三只松鼠的"鼠名文化"本质是互联网行业"花名制度"在消费零售领域的延伸。通过统一前缀的命名方 式，企业试图将员工转化为品牌符号的载体，使消费者在与"鼠小萌""鼠小仁"等虚拟角色的互动中，强 化对"萌系"品牌人格的感知。 三只松鼠（300783.SZ）内部强制推行"鼠名文化"，员工以"鼠"字为花名，称顾客为"主人"，这一做法 引发公众广泛关注。 近日，有网友发帖称，在入职三只松鼠后，员工会将自己的名字改为"鼠某某"，11月24日，三只松鼠工 作人员回应红星新闻时称，公司确实有以"鼠"字作为名字前缀的文化。此前，据凤凰周刊，有网友称， 三只松鼠重庆熙街店在招聘店员和营业员时，要求员工喊顾客"主人"，为"主人"主动提供服务。对此， 该店店主表示，这是公司的企业文化，接受不了的话不能通过试岗。 公开资料显示，三只松鼠创始人、CEO章燎原的"鼠"名为"松鼠老爹"，坚果产品与生产中心负责人 为"鼠小仁"，三只松鼠位于安徽芜湖的办公地点叫做"松鼠小镇"。11月25日，红星新闻致电淘宝三只松 鼠旗舰店和客服电话，客服名称为"网红鼠"，其回复语均称呼顾客为"主人"。 11月25日，三只松鼠相关工作人员对媒体表示："公司确实有以 ...

编者按：消费者的信任与喜爱，是面向大众的消费企业最宝贵的市场资源。近年来，随着消费品牌与公司经营全流程环节的绑定程度不断加深，每一次消 费产品舆情的出现、演变和定调，既考验其品牌长期建设和应急策略的有效性，也反映了其整体企业文化与运作机制中的特征。 南方财经全媒体·21世纪经济报道消费新闻部长期关注消费类企业的舆情动态，在跟进新闻动态、传递有效信息和反映消费者诉求的基础上，希望以每一 次典型舆情案例的出现和应对为切口，观察企业在面对突发性公共事件和舆论环境变化时的处理过程，从而以更全面的视角看待企业在品牌、市场运营管 理中的得失，从而为行业做出预警和警示。 为此，南财·21消费新闻部综合企业在舆情预警与回应中涉及的公开操作维度，形成量化评分机制——具体而言，包含舆情管理及响应、舆情回应、事件 处理、品牌影响四个一级指标和预防机制、回应直接度、信息透明度、处理长效性等14个二级指标，按照百分制根据重要性对不同指标赋值并打分，并以 《消费舆警指数》对企业的应对速度、态度与有效度进行分析评价，为企业品牌管理与消费者的品牌认知提供参考。 21世纪经济报道 吴立洋 舆情事件：三只松鼠花名引争议 事件回顾：近期有网友发帖 ...

编者按：消费者的信任与喜爱，是面向大众的消费企业最宝贵的市场资源。近年来，随着消费品牌与公 司经营全流程环节的绑定程度不断加深，每一次消费产品舆情的出现、演变和定调，既考验其品牌长期 建设和应急策略的有效性，也反映了其整体企业文化与运作机制中的特征。 南方财经全媒体·21世纪经济报道消费新闻部长期关注消费类企业的舆情动态，在跟进新闻动态、传递 有效信息和反映消费者诉求的基础上，希望以每一次典型舆情案例的出现和应对为切口，观察企业在面 对突发性公共事件和舆论环境变化时的处理过程，从而以更全面的视角看待企业在品牌、市场运营管理 中的得失，从而为行业做出预警和警示。 事件回顾：近期有网友发帖称，在入职三只松鼠后，员工会取一个"鼠某某"的花名作为工作称呼，随后 事件引发广泛关注。 对此，三只松鼠方面对外回应，"鼠名"是非强制性企业文化，仅用于内部工作场景，入职时三只松鼠会 告知员工可自主选择取"鼠"字开头名字作花名，但并非硬性规定，拒绝取用不会产生任何不良影响。除 花名外，三只松鼠员工办公的地方称"鼠窝"，用的办公软件叫"飞鼠"，玩乐的地方为"松鼠小镇"，连冰 箱也被冠以"鼠冰箱"的专属名词。同时，线上客服及线下门店 ...

品牌营销事件概述 - 有消费者因退货收件人名为“退货鼠”引发争议，认为“鼠”谐音“死”是阴阳消费者 [1] - 公司官方回应称“鼠名”为企业文化，员工到高层均有鼠字花名，并迅速将“退货鼠”改为“退货组” [1][3] - 事件在社交平台引发千万流量，许多网友喜爱这种幽默感，公司随后召集“头号梗友”互动玩梗 [1] 公关危机应对策略 - 快速响应潜在公关危机，在事件被报道当天通过微博解释鼠字花名是员工自愿的企业文化 [3] - 事件2天后（11月14日）在抖音直播间开启“鼠闻发布会”与消费者沟通，直播辟谣后吸引网友进淘宝店与客服“鼠”互动，甚至有消费者为聊天而下单 [3] - 积极号召网友参与起名互动，未止步于危机公关 [4] 流量转化与品牌出圈 - 主动将争议转化为机遇，官方发布“松鼠届谐音梗大赛”和鼠鼠赐【探花名】活动，网友创作了“劳资鼠道三”、“鼠破爱豆”等幽默花名 [6] - 公司员工如花名“鼠妖孽”的支部副书记在小红书个人账号与粉丝互动 [6] - 网友自发挖掘更多企业文化内幕，如公司门口湖里的两只鹅分别叫“增长鹅”和“销售鹅” [7] - 截至目前，三只松鼠企业文化微博话题度已超过千万 [8] 品牌人格构建基础 - 从视觉上，公司早期通过品类强关联和拟人化IP打造了三只性格迥异的萌态松鼠（小贱、小酷、小美），给消费者留下积极、健康、快乐的萌宠形象 [9] - 从语言上，创造了独特的“鼠鼠——主人”话语体系，企业内部从创始人“松鼠老爹”到基层员工“全员皆鼠名”，线下门店对顾客称“主人”并保持松鼠式微笑 [10] IP内容建设与延伸 - 2016年公司已意识到IP重要性，围绕网红、IP和二次元实现品牌人格化，投资千万联合原迪士尼编剧及中美韩团队拍摄系列动画片 [13] - 《三只松鼠》系列动画、情景剧登陆央视及少儿频道，如《三只松鼠之中国行》通过冒险故事传递文化自信，沉淀了品牌IP资产 [13] - 今年5月成立安徽三只松鼠新鲜生活有限公司，推出“孙猴王（精酿啤酒）”、“呼息（果酒）”、“橘猫（红酒）”三大品牌，延伸IP生命周期 [14] 用户体验深化 - 公司内部设立《松鼠宪法》，核心原则是“不准让主人不爽”，由此诞生了开箱神器“鼠小器”、“萌系物流箱”等超预期体验 [16] - 线下打造“投食店”和“松鼠小镇”等实体空间，店员工服印有“主人，快吃我吧”字样，店内广告称顾客为“主人”，提供沉浸式体验 [16] 品牌IP破圈潜在路径 - 为IP打造病毒式传播基因，可借鉴蜜雪冰城魔性主题曲在抖音创29亿次观看量的经验，将卡通形象与洗脑音乐、简单动作结合形成魔性内容 [18] - 走进生活场景打造IP“活人感”，例如为IP打造Vlog记录日常生活，像真实朋友一样拥有情绪和成长线 [19][20] - 批量制造IP事件营销，如蜜雪冰城策划的“雪王黑化”、“雪王专机制服诱惑”等起到四两拨千斤的作用 [22] - 推动用户参与内容二创，可主动发布IP素材库（如表情包、贴纸），举办“松鼠小剧场”短视频大赛，降低用户模仿门槛 [28][30] - 进行IP授权与合作拓展，开发非食品类周边产品如文具、玩具、服饰等，以扩大IP商业价值和品牌曝光度 [32]

对于这一现象，舆论褒贬不一。支持的声音认为，花名文化能拉近团队距离，反而能让工作氛围更轻松，反对的声音认为，一是"鼠"字 有负面文化内涵，二是担忧这侵犯员工的姓名权和人格尊严，成为《千与千寻》的现实版——《鼠与鼠寻》。 舆论发展到现在，网友已经开始玩起谐音梗，要取名"鼠掉惹"、"鼠雨荨"等，让"打工像一场大型的COS"。而这种独特的花名文化，究竟 影响几何，身处其中的员工无疑最有发言权。 来源丨凤凰网财经《公司研究院》 "入职三只松鼠就会失去本名"，近日，有网友爆料，员工入职三只松鼠后需使用"鼠某某"形式的花名，并晒出相关名牌截图，引发网络 热议。 三只松鼠回应称，"鼠名"是非强制性企业文化，仅用于内部工作场景，"这种命名方式是为了更好地契合三只松鼠的品牌形象，让内部工 作氛围更显亲切，同时强化品牌特色。" 来源/小红书截图 01 关于花名，员工眼中的两个世界 和网络上的舆论类似，三只松鼠员工们的观点似乎也颇为两极。 一位在职员工对凤凰网财经《公司研究院》表示，"花名制度"下家人朋友叫她本名，同事叫她花名，反倒让她觉得工作是工作，生活是 生活。同时，这样的称呼方式下，领导不用叫"XX总"、"XX老板"，也弱化 ...

花名制度与企业文化 - 公司推行以“鼠某某”形式的花名制度，旨在契合品牌形象并营造亲切的内部工作氛围，但该制度为非强制性[1] - 员工对花名制度观点两极分化：支持者认为其有助于区分工作与生活、弱化上下级观念，并提供个性化命名的机会[4][5]；反对者（尤其门店端员工）则认为其带有负面文化内涵并影响工作体验[7] - 内部实际使用中存在灵活性，日常交流常省略“鼠”字仅称呼后两个字，且员工可自选花名或保留本名，运作逻辑与阿里巴巴等公司相似[6] 财务业绩表现 - 2025年前三季度公司营业收入77.59亿元，同比增长8.22%，但归母净利润1.61亿元，同比大幅下滑52.91%，陷入“增收不增利”困境[8][9] - 盈利质量显著恶化：扣除非经常性损益的净利润仅为0.57亿元，同比暴跌78.57%，其中政府补助贡献利润9880万元[8][9] - 经营活动现金流量净额为-5.06亿元，同比暴跌1690.52%，同时短期借款增至5.76亿元，而现金及等价物仅2.28亿元，现金流状况严峻[9][10] 业务模式与增长挑战 - 公司高度依赖流量红利，传统电商渠道收入在2020年后大幅下滑，虽通过抖音等新渠道实现回暖，但陷入“以低价换流量”的增长陷阱[10] - 低价换流量模式长期削弱品牌溢价能力，导致对流量依赖加剧，且线下渠道拓展未能与线上业务形成有效协同[10]

三只松鼠“鼠”字花名文化事件 - 有网友发帖称入职三只松鼠后会失去本名，改为“鼠某某”，引发广泛关注[2] - 公司回应确有以“鼠”字作为名字前缀的文化，旨在营造亲切、可爱的氛围，但此举没有强制规定[2] - 公司董事会办公室工作人员表示，入职时每位同事都会取一个以“鼠”字开头的署名，象征大家同属一个大家庭，以充分发挥潜能、增强团队凝聚力[2][3] - 创始人兼CEO章燎原在公司内部的花名为“松鼠老爹”[3] - 公司将顾客称为“主人”，员工自视为“小松鼠”，以塑造亲切品牌形象并拉近与消费者的距离[3] - 员工具体取名为自愿行为，只要不重复公司不会过多干预，以便把工作和生活区分开来[3] 消费者认知与品牌形象影响 - 公司曾因消费者退货时收件人显示为“退货鼠”引发争议，被质疑不尊重消费者[4] - 公司在推行特色企业文化时未主动对外进行预防性解释或宣传，认为这属于内部文化建设范畴，公众了解初衷后普遍表示理解和认可[4] - 专家分析指出，将“松鼠”改为“鼠”的花名文化，可能造成品牌形象前后不一致，引发消费者认知错乱，并挑战消费者的固有认知[5] - 从生物学分类看，松鼠属于啮齿目松鼠科，而鼠类属于啮齿目鼠科，两者存在明显区别[5] 互联网行业花名文化概览 - 互联网企业起花名是常见现象，例如阿里巴巴每位员工入职时都要取一个武侠味的花名，如马云叫“风清扬”[6][8] - 腾讯员工普遍使用英文名作为花名，如马化腾叫“Pony Ma”，以淡化职位等级，符合公司“扁平化管理”理念[6][8] - 拼多多早期团队元老以水果蔬菜名称取花名，如董事长陈磊叫“土豆”[6][8] - 网易曾倡导员工在内部沟通中用昵称代替“哥”“姐”“总”等称呼，出现“富贵”、“旺财”等热门花名[6][8] 企业文化建设与品牌管理专家观点 - 专家认为，企业起花名是一种企业文化建设行为，目的在于增强员工凝聚力和归属感，折射管理者的价值观[10] - 文化不等于品牌，品牌是对顾客的价值承诺，是吸引顾客的营销手段，不宜把企业文化建设成果直接向顾客展示和推广[10] - 花名仅是表象，其本质在于企业欲塑造的文化与组织氛围，若企业文化与之不符，生搬硬套易“水土不服”[10] - 当企业倡导的价值观与顾客追求的价值观高度契合时，文化与品牌便实现贯通，形成稳固的内外承诺，这是品牌建设的理想境界[10] 三只松鼠近期业绩表现 - 2025年三季度财报显示，公司前三季度营业收入为77.59亿元，同比增长8.22%[5] - 同期归母净利润为1.61亿元，同比下降52.91%[5]

事件概述 - 休闲食品公司三只松鼠因其内部“花名制度”引发舆论热议，员工需以“鼠”字作为名字前缀，客服需称呼消费者为“主人” [1] - 公司工作人员回应称，该文化并非强制规定，而是入职时告知的习惯，员工接受且未提出异议 [6] - 创始人章燎原（花名“松鼠老爹”）在朋友圈发声，认为员工喜闻乐见并能落实以消费者为中心的价值观就是好的企业文化 [10] 公司文化具体表现 - 花名文化贯穿内部管理与客户服务：创始人称“松鼠老爹”，客服团队均以“鼠XX”为称谓，办公楼被称为“松鼠窝”，形成“松鼠森林”文化氛围 [6] - 公司淘宝官方旗舰店客服目前仍以“主人好”为问候语，解释为拟人化的小松鼠形象服务 [6] - 受此次热议影响，近期线上咨询流量大幅攀升，客服团队因接待量激增而加班 [6] 公司基本经营情况 - 三只松鼠股份有限公司成立于2012年2月，法定代表人为章燎原，注册资本约4亿元 [8] - 公司前三季度营收为77.59亿元，同比增长8.22%；但归属于上市公司股东的净利润为1.61亿元，同比下降52.91% [8] - 公司已向港交所递交招股书，若成功上市，将成为国内首个“A+H”双上市的零食品牌 [8] 行业花名文化背景 - 花名文化并非个例，自阿里巴巴推出“风清扬”“逍遥子”等武侠风格花名以来，已成为众多新兴企业的文化标识 [9] - 行业趋势反映新一代企业在组织扁平化、去官僚主义方面的探索，旨在激发团队活力、增强员工认同感并降低沟通摩擦 [9] - 也有观点认为花名是去人格化的方式，有助于将生活和工作隔离 [9]

公司文化事件 - 公司因员工入职改"鼠"名一事引发公众热议 [1] - 公司工作人员回应称以"鼠"字作为名字前缀是公司文化 旨在使称呼更亲切可爱并突出品牌特色 [1] - 公司客服于11月25日表示员工改"鼠"名是企业文化 并否认存在强制性要求 [1]

比优特超市 - 门店总数达101家，正式进入百店时代，2024年销售额近74亿元，位列中国超市百强第22位，2025年预计突破百亿 [1] - 近年加速扩张，2024年接管家乐福东北多家门店，2025年接手永辉黑龙江、吉林12家店铺，定位“做东北人的家庭采购员” [1] 斐乐中国 - 郑州FILA KIDS门店因店员在会员群不当备注顾客“买双鞋子都嫌贵”引发争议，斐乐中国回应称涉事员工行为违规并致歉 [3] - FILA儿童鞋售价480-1380元，高于安踏同品牌，安踏集团上半年财报显示FILA营收141.82亿元，占总收入37% [3] 沃尔玛 - 首次进军非洲大陆，在南非约翰内斯堡开设首家门店，提供60分钟在线配送服务，创造80个新就业岗位 [4] 达美乐比萨 - CEO Andrew Rennie卸任，首席运营官Nicola Frampton担任临时首席执行官 [6] 格力电器 - 董明珠在股东大会上表示，格力电器上市以来累计募集资金50亿元，累计分红已超过1700亿元，强调企业需储备资金 [6] 小天鹅 - 针对“小天鸥”洗衣机仿冒事件发布声明，澄清与其无关，已联合监管部门启动法律程序追责涉事商家 [8] 三只松鼠 - 回应员工使用“鼠”姓花名文化，称系非强制企业特色，前三季度营收77.59亿元同比增长8.22%，但净利润同比下滑52.91%至1.61亿元 [10] 申通快递 - “双11”期间单日订单量、揽收量双双突破1亿件，首波高峰期日均业务量稳定在近9000万件水平 [11] 京东物流 - 升级黑五大促物流保障，11月海外仓入仓商品相较6月大幅增长 [12] 淘宝/天猫 - 在义乌成立天猫优品电子商务有限公司，注册资本100万人民币，由淘天有限公司全资持股 [14] 农夫山泉 - 在西藏成立销售公司，注册资本1000万元人民币，由农夫山泉股份有限公司全资持股 [15] ALDI奥乐齐 - 常州新北首店签约落户，为常州第三家门店，目前在中国已开设81家门店 [16] 大悦城 - 董事张鸿飞辞职，提名董保芸和王国新为公司董事候选人 [17] 汉堡王中国 - 注册资本由约4.6亿美元增至约4.75亿美元，增资幅度超过3%，部分高管发生变更 [18] 朴朴超市 - 获得BRC“代理商和经纪商全球标准”A级认证，覆盖冷藏冷冻食品、常温食品等 [18] 福建啤酒 - 1-10月福建省啤酒出口6.1亿元，占酒类及饮料出口值约六成，出口规模位列全国第三，对柬埔寨、越南出口值同比分别增长1.2倍、3.8倍 [19] 梦龙公司 - 将斥资5000万英镑（约4.7亿人民币）升级英国工厂，目标到2027年实现产量增长50%，该工厂目前每年生产超过6亿支冰淇淋 [20]