动态更迭：2015-2016年为重庆，2017-2023年广州占据主导（2020-2022年连续），2024年深圳登顶，2025年重庆再度夺回 [39] - 转型成败决定城市地位：长春等固守传统燃油路径的城市在转型中落后；合肥、上海等通过积极引入或培育新能源汽车产业实现崛起或保持优势 [36] - 产业格局深度重构：新能源汽车发展导致产业格局洗牌，地方政府利用土地、资本等资源深度介入，汽车产业的支柱性作用持续增强，竞争远未结束 [37][42][58]

设计 | 甄 尤 美 来 源 | A u t o n e w s ， C a rs c o o p s ，T h e Ti m e s ， R e u t e rs 编译 | 莫 莉 编辑 | 黄 大 路 加入轩辕同学 ， 成就新汽车人! 一条关于捷豹可能"开倒车"的传言，再次将其电动化战略推至风口浪尖。 当地时间1月25日，The Times援引接近捷豹的消息称，捷豹正在研究在全新电动平台上引入小型汽油机，做成增程式电动汽车，以换取更长续 航。 围绕相关传闻，有声音将此解读为，捷豹可能以混动或增程的形式重新引入燃油发动机。对此，捷豹方面回应称，品牌将坚守全电动化战略。 几乎同一时间，捷豹经销商端的另一层疑虑也被摆上台面。多家海外媒体援引经销商说法称，捷豹首款新世代纯电车型计划在3月或4月开启订 单，起售价约13万美元，但不少零售合作伙伴仍在观望是否要为这次"重新开张"追加投入。 捷豹的官方表态则非常直接。面对"退回混动或增程"的猜测，捷豹向海外媒体强调，重塑为纯电豪华品牌的计划不变。 不过，一边是公开否认，一边是内部被传作备选项，再叠加产品断档期带来的经销网络焦虑，这家老牌豪华车企的全电动战略，正在被市场拷 ...

印度拟大幅下调欧盟进口汽车关税 - 核心观点：印度正接近与欧盟达成自由贸易协定，计划将部分欧盟进口汽车的关税从最高110%大幅下调至40%，并设定未来进一步降至10%的路径，这标志着印度汽车市场将迎来史上最大规模的开放，但降税安排附带了配额、价格门槛以及对电动车的保护期等限制条件[4][6] 关税调整的具体方案 - 印度同意立即将进口价高于1.5万欧元（约合1.7739万美元）的部分欧盟进口车关税降至40%[5][10] - 降税方案设有年度配额，初步版本是对约20万辆燃油车设置配额，并在配额内执行新税率，配额数字可能调整[10] - 关税计划在更长周期内进一步从40%降至10%[11] - 纯电动车在前五年不纳入降税安排，以保护本土电动汽车产业，五年后再按类似路径调整[13] 印度汽车市场的高关税背景 - 印度目前对进口汽车征收70%与110%两档关税，长期处于全球最高水平之一[18] - 2023年2月，印度将到岸成本低于4万美元的进口车税率从60%上调至70%[20] - 高关税导致进口整车在主流价格带缺乏竞争力，外资品牌若想扩大规模通常需加大本地化[21] - 欧洲车企目前在印度年销量约440万辆的市场中份额不足4%，市场主要由铃木、塔塔、马恒达等主导，塔塔与马恒达合计占据约三分之二份额[23] 政策调整的动因与交换筹码 - 关税让步是印度与欧盟整体贸易谈判的一部分，旨在达成“史上最重要贸易协议”，该协议有望扩大双边贸易并推动印度纺织品、珠宝等出口[27] - 欧盟一直将降低印度进口车关税作为核心诉求，曾要求取消关税，印度业界则游说希望保留至少30%的关税底线[29] - 此次40%的方案配合配额和电动车暂缓，是分拆妥协的结果[30] - 欧洲车企如雷诺、大众集团正寻求在印度市场寻找增长点，以应对欧洲市场面临的中国车企竞争[30] 相关市场与竞争环境 - 欧盟已对自中国进口的电动汽车加征最高35.3%的反补贴税，但中国车企可通过价格承诺申请免征[31][32] - 中国汽车品牌目前主要通过深度本地化生产参与印度市场，例如MG品牌，JSW MG Motor在2024年销量约6.1万辆，是印度第二大电动车销售品牌[32] - 印度此前推出过“进口电车降税换本地投资”政策（承诺投资约5亿美元可享15%关税），但在申请窗口期内未收到任何申请[14][15]

文章核心观点 - 2025年中国商用车行业呈现出“增量不增利”的核心矛盾，即市场规模回暖（销量同比增长10.9%至429.6万辆）但行业整体盈利能力显著下滑（7家头部车企前三季度净利润总和同比下降40%），竞争逻辑正从“抢增量”转向“卷存量” [8][9][13][29] - 行业盈利困境源于多重因素叠加：运力过剩导致运价低迷（如广州至北京17.5米货车运费从2023年初22000元跌至2025年12月约7000元）；新能源车凭借更低运营成本（最低0.5-0.6元/公里）拉低市场运价，挤压燃油车利润空间；企业面临新能源与智能化转型的高昂成本 [17][20][22][25] - 在普遍盈利承压的背景下，少数企业通过五大路径实现突围：精准把握政策机遇、深耕新能源特定场景、拓展海外市场、掌控全产业链、聚焦专用车细分领域 [34][54] - 行业破局方向在于重构赚钱逻辑，从依赖一次性销售转向车辆全生命周期价值创造，具体通过“以规模换生存、以技术换增量、以模式换利润”三步走策略实现 [56][59][70] 2025年商用车市场整体表现 - **销量规模回暖**：2025年中国商用车全年销量达429.6万辆，同比增长10.9%，产销重回400万辆以上 [8] - **重卡市场领跑**：重卡作为经济“晴雨表”表现亮眼，全年销售114.5万辆，同比大幅上涨27% [13] - **新能源渗透率提升**：2025年新能源商用车渗透率已突破25%，国内销量达87.1万辆，同比增长63.7% [28][42] - **出口成为核心增长动力**：2025年商用车出口首次突破100万辆，达106万辆，同比增长17.2%，新兴市场（拉美、东南亚、中东）贡献主要增量 [28] 行业核心矛盾：“增量不增利” - **盈利与规模背离**：2025年前三季度，北汽福田、一汽解放等7家头部商用车企营业总收入同比增长5.8%至2101.81亿元，但净利润总和仅为25.74亿元，同比大幅下降40% [13] - **下游环节承压**：盈利压力传导至下游，传统燃油车经销商收入下滑，维修企业因新能源车单车配件产值仅为燃油车的20%–30%而面临业务收缩 [16] - **根本原因在于运价低迷**： - 2025年中国公路物流运价指数均值仅105.1点，处于历史低位 [17] - 具体线路运费暴跌，如广州至北京17.5米大货车运费从2023年初22000元跌至2025年12月约7000元，降幅超三分之二 [17] - **新能源车成本优势重塑运价规则**：智能货运平台基于新能源车更低的运营成本（电动重卡能源成本可低至0.5-0.6元/公里，而柴油重卡约2.2-2.5元/公里）动态调低运价建议，导致燃油车在部分线路上“接单即亏本” [20][22][23] - **转型成本高昂**：新能源三电成本优化需规模支撑，部分企业未盈亏平衡；同时布局纯电、混动、氢燃料多条技术路线导致研发等支出巨大；智能化自动驾驶尚处示范阶段，未能贡献利润 [25][27] 盈利企业的成功路径（五大突围方向） - **政策机遇把握者**：精准对接政策需求，在国三、国四车辆淘汰更新（2025年淘汰更新超25万辆）及新能源公交替代（更新11.4万辆/套）中锁定机会。例如中国重汽前三季度营收404.9亿元（+20.55%），净利润10.50亿元（+12.45%），增长归因于“以旧换新”政策 [36]。客车板块受益明显，宇通、中通等四家上市客车企业前三季度合计净利润同比增长41.1% [39] - **新能源场景领跑者**：通过“场景适配+产品定制”解决痛点，获得高盈利。例如福田汽车前三季度营收454.5亿元（+27.09%），净利润11.13亿元（+157.45%），其2025年新能源车销量达101,200辆，同比激增87.21% [40]。三一、徐工在新能源工程车（如纯电矿卡）封闭场景也获大量订单 [42] - **海外深耕者**：通过长期本地化布局打造第二增长曲线，缓解国内盈利压力。2025年商用车出口106万辆，中国重汽重卡出口突破15万辆；金龙汽车2025上半年海外销售占比达63.68%；福田汽车在欧美及泰国市场取得突破 [44][45][47] - **全产业链掌控者**：掌控核心产业链以构筑成本护城河。例如潍柴动力前三季度营收1705.71亿元（+5.32%），净利润88.78亿元（+5.67%），凭借对发动机、变速箱等核心零部件的自主掌控规避价格波动风险 [48]。中国重汽的盈利韧性也源于从关键零部件到整车的全链条布局 [50] - **专用车细分龙头**：聚焦高定制化、高毛利细分领域，成为“隐形冠军”。例如中集车辆“星链”半挂车毛利率提升2.6个百分点，中国市场占有率23.07%；冰熊专用车新能源冷藏车销量增35%，毛利率提升至18.2% [51][53] 2026年行业破局方向与策略 - **总体战略转变**：从依赖一次性销售差价，转向车辆全生命周期的长期价值创造 [56] - **第一步：用规模换生存**——抓住政策与海外市场红利 - 政策窗口明确：2026年将推进大规模设备更新，国四重卡约50万辆待置换车辆释放存量需求 [60] - 海外市场升级为“主阵地”：中国客车出口连续多年保持30%以上高增长，50%的欧洲客车用户知晓中国电动客车品牌 [63][65] - **第二步：用技术换增量**——新能源与智能化突破存量竞争 - 新能源：2026年新能源重卡渗透率预计突破30%，电动重卡在标载场景下可实现约60%的能源成本节省（约10万元/年），换电模式与金融创新是发力重点 [66] - 智能化：通过辅助驾驶、数据收集与智能平台优化车队调度、路径规划，将车辆升级为“智能移动单元”以提升运营效率 [68] - **第三步：用模式换利润**——构建全生命周期服务生态 - 行业短板明显：经销商零服吸收率仅20%多（远低于美国100%），五年保值率约35%（大幅落后于日系车55%–60%） [70] - 转型方向：从车辆制造商转型为整合能源、金融、数据、服务的移动运力解决方案提供商，打造覆盖“能源补给、金融方案、智能运维、二手车处置”的闭环服务体系 [73]

鸿海与三菱扶桑成立合资公司 - 鸿海与日本三菱扶桑卡客车公司各出资50%成立巴士业务合资公司，计划于2026年下半年正式运营，总部设在川崎市 [4] - 合资公司将落户三菱扶桑位于富士山的本土唯一巴士生产基地，核心生产鸿海研发的纯电动巴士，同时承接原有柴油巴士的研发与生产 [6] - 新公司目标在2027年力争拿下以鸿海EV巴士Model T为基础的车型订单，后续逐步拓展至EV微型巴士Model U等产品线 [6] 鸿海在日本汽车业务的战略布局 - 此次合作是鸿海在日本汽车生产的首个立足点，旨在借此站稳脚跟，为后续业务扩张筑牢根基 [6] - 鸿海计划先以巴士业务为切入点积累业绩与口碑，后续持续寻求与日本车企的深度合作，伺机参与行业重组 [20] - 在乘用车领域，鸿海已与三菱汽车签署供货备忘录，计划2026年下半年向大洋洲市场投放产品，同时基于日本市场开发多功能EV车型，瞄准出租车、物流等商用场景 [20] 日本汽车与电子行业的重组背景 - 外资正成为日本电子产业重组的核心推手，鸿海自2016年收购夏普后，又通过夏普将东芝的个人电脑业务以及NEC的显示器子公司等纳入旗下 [9] - 类似的行业重组浪潮正从电子业蔓延至汽车行业，日系车企在电动化和自动驾驶领域面临中美企业的强劲挑战 [9] - 随着全球高关税与保护主义抬头，传统的“日本生产、全球出口”模式难以为继，“本土化生产”需求迫切，国内生产基地存续压力与日俱增 [11] 日本汽车市场的现状与挑战 - 受人口减少等因素影响，日本新车销量已连续6年低于500万辆 [22] - 汽车产业对日本经济举足轻重，贡献了约10%的GDP，是就业核心支撑 [23] - 日系车企陷入两难：既要布局海外生产提升价格竞争力，又需保留本土产能维系制造技术与就业，例如丰田提出本土300万辆生产目标，铃木也坚持在日本生产轻型EV [23] 日本电动巴士的市场潜力与障碍 - 日本巴士协会提出2030年引入1万辆EV巴士的目标，是2024年保有量的17倍，市场潜力巨大 [26] - 对比中国EV巴士的全面普及以及欧洲、东南亚市场的快速增长，日本EV巴士占比尚不足1% [26] - 日本EV巴士普及的核心障碍是价格偏高（较柴油巴士贵超五成）以及续航焦虑 [26] 鸿海造车业务的过往历程 - 鸿海自2019年正式官宣进军EV领域，将其视为未来核心增长支柱 [13] - 鸿海的北美造车布局全面溃败：合作方Lordstown Motors和IndiEV相继破产，2025年最终出售俄亥俄州工厂 [15][16] - 鸿海在国内市场与裕隆合资成立的鸿华先进，其合作车型n7销量未达预期，企业深陷亏损 [17] - 鸿海曾以关键第三方身份深度影响日产与本田的战略合并谈判，一度有意收购日产，但最终未能落地 [19]

文章核心观点 文章通过类比二战时期卡萨布兰卡作为“中转枢纽”的角色，提出在新能源汽车时代，摩洛哥凭借其独特的地理位置、政策优势及产业基础，正成为中国汽车产业出海欧洲的关键“桥梁”和战略跳板[13]。文章基于对摩洛哥的实地考察，详细分析了其作为“非欧枢纽”的潜力、汽车产业现状以及对中国企业的机遇[6][7]。 摩洛哥的战略地位与基础设施 - **优越的地理位置**：摩洛哥位于非洲西北端，扼守直布罗陀海峡，拥有总长约3500公里的地中海与大西洋双海岸线，是全球约1/3海运贸易的咽喉要道[18]。从丹吉尔乘坐渡轮到西班牙仅需约14公里航程，约半个多小时[16]。 - **高效的物流网络**：丹吉尔地中海港是非洲最大的集装箱港和中转枢纽，货物24小时可达欧洲主要港口，10天内可抵达北美[18]。从摩洛哥出发的供应链3天就能抵达欧洲各地[20]。 - **现代化的交通建设**：摩洛哥拥有非洲第一条高铁（丹吉尔至肯尼特拉，全长186公里，时速320公里），并正在建设从肯尼特拉通往马拉喀什的高铁（全长430公里，时速350公里），计划到2035年建成1500公里高铁网络[20]。公路系统计划到2035年完成7000公里国道和2000公里高速公路的现代化改造[20]。 - **发达的航空连接**：卡萨布兰卡是最大的航空枢纽，每周约有400班航班直飞欧洲、200班直飞非洲其他国家，每周还有3个航班往返北京和上海[26]。 政治经济环境与国王的愿景 - **开明稳定的领导层**：穆罕默德六世国王推行开放包容的现代化政策，致力于将摩洛哥建设成为主权稳固、经济创新、社会包容的现代化国家[29]。其通过修宪等方式平衡传统与现代，使摩洛哥在北非地区保持稳定，成为“特例”[35]。 - **经济发展与定位转变**：摩洛哥是北非第二大经济体，2024年人均GDP超4000美元[37]。国王正推动国家从“欧洲的摩洛哥”转向“非洲的摩洛哥”，旨在打造“非欧枢纽+非洲领军者”的双重身份[37]。 - **安全与治理**：根据全球和平指数等排名，摩洛哥在北非地区名列前茅，主要风险为旅游区的小偷小摸及南部边境偶发的走私活动，整体安全状况良好[37]。 产业政策与投资环境 - **工业加速区（ZAI）政策**：摩洛哥设有12个工业加速区，新《投资宪章》提供“非歧视+全链条激励+行政简化”政策，内外资同权，外资可100%控股，最高补贴比例达合格投资额的30%，项目落地周期缩短至1-7天[46]。公司税在前5年全免后，第6年起税率提升至20%[46]。 - **自贸协定优势**：摩洛哥与欧盟、美国、土耳其等签订自贸协定，覆盖10亿人口市场[44]。汽车及零部件出口欧盟享受100%零关税，独特的“泛欧洲累积体系”允许将欧盟、土耳其等18国的原材料计入本地附加值，降低本土化生产门槛[44][59]。 - **土地与建设成本**：工业加速区土地价格约40万元/亩，与越南、印尼相当[61]。建设管控指标相对宽松（如容积率不超过1.5），并允许在相邻区域建设员工宿舍[61]。 汽车产业发展现状 - **产业支柱地位**：汽车工业在摩洛哥国内生产总值中的占比已达22%，2024年出口额达162亿美元，占全国总出口额的34.5%，是摩洛哥第一大出口产业，其中80%的产品销往欧洲[55]。摩洛哥已成为非洲乘用车第一生产国，年产能达100万辆[55]。 - **主要车企与集群**：雷诺（在丹吉尔和卡萨布兰卡设厂，2024年产量41.36万辆）和Stellantis（在盖尼特拉设厂，2024年产量11.1万辆）是产业核心，带动了250多家汽车零部件企业集聚，目标本土化率达80%[57]。 - **中国企业的布局**：作为应对欧盟高额关税的策略，中国车企（如上汽、小鹏）正探索借道摩洛哥进入欧洲市场[57]。丹吉尔科技城一期已吸引30多家中资企业入驻，包括均胜、凯众、华为等[48]。国轩高科正在盖尼特拉建设非洲首座动力电池全链条生产基地，总投资65亿美元，首期20吉瓦时产能预计2026年三季度投产[52]。 面临的挑战与机遇 - **劳动力市场结构性短缺**：摩洛哥35岁以下人口占比超60%，制造业平均时薪为1.6美元，人力成本仅为德国工厂的1/8[61]。但熟练技术工人与高端人才匮乏，例如招聘精密线束操作工时，每100份简历中符合要求者不足3人，导致招聘周期延长[61][62]。 - **地方执行效率与配套问题**：地方政府执行效率有时滞后，例如丹吉尔科技城周边道路拓宽工程因审批延误导致物流成本增加20%[65]。新建厂区可能面临交通不便与生活配套不足的问题[64]。 - **汇率与融资成本**：汇率波动影响企业成本，当地银行对中资企业的贷款利率高于国内水平[65]。 - **欧盟政策不确定性**：以摩洛哥为跳板进入欧洲市场面临欧盟市场准入规则变化的风险[65]。

文章核心观点 - 行业正式告别以规模、速度和红利为核心的旧商业周期，进入以深度、精度和人心为内核的价值时代 [6][12] - 2026年年度消费趋势关键词为“意义与价值”，消费者进入追求基本需求与全新体验双重获得感的“值价比”时代 [6][13][20] - 当前营销环境充满挑战，流量效用递减，营销需回归用户、产品与真实，并从金轩奖案例中总结出六大营销趋势 [24][25][26] 宏观消费趋势与营销环境 - 人口红利、移动互联网红利、城市化红利等均已结束，行业进入慢增长时代 [6][12] - 消费群体发生迁移，研究焦点从Z世代转向更年轻的“08后” [12] - 本土文化自信与国潮崛起推动中国自主品牌发展，同时AI技术为行业带来新引擎与新工具 [12] - 流量效用高速递减，表现为全网有15.5亿个短视频账号，250万家企业进行种草，每个移动互联网用户日均与手机互动4909次 [24] - 营销需放弃对流量的狂热追逐，回归用户、产品与真实 [25] “意义与价值”与“值价比”时代的内涵 - 消费者更加关注“为什么买”和“买到了什么”，期待每次消费都能带来生活惊喜与全新体验 [6][18] - 消费者成为“理性的感性主义者”，在日常开支上更理性，在能带来感性价值的层面更激进 [18] - “值价比”内涵超越性价比、心价比等单一概念，进入品质精算时代，要求同时满足基本需求与提供新体验 [6][20][21] - 消费者进行“价值重排”与“账户迁徙”，例如衣服买便宜但滑雪装备买顶配，咖啡比价但演唱会买内场票 [18] 六大营销趋势 - **趋势一：人格化与IP化**：品牌需将精神进行人格化表达以建立长期用户关系，人情味、活人感、真实感在AI时代将更稀缺 [26] - 案例：长城汽车董事长魏建军吃面视频，缓解35岁打工人职场焦虑 [26] - 案例：一汽-大众将“探索攀登”精神IP化；东风日产将“沙发厂”梗发展为表达舒适的IP；乐道汽车利用明星家庭IP人格化大家庭SUV [26][28] - **趋势二：真实感**：用户偏好与自身相关的故事和人间烟火，好内容生于真实、成于共创 [28] - 案例：零跑汽车53岁销售员重返职场卖出2000台车的真实故事 [28] - 案例：五菱之光EV以反向推销讲述成年人副业与体面；红旗汽车通过感谢信让家国情怀具象为日常温度 [31] - **趋势三：跨界融合**：有效跨界是品牌基因与跨界IP在价值或情感场景的深度共振，而非LOGO简单叠加 [32] - 案例：奔驰与麦当劳跨界，打破豪华品牌刻板印象 [33] - 案例：奥迪E5与堪舆学家麦玲玲合作融合玄学文化；极氪汽车邀请《人民的名义》主演“达康书记”与“祁厅长”形成话题 [35] - **趋势四：不止于新**：新品上市不仅是传播节点，更是通过持续与用户互动来引爆产品 [35] - 案例：极石汽车上市后重走丝绸之路；享界S9告别“发布会即高潮”，多次进行用户场景沟通 [37] - 案例：华为乾崑与广汽启境上市进行品牌-产品-渠道整合营销；铂智3X上市后开展娱乐化、场景化体验 [37] - **趋势五：长效公益**：公益应是长期战略而非传播事件，需与品牌价值强绑定以形成信任复利 [37] - 案例：丰田中国福祉公益关注残障与老年群体，开发车型并提供租赁服务 [39] - 案例：大众中国“绿带行动”持续五年，结合国家战略进行生态修复与产业赋能 [39] - **趋势六：AI场景力**：AI应用应从技术噱头转向真正的提效工具，并回归创意内核与场景化深度表达 [39] - 现状：尽管汽车行业AI应用充分，但当年缺乏特别惊艳的AIGC营销案例 [39]

行业背景与核心观点 - 2026年汽车市场面临多重挑战，包括政策退坡、需求透支、价格内卷、产品同质化、渠道压力大和信任缺失 [3] - 中国汽车营销行业正告别依赖流量红利和资本催熟的“野蛮生长”阶段，进入强调理性、专业与可持续的“新周期” [8] - 行业需要遵循“价值真实、需求真实、信任真实”三大准则，以真诚的产品价值、精准的用户洞察和可信赖的沟通重建信任 [13] - 流量效用正在高速递减，行业趋势是放弃对流量的狂热追逐，转而回归用户、回归产品、回归真实 [15] - 2026年可能是新汽车“议程设置的元年”，新汽车品牌应成为场景品牌和议题品牌，为美好生活提案 [17] - AI应被善用，在汽车行业AI无法替代人的判断、温度和共情，但能成为全新的产品共情系统和同理心营销系统，捕捉与用户建立深度链接的机会 [19][20] 金奖案例总结：公益与可持续发展类 - **大众汽车集团（中国）：“绿带行动”公益林项目** - 以十年之约植绿中国，深耕北方生态脆弱区，科学造林修复超2000万平方米土地，种植430余万株适生草木 [28] - 突破传统公益“输血”模式，创新“生态修复+产业赋能”可持续范式 [28] - **丰田中国：丰田中国福祉公益事业** - 通过将冬残奥用车捐赠等行动，让众多残疾人重归社会，并推动行业标准完善 [33] - 打破福祉车市场单一困局，以“产品+服务+公益+政策”四维创新，打造多元车型矩阵与全场景服务网络 [33] 金奖案例总结：创意作品类 - **五菱汽车：“成年人的体面：谁还没个副业”创意视频** - 与“深圳素人”共创，以一场“反向推销”的微电影形式，让产品功能在真诚对话中自然生长为生活解决方案 [37][39][40] - 摒弃宏大叙事，深入市井烟火，是对普通人奋斗与体面的致敬，彰显品牌温度与共情 [39][40] 金奖案例总结：跨界营销类 - **梅赛德斯-奔驰：纯电CLA上市×麦当劳跨界营销** - 以“传统豪华×大众快餐”的反差哲学破题，通过线上话题引爆和线下主题门店沉浸体验，触达巨量客流并实现UGC裂变 [44] - 借助王楚钦双重代言撬动圈层共鸣，联名周边瞬间售罄，完成品牌认知刷新与Z世代心智占位 [44] - **上汽奥迪：奥迪E5 Sportback×堪舆学家麦玲玲跨界IP合作** - 将传统文化IP与智能汽车科技融合，以情感化沟通软化科技距离感 [49] - 通过车机互动功能的趣味设计，将品牌祝福转化为可感知的体验，打破纯技术传播的同质化困境 [49] 金奖案例总结：内容营销类 - **零跑汽车：零跑汽车×人物重阳节张美芬《六十岁万岁》纪录片** - 借力重阳节，用61岁销冠的平凡传奇完成“价值跨界”，让员工个人光芒照亮品牌“务实”内核 [53][55] - 以从容的力量消解社会年龄焦虑，是品牌参与构建社会共识的优雅示范 [55] 金奖案例总结：产品力营销类 - **广汽本田：百万公里雅阁24小时耐力赛** - 突破性选用26年车龄、百万公里无改装量产雅阁，完成24小时不间断耐力赛，总里程2181km，平均油耗8.09L/100km [61] - 公开直播见证全程零故障，抖音快手话题播放量超7400万，以真实用车场景验证品质 [61] 金奖案例总结：明星营销类 - **乐道：乐道L90沙溢家庭明星营销** - 创新构建“长期整合+多场景渗透”模式，将明星家庭人设与产品定位深度契合 [64][67] - 通过发布会场景创新、节日营销延续等动作，实现流量向心智的长效转化，为家庭定位车型打造可复制的整合营销范本 [67] 金奖案例总结：娱乐营销类 - **极氪：《人民的名义》CP现身极氪下定传播** - 创新打造“社会新闻式”明星营销，以真实购车行为为核心事件，形成自发破圈效应 [70][72] - 为高端品牌低成本制造热点，深化圈层认知，提供“真实场景+话题人物”的创新打法 [72] 金奖案例总结：人格化营销类 - **长城汽车：35周年态度短片《年方35》** - 将年龄数字这一社会焦虑符号转化为共鸣支点，是企业家人格化表达的典范 [77][79] - 企业创始人以“同行者”姿态踏入公共议题，将企业庆典升华为一代人的集体共鸣 [79][80] 金奖案例总结：事件营销类 - **阿维塔：新央企新豪华势能传播** - 精准借势长安升格新央企的关键节点，将抽象的“央企背书”转化为用户可感知的高端信任资产 [83][85] - 通过多部门联动与网红地标巡游，以递进式节奏打造强视觉传播链路，实现品牌破圈，为行业提供低成本、高回报的借势营销范式 [85] - **红旗：九三阅兵礼宾车车主关怀** - 精准捕捉“个人荣誉与国家荣耀绑定”的情感共鸣点，将国事活动转化为品牌营销契机 [89][91] - 将车主升华为国家荣耀参与者，以低成本情感关怀动作实现品牌形象高度升维，提供“借势国事+情感深耕”的高阶范例 [91] 金奖案例总结：品牌IP化营销类 - **东风日产：史上最舒适发布会暨N6上市整合营销** - 跳出“省油”同质化宣传，锚定“舒适”核心卖点，借500张沙发创意名场面引爆传播 [95][97] - 联动国羽冠军与明星车主强化背书，将抽象化的“舒适”卖点转化为消费者可感知的社交话题，精准击中年轻家庭需求 [97] - **一汽-大众：一汽-大众探山揽岳** - 将产品体验升维为精神引领，让自然、汽车和文化深度融合 [100][103] - 打破短期营销局限，以长期主义深耕IP，实现品牌属性与社会价值的双向赋能 [103] 金奖案例总结：上市营销类 - **MG：全新MG4上市全周期营销** - 创新构建“话题预热－对标认知－价格击穿”的完整链路，通过创意事件、竞品绑定与颠覆性价格实现后来居上 [109][111] - 为市场挑战者重塑细分格局，快速积累用户，提供“精准节奏+反差策略”的突围范本 [111] - **享界汽车：享界S9T上市全周期营销** - 以“先立后破”的巧思打破品类边界，用“旅行车不旅行行不行”的创意设问引爆社交声量 [114][117] - 联动明星与跨界品牌构建传播矩阵，携手中国国家地理锚定产品内核，上市66天大定破3万辆 [117][118] - **广汽丰田：铂智3X上市发布会** - 以“智胜一筹”为核心，创新融合漫才式说相声、脱口秀等年轻化玩法，将智能驾驶等硬核优势转化为用户共鸣 [119][121] - 24小时超2799.9万阅读量引爆声量，为行业提供“中国方案+全球标准”的优秀范本 [122] - **大通：创富神车“大拿”2025整合营销** - 采用“事件营销+产品力+国际背书”整合策略，以创富大会为核心理念，联动全域传播矩阵与用户共创 [123][126] - 推动全年销量连续多月翻番，树立商用轻客创富营销新标杆 [126] - **启境汽车：启境品牌发布** - 以“开启新境界”为核心理念，采用“品牌-产品-渠道”集中爆发模式，核心是巨头资源深度整合与快速信任构建 [127][130] - 通过高层背书、实测验证、高端渠道绑定形成三重信任壁垒，为跨界联合品牌快速破圈提供“资源整合+信任赋能”的高效范本 [130] - **极石汽车：25000KM ROX SILK ROAD TOUR** - 将产品测试升维为文明对话事件，核心是“本土化体验+全球媒介共创” [133] - 以极限穿越实证产品品质，以文化交流深化品牌温度，为中国品牌全球化、高端化提供“产品实证+文化共鸣”的范本 [133]