核心观点 - 报告对前一交易日全球主要市场表现进行了回顾，A股三大指数集体收涨，沪深两市成交额达18801.29亿元，国防军工、电子、建筑材料等行业领涨 [2][7] - 报告提及国务院国资委要求中央企业加强上市公司质量和市值管理，并做好全面成本与资产管控 [3][8] - 报告关注到北京市优化房地产政策，通过放宽非京籍家庭购房社保年限及支持多子女家庭购房来满足多样化住房需求 [3][9] 市场回顾 - A股市场：沪指收于3940.95点，上涨0.53%；深成指收于13486.42点，上涨0.88%；创业板指收于3229.58点，上涨0.77%；沪深300指数上涨0.29%至4634.06点；科创50指数上涨0.90%至1352.13点 [2][4][7] - 行业与概念板块：申万一级行业中，国防军工、电子、建筑材料涨幅居前；农林牧渔、煤炭、食品饮料跌幅居前；概念板块中，太赫兹、商业航天、同花顺果指数概念涨幅居前；乳业、动物疫苗、猪肉概念跌幅居前 [2][7] - 港股市场：恒生指数收于25818.93点，上涨0.17%；恒生科技指数上涨0.19% [2][4][7] - 海外市场：美国三大股指集体收涨，道琼斯指数收于48442.41点，上涨0.60%；标普500指数收于6909.79点，上涨0.32%；纳斯达克指数收于23561.84点，上涨0.22%；日经225指数下跌0.14%至50344.10点 [2][4][7] 重要新闻 - 政策动态（央企）：国务院国资委在中央企业负责人会议上强调，中央企业需坚持向内挖潜，加强全面预算管理和全生命周期成本管控，并特别提出要加强上市公司质量和市值管理 [3][8] - 政策动态（房地产）：北京市四部门联合发布通知优化房地产政策，核心调整包括：将非京籍家庭购买五环内商品住房的社保或个税缴纳年限从3年减为2年，购买五环外住房的年限从2年减为1年；同时，支持二孩及以上多子女家庭在五环内增购一套商品住房 [3][9]

市场回顾 - 周二A股三大指数集体收涨 沪指收涨0.07%至3,919.98点 深成指收涨0.27%至13,368.99点 创业板指收涨0.41%至3,205.01点 [2][7] - 沪深两市成交额为18,996.87亿元 [2][7] - 申万行业方面 电力设备、建筑材料、电子领涨 社会服务、美容护理、商贸零售领跌 [2][7] - 概念板块方面 光刻机、氟化工概念、光刻胶概念涨幅居前 太赫兹、军工信息化、DRG/DIP概念跌幅居前 [2][7] - 港股方面 恒生指数收跌0.11%至25,774.14点 恒生科技指数收跌0.69% [2][7] - 海外市场方面 美国三大指数集体收涨 道指收涨0.16%至48,442.41点 标普500收涨0.46%至6,909.79点 纳指收涨0.57%至23,561.84点 [2][7] 重要新闻 - 全国住房城乡建设工作会议召开 会议强调着力稳定房地产市场 重点包括因城施策控增量、去库存、优供给 结合城市更新、城中村改造盘活存量用地 推动收购存量商品房用作保障性住房、安置房、宿舍、人才房等 [3][8] - 会议提出优化和精准实施保障性住房供应 实施房屋品质提升工程 有序推进“好房子”建设 进一步发挥房地产项目“白名单”制度作用 支持房地产企业合理融资需求 [3][8] - 国家发展改革委、教育部、财政部联合印发《关于完善幼儿园收费政策的通知》 坚持学前教育公益属性定位 通过规范收费项目、分类完善收费管理方式等措施 促进收费标准合理形成 更好发挥收费政策对优质普惠供给的牵引撬动作用 [3][8]

市场回顾与重要新闻 - 周一A股三大指数集体收涨 沪指收涨0.69% 深成指收涨1.47% 创业板指收涨2.23% 沪深两市成交额18617.23亿元 [2][7] - 申万行业方面 通信、综合、电子领涨 传媒、银行、美容护理领跌 [2][7] - 港股恒生指数收涨0.43% 恒生科技指数收涨0.87% 海外美国三大指数集体收涨 道指收涨0.47% 标普500收涨0.64% 纳指收涨0.52% [2][7] - 央行发布一次性信用修复政策安排 针对特定时期内单笔金额在1万元以下的小额个人逾期信息 实施“免申即享”信用修复 适用于信用卡、房贷、消费贷等 [3][7] - 贵金属价格爆发式上涨 现货黄金站上4440美元/盎司 现货白银首次突破69美元/盎司 双双创历史新高 现货铂金大涨7%站上2100美元/盎司 为金融危机以来首次 现货钯金逼近1800美元/盎司 刷新近3年新高 [3][8] - 高盛预计明年金价将进一步上涨至4900美元/盎司 [3][8] 游戏行业核心数据与趋势 - 2025年国内游戏市场实际销售收入3507.89亿元 同比增长7.68% 用户规模6.83亿 同比增长1.35% 两者均为历史新高 [10] - 增长主要原因包括移动游戏品质提升、头部长青游戏创新玩法与优化运营、小程序游戏增长强劲以及产品多端互通 [10] - 移动游戏市场仍占主导地位 2025年实销收入2570.76亿元 同比增长7.92% 占总体市场规模72.39% [10] - 移动端增长得益于《王者荣耀》《和平精英》等长青爆款稳定发力 以及《无畏契约手游》《三角洲行动》等“端游转手游”产品贡献增量 [10] - 客户端游戏市场实销收入781.6亿元 同比大幅增长14.97% [11] - 客户端增长得益于《梦幻西游》等长青产品收入稳中有增 以及《三角洲行动》《燕云十六声》等双端互通产品贡献可观增量 [11][12] - 小程序游戏市场收入535.35亿元 同比大幅增长34.39% [12] - 小程序游戏中 内购产生收入364.64亿元 占比68.11% 广告变现收入170.71亿元 占比31.89% [12] - “APP游戏小游戏化”成为国内大型厂商积极探索的新趋势 预计将成为2026年市场核心增长引擎 [12] - 自研游戏海外市场实际销售收入204.55亿美元 同比增长10.23% 规模已连续六年超千亿元人民币 [12] - 其中自研移动游戏海外市场实际销售收入184.78亿美元 同比增长13.16% [12] 投资建议 - 2025年游戏市场收入与用户规模达新高点 游戏供给端新品持续释放 长青产品稳定发力 市场潜力充足 [13] - 建议关注具备产品储备、研发能力及题材多样化布局能力的头部厂商 [13]

行业投资评级 - 行业投资评级为“强于大市” [4] 报告核心观点 - 2025年中国游戏市场收入与用户规模均创历史新高，主要得益于移动游戏品质提升、头部长青游戏创新运营、小程序游戏强劲增长以及产品多端互通 [2] - 游戏供给端新品持续释放，长青产品稳定发力，市场潜力充足，建议关注具备产品储备、研发能力及题材多样化布局能力的头部厂商 [7] 细分市场表现 - **移动游戏市场**：2025年实际销售收入2570.76亿元，同比增长7.92%，占总体市场规模72.39%，主导地位稳固，由《王者荣耀》《和平精英》等长青爆款及《无畏契约手游》等“端游转手游”新品共同驱动 [3] - **客户端游戏市场**：2025年实际销售收入781.6亿元，同比大幅增长14.97%，增长主要由《梦幻西游》等长青产品及《三角洲行动》等双端互通产品拉动 [3] - **小程序游戏市场**：2025年市场收入535.35亿元，同比大幅增长34.39%，其中内购收入364.64亿元占比68.11%，广告变现收入170.71亿元占比31.89%，“APP游戏小游戏化”成为新趋势 [4] - **自研游戏出海市场**：2025年自研游戏海外市场实际销售收入204.55亿美元，同比增长10.23%，已连续六年超千亿元人民币，其中自研移动游戏海外收入184.78亿美元，同比增长13.16% [4][7] 整体市场数据 - 2025年国内游戏市场实际销售收入3507.89亿元，同比增长7.68% [2] - 2025年国内游戏用户规模达6.83亿，同比增长1.35% [2]

核心观点 - 报告核心观点为2025年第三季度传媒行业基金重仓配置由低配转为超配，游戏板块表现突出且备受市场青睐，同时2025年前三季度传媒行业整体业绩向好 [9][12] 市场回顾 - 上周五（报告发布前）A股三大指数集体收涨，沪指涨0.36%，深成指涨0.66%，创业板指涨0.49%，沪深两市成交额17257.19亿元 [1][7] - 申万行业方面，商贸零售、综合、轻工制造领涨，银行、电子、煤炭领跌 [1][7] - 概念板块方面，海南自贸区、乳业、免税店概念涨幅居前，科创次新股、光刻机、存储芯片跌幅居前 [1][7] - 港股恒生指数收涨0.75%，恒生科技指数收涨1.12% [1][7] - 海外市场，美国三大指数集体收涨，道指涨0.38%，标普500涨0.88%，纳指涨1.31% [1][7] 重要新闻 - 国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办印发《互联网平台价格行为规则》，自2026年4月10日起施行，有效期5年 [2][8] - 《规则》明确平台内经营者依法自主定价，平台不得通过提高收费、限制流量、搜索降权、屏蔽店铺等手段对其价格行为进行不合理限制 [2][8] - 平台经营者不得以低于成本的价格销售商品或提供服务，扰乱市场竞争秩序 [2][8] 传媒行业基金配置分析 - 2025年第三季度SW传媒行业指数上升20.78%，估值（PE-TTM）持续上升并跑赢近七年均值水平 [9] - 2025年第三季度SW传媒行业的基金重仓比例为1.79%，适配比例为1.77%，超配比例为0.01%，实现由低配向超配的扭转 [9] - 以SW传媒行业重仓为基准，游戏板块超配比例上涨8.02个百分点至36.67%，广告营销板块超配比例缩减7.22个百分点至1.75%，其余子板块持续低配 [9] - 2025年第三季度SW传媒行业前十大重仓股中，游戏行业占据7席，分别为巨人网络、世纪华通、恺英网络、吉比特、完美世界、三七互娱、神州泰岳 [10] - 前十大重仓股中，吉比特和巨人网络2025年第三季度股价表现突出，分别上涨114.59%和112.51% [10] - 基金重仓配置集中度加剧，2025年第三季度前5、前10、前20大重仓股市值占行业基金重仓总市值的比例分别为77.21%、91.18%和98.28%，较第二季度环比分别上升9.07、5.84、2.66个百分点 [10] 传媒行业2025年前三季度业绩综述 - **整体业绩**：2025年前三季度传媒行业实现营业收入3874.8亿元，同比增长5.90%，归母净利润同比增长36.80%至320.97亿元 [12] - **盈利能力**：毛利率同比微升1.34个百分点至32.81%，净利率同比上升1.94个百分点至8.44% [12] - **第三季度表现**：2025年第三季度营业收入同比增长9.20%至1326.25亿元，归母净利润同比大增57.00%至103.16亿元，环比营收增长2.79% [12] 传媒各子板块业绩表现 - **游戏板块**： - 2025年前三季度实现营收848.14亿元，同比上涨24.40%，归母净利润同比上升88.61%至138.29亿元 [12] - 毛利率与净利率分别上升1.58、5.46个百分点至68.66%、16.28% [12] - 2025年第三季度实现营收303.62亿元，同比上涨28.61%，归母净利润同比大涨111.65%至57.77亿元 [12] - 第三季度毛利率上升3.75个百分点至70.19%，净利率回升7.83个百分点至19.03% [12] - **影视院线板块**： - 2025年前三季度实现营收283.01亿元，同比上升9.31%，归母净利润回升至18.62亿元 [13] - 毛利率与净利率分别上升2.75、3.54个百分点至27.37%、6.68% [13] - 2025年第三季度营收同比下降2.19%至86.12亿元，归母净利润扭亏为盈至0.86亿元 [13] - **数字媒体板块**： - 2025年前三季度实现营收184.07亿元，同比微降0.26%，归母净利润同比大幅下降27.57%至10.84亿元 [14] - 2025年第三季度营收同比上升7.60%至64.69亿元，归母净利润同比下降28.02%至3.16亿元 [14] - **广告营销板块**： - 2025年前三季度实现营收1291.58亿元，同比上涨6.95%，归母净利润同比上升1.68%至46.10亿元 [15] - 2025年第三季度实现营收453.03亿元，同比上升8.75%，归母净利润上升13.92%至16.26亿元 [15] - **广播电视板块**： - 2025年前三季度实现营收328.90亿元，同比上升5.30%，归母净利润亏损缩小至-1.67亿元 [16] - 2025年第三季度营收同比上升17.94%至120.43亿元，归母净利润扭亏为盈至0.46亿元 [16] - **出版板块**： - 2025年前三季度实现营收939.11亿元，同比下跌7.37%，归母净利润同比增长15.48%至108.78亿元 [17] - 2025年第三季度营收同比下跌5.00%至298.36亿元，归母净利润同比增长12.66%至24.65亿元 [17] 投资建议 - 建议关注游戏版号储备丰富、布局AI应用的游戏公司，以及数字营销及梯媒领域的龙头公司 [10] - 建议关注影视院线、游戏等领域业绩表现亮眼的公司，并关注布局数字资产、应用AIGC相关技术的公司 [17]

市场回顾与表现 - 周四A股三大指数涨跌不一 沪指收涨0.16%至3,876.37点 深成指收跌1.29%至13,053.97点 创业板指收跌2.17%至3,107.06点 沪深两市成交额16,552.74亿元 [2][4][7] - 申万行业方面 银行、煤炭、石油石化领涨 电力设备、通信、电子领跌 概念板块方面 DRG/DIP、家庭医生、太赫兹概念涨幅居前 海南自贸区、同花顺果指数、赛马概念跌幅居前 [2][7] - 港股恒生指数收涨0.12%至25,498.13点 恒生科技指数收跌0.73% 海外美国三大指数集体收涨 道指收涨0.14%至47,951.85点 标普500收涨0.79%至6,774.76点 纳指收涨1.38%至23,006.36点 [2][4][7] 重要政策与新闻 - 海南自由贸易港全岛封关运作于12月18日正式启动 “零关税”商品范围扩大到6,600多个税目 有媒体实探发现 在海南免税价叠加消费券后 苹果手机最高可比官网售价便宜2,140元 [3][8] - 市场监管总局强调要加力推进全国统一大市场建设 强化公平竞争治理 推动经济循环畅通 并综合整治“内卷式”竞争 推动形成优质优价、良性竞争的市场秩序 [3][8] 银行业2025年前三季度业绩回顾 - 2025年前三季度42家上市银行营业收入同比增速为0.91% 归母净利润增速为1.48% 营收增速环比回落 归母净利润增速环比改善 [9] - 营收端 利息净收入降幅收窄及中收明显改善支撑正增长 但债市波动对其他非息收入形成拖累 成本端 业务及管理费用同比增速0.34% 信用减值损失同比增长-1.9% 所得税同比增速3.9% [9] - 2025年前三季度上市银行总资产同比增速为9.3% 规模扩张保持高位 估算净息差约为1.33% 同比下降约12BP 降幅呈现收窄态势 [9] - 截至2025年三季度末 上市银行不良率为1.21% 环比下降2BP 资产质量整体稳健 平均拨备覆盖率为283.17% 环比下行约4.11个百分点 拨贷比为3.03% 环比下降5BP [9] 银行业2026年展望与投资策略 - 预计2026年总量政策或将适度加力 广义财政赤字或略有提升 整体融资需求会出现阶段性修复 扩大内需是排在首位的重点任务 国内供强需弱矛盾有望阶段性缓和 价格方面有望继续企稳 [10][11] - 预计2026年银行板块整体规模增速或略有下降 考虑到当前市场利率水平及政策调整预期 净息差有望企稳 利息净收入增长随之回暖 [11] - 中收方面 或受益于财富管理相关业务持续回暖及经济整体回暖后结算业务需求提升 保持正增长 其他非息收入或受债市影响仍可能存在波动 [11] - 资产质量整体保持稳健 当前信用成本已下行到低位 预计未来拨备对业绩的贡献将回落 综合来看 2026年整体营收回暖 而拨备计提对业绩的贡献回落 使得利润增速或向收入增速靠拢 [11] - 投资策略方面 国外政策偏宽松 2025年9月美国再次开启降息周期利好全球资本流动 国内货币与财政协同促进稳增长的政策有望进一步加力 流动性宽松基调仍将延续 高股息风格仍有阶段性机会 综合考虑银行股当前的股息率及估值水平 板块仍具有配置价值 [11]

核心观点 - 报告认为在国内外政策再平衡背景下，银行板块仍具配置价值，2026年板块业绩预计保持稳健，利润增速或向收入增速靠拢 [2][3][4] 2025年前三季度业绩回顾 - **营收与利润增速**：2025年前三季度42家上市银行营业收入同比增速为0.91%，归母净利润增速为1.48%，营收增速环比回落，净利润增速环比改善 [2][14] - **营收结构分析**：利息净收入、手续费净收入和其他非息收入的同比增速分别为-0.6%、4.6%和5.4%，受益于利息净收入降幅收窄及中收改善，整体营收实现正增长 [2][15] - **支出结构分析**：业务及管理费用同比增速0.34%，信用减值损失同比增长-1.9%，所得税同比增速3.9%，拨备继续反哺利润但力度下降 [2][16] - **规模扩张**：上市银行总资产同比增速为9.3%，规模扩张保持高位，贷款同比增速7.8%，金融投资同比增速15.8% [2][22] - **净息差表现**：估算上市银行前三季度净息差约为1.33%，同比下降约12个基点，降幅呈现收窄态势，负债成本下降是重要支撑 [2][23][26] - **资产质量**：截至2025年三季度末，上市银行不良率为1.21%，环比下降2个基点，平均拨备覆盖率为283.17%，环比下行约4.11个百分点，拨贷比为3.03% [2][27] - **子板块业绩**：国有大行和城商行营收与归母净利润保持正增长，其中国有大行营收同比增1.87%，净利润增1.22%；城商行营收同比增4.78%，净利润增6.94% [33] 2026年宏观政策与融资环境展望 - **总量政策加力**：预计2026年总量政策将适度加力，广义财政赤字或略有提升，以应对外部环境变化和国内供强需弱矛盾 [3][36] - **融资需求修复**：预计2026年整体融资需求会出现阶段性修复，政府部门和央企继续加杠杆，企业部门融资需求有望小幅修复 [3][38] - **货币政策立场**：货币政策预计延续支持性立场，全年可能有1-2次降准，但降息需要外部冲击或内需超预期弱化作为触发因素 [40][41] 2026年银行板块业绩展望 - **规模增速**：预计2026年银行业整体规模增速或略有下降，但国有大行增速或相对稳健，金融投资增长仍有望保持高位 [3][52] - **净息差展望**：受一季度集中重定价影响，净息差仍有下行压力，但降幅同比有望继续收窄，后续在负债成本改善带动下有望企稳回升，驱动利息净收入增速回正 [3][56][63] - **中收与其他非息**：手续费净收入或受益于财富管理业务持续回暖及经济回暖后结算业务需求提升，保持正增长；其他非息收入受债市影响仍可能存在波动 [3][64] - **拨备计提与资产质量**：当前信用成本已处低位，预计未来拨备对业绩的贡献将回落，2026年拨备计提力度继续大幅下行的概率不大，资产质量整体保持稳健 [3][65][67] - **业绩综合展望**：2026年银行板块整体营收回暖，而拨备计提贡献回落，使得利润增速或向收入增速靠拢，板块业绩保持稳健 [3][68][71] 投资策略 - **市场表现与估值**：2025年1月2日至12月12日，银行指数（中信）上涨11%，跑输沪深300指数5.4个百分点，当前板块PB估值为0.7倍 [72][75] - **配置逻辑**：国外政策偏宽松，国内货币与财政协同促进稳增长的政策有望进一步加力，流动性宽松基调延续，高股息风格仍有阶段性机会，综合考虑股息率及估值水平，板块仍具配置价值 [4][73]

市场回顾 - 周三A股三大指数集体收涨 沪指收涨1.19%至3870.28点 深成指收涨2.40%至13224.51点 创业板指收涨3.39%至3175.91点 沪深两市成交额18110.02亿元 [2][4][7] - 申万行业方面 通信、有色金属、电子领涨 农林牧渔、国防军工、煤炭领跌 [2][7] - 概念板块方面 共封装光学（CPO）、铜缆高速连接、液冷服务器概念涨幅居前 海南自贸区、赛马概念、网约车概念跌幅居前 [2][7] - 港股方面 恒生指数收涨0.92%至25468.78点 恒生科技指数收涨1.03% [2][4][7] - 海外市场方面 美国三大指数集体收跌 道指收跌0.47%至47885.97点 标普500收跌1.16%至6721.43点 纳指收跌1.81%至22693.32点 [2][4][7] 重要新闻与宏观数据 - 货币政策方面 市场机构普遍预计“十五五”开局之年降准、降息分别有0.5个、0.1个百分点左右的空间 结构性工具将聚焦扩大内需、科技创新、中小微企业等重点领域 [3][7] - 财政数据方面 今年前11个月全国财政收入20.05万亿元 同比增长0.8% 其中全国税收收入16.48万亿元 增长1.8% 证券交易印花税收入1855亿元 增长70.7% [3][8]

市场回顾与表现 - 2025年12月16日周二A股三大指数集体收跌，沪指收跌1.11%至3824.81点，深成指收跌1.51%至12914.67点，创业板指收跌2.10%至3071.76点[2][7] - 沪深两市成交额为17239.91亿元[2][7] - 申万一级行业中，商贸零售、美容护理、社会服务领涨，通信、综合、有色金属领跌[2][7] - 概念板块中，免税店、网约车、预制菜概念涨幅居前，超导概念、科创次新股、硅能源概念跌幅居前[2][7] - 港股方面，恒生指数收跌1.54%至25235.41点，恒生科技指数收跌1.74%[2][4][7] - 海外市场方面，美国三大股指涨跌不一，道指收跌0.62%至48114.26点，标普500收跌0.24%至6800.26点，纳指收涨0.23%至23111.46点[2][4][7] 重要政策动向 - 中央财办详解2025年中央经济工作会议精神，指出扩大内需是2026年排在首位的重点任务，需从供需两侧发力提振消费，并统筹提振消费和扩大投资[3][8] - 会议指出明年需从供需两端发力稳定房地产市场，供给端要严控增量、盘活存量、加快消化库存，需求端要采取更多针对性措施释放居民刚性和改善性需求[3][8] 社会消费品零售数据分析 - 2025年11月社会消费品零售总额为43898亿元，同比增长1.3%，增速较去年同期下降1.7个百分点，较10月环比下降1.6个百分点[9] - 11月商品零售额同比增长1.0%，增速环比下降1.8个百分点；餐饮收入同比增长3.2%，增速环比下降0.6个百分点[9] - 限额以上企业商品零售额同比下降2.20%，增速环比下降3.6个百分点[9] - 分地区看，11月城镇消费品零售额同比增长1.00%，增速环比下降1.7个百分点；乡村消费品零售额同比增长2.80%，增速环比下降1.3个百分点[9] - 在限额以上单位16类商品中，7类商品零售额为负增长，其中文化办公用品类、通讯器材类增速亮眼，均超过11%[10] - 与10月增速相比，15类商品零售额同比增速回落，仅中西药品类增速环比上升[10] - 增速回落的商品中，日用品类、烟酒类、家具类增速由正转负；家用电器和音像器材类、石油及制品类、汽车类、建筑及装潢材料类保持负增长且降幅进一步扩大[10][11] - 2025年1-11月，全国网上零售额累计144582亿元，同比增长9.1%，占社零总额比重为31.70%[11] - 1-11月实物商品网上累计零售额为118193亿元，同比增长5.70%，其中吃类、穿类、用类商品分别增长14.90%、3.50%、4.40%[11] 行业分析与投资建议 - 报告判断，与国补相关的品类如家用电器、汽车等社零规模较大，其增速回落拖累整体数据，原因可能是国补退坡、需求透支、大促分流等因素叠加[12] - 2025年底中央经济工作会议将“坚持内需主导，建设强大国内市场”作为2026年首要任务，预计新一轮促消费政策将陆续出台[12] - **食品饮料行业**：白酒行业处于筑底阶段，低估值与高分红为股价提供支撑，随着渠道库存出清，市场有望迎来向上拐点[13] - **食品饮料行业**：大众食品方面，扩内需政策加码，同时部分细分行业原料成本处于下降通道，有利于利润释放，建议关注乳制品、饮料、啤酒、调味品等行业[13] - **社会服务行业**：作为提振消费核心抓手之一，多个赛道迎来业绩增长良机，建议关注受益政策利好的旅游、免税、酒店、餐饮、教育龙头[13] - **商贸零售行业**：在全球贸易环境多变背景下，黄金作为避险资产吸引力提升，金价有望持续上涨，同时国潮文化影响下，消费者愿为产品工艺支付溢价，建议关注产品设计、运营能力强、品牌势能强的黄金珠宝龙头企业[13] - **商贸零售行业**：国货美妆企业重研发投入，产品力突出，在行业需求疲软背景下仍取得亮眼增长，年轻消费者对国货品牌接受度提高，国货品牌有望进一步提升市占率，建议关注强研发、产品力和营销能力的国货化妆品龙头[13] - **轻工制造行业**：随着各地促进房地产市场止跌回稳以及“以旧换新”政策补贴进行，家居、家电需求端有望得到提振，建议关注产品力强、渠道多样化、具备规模优势的家居和家电企业[13]

报告行业投资评级 - 强于大市（维持）[3] 报告核心观点 - 2025年11月社会消费品零售总额同比增长1.3%，增速同比和环比均明显下降，消费增长整体放缓[1][10] - 除中西药品类外，其他15类限额以上商品零售额同比增速均环比回落，其中与国补相关的家电、汽车等大额品类增速回落是拖累整体数据的主因[2][3][17][37] - 2025年底中央经济工作会议将“坚持内需主导，建设强大国内市场”列为首要任务，预计新一轮促消费政策将陆续出台，报告建议关注食品饮料、社会服务、商贸零售、轻工制造等领域的结构性机会[6][37][38][39][42] 根据相关目录分别总结 1 总体：11月社零同比+1.3%，增速同比、环比明显回落 - **总体数据**：2025年11月社会消费品零售总额为43,898亿元，同比增长1.3%，增速较去年同期下降1.7个百分点，较10月环比下降1.6个百分点[1][10] - **CPI数据**：11月CPI同比上涨0.7%，较10月的0.2%增加0.5个百分点[1][10] - **按消费类型**：商品零售同比增长1.0%，增速环比下降1.8个百分点；餐饮收入同比增长3.2%，增速环比下降0.6个百分点；限额以上企业商品零售额同比下降2.20%，增速环比下降3.6个百分点[1][11] - **按地区分类**：城镇消费品零售额同比增长1.00%，增速环比下降1.7个百分点；乡村消费品零售额同比增长2.80%，增速环比下降1.3个百分点，乡村增速高于城镇[1][12] 2 细分：除中西药品外，其他15类商品社零增速均环比回落 - **增长结构**：11月限额以上单位16类商品中，7类为负增长，9类为正增长[2][17] - **唯一亮点**：仅中西药品类零售额同比增速环比上升，同比增长4.90%至660亿元[2][9][17] - **增速亮眼品类**：文化办公用品类零售额同比增长11.70%至524亿元；通讯器材类零售额同比增长20.60%至998亿元[9][17] - **增速由正转负品类**：日用品类（同比-0.80%至763亿元）、烟酒类（同比-3.40%至502亿元）、家具类（同比-3.80%至195亿元）[2][9][17] - **降幅扩大品类**：家用电器和音像器材类（同比-19.40%至1000亿元）、汽车类（同比-8.30%至4454亿元）、石油及制品类（同比-8.00%至1722亿元）、建筑及装潢材料类（同比-17.00%至149亿元）[2][9][17] - **保持正增长但增幅收窄品类**：包括粮油食品类（同比+6.10%至2060亿元）、饮料类（同比+2.90%至269亿元）、服装鞋帽针纺织品类（同比+3.50%至1542亿元）、化妆品类（同比+6.10%至468亿元）、金银珠宝类（同比+8.50%至292亿元）、体育娱乐用品类（同比+0.40%至154亿元）[9][17] 3 网上：1-11月线上零售额累计同比+9.1% - **线上零售总额**：2025年1-11月，全国网上零售额累计144,582亿元，同比增长9.1%，增速较2024年同期提升1.7个百分点，占社零总额比重为31.70%[3][34] - **实物商品网上零售**：累计零售额118,193亿元，同比增长5.70%[3][34] - **实物商品结构**：吃类商品增长14.90%，穿类商品增长3.50%，用类商品增长4.40%[3][34] 4 投资建议 - **食品饮料**： - **白酒行业**：处于筑底阶段，低估值与高分红提供股价支撑，向下空间有限，随着渠道库存出清，市场有望提前迎来向上拐点[6][38] - **大众食品**：扩内需政策加码，部分细分行业原料成本处于下降通道或底部，有利于利润释放，建议关注乳制品、饮料、啤酒、调味品等行业[6][38] - **社会服务**：作为提振消费核心抓手，多个赛道迎来业绩增长良机，建议关注受益于政策利好的旅游、免税、酒店、餐饮、教育龙头[6][38] - **商贸零售**： - **黄金珠宝**：在全球贸易环境多变背景下，黄金避险吸引力提升，金价有望持续上涨，国潮文化促使消费者愿为工艺支付溢价，建议关注产品设计、运营能力强、品牌势能强、高分红高股息的龙头企业[7][39] - **化妆品**：国货美妆企业研发投入增加，产品力出众，在行业需求疲软下仍取得亮眼增长，年轻消费者对国货接受度提高，国货品牌有望提升市占率，建议关注强研发、产品力和营销能力的国货化妆品龙头公司[7][39] - **轻工制造**：随着各地促进房地产市场止跌回稳以及“以旧换新”政策补贴进行，家居、家电需求端有望得到提振，建议关注产品力强、渠道多样化、具备规模优势的家居和家电企业[7][42]