印度拟大幅下调欧盟进口汽车关税 - 核心观点：印度正接近与欧盟达成自由贸易协定，计划将部分欧盟进口汽车的关税从最高110%大幅下调至40%，并设定未来进一步降至10%的路径，这标志着印度汽车市场将迎来史上最大规模的开放，但降税安排附带了配额、价格门槛以及对电动车的保护期等限制条件[4][6] 关税调整的具体方案 - 印度同意立即将进口价高于1.5万欧元（约合1.7739万美元）的部分欧盟进口车关税降至40%[5][10] - 降税方案设有年度配额，初步版本是对约20万辆燃油车设置配额，并在配额内执行新税率，配额数字可能调整[10] - 关税计划在更长周期内进一步从40%降至10%[11] - 纯电动车在前五年不纳入降税安排，以保护本土电动汽车产业，五年后再按类似路径调整[13] 印度汽车市场的高关税背景 - 印度目前对进口汽车征收70%与110%两档关税，长期处于全球最高水平之一[18] - 2023年2月，印度将到岸成本低于4万美元的进口车税率从60%上调至70%[20] - 高关税导致进口整车在主流价格带缺乏竞争力，外资品牌若想扩大规模通常需加大本地化[21] - 欧洲车企目前在印度年销量约440万辆的市场中份额不足4%，市场主要由铃木、塔塔、马恒达等主导，塔塔与马恒达合计占据约三分之二份额[23] 政策调整的动因与交换筹码 - 关税让步是印度与欧盟整体贸易谈判的一部分，旨在达成“史上最重要贸易协议”，该协议有望扩大双边贸易并推动印度纺织品、珠宝等出口[27] - 欧盟一直将降低印度进口车关税作为核心诉求，曾要求取消关税，印度业界则游说希望保留至少30%的关税底线[29] - 此次40%的方案配合配额和电动车暂缓，是分拆妥协的结果[30] - 欧洲车企如雷诺、大众集团正寻求在印度市场寻找增长点，以应对欧洲市场面临的中国车企竞争[30] 相关市场与竞争环境 - 欧盟已对自中国进口的电动汽车加征最高35.3%的反补贴税，但中国车企可通过价格承诺申请免征[31][32] - 中国汽车品牌目前主要通过深度本地化生产参与印度市场，例如MG品牌，JSW MG Motor在2024年销量约6.1万辆，是印度第二大电动车销售品牌[32] - 印度此前推出过“进口电车降税换本地投资”政策（承诺投资约5亿美元可享15%关税），但在申请窗口期内未收到任何申请[14][15]

文章核心观点 - 2025年中国商用车行业呈现出“增量不增利”的核心矛盾，即市场规模回暖（销量同比增长10.9%至429.6万辆）但行业整体盈利能力显著下滑（7家头部车企前三季度净利润总和同比下降40%），竞争逻辑正从“抢增量”转向“卷存量” [8][9][13][29] - 行业盈利困境源于多重因素叠加：运力过剩导致运价低迷（如广州至北京17.5米货车运费从2023年初22000元跌至2025年12月约7000元）；新能源车凭借更低运营成本（最低0.5-0.6元/公里）拉低市场运价，挤压燃油车利润空间；企业面临新能源与智能化转型的高昂成本 [17][20][22][25] - 在普遍盈利承压的背景下，少数企业通过五大路径实现突围：精准把握政策机遇、深耕新能源特定场景、拓展海外市场、掌控全产业链、聚焦专用车细分领域 [34][54] - 行业破局方向在于重构赚钱逻辑，从依赖一次性销售转向车辆全生命周期价值创造，具体通过“以规模换生存、以技术换增量、以模式换利润”三步走策略实现 [56][59][70] 2025年商用车市场整体表现 - **销量规模回暖**：2025年中国商用车全年销量达429.6万辆，同比增长10.9%，产销重回400万辆以上 [8] - **重卡市场领跑**：重卡作为经济“晴雨表”表现亮眼，全年销售114.5万辆，同比大幅上涨27% [13] - **新能源渗透率提升**：2025年新能源商用车渗透率已突破25%，国内销量达87.1万辆，同比增长63.7% [28][42] - **出口成为核心增长动力**：2025年商用车出口首次突破100万辆，达106万辆，同比增长17.2%，新兴市场（拉美、东南亚、中东）贡献主要增量 [28] 行业核心矛盾：“增量不增利” - **盈利与规模背离**：2025年前三季度，北汽福田、一汽解放等7家头部商用车企营业总收入同比增长5.8%至2101.81亿元，但净利润总和仅为25.74亿元，同比大幅下降40% [13] - **下游环节承压**：盈利压力传导至下游，传统燃油车经销商收入下滑，维修企业因新能源车单车配件产值仅为燃油车的20%–30%而面临业务收缩 [16] - **根本原因在于运价低迷**： - 2025年中国公路物流运价指数均值仅105.1点，处于历史低位 [17] - 具体线路运费暴跌，如广州至北京17.5米大货车运费从2023年初22000元跌至2025年12月约7000元，降幅超三分之二 [17] - **新能源车成本优势重塑运价规则**：智能货运平台基于新能源车更低的运营成本（电动重卡能源成本可低至0.5-0.6元/公里，而柴油重卡约2.2-2.5元/公里）动态调低运价建议，导致燃油车在部分线路上“接单即亏本” [20][22][23] - **转型成本高昂**：新能源三电成本优化需规模支撑，部分企业未盈亏平衡；同时布局纯电、混动、氢燃料多条技术路线导致研发等支出巨大；智能化自动驾驶尚处示范阶段，未能贡献利润 [25][27] 盈利企业的成功路径（五大突围方向） - **政策机遇把握者**：精准对接政策需求，在国三、国四车辆淘汰更新（2025年淘汰更新超25万辆）及新能源公交替代（更新11.4万辆/套）中锁定机会。例如中国重汽前三季度营收404.9亿元（+20.55%），净利润10.50亿元（+12.45%），增长归因于“以旧换新”政策 [36]。客车板块受益明显，宇通、中通等四家上市客车企业前三季度合计净利润同比增长41.1% [39] - **新能源场景领跑者**：通过“场景适配+产品定制”解决痛点，获得高盈利。例如福田汽车前三季度营收454.5亿元（+27.09%），净利润11.13亿元（+157.45%），其2025年新能源车销量达101,200辆，同比激增87.21% [40]。三一、徐工在新能源工程车（如纯电矿卡）封闭场景也获大量订单 [42] - **海外深耕者**：通过长期本地化布局打造第二增长曲线，缓解国内盈利压力。2025年商用车出口106万辆，中国重汽重卡出口突破15万辆；金龙汽车2025上半年海外销售占比达63.68%；福田汽车在欧美及泰国市场取得突破 [44][45][47] - **全产业链掌控者**：掌控核心产业链以构筑成本护城河。例如潍柴动力前三季度营收1705.71亿元（+5.32%），净利润88.78亿元（+5.67%），凭借对发动机、变速箱等核心零部件的自主掌控规避价格波动风险 [48]。中国重汽的盈利韧性也源于从关键零部件到整车的全链条布局 [50] - **专用车细分龙头**：聚焦高定制化、高毛利细分领域，成为“隐形冠军”。例如中集车辆“星链”半挂车毛利率提升2.6个百分点，中国市场占有率23.07%；冰熊专用车新能源冷藏车销量增35%，毛利率提升至18.2% [51][53] 2026年行业破局方向与策略 - **总体战略转变**：从依赖一次性销售差价，转向车辆全生命周期的长期价值创造 [56] - **第一步：用规模换生存**——抓住政策与海外市场红利 - 政策窗口明确：2026年将推进大规模设备更新，国四重卡约50万辆待置换车辆释放存量需求 [60] - 海外市场升级为“主阵地”：中国客车出口连续多年保持30%以上高增长，50%的欧洲客车用户知晓中国电动客车品牌 [63][65] - **第二步：用技术换增量**——新能源与智能化突破存量竞争 - 新能源：2026年新能源重卡渗透率预计突破30%，电动重卡在标载场景下可实现约60%的能源成本节省（约10万元/年），换电模式与金融创新是发力重点 [66] - 智能化：通过辅助驾驶、数据收集与智能平台优化车队调度、路径规划，将车辆升级为“智能移动单元”以提升运营效率 [68] - **第三步：用模式换利润**——构建全生命周期服务生态 - 行业短板明显：经销商零服吸收率仅20%多（远低于美国100%），五年保值率约35%（大幅落后于日系车55%–60%） [70] - 转型方向：从车辆制造商转型为整合能源、金融、数据、服务的移动运力解决方案提供商，打造覆盖“能源补给、金融方案、智能运维、二手车处置”的闭环服务体系 [73]

鸿海与三菱扶桑成立合资公司 - 鸿海与日本三菱扶桑卡客车公司各出资50%成立巴士业务合资公司，计划于2026年下半年正式运营，总部设在川崎市 [4] - 合资公司将落户三菱扶桑位于富士山的本土唯一巴士生产基地，核心生产鸿海研发的纯电动巴士，同时承接原有柴油巴士的研发与生产 [6] - 新公司目标在2027年力争拿下以鸿海EV巴士Model T为基础的车型订单，后续逐步拓展至EV微型巴士Model U等产品线 [6] 鸿海在日本汽车业务的战略布局 - 此次合作是鸿海在日本汽车生产的首个立足点，旨在借此站稳脚跟，为后续业务扩张筑牢根基 [6] - 鸿海计划先以巴士业务为切入点积累业绩与口碑，后续持续寻求与日本车企的深度合作，伺机参与行业重组 [20] - 在乘用车领域，鸿海已与三菱汽车签署供货备忘录，计划2026年下半年向大洋洲市场投放产品，同时基于日本市场开发多功能EV车型，瞄准出租车、物流等商用场景 [20] 日本汽车与电子行业的重组背景 - 外资正成为日本电子产业重组的核心推手，鸿海自2016年收购夏普后，又通过夏普将东芝的个人电脑业务以及NEC的显示器子公司等纳入旗下 [9] - 类似的行业重组浪潮正从电子业蔓延至汽车行业，日系车企在电动化和自动驾驶领域面临中美企业的强劲挑战 [9] - 随着全球高关税与保护主义抬头，传统的“日本生产、全球出口”模式难以为继，“本土化生产”需求迫切，国内生产基地存续压力与日俱增 [11] 日本汽车市场的现状与挑战 - 受人口减少等因素影响，日本新车销量已连续6年低于500万辆 [22] - 汽车产业对日本经济举足轻重，贡献了约10%的GDP，是就业核心支撑 [23] - 日系车企陷入两难：既要布局海外生产提升价格竞争力，又需保留本土产能维系制造技术与就业，例如丰田提出本土300万辆生产目标，铃木也坚持在日本生产轻型EV [23] 日本电动巴士的市场潜力与障碍 - 日本巴士协会提出2030年引入1万辆EV巴士的目标，是2024年保有量的17倍，市场潜力巨大 [26] - 对比中国EV巴士的全面普及以及欧洲、东南亚市场的快速增长，日本EV巴士占比尚不足1% [26] - 日本EV巴士普及的核心障碍是价格偏高（较柴油巴士贵超五成）以及续航焦虑 [26] 鸿海造车业务的过往历程 - 鸿海自2019年正式官宣进军EV领域，将其视为未来核心增长支柱 [13] - 鸿海的北美造车布局全面溃败：合作方Lordstown Motors和IndiEV相继破产，2025年最终出售俄亥俄州工厂 [15][16] - 鸿海在国内市场与裕隆合资成立的鸿华先进，其合作车型n7销量未达预期，企业深陷亏损 [17] - 鸿海曾以关键第三方身份深度影响日产与本田的战略合并谈判，一度有意收购日产，但最终未能落地 [19]

文章核心观点 文章通过类比二战时期卡萨布兰卡作为“中转枢纽”的角色，提出在新能源汽车时代，摩洛哥凭借其独特的地理位置、政策优势及产业基础，正成为中国汽车产业出海欧洲的关键“桥梁”和战略跳板[13]。文章基于对摩洛哥的实地考察，详细分析了其作为“非欧枢纽”的潜力、汽车产业现状以及对中国企业的机遇[6][7]。 摩洛哥的战略地位与基础设施 - **优越的地理位置**：摩洛哥位于非洲西北端，扼守直布罗陀海峡，拥有总长约3500公里的地中海与大西洋双海岸线，是全球约1/3海运贸易的咽喉要道[18]。从丹吉尔乘坐渡轮到西班牙仅需约14公里航程，约半个多小时[16]。 - **高效的物流网络**：丹吉尔地中海港是非洲最大的集装箱港和中转枢纽，货物24小时可达欧洲主要港口，10天内可抵达北美[18]。从摩洛哥出发的供应链3天就能抵达欧洲各地[20]。 - **现代化的交通建设**：摩洛哥拥有非洲第一条高铁（丹吉尔至肯尼特拉，全长186公里，时速320公里），并正在建设从肯尼特拉通往马拉喀什的高铁（全长430公里，时速350公里），计划到2035年建成1500公里高铁网络[20]。公路系统计划到2035年完成7000公里国道和2000公里高速公路的现代化改造[20]。 - **发达的航空连接**：卡萨布兰卡是最大的航空枢纽，每周约有400班航班直飞欧洲、200班直飞非洲其他国家，每周还有3个航班往返北京和上海[26]。 政治经济环境与国王的愿景 - **开明稳定的领导层**：穆罕默德六世国王推行开放包容的现代化政策，致力于将摩洛哥建设成为主权稳固、经济创新、社会包容的现代化国家[29]。其通过修宪等方式平衡传统与现代，使摩洛哥在北非地区保持稳定，成为“特例”[35]。 - **经济发展与定位转变**：摩洛哥是北非第二大经济体，2024年人均GDP超4000美元[37]。国王正推动国家从“欧洲的摩洛哥”转向“非洲的摩洛哥”，旨在打造“非欧枢纽+非洲领军者”的双重身份[37]。 - **安全与治理**：根据全球和平指数等排名，摩洛哥在北非地区名列前茅，主要风险为旅游区的小偷小摸及南部边境偶发的走私活动，整体安全状况良好[37]。 产业政策与投资环境 - **工业加速区（ZAI）政策**：摩洛哥设有12个工业加速区，新《投资宪章》提供“非歧视+全链条激励+行政简化”政策，内外资同权，外资可100%控股，最高补贴比例达合格投资额的30%，项目落地周期缩短至1-7天[46]。公司税在前5年全免后，第6年起税率提升至20%[46]。 - **自贸协定优势**：摩洛哥与欧盟、美国、土耳其等签订自贸协定，覆盖10亿人口市场[44]。汽车及零部件出口欧盟享受100%零关税，独特的“泛欧洲累积体系”允许将欧盟、土耳其等18国的原材料计入本地附加值，降低本土化生产门槛[44][59]。 - **土地与建设成本**：工业加速区土地价格约40万元/亩，与越南、印尼相当[61]。建设管控指标相对宽松（如容积率不超过1.5），并允许在相邻区域建设员工宿舍[61]。 汽车产业发展现状 - **产业支柱地位**：汽车工业在摩洛哥国内生产总值中的占比已达22%，2024年出口额达162亿美元，占全国总出口额的34.5%，是摩洛哥第一大出口产业，其中80%的产品销往欧洲[55]。摩洛哥已成为非洲乘用车第一生产国，年产能达100万辆[55]。 - **主要车企与集群**：雷诺（在丹吉尔和卡萨布兰卡设厂，2024年产量41.36万辆）和Stellantis（在盖尼特拉设厂，2024年产量11.1万辆）是产业核心，带动了250多家汽车零部件企业集聚，目标本土化率达80%[57]。 - **中国企业的布局**：作为应对欧盟高额关税的策略，中国车企（如上汽、小鹏）正探索借道摩洛哥进入欧洲市场[57]。丹吉尔科技城一期已吸引30多家中资企业入驻，包括均胜、凯众、华为等[48]。国轩高科正在盖尼特拉建设非洲首座动力电池全链条生产基地，总投资65亿美元，首期20吉瓦时产能预计2026年三季度投产[52]。 面临的挑战与机遇 - **劳动力市场结构性短缺**：摩洛哥35岁以下人口占比超60%，制造业平均时薪为1.6美元，人力成本仅为德国工厂的1/8[61]。但熟练技术工人与高端人才匮乏，例如招聘精密线束操作工时，每100份简历中符合要求者不足3人，导致招聘周期延长[61][62]。 - **地方执行效率与配套问题**：地方政府执行效率有时滞后，例如丹吉尔科技城周边道路拓宽工程因审批延误导致物流成本增加20%[65]。新建厂区可能面临交通不便与生活配套不足的问题[64]。 - **汇率与融资成本**：汇率波动影响企业成本，当地银行对中资企业的贷款利率高于国内水平[65]。 - **欧盟政策不确定性**：以摩洛哥为跳板进入欧洲市场面临欧盟市场准入规则变化的风险[65]。

文章核心观点 - 行业正式告别以规模、速度和红利为核心的旧商业周期，进入以深度、精度和人心为内核的价值时代 [6][12] - 2026年年度消费趋势关键词为“意义与价值”，消费者进入追求基本需求与全新体验双重获得感的“值价比”时代 [6][13][20] - 当前营销环境充满挑战，流量效用递减，营销需回归用户、产品与真实，并从金轩奖案例中总结出六大营销趋势 [24][25][26] 宏观消费趋势与营销环境 - 人口红利、移动互联网红利、城市化红利等均已结束，行业进入慢增长时代 [6][12] - 消费群体发生迁移，研究焦点从Z世代转向更年轻的“08后” [12] - 本土文化自信与国潮崛起推动中国自主品牌发展，同时AI技术为行业带来新引擎与新工具 [12] - 流量效用高速递减，表现为全网有15.5亿个短视频账号，250万家企业进行种草，每个移动互联网用户日均与手机互动4909次 [24] - 营销需放弃对流量的狂热追逐，回归用户、产品与真实 [25] “意义与价值”与“值价比”时代的内涵 - 消费者更加关注“为什么买”和“买到了什么”，期待每次消费都能带来生活惊喜与全新体验 [6][18] - 消费者成为“理性的感性主义者”，在日常开支上更理性，在能带来感性价值的层面更激进 [18] - “值价比”内涵超越性价比、心价比等单一概念，进入品质精算时代，要求同时满足基本需求与提供新体验 [6][20][21] - 消费者进行“价值重排”与“账户迁徙”，例如衣服买便宜但滑雪装备买顶配，咖啡比价但演唱会买内场票 [18] 六大营销趋势 - **趋势一：人格化与IP化**：品牌需将精神进行人格化表达以建立长期用户关系，人情味、活人感、真实感在AI时代将更稀缺 [26] - 案例：长城汽车董事长魏建军吃面视频，缓解35岁打工人职场焦虑 [26] - 案例：一汽-大众将“探索攀登”精神IP化；东风日产将“沙发厂”梗发展为表达舒适的IP；乐道汽车利用明星家庭IP人格化大家庭SUV [26][28] - **趋势二：真实感**：用户偏好与自身相关的故事和人间烟火，好内容生于真实、成于共创 [28] - 案例：零跑汽车53岁销售员重返职场卖出2000台车的真实故事 [28] - 案例：五菱之光EV以反向推销讲述成年人副业与体面；红旗汽车通过感谢信让家国情怀具象为日常温度 [31] - **趋势三：跨界融合**：有效跨界是品牌基因与跨界IP在价值或情感场景的深度共振，而非LOGO简单叠加 [32] - 案例：奔驰与麦当劳跨界，打破豪华品牌刻板印象 [33] - 案例：奥迪E5与堪舆学家麦玲玲合作融合玄学文化；极氪汽车邀请《人民的名义》主演“达康书记”与“祁厅长”形成话题 [35] - **趋势四：不止于新**：新品上市不仅是传播节点，更是通过持续与用户互动来引爆产品 [35] - 案例：极石汽车上市后重走丝绸之路；享界S9告别“发布会即高潮”，多次进行用户场景沟通 [37] - 案例：华为乾崑与广汽启境上市进行品牌-产品-渠道整合营销；铂智3X上市后开展娱乐化、场景化体验 [37] - **趋势五：长效公益**：公益应是长期战略而非传播事件，需与品牌价值强绑定以形成信任复利 [37] - 案例：丰田中国福祉公益关注残障与老年群体，开发车型并提供租赁服务 [39] - 案例：大众中国“绿带行动”持续五年，结合国家战略进行生态修复与产业赋能 [39] - **趋势六：AI场景力**：AI应用应从技术噱头转向真正的提效工具，并回归创意内核与场景化深度表达 [39] - 现状：尽管汽车行业AI应用充分，但当年缺乏特别惊艳的AIGC营销案例 [39]

行业背景与核心观点 - 2026年汽车市场面临多重挑战，包括政策退坡、需求透支、价格内卷、产品同质化、渠道压力大和信任缺失 [3] - 中国汽车营销行业正告别依赖流量红利和资本催熟的“野蛮生长”阶段，进入强调理性、专业与可持续的“新周期” [8] - 行业需要遵循“价值真实、需求真实、信任真实”三大准则，以真诚的产品价值、精准的用户洞察和可信赖的沟通重建信任 [13] - 流量效用正在高速递减，行业趋势是放弃对流量的狂热追逐，转而回归用户、回归产品、回归真实 [15] - 2026年可能是新汽车“议程设置的元年”，新汽车品牌应成为场景品牌和议题品牌，为美好生活提案 [17] - AI应被善用，在汽车行业AI无法替代人的判断、温度和共情，但能成为全新的产品共情系统和同理心营销系统，捕捉与用户建立深度链接的机会 [19][20] 金奖案例总结：公益与可持续发展类 - **大众汽车集团（中国）：“绿带行动”公益林项目** - 以十年之约植绿中国，深耕北方生态脆弱区，科学造林修复超2000万平方米土地，种植430余万株适生草木 [28] - 突破传统公益“输血”模式，创新“生态修复+产业赋能”可持续范式 [28] - **丰田中国：丰田中国福祉公益事业** - 通过将冬残奥用车捐赠等行动，让众多残疾人重归社会，并推动行业标准完善 [33] - 打破福祉车市场单一困局，以“产品+服务+公益+政策”四维创新，打造多元车型矩阵与全场景服务网络 [33] 金奖案例总结：创意作品类 - **五菱汽车：“成年人的体面：谁还没个副业”创意视频** - 与“深圳素人”共创，以一场“反向推销”的微电影形式，让产品功能在真诚对话中自然生长为生活解决方案 [37][39][40] - 摒弃宏大叙事，深入市井烟火，是对普通人奋斗与体面的致敬，彰显品牌温度与共情 [39][40] 金奖案例总结：跨界营销类 - **梅赛德斯-奔驰：纯电CLA上市×麦当劳跨界营销** - 以“传统豪华×大众快餐”的反差哲学破题，通过线上话题引爆和线下主题门店沉浸体验，触达巨量客流并实现UGC裂变 [44] - 借助王楚钦双重代言撬动圈层共鸣，联名周边瞬间售罄，完成品牌认知刷新与Z世代心智占位 [44] - **上汽奥迪：奥迪E5 Sportback×堪舆学家麦玲玲跨界IP合作** - 将传统文化IP与智能汽车科技融合，以情感化沟通软化科技距离感 [49] - 通过车机互动功能的趣味设计，将品牌祝福转化为可感知的体验，打破纯技术传播的同质化困境 [49] 金奖案例总结：内容营销类 - **零跑汽车：零跑汽车×人物重阳节张美芬《六十岁万岁》纪录片** - 借力重阳节，用61岁销冠的平凡传奇完成“价值跨界”，让员工个人光芒照亮品牌“务实”内核 [53][55] - 以从容的力量消解社会年龄焦虑，是品牌参与构建社会共识的优雅示范 [55] 金奖案例总结：产品力营销类 - **广汽本田：百万公里雅阁24小时耐力赛** - 突破性选用26年车龄、百万公里无改装量产雅阁，完成24小时不间断耐力赛，总里程2181km，平均油耗8.09L/100km [61] - 公开直播见证全程零故障，抖音快手话题播放量超7400万，以真实用车场景验证品质 [61] 金奖案例总结：明星营销类 - **乐道：乐道L90沙溢家庭明星营销** - 创新构建“长期整合+多场景渗透”模式，将明星家庭人设与产品定位深度契合 [64][67] - 通过发布会场景创新、节日营销延续等动作，实现流量向心智的长效转化，为家庭定位车型打造可复制的整合营销范本 [67] 金奖案例总结：娱乐营销类 - **极氪：《人民的名义》CP现身极氪下定传播** - 创新打造“社会新闻式”明星营销，以真实购车行为为核心事件，形成自发破圈效应 [70][72] - 为高端品牌低成本制造热点，深化圈层认知，提供“真实场景+话题人物”的创新打法 [72] 金奖案例总结：人格化营销类 - **长城汽车：35周年态度短片《年方35》** - 将年龄数字这一社会焦虑符号转化为共鸣支点，是企业家人格化表达的典范 [77][79] - 企业创始人以“同行者”姿态踏入公共议题，将企业庆典升华为一代人的集体共鸣 [79][80] 金奖案例总结：事件营销类 - **阿维塔：新央企新豪华势能传播** - 精准借势长安升格新央企的关键节点，将抽象的“央企背书”转化为用户可感知的高端信任资产 [83][85] - 通过多部门联动与网红地标巡游，以递进式节奏打造强视觉传播链路，实现品牌破圈，为行业提供低成本、高回报的借势营销范式 [85] - **红旗：九三阅兵礼宾车车主关怀** - 精准捕捉“个人荣誉与国家荣耀绑定”的情感共鸣点，将国事活动转化为品牌营销契机 [89][91] - 将车主升华为国家荣耀参与者，以低成本情感关怀动作实现品牌形象高度升维，提供“借势国事+情感深耕”的高阶范例 [91] 金奖案例总结：品牌IP化营销类 - **东风日产：史上最舒适发布会暨N6上市整合营销** - 跳出“省油”同质化宣传，锚定“舒适”核心卖点，借500张沙发创意名场面引爆传播 [95][97] - 联动国羽冠军与明星车主强化背书，将抽象化的“舒适”卖点转化为消费者可感知的社交话题，精准击中年轻家庭需求 [97] - **一汽-大众：一汽-大众探山揽岳** - 将产品体验升维为精神引领，让自然、汽车和文化深度融合 [100][103] - 打破短期营销局限，以长期主义深耕IP，实现品牌属性与社会价值的双向赋能 [103] 金奖案例总结：上市营销类 - **MG：全新MG4上市全周期营销** - 创新构建“话题预热－对标认知－价格击穿”的完整链路，通过创意事件、竞品绑定与颠覆性价格实现后来居上 [109][111] - 为市场挑战者重塑细分格局，快速积累用户，提供“精准节奏+反差策略”的突围范本 [111] - **享界汽车：享界S9T上市全周期营销** - 以“先立后破”的巧思打破品类边界，用“旅行车不旅行行不行”的创意设问引爆社交声量 [114][117] - 联动明星与跨界品牌构建传播矩阵，携手中国国家地理锚定产品内核，上市66天大定破3万辆 [117][118] - **广汽丰田：铂智3X上市发布会** - 以“智胜一筹”为核心，创新融合漫才式说相声、脱口秀等年轻化玩法，将智能驾驶等硬核优势转化为用户共鸣 [119][121] - 24小时超2799.9万阅读量引爆声量，为行业提供“中国方案+全球标准”的优秀范本 [122] - **大通：创富神车“大拿”2025整合营销** - 采用“事件营销+产品力+国际背书”整合策略，以创富大会为核心理念，联动全域传播矩阵与用户共创 [123][126] - 推动全年销量连续多月翻番，树立商用轻客创富营销新标杆 [126] - **启境汽车：启境品牌发布** - 以“开启新境界”为核心理念，采用“品牌-产品-渠道”集中爆发模式，核心是巨头资源深度整合与快速信任构建 [127][130] - 通过高层背书、实测验证、高端渠道绑定形成三重信任壁垒，为跨界联合品牌快速破圈提供“资源整合+信任赋能”的高效范本 [130] - **极石汽车：25000KM ROX SILK ROAD TOUR** - 将产品测试升维为文明对话事件，核心是“本土化体验+全球媒介共创” [133] - 以极限穿越实证产品品质，以文化交流深化品牌温度，为中国品牌全球化、高端化提供“产品实证+文化共鸣”的范本 [133]

金轩奖盛典概况 - 第十二届金轩奖颁奖典礼于2026年1月23日在北京首都机场东海康得思酒店举行[4] - 该奖项秉持“公正客观、与时俱进、长期主义”三大准则，是中国汽车营销界的“营销风向标”[5][7] - 本届奖项共设立6个年度奖项、20个营销案例金奖以及43个营销案例优秀奖[8] - 奖项覆盖创意作品、公益与可持续发展、AIGC营销、品牌IP化营销等多个类别[8] 公益与可持续发展类优秀奖 - 获奖公司为梅赛德斯-奔驰、捷豹路虎中国、上汽大众[16] - 梅赛德斯-奔驰获奖案例为“国家公园行动”升级[17] - 捷豹路虎中国获奖案例为2025捷豹路虎希望小学“中英文化交流节”[18] - 上汽大众获奖案例为“繁星计划”十周年[19] 创意作品类优秀奖 - 获奖公司为深蓝汽车、北京汽车、长安启源、大众安徽、长安汽车、领克[23] - 深蓝汽车获奖作品为《奔跑的中国车》创意视频[26] - 北京汽车获奖作品为北京越野BJ40增程上市TVC[29] - 长安启源获奖作品为长安启源Q07产品宣传片[31] - 大众安徽获奖作品为《破界之姿 尽显锋尚》与众08设计秘赏[36] - 长安汽车获奖作品为长安汽车“泰”系列病毒视频[37] 跨界营销优秀奖 - 获奖公司为吉利银河、凯翼汽车、问界汽车、猛士汽车、广汽埃安[43] - 吉利银河获奖案例为2025年熊猫卡丁新车色×猪猪侠跨界营销[45][46] - 凯翼汽车获奖案例为凯翼汽车×泊里非遗大集里的品牌温度[49] - 问界汽车获奖案例为问界新M5 Ultra x 荒野行动：驰骋荒野战场[51][52] - 猛士汽车获奖案例为猛士汽车×俞你同行文化体验之旅[57] - 广汽埃安获奖案例为国民好车埃安UT super上市[59] AIGC营销优秀奖 - 获奖公司为东风奕派、上汽荣威[63] - 东风奕派获奖案例为“AI上奕派，AI上eπ007”东风奕派2025款eπ007上市发布会[66] - 上汽荣威获奖案例为荣威AI人物建模拟真技术[68] 品牌IP化营销优秀奖 - 获奖公司为五菱汽车[72] - 五菱汽车获奖案例为第二届致敬奋斗者大会[73] 人格化营销优秀奖 - 获奖公司为保时捷、广汽集团[77] - 保时捷获奖案例为保时捷中国AP Studio系列专栏[78] 产品力营销优秀奖 - 获奖公司为奇瑞、北京现代、星途、长安马自达[84] - 奇瑞获奖案例为奇瑞2025年新能源市场变革下的风云A9L破局之战专项传播[87] - 北京现代获奖案例为在中国 为中国 向全球 ELEXIO全球标准验证[89] - 星途获奖案例为星途汽车ES创30秒内史上最多移动桩吉尼斯记录[90] - 长安马自达获奖案例为行业首个碰撞/翻滚/浸水连环挑战[96] 明星营销优秀奖 - 获奖公司为广汽埃安[100] - 广汽埃安获奖案例为张智霖袁咏仪×埃安i60上市传播[103][104] 娱乐营销优秀奖 - 获奖公司为极狐汽车[107] - 极狐汽车获奖案例为2025极狐汽车《一起开麦吧》项目营销盛典[112] 内容营销优秀奖 - 获奖公司为蔚来[115] - 蔚来获奖案例为NOMI AI帽子社会化营销[120] 事件营销优秀奖 - 获奖公司为岚图汽车、奇瑞纵横、东风本田、广汽昊铂、宝骏汽车、一汽奥迪、一汽奔腾[125] - 岚图汽车获奖案例为岚图时代风尚之夜[127] - 奇瑞纵横获奖案例为纵横G700横渡长江[128] - 东风本田获奖案例为东风本田CR-V全球30年荣耀款“六代同堂”新车上市营销[133] - 广汽昊铂获奖案例为广汽昊铂HL“大满配”拆车大事件[134] - 宝骏汽车获奖案例为宝骏云海黄子韬直播送车营销案例[136][137] - 一汽奥迪获奖案例为一汽奥迪客户关爱热点营销[138] - 一汽奔腾获奖案例为奔腾小马爆款视频项目[140] 上市营销优秀奖 - 获奖公司为上汽大众、捷达、一汽丰田、捷豹路虎中国、郑州日产、长安汽车、威麟、沃尔沃汽车、吉利雷达、广汽传祺[145] - 上汽大众获奖案例为途昂Pro上市战役整合传播营销[148] - 捷达获奖案例为2025捷达VS8上市发布会[151] - 一汽丰田获奖案例为全新RAV4荣放整合营销案例[153] - 捷豹路虎中国获奖案例为“士在八方”纵横敦煌越野新王全新路虎卫士OCTA上市[158] - 郑州日产获奖案例为锋坦Frontier Pro全球首发上市营销[159] - 长安汽车获奖案例为长安汽车品牌欧洲发布会[162] - 威麟获奖案例为2025 RELY威麟品牌成都车展[165] - 沃尔沃汽车获奖案例为沃尔沃全新XC70上市发布会[167] - 吉利雷达获奖案例为全球超级电混皮卡超级产品体验会[169] - 广汽传祺获奖案例为广汽传祺向往车系发布会[170] 人气奖 - 获奖公司为捷豹路虎中国[174] - 获奖案例为2025捷豹路虎希望小学“中英文化交流节”[175][176]

金轩奖盛典与行业趋势 - 第十二届金轩盛典于2026年1月23日在北京举行，旨在表彰在混沌中坚守、内卷中突围及全球化中扬帆的汽车行业中坚力量 [4][6] - 行业共识认为营销的终点不是流量，而是关系，获奖团队的实践均体现了产品即营销、用户即共创者的理念 [9][10] 年度人物：零跑汽车朱江明 - 获奖者零跑汽车董事长朱江明坚守技术创新，过去十年以65%的自研率践行“全域自研”的科技普惠理念，定位“好而不贵” [25] - 其带领公司穿越行业寒冬，2025年实现销量近60万辆，并取得销量与盈利的双突破，坚持为用户创造真实价值是穿越周期的根本 [16][25] 年度品牌：岚图汽车 - 岚图汽车坚持技术领先，采用先做底盘和平台再做产品的研发路径，认为产品领先是销量领先的前提 [11] - 公司深耕用户运营，通过用户之夜、车主共创等活动沉淀口碑，并将技术优势转化为可感知的用户体验，2025年销量实现“十连涨” [30] 年度品牌：奇瑞汽车 - 奇瑞品牌在新能源领域销量突破90万辆，出口超过134万辆，并连续23年保持出口第一 [12] - 公司以内容创新重构营销叙事，开创“技术叙事+生态赋能”的新范式，通过系统化内容输出打造技术IP矩阵，让硬核技术可感可触 [34] 年度团队：iCAR - iCAR团队的核心方法是“产品即营销”，在产品最早期就联合营销、用户、设计等部门共同讨论如何打动人心，这被视为一种信仰而非流程 [6] - 团队深耕年轻用户运营，以“天生爱玩”锚定内核，通过500万粉丝生态和百场线下活动筑牢品牌黏性，2025年实现全年销售近十万辆 [42] 年度团队：极狐汽车 - 极狐汽车团队深耕体育营销，与北汽男篮深度绑定以打造情感共鸣，并通过脱口秀车展、明星跨界等创新年轻化表达撬动流量 [46] - 团队以沉浸式体验和硬核实测等真实感内容锚定用户心智，击穿消费顾虑，实现了技术普惠与营销巧思的融合，带动销量与口碑双向攀升 [46] 年度团队：问界汽车 - 问界汽车团队深耕用户共创，激活社群势能，实现口碑的场景化裂变，使用户从用车者转变为品牌共创者 [50] - 团队借高势能场景如体育、文艺跨界实现品牌破圈，深化高端认知，通过多元互动构建品牌与用户的双向奔赴，在高端市场与传统豪强竞争 [50] 未来品牌展望 - 观点指出未来的品牌必须是“议题品牌”，不仅要造车，更要为美好生活提案，而零跑汽车的提案是让普通人拥有值得信赖的高品质智能电动车 [18] - 行业虽然面临挑战，但聚集的力量有助于穿越新的营销周期 [21]

文章核心观点 - 2026年中国汽车市场进入微增长甚至可能下滑的严峻阶段，行业平均利润率仅4.4%，车企面临份额与利润的双重压力 [5][6] - 政府以旧换新补贴政策调整，旨在引导产业向高附加值和技术密集型转型，缺乏成本控制与技术溢价能力的车企将面临更大挑战 [8] - 车企应对策略呈现两极分化：传统头部车企求稳并加速向新能源转型，新势力车企目标制定极端分化，海外市场成为关键的增量与利润避风港 [10][30][49] 行业宏观环境 - 2025年中国汽车产销再创新高达3440万辆，同比增长9.4%，但国内销量增长疲软，12月国内销量同比大幅下降15.6% [3][5] - 2026年市场前景不容乐观，行业预测国产汽车总销量微增1%，乘用车增速0.5%，但有观点认为此预测已属高估，国内乘用车销量可能整体下滑 [5] - 汽车出口成为亮点，2025年12月出口75.3万辆，同比增长49.2%，全年出口总量突破700万辆，同比增长21%，其中新能源汽车出口达260万辆，同比翻倍 [5][49] 传统头部车企销量目标与策略 - **目标制定特征**：传统头部车企目标求稳，新势力分化，目标背后体现对自身处境的清醒认知 [10] - **上汽集团**：2025年精准达成目标，自主品牌销量占比升至65%，但2026年未公开销量目标 [12] - **长安汽车**：2026年总目标330万辆，其中新能源目标143万辆，新增增量几乎全部由新能源贡献，全力押注新能源赛道 [13] - **一汽集团**：2026年目标354.6万辆，同比增长7.39%，目标在传统阵营中最为保守 [15] - **东风集团**：2026年目标325万辆，同比增长30%，其中新能源170万辆，目标激进，期待借助自主品牌和新能源实现市场地位跃升 [15] - **北汽集团**：2026年目标220万辆，底气源于2025年自主品牌销量占比提升至61% [15] - **广汽集团**：2025年销量同比降14%，处境严峻，2026年未提出销量目标 [17] - **奇瑞集团**：2026年目标320万辆，较2025年目标略微下调，其王牌是出口业务，2025年出口134.4万辆，连续23年位居中国品牌出口第一 [17] - **吉利汽车**：2026年目标345万辆，同比增长14%，选择稳健增长路径 [19] - **长城汽车**：2026年销量目标不低于180万辆，较2025年实际销量增长36%，该目标已从原计划下调 [19] 传统头部车企完成目标的策略 - **核心逻辑**：在补贴退坡、利润承压背景下，传统车企将“稳转型、提效率”作为核心，而非依赖降价冲量 [21] - **吉利汽车**：为冲刺345万辆总目标及222万辆新能源车目标，已完成极氪私有化等组织整合，并规划2026年推出10余款新车 [21][23] - **一汽集团**：自主品牌方面，红旗目标50万-55万辆且新能源超半数，奔腾目标约20万辆；合资板块将加码本土化研发，一汽-大众将推11款专为中国设计的车型 [23] - **东风集团**：推动“腾笼换鸟”资本重构，私有化退市以让岚图独立上市融资，岚图将升级产能冲刺高端电动市场 [24] - **长安汽车**：长安启源目标63万辆，占新能源总销量44.3%，将通过增补和迭代产品线完成目标 [26] - **奇瑞汽车**：2026年规划17款新车，其中新能源车型占比超90%，并继续巩固出口优势 [26] - **长城汽车**：2026年新能源目标销量120万辆，占总目标三分之二，将锚定高端新能源车型以注重利润增长 [26][28] 新势力车企销量目标与表现 - **目标分化**：新势力2026年销量目标同比增长跨度极大，从34%到121%，体现不同战略走向 [30] - **达标阵营（零跑、小米、小鹏）**：2025年目标完成率均超110% [33] - **零跑汽车**：2025年交付59.66万辆，登顶新势力销冠，同比增长103%，前三季度已盈利，毛利率14.5%，2026年目标100万辆，同比增长67.5% [33] - **小米汽车**：2025年交付41.16万辆，SU7交付超25.8万台，2026年目标55万辆，同比增长34% [35] - **小鹏汽车**：2025年交付42.94万辆，MONA M03贡献超40%销量，2026年目标55万-60万辆，同比增长28.1%-39.7% [37] - **未达标阵营（蔚来、理想）**：2025年目标完成率低于75%，主动淡化数字目标 [38] - **蔚来汽车**：2025年同比增长47.5%，但未达目标 [46] - **理想汽车**：2025年交付40.6万辆，完成率不足64%，2026年不公布销量目标 [46] - **新兴势力（鸿蒙智行）**：2025年全系累计交付突破100万台，2026年目标100万-130万辆，同比增长70%-121% [38][40] 新势力车企发展策略 - **零跑汽车**：锚定100万辆目标，计划全年推出4款全新车型覆盖6万至30万元价格带，其自研核心零部件占整车BOM成本65%，成本相比外购低约10% [42] - **小米汽车**：聚焦新品落地，推出SU7改款、行政版及增程SUV等，靠新品放量与产能爬坡实现目标 [44] - **小鹏汽车**：通过产品组合和自研技术驱动增长，计划推出4款SUV，同时MONA品牌将推出新车型主攻下沉市场，自研图灵芯片和VLA系统将搭载于多款新车 [44] - **蔚来汽车**：战略转向增长质量和体系构建，着力构建AI能力体系并推动全业务链落地 [46] - **理想汽车**：重心放在组织重构与战略聚焦，将三条产品线整合为两条，回归创业公司管理模式 [46] - **鸿蒙智行**：计划2026年推出至少12款新车，并通过超万家门店提升渠道渗透率以支撑高目标 [47] 海外市场战略 - **战略地位**：海外市场不仅是增量来源，更是利润避风港，德意志银行预测2026年中国乘用车出口将同比增长13% [49] - **目标增速**：多家车企海外销量目标增速显著高于总销量目标增速 [51] - **东风集团**：海外目标60万辆，同比增长103.4%，是其总销量增速的3倍以上 [50][52] - **广汽集团**：出口目标25万辆，增速92% [50][52] - **吉利汽车**：海外目标60万辆，增速42%，是总销量增速的3倍 [50][52] - **长城汽车**：海外目标60万辆，占比高达33.3%，即每卖三辆车有一辆在海外 [50][54] - **零跑汽车**：海外增速66%，与整体增速67.5%几乎并驾齐驱 [54] - **具体布局**： - **零跑**：深化与Stellantis合作，欧洲工厂预计2026年第三季度投产 [54] - **蔚来**：计划通过firefly萤火虫品牌进入40个国家和地区，在欧洲新增11个市场 [54] - **小鹏**：目标海外与国内销量1:1甚至更高，马来西亚生产基地将实现5万辆年产能 [56] - **贸易环境变化**：2026年1月海外市场政策频繁变动，如墨西哥加征50%关税、欧盟与中国达成初步一致但考虑对混动车加税、加拿大改为配额制等，对车企海外能力提出更高要求 [56][57]

公司管理层重组 - 核心品牌董事会职位计划到2026年夏季削减至三分之一，董事会成员人数从29人减少到19人，直接取消10个职位 [4][5] - 现有9名负责生产、采购和研发的前董事会成员将被降职，调任至董事会以下的岗位 [5] - 重组后每个品牌的领导层极度精简，仅由品牌CEO及财务、人力资源和销售主管共4位董事会成员组成 [7] - 研发、采购和生产三大核心职能不再下放至各品牌，全部收归集团总部统一管理，由新成立的品牌集团核心管理委员会进行跨品牌管理 [7] 新管理架构与核心负责人 - 新成立的品牌集团核心管理委员会由大众乘用车品牌CEO施文韬担任主席，成员包括4位品牌CEO及4位由集团集中任命的核心职能负责人 [8] - 财务负责人为大卫·鲍威尔斯，于2024年10月起担任大众乘用车首席财务官，拥有超过三十年的集团内国际任职经历 [11][13] - 技术研发负责人为凯·格吕尼茨，在大众集团服务近30年，是大众下一代电动车型如ID. Polo与ID. Cross的关键推动者 [13][15] - 采购负责人为卡斯滕·施纳克，自1996年加入大众采购体系，自2025年11月起全面负责集团所有品牌与区域的采购组织 [17] - 生产负责人为克里斯蒂安·沃尔默博士，自2020年8月起担任大众乘用车品牌生产与物流董事会成员，拥有多国生产基地管理经验 [18][20] 生产网络重组与效率提升 - 生产工厂将按区域进行管理，而不是按单个品牌管理，全球20多家工厂整合为5个区域：中欧、伊比利亚半岛、东欧/印度、北美和南美 [22] - 中国市场因其规模和特殊性，管理责任仍由集团层面直接承担，不纳入此次区域整合 [24] - 新的管理模式首先在伊比利亚半岛启动，该地区的生产工厂已整合为一个跨品牌集群 [24] - 公司预计仅在生产领域重组就能在2030年前累计节省10亿欧元，其中包括约6亿欧元的人员成本节约和约4亿欧元的制造成本节约 [26] - 新的管理模式立即生效，重组计划在2026年7月1日前完成 [26] 成本削减与投资计划调整 - 根据2024年底达成的计划，品牌核心业务通过“对社会负责的方式”进行裁员，到2030年在德国将裁减35000个工作岗位 [27] - 由于现金流疲软，公司将5年投资计划从1800亿欧元削减至1600亿欧元，收紧项目优先级以应对电动汽车、软件和自动驾驶相关的高昂成本 [28] - 公司汽车业务在2025年产生约60亿欧元的净现金流，高于上年同期的50亿欧元，汽车部门的净流动资金从9月底的310亿欧元增至年底的340亿欧元以上 [28][31] - 集团2026年的投资比率约为汽车部门销售额的12% [31]