双11消费趋势演变 - 双11购物节的核心战场与价值逻辑从单纯的价格竞争转向价值、体验和未来消费的比拼 [1] - 消费趋势表现为从“囤货”到“囤未来”，从“卷价格”到“卷价值”，从“算打折”到“看服务”，映射中国消费市场升级 [2] 旅游行业：“未来式消费”兴起 - “先囤后约”的旅游套餐热销，例如飞猪平台“开元999全国18店通兑”套餐销量超10万件，“迪士尼玩具总动员酒店”套餐售出超4万件 [3] - 双11开卖24小时内，万豪、迪士尼、南方航空等品牌活动商品成交额破亿元，近300个商家成交额较去年翻倍 [4] - 机票次卡类商品需求旺盛，截至11月4日，飞猪平台机票次卡、随心飞商品已售出超60万件，其中跨境机票次卡占比近八成 [5] - 新商家表现亮眼，趣欧旅游旗舰店双11首日成交额突破千万元，其极光团产品上线即卖爆 [6] 美妆行业：价值战取代价格战 - 消费者需求从“冲动囤货”转向“理性悦己”，更关注成分、功效与体验，例如有消费者认为国货品牌溪木源的产品体验不输国际大牌但价格仅为其十分之一 [6][7] - 线下渠道通过提供皮肤检测、定制方案等专业服务提升体验感，例如修丽可专柜双11期间门店几度缺货 [7] - 线上直播间创新推出“中样节”降低试错成本，有直播间开卖2小时成交额就破亿元 [7][8] - “科学护肤”风潮推动市场增长，薇诺娜、理肤泉等功效性品牌实现双位数增长，国货品牌纨素之肤迎来近18倍增长 [9] - 行业竞争从价格战转向价值战，国货靠技术创新，国际品牌靠品质巩固，线上线下协同发展 [10] 家电行业：AI智能应用提升价值 - 扫地机器人等智能家电功能显著升级，具备自清洁、自换水、主动关怀等功能，例如科沃斯x11 pro扫地机原价6599元，双11价格3999元，单日售出10台 [11][12] - AI技术加持使产品具备主动关怀功能，例如卡萨帝智能冰箱可通过App提示食材新鲜度，临近过期会发出提醒 [13][14][15] - 智能家电满足特定家庭需求，例如有消费者为健忘的父母购买具备提醒功能的冰箱以避免食物浪费 [16] - 平台与商家通过补贴计划、让利优惠推动高品质家电以普惠价格加速市场渗透 [16]

行业趋势：小样及中样经济的兴起 - 美妆行业兴起“小样经济”，成为品牌产品营销的新打法，通过官方旗舰店在促销期间推出限定小样套餐吸引年轻消费者[1] - 行业进一步拓展至“中样经济”，中样指容量介于正装和小样之间的产品，例如40毫升蜜丝婷防晒推出7毫升版本，50毫升伊芙珑卸妆膏推出20毫升装[2] - 产品容量缩减、价格降低的打法与美妆品牌希望触达更多消费者的目标相契合，迎合了消费者对大容量产品下单谨慎的习惯[2] 市场活动与消费者行为 - 以李佳琦直播间为例，其推出的“小样节”有超过70个美妆品牌参与，SKU高达150多个，部分小样套装单价低至0.01元[1] - 今年“双十一”期间，直播间首次推出“中样节”，售卖来自美妆官方旗舰店的50多款中样套餐[2] - 消费者购买小样和中样的主要动机是低成本体验赫莲娜、Dior、SKII等大牌产品，并作为了解产品是否适合自己的最佳选择[1][2] - 消费者反馈小样规格小（几毫升仅够使用1-2次），无法确定产品适用性，中样可支持一周至一个月的试用周期，解决此问题[2] 产品策略与销售表现 - 小样套餐并非日常售卖产品，而是“618”、“双十一”等节日大促期间由品牌与直播间合作推出的限定产品[1] - 具体产品案例包括优时颜1g眼妆小样、可复美1.5ml+1.5g胶原棒和焦点面霜、理肤泉25g×2片面膜等，其中可复美产品因限量20万份而备受追捧[1] - 中高端护肤和美妆爆款产品近一两年纷纷推出中样包装，例如正装250毫升的科颜氏金盏花水推出40毫升迷你版本[2]

行业核心趋势 - 医研融合正推动美妆产业向科技化转型，定义新一轮产业竞争逻辑[3] - 美妆品牌从单向的科研成果使用者转变为科学共识和行业标准的共建者[7] - 行业竞争从单一产品创新升级为覆盖原料研发、功效验证到临床应用的全链路科研共创[47] 行业盛会概况 - 第二十届中国医师协会皮肤科医师年会汇聚超万名皮肤科医生、超过100家企业和20家美妆品牌[3] - 参会品牌包括薇诺娜、巨子生物、玉泽、HBN等众多国货，以及欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等外资企业[4] 标准与白皮书发布 - HBN主导制定的《化妆品功效证据权重评估指导原则》团体标准正式立项，首次为多种功效评价类型的证据设定权重[11][13] - 倩碧发布《2025院线专研光电返黑人群白皮书》，验证UP302可有效预防并逆转强脉冲光术后返黑现象[14] - 联合利华旗下清扬发布《头皮健康学专研白皮书》，基于1100位专家调研和品牌50年研究经验构建头皮健康系统模型[18] 品牌科研进展：国货品牌 - 薇诺娜系统性展示医研共创成果，其产品开发遵循"NUTE"原则，形成临床需求-独特机制-科技赋能-证据可信的逻辑闭环[8][10] - 巨子生物取得中国首个天然序列重组I型胶原蛋白Ⅲ类医疗器械注册证，拥有50+种胶原蛋白分子的专有重组胶原蛋白分子库[20][41] - 溪木源发布覆盖全国近6000人次的敏感肌调研项目，其自研专利成分舒敏安™能有效改善医美术后敏感问题[24][25] 品牌科研进展：国际品牌 - 理肤泉超分子系列基于三获诺贝尔奖的超分子组装技术，通过分子间榫卯结构实现更深层渗透与更持久温和的活性释放[43] - 倩碧核心成分UP302正式获得国家药监局美白祛斑新功效批准，具有双重抑黑+糖化干预+炎症干预机制[45] 原料与技术突破 - HBN展示创新分子阿魏酸A，为全球首个类A醇新分子补骨脂酚阿魏酸酯，并于今年4月完成国家药监局新原料备案[39] - 绽妍生物利用合成生物学技术实现重组贻贝粘蛋白的大规模量产，在该领域获30多项研究成果和10项发明专利[22][43]

中国香氛与美妆市场发展趋势 - 中国香氛消费在近四十年内完成三次关键转型 从增量市场转向存量竞争 消费者更理性 对品质 创意和价值要求更高 期待情绪共鸣 故事温度与价值认同 [2] - 香氛研发从技术化 公式化的创香流程 转向更具共情力与本土化的创作方式 香气价值超越"好闻" 成为关乎情绪疗愈与身心幸福的情绪价值 [2] - 中国高端美妆市场正从量的扩张转向质的沉淀 更加注重情感共鸣 美学精致与文化自信 [3] 消费者需求与行为洞察 - 香氛消费者更关注自身情绪和使用场景 需求更加个性化和多样化 [2] - 消费者决策路径以场景驱动 例如先被社交媒体内容打动 再到线下专柜体验 最后通过线上小程序完成购买 [3] - 上妆仪式感成为现代人自我关爱的重要载体 彩妆的色彩与质地直接影响情绪 帮助消费者实现内在自我与外在表达的统一 构建自信内核 [3] 品牌战略与渠道演变 - 香氛品牌需与消费者共创故事 呈现创作背后的人性温度 同时让消费者亲身体验香气 [2] - 杜嘉班纳美妆计划于2026年在中国市场正式推出美妆系列产品 未来将通过技术创新 文化融合 全渠道布局推动品牌高速发展 [3] - 香氛零售渠道已超越线上或线下的二元对立 进入全域触达新阶段 核心特征为全域融合 体验为王 情感共鸣 [3] 行业未来展望 - 将意大利香氛艺术的匠心质感转化为中国语境下的情感表达是品牌本土化创新的挑战与机遇 [3] - 在进博会平台进行跨文化交流具有重要意义 行业将以文化为桥 以科技为翼 回应消费者多元需求 助推高质量发展 [4]

行业投资评级 - 报告未明确给出整体行业投资评级 [1][2][3] 核心观点 - 美妆行业竞争格局生变 国货品牌强势崛起 在抖音等渠道TOP10榜单中占据主导地位 国际品牌如欧莱雅面临压力 [3][4][6] - 技术驱动成为关键 "妆械合一"趋势显著 医美与美妆加速融合 PDRN等新材料和技术从医美向大众护肤领域普及 [3][4][6][8] - 细分赛道潜力巨大 如颈部护理、男士护肤、高端香皂、头皮护理等 成为新的增长点 [4][6][16] - 品牌全球化布局加速 香港成为国货美妆品牌重要的国际化试金石与跳板 [6] - 行业竞争从流量红利转向综合能力比拼 产品力和品牌力日益重要 [6][10] - 巨头战略合作与并购活跃 通过资源共享与专业分工应对市场新周期 并积极布局健康长寿科学等新增长领域 [9] 行业趋势 市场竞争格局 - 2025年抖音美妆赛道国货品牌表现亮眼 TOP10中占据7至8席 韩束蝉联榜首 珀莱雅稳居第二 国际品牌欧莱雅排名下滑 [4][6] - 白牌阵营分化 新锐品牌依靠产品力和综合能力崛起 纯流量模式失效 [6] - 细分市场增长显著 例如颈部护理品牌KAZOO、SDX崭露头角 [4] 技术融合与创新 - 巨子生物获重组胶原蛋白三类医疗器械证 打破锦波生物垄断 预计2025年医美市场规模达3700亿元 [4] - PDRN技术实现原料、技术和产品全面革新 原料端突破传统三文鱼依赖 转向益生菌、植物源及合成生物技术 产品价格带分层明显 覆盖全护肤流程 [6] - 医美行业聚焦新材料创新 2025年前5个月12家国内企业获融资 重组胶原蛋白、壳聚糖等七大新材料因安全性和功效升级受关注 [8] 细分品类与消费潮流 - 香皂市场呈现高端化与品类分化 10-20元价格带份额提升 手工皂凭借天然成分和冷制工艺成为细分增长点 [6] - 防脱发市场快速增长 橘宜集团收购意大利品牌Foltène丰添 该品牌在中国市场增速超200% [16] 全球化与战略布局 - 内地国货美妆香水品牌如观夏、毛戈平、Dr Wong通过不同策略布局香港市场 将其作为全球化跳板 [6] - 开云集团与欧莱雅集团达成战略合作 欧莱雅以40亿欧元收购Creed 并成立合资公司探索健康与长寿科学领域 [9] 头部品牌动态 国货品牌动态 - "宋朝香氛"品牌快速扩张 线下门店达59家 但存在线上线下价差大、男性用户占比高达76%等定位模糊问题 [12] - 逸仙集团发布中国首份《美妆创新白皮书》 累计研发投入超6亿元 护肤业务占比超50% [14] - 橘宜集团收购意大利防脱品牌Foltène丰添 加码头皮护理赛道 构建全球化品牌矩阵 [16] 国际品牌与主播动态 - 抖音主播朱瓜瓜于2025年9月以超亿元GMV第三次登顶美妆带货月榜 其美妆选品占比达99.85% [12] - 爱马仕CFO透露品牌预计2028年后推出护肤品 以拓展美妆领域 2025年前三季度其香水与美妆部门销售额同比下降5.0%至3.67亿欧元 [13] - 娇兰与乌镇戏剧节合作 举办沉浸式艺术活动 融合香氛艺术与戏剧美学 [16]

文章核心观点 - 中国消费市场投资逻辑正从追求GMV增长转向注重经营质量和可持续性 [1] - 消费投资范式显著转向以掌控经营权和深度赋能为特征的控股型交易 [1][11] - 即时零售渠道的崛起更多是存量消费场景的迁移而非纯粹增量创造 [1][5] 即时零售渠道分析 - 即时零售市场格局高度集中 美团 饿了么和京东占据接近三分之二份额 其余份额由生鲜平台如盒马 山姆等占据 [5] - 即时零售70%的实际单量来自于原有电商或实体店需求的转移 属于存量迁移 [6] - 不同品类对即时零售的适应性差异显著 食品饮料行业最受益 可刺激新场景需求 而服装 美妆 3C等决策链条长的品类需求有限 [6] - 高端宠物粮等特定品类在即时零售渠道获得可观增量 但这些增量主要来自对线下分销渠道的替代 [6] 电商大促与品牌健康度评估 - 投资机构评估品牌时 高度关注其大促期间与平日的销售平衡 全年过半销量集中于两次大促的品牌利润情况通常面临挑战 [7] - 更健康可持续的模式是品牌在平日正价区间能实现大量销售 大促仅作为补充 [7] - 直播渠道为白牌和新品牌提供爆发机会 但在品牌塑造上存在不足 美妆和服装盈利模型已跑通 食品饮料等品类盈利能力相对较差 [7] - 投资倾向于选择全面均衡布局的品牌 而非单一依赖某个平台 [8] 消费投资重点赛道 - 投资重点赛道保持稳定 食品饮料 美妆个护 大健康和宠物四大领域占比近80% 另外20%关注AI与消费品结合等新品类 [9] - 宠物行业持续看好 每年新增猫狗数量接近1000万 带动宠物医疗 食品 玩具等需求 [9] - 美妆行业国产品牌崛起 在大众平价端已占据头部份额 并开始向高端领域发展 参考日韩市场 本土品牌份额可达60%到70% [9] - 大健康赛道因人口老龄化和健康生活追求而衍生新场景 如跑步 健身 户外 催生跑鞋 健身服饰 运动装备等品类需求大幅增长 [9][10] 控股型投资趋势与投后管理 - 消费投资整体向控股型交易转变 价值型资本更倾向于加码已证明盈利能力与品牌实力的成熟企业 [1][11] - 作为控股型投资者 投后赋能会深度介入被投企业日常运营 对于少数股权投资 则通过与创始人共同制定价值创造计划实现 [10] - 重大并购的驱动力源于行业整合 当巨头主力品牌触及有机增长天花板时 收购成为寻求非有机增长的核心战略 [11] - 外资品牌将中国业务控股权交给本土资本 旨在借助更懂本土市场的操盘手更好地抓住中国机遇 [1]

法律行动 - 美妆集团科蒂通过旗下子公司在英国商业法庭起诉古驰及其母公司开云集团 [1] 授权合作变更 - 科蒂集团与古驰美妆业务的授权合同将在2028年到期 [1] - 开云集团于2025年10月宣布与欧莱雅达成长期合作 [1] - 在与科蒂的合约到期后 古驰美妆业务将转至法国欧莱雅集团 [1] - 开云集团与欧莱雅将开启为期50年的独家授权合作 [1] 行业背景 - 此次诉讼揭示了奢侈品美妆授权合作领域的矛盾 [1]

国潮消费市场表现 - 天猫平台美妆销售额榜单中国货品牌珀莱雅排名第一，服装品牌前10名里国货品牌占据9席，波司登、雪中飞、鸭鸭、骆驼等品牌销售亮眼 [1] - 京东平台原创国风新中式品牌三吉黑花成交额同比增长超10倍，汉服品牌池夏成交额同比增长3倍 [1] - 抖音电商平台融合非遗技艺的铸铁锅成交额同比增长127.9%，天猫平台老铺黄金成交额达29亿元，美团非遗类团购订单增长超95% [1] - 朱炳仁·铜公司产品全渠道销售额实现大幅增长，其开发的"悟空如意金箍笔"等国潮款产品广受欢迎 [2][5] 国潮消费驱动力与特征 - 国潮消费的底层逻辑是文化认同和文化自信，是根植于国家文化与自信的文创潮流 [8] - 消费者对工艺、材质与文化寓意的关注度大幅提升，更愿意为"工艺+文化+实用"的三重价值付费 [5][9] - 国潮消费场景逐渐丰富，打卡文博场馆、探访古城古镇、体验汉服妆造、入住国风酒店等新中式消费方式成为年轻人日常选择 [8] - 国潮是现代设计、工业制造与文化精神共生的表达方式，文化产业数字化战略为传统文化创新提供方向 [9] 产业创新与融合 - 老字号品牌焕发新生，新中式品牌崭露头角，文创、非遗、艺术设计、智能制造相互交融，形成"文化赋能产品、产品传播文化"的双向循环 [10] - 政策引导与市场驱动下，"文化+科技"、"文化+生态"等融合发展模式推动国潮产业从规模扩张向质量提升跨越 [11][12] - 应鼓励龙头品牌牵头组建创新联合体，联合设计院校、文化研究机构与制造企业，开展材质研究、智能工艺革新以提升产业创新含金量 [13] 国潮出海与国际影响 - 今年前三季度，中国出口节日用品、玩偶、动物造型玩具超过500亿元，销往全球200多个国家和地区 [12] - 《黑神话：悟空》《哪吒2》等国产游戏影视作品风靡全球，《星甲魂将传》等原创动漫上线海外平台后人气高 [12] - 国潮出海不仅是产品输出，更是文化理念的传播与认同构建，让传统文化成为流动的当代语言 [12]

公司IPO与市场表现 - 珀莱雅已向上交所主板提交上市申请，计划在香港主板上市，有望成为美妆行业"A+H"第一股 [1] - 公司股价从2023年高点135.65元跌至不足74元，市值蒸发超过200亿元 [1] - 此次港股IPO募集资金计划用于加强研发能力、品牌建设与渠道拓展、智能制造升级以及潜在投资并购 [2] 公司战略与增长驱动 - 公司自2019年起实施"大单品"和"平台化"战略，成功打造红宝石精华、双抗精华等明星单品 [3] - 2020年公司精准捕捉"成分党"和"早C晚A"趋势，通过社交媒体和直播电商进行营销，推动业绩高速增长 [3] - 公司成功孵化控股彩妆品牌彩棠，该品牌已成为第二增长曲线 [3] 财务业绩分析 - 2022年至2024年，公司收入从63.85亿元增长至107.78亿元，净利润从8.31亿元增长至15.85亿元 [4] - 2024年公司成为首个销售收入突破100亿元的中国化妆品集团，也是中国前五大化妆品集团中唯一的中国公司 [4] - 2025年上半年营收同比增长7.2%至53.62亿元，净利润同比增长13.8%至7.99亿元，增速为近五年最低 [4] - 线上渠道收入占比从2022年的91%提升至2024年的95.1% [4] 品牌与产品结构 - 公司产品线覆盖护肤、彩妆与个人护理三大品类，拥有珀莱雅、悦芙媞、科瑞肤、彩棠、Off&Relax等品牌 [5] - 2025年上半年主品牌"珀莱雅"收入同比微降0.08%至39.79亿元，占总营收74.3% [6] - 子品牌如悦芙媞、彩棠、Off&Relax目前占比较小，尚未对公司业绩形成有效支撑 [6] 行业背景与竞争格局 - 中国为全球第二大化妆品市场，2024年全球市场份额为11.4%，预计2024年至2029年复合年增长率为6.6% [7] - 国货崛起是核心驱动力，Z世代消费者对国货品牌认同感高涨，头部国牌正从国际大牌手中夺回市场份额 [7] - 行业呈现研发驱动与"成分党"当道趋势，市场竞争激烈，需面对欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头及贝泰妮等国内新兴品牌 [8] 运营效率与研发投入 - 2025年上半年公司销售及分销开支高达26.59亿元，占收入比重达49.59% [8] - 同期研发支出约为9500万元，销售及分销开支是研发成本的近27倍 [8] - 行业普遍存在"重营销、轻研发"现象，例如自然堂2025年上半年销售费用占营收55%，研发投入仅1.7% [8] 未来挑战与发展方向 - 线上流量成本持续上涨，持续获取新客的难度和成本增加，未来营销效率能否维持高位存疑 [9] - 公司需将研发提升至战略高度，使研发成为增长底层引擎，将"科技力"打造为新的品牌标签 [9] - 公司核心投资逻辑在于"国货崛起"的行业红利和公司自身超强运营能力的双重驱动 [10]

文章核心观点 - 今年“双十一”购物节国潮消费表现突出，展现出火热的新图景并引领消费新趋势 [1] - 既具文化底蕴又契合当代生活方式的国潮产品正成为市场新宠 [2] - 国潮消费的底层逻辑是文化认同和文化自信，其驱动力量来自产业创新与跨界融合 [5][6] - 在政策引导与市场驱动下，国潮产业正从规模扩张向质量提升跨越，并积极开拓全球市场 [9] 国潮消费市场表现 - 天猫平台美妆销售额榜单中国货品牌珀莱雅排名第一，服装品牌前10名里国货品牌占据9席，波司登、雪中飞、鸭鸭、骆驼等国货品牌销售亮眼 [2] - 京东平台原创国风新中式品牌三吉黑花成交额同比增长超10倍，汉服品牌池夏成交额同比增长3倍 [2] - 抖音电商平台融合非遗技艺的铸铁锅成交额同比增长127.9% [2] - 天猫平台老铺黄金“双十一”成交额达29亿元 [2] - 美团平台非遗类团购订单增长超95% [2] - 朱炳仁·铜公司产品全渠道销售额实现大幅增长 [3] 国潮消费驱动因素 - 国潮消费的底层逻辑是文化认同和文化自信，是根植于国家文化与自信的文创潮流 [5] - 消费者对工艺、材质与文化寓意的关注度大幅提升，国潮已成为高品质生活的重要组成部分 [4] - 消费者更愿意为“工艺+文化+实用”的三重价值付费 [8] - 文化产业数字化战略为传统文化创新提供了方向指引 [8] - 老字号大品牌焕发新生，新中式品牌崭露头角，文创、非遗、艺术设计、智能制造相互交融 [8] 国潮产业发展与出海 - 今年前三季度，我国出口节日用品、玩偶、动物造型玩具超过500亿元，销往全球200多个国家和地区 [9] - 大量潮玩品牌深度挖掘中国传统文化，以独具特色的原创设计积极开拓市场 [9] - 《黑神话：悟空》《哪吒2》等国产游戏、影视作品风靡全球，《星甲魂将传》等原创动漫上线海外平台后人气颇高 [9] - 国潮出海不仅是产品输出，更是文化理念的传播与认同构建 [9] - “文化+科技”“文化+生态”等融合发展模式正推动国潮产业从规模扩张向质量提升跨越 [9]