文章核心观点 - 科技巨头甲骨文公司与英超足球俱乐部切尔西达成短期胸前广告赞助协议，但赞助金额远低于俱乐部预期，反映切尔西品牌价值面临挑战 [1][3] - 对于面向企业客户的科技公司而言，体育营销的有效打法并非单纯品牌露出，而是通过深度合作塑造专业形象和提升行业影响力 [1][15] - 切尔西胸前赞助谈判受美国资本运营风格、英超新财务规则以及俱乐部自身竞技表现不稳定等多重因素影响，赞助合作可能涉及背后投资方的关联交易 [9][12][14] 切尔西胸前广告赞助现状 - 甲骨文已与切尔西达成合作协议，俱乐部有望在赛季内结束“胸前裸奔”状态，但报价远低于切尔西期望的6000-6500万英镑，预计最终协议金额或不高于4000万英镑 [1][3][11] - 切尔西本赛季大部分时间无长期胸前赞助，仅与迪拜房地产商Damac签下700万英镑的短期协议覆盖剩余7场比赛，训练服胸前广告由加密货币公司BingX以1100万英镑赞助 [6] - 根据2025-26赛季英超胸前广告赞助情况，切尔西是唯一无赞助商的球队，顶级俱乐部如曼城、曼联的赞助金额分别为6750万英镑和6000万英镑 [10] 切尔西品牌价值挑战 - 俱乐部在失去欧冠资格后市场价值跌入谷底，尽管2024年重获欧冠资格并赢得世俱杯，但赛事含金量受质疑，年轻阵容表现不稳定难以支撑品牌价值跃迁 [6][9] - 斯坦福桥球场容量仅4万左右限制广告线下曝光度，俱乐部在全球品牌影响力上未达皇马、巴萨级别，在国内也不及曼联、利物浦等顶流豪门 [11] - 此前与流媒体平台派拉蒙+的赞助协议因与英超转播商利益冲突被联盟阻止，显示俱乐部管理层对英超商业关系缺乏了解 [11] 甲骨文体育营销策略 - 公司市值为5666亿美元，创始人拉里·埃里森身价约2749亿美元，体育营销注重深度合作而非单纯广告露出，例如为运动队提供云计算与大数据服务 [1][15][16] - 此前体育合作案例包括冠名NBA金州勇士主场、MLB旧金山巨人主场，以及以5年5亿美元成为F1红牛车队冠名赞助商，合作周期均长达5年以上 [15][18] - 与切尔西的合作除广告位外，还包含与俱乐部及主场的广泛深层次合作，旨在通过技术赋能展现企业专业形象 [20] 英超财务规则影响 - 英超新财务规则SCR取代PSR，要求俱乐部将阵容成本控制在收入和球员转会净值的85%以内，资产出售不再被认可，切尔西面临更大财政压力 [12] - 下赛季英超全面叫停博彩广告投放，进一步压缩切尔西胸前广告选择空间，球衣广告位空置导致俱乐部承受持续财政损失 [12] - 甲骨文与切尔西的合作可能涉及清湖资本对甲骨文的投资计划，引发“以投资换赞助”实现财务合规的猜测 [14]

全球电视代工市场整体表现 - 2025年第三季度全球电视代工出货量约为3080万台，同比下滑1.1% [2] - 2025年前三季度全球电视代工累计出货量同比下降1.1% [2] - 行业前十家代工厂中，仅有三家实现正增长，其余多数厂商出现下滑 [2] - 有机构预测，全年全球电视代工市场增幅将在1%以内，较2024年5.7%的增速大幅缩减 [6] 头部代工厂商业绩表现 - MOKA（茂佳）第三季度出货量450万台，位居行业首位，但同比下滑7% [5] - MTC（兆驰）第三季度出货量350万台，同比大幅下滑21.3%，为头部厂商中降幅最大之一 [5] - Changhong OEM（长虹）第三季度出货量290万台，同比下滑8% [6] 中国市场影响因素 - 2025年第三季度中国彩电零售量同比下降4.3% [5] - “以旧换新”政策退坡后，终端消费需求持续萎靡 [5] - 国内头部品牌客户为控制库存，纷纷缩减代工订单 [5] - 内销需求因政策进入后国补时代而提前释放，导致终端消费萎靡 [6] 北美市场影响因素 - 北美市场受当地消费电子支出下滑影响，代工订单需求减弱 [5] - MTC（兆驰）对北美市场高度依赖，超过60%的出货量流向该区域 [5] - 2025年第三季度亚洲出口美国的电视相关产品关税普遍上调，越南生产基地面临高达20%的对等关税 [5] 其他区域市场影响因素 - 长虹长期深耕的东欧地区因地域冲突升级、经济增速放缓，直接影响其海外订单获取 [6] - 海外地缘政治风险蔓延、经济不确定性攀升，对电视产业链与供应链稳定性产生明显影响 [6] 企业应对策略与未来展望 - 茂佳一直在推进新客户导入以分散风险，但新合作的中小品牌订单量有限，且前期谈判与产能适配成本较高 [5] - 展望2026年，最大的商业机会在于体育营销，第23届世界杯由美国、加拿大和墨西哥联合举办，可能对全球电视市场起到明显拉动作用 [6]

广告创意核心概念 - 亨氏番茄酱投放地铁广告，将番茄顶部梗叶设计成34种全运会运动项目运动员的肢体姿态，配合文案“想赢的番茄在亨氏里”，引发社交媒体广泛传播[1][3] - 创意设计由Heaven&Hell团队完成，其核心突破点在于对番茄梗叶进行极致的拟人化和写实化处理，使天然形态精准传递运动动态[13][14] - 广告最初仅是团队提案中的“赠品”，因亨氏放弃原计划的鸡蛋联名方案而意外成为主推创意，最终实现破圈级传播[4][5][12] 创意执行与技术细节 - 团队通过3D建模还原运动动作，以动漫角色魔人布欧为灵感，将一片叶子作为头部、四片作为四肢，调整长短与弯曲角度实现拟人化[14] - 建模耗时近2个月，完成后由泰国Illusion公司进行专业渲染，使番茄表皮纹理自然真实，梗叶绒毛清晰可见[16][17] - 广告最终采用红色背景，以互补色关系突出绿色梗叶；文案“想赢的番茄在亨氏里”在5分钟内构思完成，强调运动员竞技精神与原料精选标准的双关含义[18][20] 品牌营销策略与效果 - 亨氏作为非官方赞助商，通过精准对应全运会34个项目数量强化营销契合度，尽管最初仅计划制作3个番茄造型[18] - 广告从平面扩展至15秒动画版本，在小红书平台持续推送普通话和粤语双版本内容，延长全运会期间品牌曝光周期[23] - 案例证明非官方赞助商可通过产品视角的创意挖掘实现出圈效果，为行业提供“权益无法抵达的地方，创意可以”的新思路[24]

十五运会市场开发总体态势 - 市场开发多个细分领域呈现蓬勃发展态势，企业期望借助赛事影响力提升品牌知名度与市场占有率 [1] - 赛事由粤港澳三地联合承办，为大湾区国家发展战略的呈现，其经济活力与人口规模为市场开发提供独特优势与广阔前景 [1] 赞助计划规模与结构 - 市场开发计划分为赞助计划、特许经营计划以及票务计划三大类 [2] - 赞助计划共五个层级：合作伙伴、赞助商、独家供应商、供应商以及支持企业，共计40家企业 [4] - 截至2024年6月，共收到121份赞助意向函，意向总额超过20亿元人民币，已签约和可签约企业达29家，覆盖21个类别，赞助总金额近16.5亿元 [5] - 若意向金额全部转化，十五运会赞助规模最终或突破20亿元，作为参考，上一届十四运会开发收入为15.5亿元 [6][7] - 赞助企业俱乐部已于广州揭牌成立，旨在整合资源推动体育产业发展新模式 [7] 赞助企业构成与特点 - 合作伙伴层级包含9家企业，其中8家为国企，仅安踏为民企，最高级别合作伙伴赞助额不少于1亿元 [4] - 合作伙伴中包含多家世界500强企业，如工商银行、中国移动、中国南方电网等 [4] - 赞助商体系多元化，吸引了众多优质中小企业加入，体现市场对赛事商业价值的高度认可 [5] 运动品牌赞助格局 - 安踏为官方体育装备类合作伙伴，为超过7万人提供超过60万件装备，并在开幕式上有14个代表团穿着其品牌服装入场 [8][10] - 其他运动品牌如李宁（8个代表团）、卡尔美（5个代表团）、中乔体育（3个代表团）等也参与了代表团装备合作 [10] - 安踏在官方传播及各代表团合作中占据主导地位，反映了中国运动品牌市场的竞争格局 [10] 电信行业联合赞助 - 中国电信、中国移动和中国联通三大运营商首次联合赞助同一体育赛事，打破了行业常见的排他性惯例 [11] - 赛事横跨大湾区19个城市，对通信网络和数据传输需求巨大，三大运营商根据各自优势承担了不同关键系统的建设与运维重任 [12][13] 特许经营与吉祥物影响 - 吉祥物“喜洋洋”和“乐融融”因酷似鸡被网友调侃为“大湾鸡”，相关话题在抖音平台播放量超过3.5亿次，助推赛事周边产品销量 [14][16] - 十五运会已开发特许商品2800多款，线下开设特许零售店超700家 [16] 赛事经济意义与遗产 - 十五运会催生的赛事经济成为推动粤港澳大湾区国家战略加速融合发展的重要支点 [18] - 本届赛事在区域协同机制、商业赞助模式等方面的探索，将为未来全运会举办提供可借鉴的经验 [18]

合作身份升级 - 公司从“中国体育代表团礼服供应商”正式升级为“中国奥委会官方赞助商” [1] - 合作身份升级体现了公司践行企业担当、助力国家体育事业发展的责任深化 [2] 合作历史与未来规划 - 公司自2018年起成为中国体育代表团礼服供应商 [1] - 在2018年以来的合作中，公司为中国体育代表团定制了雅加达亚运会“蓝色梦想”、东京奥运会“中国红”、杭州亚运会“星耀”及巴黎奥运会“逐梦”系列礼服 [1] - 在2025至2028年奥运周期，中国体育代表团将身穿公司打造的礼服装备亮相2026年爱知·名古屋亚运会、2028年洛杉矶奥运会等国际赛场 [2] 合作意义与展望 - 中国奥委会市场开发部主任表示，合作体现了民族品牌服务国家战略的责任担当，以及现代企业创新精神与奥林匹克格言的文化契合 [1] - 双方在2025—2028新周期的合作升级将为中国体育代表团提供更加卓越、更具品位的礼仪装备与服务保障 [1] - 公司表示将继续助力奥林匹克精神传播，为中国体育健儿保驾护航，向世界讲好当代中国故事 [2] - 公司启动了“爱知·名古屋亚运会中国体育代表团礼服设计大赛”，旨在通过开放共创平台发掘新锐设计力量，推动时尚与体育深度融合，激活更多元的中国文化表达 [2]

即时零售市场竞争格局 - 美团、淘宝、京东各方投入上千亿元打响外卖大战，以争夺每年总成交额十多万亿元的存量电商市场 [1] - 2025年4月，美团将"美团闪购"升级为独立品牌；京东上线"自营秒送"业务，覆盖超2400个县区市，超过30万家合作门店；淘宝将"小时达"升级为"淘宝闪购"并设为App一级入口 [1] - 平台通过合作将运动鞋服等传统低频消费品改写为"即时满足"的新故事，例如美团闪购与滔搏合作，滔搏又与京东秒送合作，李宁与淘宝闪购合作使上海31家直营门店上线 [12] 体育营销战略布局 - 群众、地方属性赛事如"苏超"、"浙BA"成为2025年中国体育市场最亮眼的增量板块，是即时零售企业的目标客群 [1] - 巨头们的体育营销布局在2025年全面铺开，尝试包括运动员代言、赞助群众赛事、合作职业体育俱乐部等多种形式 [1][11] 运动员代言合作 - 淘宝闪购于今年5月与女子100米栏选手吴艳妮达成合作，使其成为品牌大使；2024年京东秒送邀请刘翔成为品牌时效见证官 [1] - 美团官宣樊振东与孙颖莎分别成为美团闪购生活方式代言人以及美团美味生活代言人，看重其背后的庞大粉丝群体及商业价值，孙颖莎已成为2025年中国运动员最具商业价值的选手之一 [2] 品牌视觉形象与服装营销 - "饿了么"App更名为"淘宝闪购"，其骑手新更换的橙黑色工服酷似F1迈凯伦车队赛车服，工服上排列着淘宝闪购、支付宝、盒马、橙狮体育等阿里系品牌 [4] - 淘宝闪购和饿了么在8月官宣8位城市骑士成为"城市骑士制服代言人"，大批骑手正式换装后从视觉层面引发广泛讨论 [5] - 赛车服上的品牌露出是体育营销常见权益类型，2025年F1车队赞助金额在100万美元到7000万美元浮动，所有车队总赞助费用超过20亿美元 [7] 群众及地方性赛事赞助 - 淘宝闪购在6月30日宣布赞助苏超常州队，此后支付宝、花呗、余额宝等阿里系品牌分别与各球队、赛区完成赞助合作 [8] - 淘宝闪购以1000万元的价格成为"浙BA"的首席合作伙伴及冠名商，阿里系品牌通过橙狮体育进行内部资源联动，大幅降低合作成本 [8] - 浙BA赛事14家省级赞助席位已全部落定，22支市区球队均获主赞助，赞助商阵容涵盖互联网平台、浙江本土品牌及全国头部品牌 [8] 职业体育合作与资源整合 - 淘宝闪购于今年7月与中超成都蓉城足球俱乐部开展合作，发放红包及免单产品吸引球迷，并正式成为俱乐部的至尊企业会员 [11] - 阿里各业务线参与体育营销背后由橙狮体育搭台牵线，橙狮体育负责运营阿里多个上亿用户规模应用中的体育板块 [11] - 阿里巴巴二季度财报公布淘宝闪购日均活跃骑手数已达到200万规模，创造了大量线下品牌曝光场景 [7]

赛事概况 - 2025南京马拉松将于11月16日在南京奥体中心举行，参赛规模为30000名跑者 [1] - 赛事全程距离为42.195公里 [1] - 2025年南京马拉松首次获评“世界田联金标赛事”，迈入全球顶尖赛事行列 [3] 赞助商品牌活动 - 洋河股份作为官方赞助商，在赛前11月13日至15日举办为期三天的南马博览会 [7] - 公司开展“全城寻‘9’”活动，根据参赛号码牌尾号“9”的数量赠送不同规格的梦之蓝M6+产品，最高奖励为梦之蓝手工班(10年)一箱 [8] - 公司同步开展“全城寻‘7’”活动，根据参赛号码牌尾号“7”的数量赠送不同规格的第七代海之蓝产品，最高奖励为第七代海之蓝(480ML)一箱 [9] - 公司设置100%中奖率的幸运大转盘抽奖活动，奖品包括特等奖52度梦之蓝M9(2022上合峰会联名版)等 [10][11] 品牌营销战略 - 公司将体育精神深度融入品牌精神内核，通过赞助马拉松等体育赛事让产品走向年轻人的生活方式场景 [12] - 公司营销活动覆盖国际知名赛事、国内热门赛事及全民健身项目，包括国际篮球博览会、世界杯、“苏超”联赛、“村BA嘉年华”及梦之蓝网球中心等 [12]

行业宏观背景与公司定位 - 中国体育产业正以年均10%的增速快速发展，预计2030年产值将达7万亿元 [1] - 体育已成为“第一流量来源”，行业聚焦创新变革与国际合作新机遇 [1] - 公司作为中国移动全资子公司，兼具国资央企背景与互联网属性，已成功筑牢“看体育上咪咕”的用户心智 [1] AI技术战略与应用场景 - 公司以体育为核心、AI为驱动，致力于“媒体化、社区化、智能化”的“三化”建设 [2] - 依托文体大模型，公司构建AI多模态内容生产矩阵，实现自动文字解说、球员数据实时显示、精彩时刻自动生成 [2] - AI在营销层面聚焦四大场景：大事件营销、节点营销、代言营销、情绪营销 [2] - AI技术被视为最重要的创新战场，公司发展始终与技术突破相伴，从5G、云直播到数字人 [1] AI对体育观赛与营销的变革 - AI对体育观赛与参与模式的变革是根本性的颠覆性重构，将传统“单向观看”升级为“多维共创” [3] - AI通过大数据能力提升赛事信息响应效率，实现关键数据与精彩瞬间的毫秒级触达 [3] - 借助个性化推荐精准匹配用户兴趣，基于细分观赛偏好推送专属内容，实现“千人千面”的观赛体验 [3] - 变革构建了完整闭环生态，覆盖从公域流量触达、用户深度参与到私域“留量”沉淀及商业价值转化的全过程 [3] AI+体育广告创新案例 - 公司与百威的世界杯合作开创了多个AI产品形式，包括行业首个AI数智账号“百威赛事陪看官” [4] - AI数智账号依托生成式AI技术，实现“创意构思、内容产出、渠道分发”的分钟级响应，并定制专属AI视觉元素与语音包 [4] - 创建行业首个AIGC创意片头，将品牌理念融入叙事，以“内容即广告”形式提升用户沉浸感与情感共鸣 [4][5] - 首创赛事进度条和事件点冠名新模式，AI通过图像识别与自然语言处理技术，以毫秒级速度捕捉赛场燃情瞬间，实现“热点即触达”的实时营销 [5]

行业整体状况 - 2025年白酒行业处于深度调整期，市场呈现“缩量博弈”特征 [1] - 2025年1月至9月白酒累计产量为265.5万千升，同比下降9.9% [1] - A股20家白酒上市公司中，前三季度仅2家实现营收和净利润双增长，18家公司中有12家净利润同比降幅超过20%，其中2家降幅超过100% [2] 公司财务表现 - 前三季度公司实现营业收入88.81亿元，同比下降10.66% [1][2] - 前三季度实现归属于上市公司股东的净利润25.49亿元，同比下降17.39% [1][2] - 营收和净利润降幅保持在行业平均水平，表现相对稳健 [1][2] 体育营销战略 - 通过“体育+文化”跨界融合进行品牌传播，作为江苏省城市足球超级联赛唯一白酒赞助商，旗下高端产品“国缘V3”以“官方战略合作伙伴”身份深度参与 [2] - 冠名家乡淮安足球队，实现品牌与本土情感的深度绑定，并通过球队走进总部等活动诠释“缘文化”与体育精神的交融 [2] - 体育营销策略兼具精准性与爆发力，在江苏市场形成“赛事-品牌-消费”闭环，有效突破地域限制，为动销提供支撑 [2][3] 科技创新与绿色转型 - 建成国内首条白酒智能化酿造生产线，通过物联网、大数据等技术实现生产环节精准控制，出酒率和优质酒率大幅提升 [4] - 研发“窖池数字孪生系统”实时监测微生物环境，确保品质稳定性 [4] - 通过中国节能协会零碳工厂认证，成为行业首批获此殊荣的企业，并制定2030年、2035年分阶段目标，涵盖清洁能源替代、智能酿造优化等重点项目 [4] - 旗下国缘对开、国缘四开、国缘V9三款主销产品均获评“绿色食品A级产品”，形成从原粮种植到生产包装的“绿色闭环” [4] 公司战略与市场前景 - 公司以“体育营销+绿色转型+科技创新”三重战略破局，在巩固江苏大本营市场的同时加速全国化品牌迈进 [1][5] - 为消费者构筑三维价值锚点：以智能酿造与足年陶坛陈贮支撑“质价比”；以品质中价策略凸显“性价比”；以情感链接与文化认同营造“情价” [4] - 在行业深度调整期构建了抵御周期风险的“护城河”，短期加速报表出清释放渠道压力，长期省内恢复扩张势能，省外逐步布局开拓 [5]

公司品牌营销战略 - 公司正式宣布由全球品牌代言人谷爱凌领衔的“TCL之队”阵容，该战队由14位来自中国、意大利、荷兰、法国、日本、瑞典、巴西、美国等国的冬奥会及冬残奥会运动员组成 [1][3] - 此次组建“全球化冬奥战队”是品牌赞助模式的创新，区别于以往单一代言人或单一国家队赞助模式，是中国品牌首次发起并集结的跨地域、跨文化全球化品牌战队 [4] - 公司连续30余年布局体育及娱乐IP，通过“全球本土化”营销策略，将品牌与当地文化融合，在足球、篮球、电竞等多个领域加速渗透全球市场，打造多元化、年轻化体育IP矩阵 [4] 全球传播与用户互动活动 - 公司同步启动“愿为不凡”全球传播活动，鼓励人们勇敢追逐梦想，传递对卓越的向往 [6] - 活动期间，“TCL之队”成员将担任“梦想领航员”，通过社交媒体与全球用户互动，邀请用户分享个人梦想故事并为运动员送上祝福 [6] - 从2025年12月到2026年1月，公司将在米兰大教堂广场打造“愿为不凡”主题冬季奇境“圣诞村”，设置“五大洲”主题冰屋群，以奥运元素装饰、互动游戏及智能产品展示，提供沉浸式体验 [6] 奥运合作与技术产品支持 - 公司作为奥林匹克全球合作伙伴（TOP计划），将在智能终端及面板显示领域为奥林匹克运动提供技术、产品与服务支持 [7] - 在冬奥赛事及奥运村基础设施方面，公司将通过电视、空调、冰箱、洗衣机、智能门锁、AR/VR眼镜等一系列智能终端产品提升运动员和现场观众的体验 [7] - 在观赛体验方面，公司将打造奥运“屏宇宙”，通过Mini LED、印刷OLED、量子点等前沿显示技术为全球观众带来沉浸式视听盛宴，并支持奥运会“运动员时刻”计划帮助运动员赛后与亲友联络 [7]